2026-05-14 18:28
扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号： 北京大学光华管理学院 ，编辑：|王小雅，作者：北大光华
当前，中国经济正站在“十五五”规划前瞻布局与全球格局深度重塑的交汇点上。向内看，超长期特别国债与“以旧换新”政策有效撬动内需，但消费动能变化、消费结构分化等现象值得关注；向外看，中国企业从“卖全球”迈向“立全球”的浪潮已不可逆，仍需面对品牌溢价不足、本土化能力建设与地缘规则适应等课题。如何穿透国内政策红利下的市场分化逻辑，识别不同主体在“国补”中的受益差异？如何从“产品出口”的低维竞争跃迁至“品牌共生”的高维生态，在全球消费者心中建立不可替代的认知资产？这些议题关乎着中国民生发展与中国企业全球竞争力提升，也与国家发展战略紧密相连。
自2024年起，我国政府通过超长期特别国债大规模推进消费品“以旧换新”政策，成为近年来最具代表性的财政刺激工具之一。罗弥基于2024至2026年政策演进的纵向比较，结合企业端、消费者端的结构性分化特征发表了观点。
罗弥指出，2023年以来，中国居民消费率为37.2%，低于全球均值53.8%，而储蓄率则达到43.4%。中国经济面临消费动能趋弱、居民储蓄率高的结构性困局。同时，家电、汽车、家具等耐用品消费增速放缓，2023年家电行业增速为3.5%。
研究数据显示：2024年投1500亿补8类家电（二级15%、一级20%，上限2000元）；2025年翻倍至3000亿，家电扩至12类，首纳手机等3C（补15%、上限500元）；2026年降为2500亿外加1000亿财政金融协同专项资金，家电缩至6类且仅补一级能效，3C增智能眼镜。2026年截至5月初，惠及超8600万人次，带动近6300亿销售额。
罗弥表示，虽然政策本身没有体现出倾向性，但不同平台在政策响应上存在一定差异，从结果上看，自营模式与更适配地方社零统计规则的平台更占优势。
线下渠道同样分化：苏宁易购、红星美凯龙等头部零售商凭借资金实力获得较多红利；中小经销商却因垫资压力大、返还不及时、线下流程繁琐而被边缘化。品牌端出现“马太效应”，高端品牌补贴后价格接近中端品牌，消费者倾向“向上选择”。
消费者端，2025年3.6亿人次申领国补，带动2.6万亿元销售额。手机占比高达70%，家电54%；价格分布上，2001-6000元的中高价位合计占比超80%。这表明，国补拉动的并非低价消费。
罗弥表示，政策在覆盖均衡性方面仍有优化空间：农村及低收入群体面临旧家电无法核验、线下网点不足、数字鸿沟等问题，参与度相对较低。政策红利在人群、区域、渠道之间的分布仍有待提升。
中国银行研究院的推算显示，2025年全年家电品类的财政乘数已从高位降至1.55，而通讯器材类的乘数仍约为家电的两倍。随着政策持续，耐用品消费的未来需求已被提前释放。
同时，罗弥指出，服务消费扩围或成为新方向：2025年下半年，中央首提“培育服务消费新增长点”。服务消费复购性强、透支效应弱、劳动报酬占比高（服务业约52%vs制造业约36%），更有利于居民收入增长与消费结构优化。
罗弥最后总结道，当前“以旧换新”政策在推进过程中，仍需关注以下几个方面：短期刺激与长期内生增长动力的衔接、政策退出机制的平滑设计、覆盖面与公平性的进一步优化、渠道结构的协调发展，以及用户体验的持续改善。未来政策重心正从“撬动消费”转向“重塑消费结构”，从耐用品向服务消费、从总量扩张向结构优化迈进。如何平衡效率与公平、短期刺激与长期转型，将决定中国财政消费政策的下一个十年走向。
“不出海，就出局。”这不再是一句口号，而是2025年中国制造业企业家群体中日益强烈的共识。王锐基于中国企业家调查系统三十年的追踪数据指出：中国企业的国际化进程，正经历一场从“卖全球”到“立全球”的战略跃迁——这不仅是路径的升级，更是认知与能力的全面重构。
王锐首先指出，中国企业出海并非一蹴而就。从1978年至今，大致经历了五个阶段：早期以“三来一补”为主的封闭萌芽期，到“走出去”战略提出后的初步探索期，再到入世后的红利爆发期，中国成为“世界工厂”。那些年，出海几乎等同于“卖货”。2008年的数据显示，超过九成企业仍以产品出口为主要方式，直接投资和并购占比微乎其微。进入战略扩张期后，随着“一带一路”倡议推进和对外投资反超外资，企业开始追求价值链攀升，但品牌意识仍处于觉醒边缘。
真正的转折发生在2019年之后的韧性融合期。中美贸易摩擦、地缘政治变化与国内市场竞争加剧，让品牌出海从“锦上添花”变为“关乎生死”。2025年的调查数据令人振奋：71.1%的企业已实施品牌出海战略，制造业更是高达88.9%。仅12.7%的企业“没打算实施国际化”。更值得关注的是，建立海外营销机构的比例从14.7%飙升至32.9%，研发机构也实现翻倍增长。企业不再满足于代工贴牌，而是希望在全球市场上建立自主品牌认知。
是什么驱动了这一切？王锐进一步解释道，54.6%的企业将“避免内卷”作为出海主要动因，42.4%的企业表示利润空间承压。出海，成为从“价格竞争”到“品牌竞争”的破局之路。尤其是“专精特新”企业，57.8%选择以此摆脱低价竞争，重构盈利模型。区域选择上，东南亚成为主战场，55.4%的企业将其作为首选，66.2%因关税风险加速布局。
然而，从“卖全球”到“立全球”并非易事。王锐提出了一个关键框架：“卖全球”是以产品出口为核心，依赖成本优势与规模经济，市场关系单向输出，易受关税和汇率冲击；而“立全球”则是价值共创与生态位构建，依赖品牌溢价、技术创新与文化认同，具备抗周期韧性与定价权。
王锐指出，中国企业在跨越这一鸿沟时，面临双重门槛。
首先是认知门槛。王锐表示：长期以来，“中国货”在海外消费者认知中与“便宜”这一标签深度绑定，要转变为“高品质、前沿技术”，需要长期的品牌投入。小米在印度从“性价比手机”升级为“科技生活方式品牌”的阵痛，就是典型。
同时，企业必须放弃“一个产品打天下”的标准化思维，建立“全球品牌架构+本地产品矩阵”，理解不同市场的文化语境。更重要的是，要从短期套利转向长期主义，接受品牌资产沉淀需要五到十年的事实。此外，全球消费者尤其是Z世代，越来越看重品牌在气候变化、社会公平、数据伦理等议题上的立场，单一的经济逻辑已难以奏效。
其次是能力门槛。全球本土化运营能力成为关键——企业需要构建“全球资源+本地决策”的分布式组织，字节跳动在全球设立本地运营中心便是典型例子。跨文化品牌叙事能力要求企业不只是翻译广告语，而是雇佣本地文化策展人参与品牌构建。供应链管理也要从“效率优先”转向“韧性优先”，海尔“三位一体”布局提供了范本。同时，企业还要具备非市场战略能力，学会协调政府、行业协会、NGO等多方主体关系等非市场力量。
王锐教授指出，在体量规模快速崛起背景下，与世界一流企业相比，我国企业在治理透明度、问责机制、跨文化领导力等方面仍有提升空间。这些“软实力”，正是品牌出海的关键着力点。
与此同时，我国企业家对政策的期待也在升级——从“要补贴”转向“要规则、要信息、要安全”。财税支持、审批简化、合规指导、抱团出海和外交保护成为主要诉求。49.7%的企业家依然相信未来会“越来越好”，这种认知韧性，正是中国企业从“大”迈向“强”的内在动力。
正如王锐所言，品牌出海不是一场短跑，而是一场需要耐心、智慧与协作的马拉松。从“卖全球”到“立全球”，中国企业正迈入品牌全球化运营的深水区。唯有在认知上打破框架，在能力上构建体系，在战略上真正扎根，中国品牌才能在全球市场中立得住、立得稳、立得久。
本次学者沙龙聚焦“破局与重塑”这一核心命题，系统探讨了中国经济在内外双重新逻辑下的战略应对。两位学者的分享，从宏观政策落地效应与微观企业战略转型的双重视角，为理解新形势下中国经济的韧性、分化与机遇提供了深入的学术洞察与实证依据，也为政府优化财政消费政策设计、企业制定全球化品牌战略提供了切实可行的思路与参考。
