2026-05-15 17:35
扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号： 声动活泼 ，作者：声小音，原文标题：《面包节、高端烘焙店越来越多，山姆盒马为何也开始自己烤面包？｜声动早咖啡》
欢迎来到由图拉斯赞助的每周五咖啡豆回复时间。听友「小邓」观察当前好像各处的面包节越来越多了，而且几乎全是小众品牌、价格还不便宜，想知道背后的商业逻辑。要回答这个问题，得先理解面包节本身是怎么运转的，以及整个烘焙行业正在发生什么。CBNData的分析认为，面包节最直接的推动者是商业地产。当线上消费持续蚕食线下份额时，购物中心单靠打折促销，已经很难吸引人走进商场了。2023年以来，面包节在全国各大城市密集出现，热门的集市甚至单日的客流量可以破万。对购物中心来说，一场面包节可以在几天内聚集几十个来自本地或者外地的「排队王」品牌。有商业地产的工作人员在接受采访时表示，之所以在众多的品类中选择面包，是因为面包已经成了年轻人的一种社交货币，大家日常看到好吃的面包都会想要分享给朋友，也会讨论许多关于面包的话题。不少人会把面包节当成了「挖掘新品牌的站点」，甚至会有人专门「做攻略」、「发笔记」，进一步带动了面包节在社交媒体上的热度。
不过很多人逛完面包节的一个感受是，这些面包普遍不便宜。这些面包节上往往主打手作的面包店，通常也会采用比较贵的原材料，这就导致了整体的成本比较高。CBNData的分析认为，出现在面包节摊位上的，有全国各地的新晋烘焙品牌，甚至是社区面包店。很多面包店把面包节当成一次用户见面会，现场尝试之后，不少参与者会关注品牌的账号，甚至邮寄购买。这类面包店往往只有一个独立店铺，有时甚至只能从线上购买，对这种类型的面包店来说，面包节显然是一个绝佳的展示机会。
另外，近两年在一二线城市的热门商圈，还涌现出了一批主打精品的烘焙门店。客单价60元以上的高端烘焙品牌，开始快速在一二线城市扩张。像是黄油与面包、祐禾、DRUNK BAKER等品牌都开出了越来越多的门店。澎湃新闻认为，这些开在商场的店铺，产品也强调「现烤现做」「手工制作」，无论是产品、环境还是品牌形象，都更加精致，能够提升产品的情绪功能。年轻白领、城市中产仍然愿意为这口「可负担的奢侈」来买单。
面包节和精品烘焙越来越多，但烘焙行业的另一头，变化同样剧烈。主打性价比的桃李面包，2025年营收下降超过10%，净利润连续五年下滑。挤压桃李的，正是它最依赖的渠道：商超。盒马、沃尔玛、永辉都设了自己的烘焙区，消费者在超市就能买到更新鲜、更丰富的产品。有烘焙原料品牌的高管表示，以前九成的市场都在面包店手里，现在零售渠道和面包店的份额已经十分接近了。
本文整理自播客「声动早咖啡」
有行业媒体分析，面包店辐射的消费者数量是固定的，愿意为一家好吃的面包店，专门跑很远去购买的消费者并不多。盒马、山姆这些头部商超面对的消费者数量，要比面包店高出了几个数量级。而且消费者在买菜、购物的同时顺手购买烘焙产品，这个概率要比专门去面包店消费大很多。
而优质烘焙产品可以为超市吸引新客流、提升超市顾客的客单价。过去几年，生鲜一直是商超的核心引流品，但是随着生鲜电商、即时零售和社区团购的分流，商超在生鲜上已经很难做出差异化。2019年，当时的盒马CEO的侯毅表示过，商超需要一个新的品类来扛起引流的角色，烘焙正好填补了这个位置。像是重庆的一家永辉超市，开业第一天烘焙区的营业额就达到了27万元，要比以往最大品类的生鲜销售额更高。今年年初，永辉全国调改的门店超过了300家，烘焙分类的销售额同比增长了两倍以上。
各家商超的烘焙爆款也在不断涌现。有业内人士估算，胖东来的大月饼，年销售额可能超过了2亿元。山姆的瑞士卷年销售额曾经超过10亿元，平均每1000名山姆顾客会带走300盒，部分门店里，这一款商品一度占据了月销售额的10%。盒马从2020年探索自营烘焙以来，已有四款烘焙单品销售额破亿。盒马的高管表示，盒马烘焙的年销售额已经与好利来不相上下。
行业媒体的报道显示，商超内一般不会配备专业的烘焙师傅，货架上的各类烘焙产品很多都是由半成品加工制作，像是麻薯、可颂这些品类就有冷冻的烘焙半成品，送到门店后，由超市的工作人员解冻、醒发，再现场烤制。还有千层蛋糕、瑞士卷等产品直接用到了烘焙成品，门店解冻之后就可以售卖。对于商超来说，这些冷冻烘焙的成品和半成品需要的人工更少，而且保质期会更长，能有效避免浪费。红餐网的报道显示，瑞士卷在冷藏的状态下可保存3天，冷冻状态甚至能保存半个月。晚点的报道显示，山姆的黄油可颂，最早由供应商在中国生产。2022年，山姆将黄油可颂转到欧洲生产。因为欧洲工厂从当地采购的法国黄油价格更便宜，而且品质也更好。现在，这款产品直接在欧洲生产冷冻面团，通过集装箱海运发到中国之后，再送到门店解冻烘焙。
界面新闻的报道显示，冷冻烘焙在中国已经发展成一个百亿规模的市场。奥利奥母企亿滋国际此前收购的恩喜村，主要生产千层蛋糕、蛋糕卷和泡芙等产品。他们最大的客户就是山姆会员店，除了山姆，恩喜村还会向盒马、华润万家、大润发等超市供货。
冷冻烘焙的半成品可以显著降低烘焙产品的成本。不过目前国内的冷冻烘焙企业，仍然是面向企业端进行销售。他们的客户除了超市，还包括一些连锁的面包店。界面新闻的报道显示，冷冻面团要求全程零下18度的冷链运输，卸货时通常也要保持低温，出货量越小、越分散，对应的冷链运输、储存成本就越高。因此冷冻烘焙企业更倾向于商超、茶饮连锁这类集中下单、稳定走量的大客户。
另外有行业研报的测算显示，除了原料成本，面包店人力、租金、水电的成本都比较高，像是烘焙店想要吸引客流，往往要开在商场、写字楼、社区等人流密集的区域，房租是最大开支之一。而对商超来说，烘焙对场地和货架的占用不大，坪效更高。澎湃新闻认为，商超依托规模化运营共享场地与人力，可以大幅摊薄租金、人工等固定成本，叠加集中采购与标准化的生产模式，同等品质产品的定价仅为面包店的五成至七成左右。晚点的报道显示，山姆标志性的瑞士卷，最大的优势就在价格上，一大盒16片，算下来一片不到4元。多数品牌烘焙店瑞士卷定价要超过10元一片，星巴克甚至能卖到二三十元。
