百亿之后设立首席增长官，珀莱雅走到新的分水岭

本文来自微信公众号： Vogue Business ，作者：Thea Sun，编辑：EvelynWang

上周，珀莱雅设立首席增长官（CGO）一职，由吴梦出任该职。这是品牌创立23年来首次增设这一核心高管岗位，组织架构调整背后，或许直指当下珀莱雅最严峻的课题——增长失速，转型迫在眉睫。

从履历来看，吴梦深耕美妆零售领域二十余年，是业内公认的电商增长操盘能手。其职业生涯的高光阶段，是主导自然堂品牌电商业务“从0到1”的搭建与爆发式增长，带领团队将电商渠道打造成品牌核心增长引擎。此后她历任集团营销、零售核心高管，也曾短暂任职丸美。

莱雅设立首席增长官（CGO）一职，由吴梦出任该职。

但今天的CGO，显然已经不再只是“渠道增长负责人”。对于已经迈过百亿门槛的珀莱雅而言，CGO更重要的意义也不止在于寻找下一个爆款，而是重新建立增长秩序。

实际上，这份转型的迫切，已清晰写在珀莱雅最新的财报数据中。

本月初，珀莱雅交出了上市以来最冷的一份成绩单：2025年全年营收105.97亿元，同比下降1.68%；归母净利润14.98亿元，同比下降3.50%。进入2026年，一季度颓势未止，营收、净利润持续下滑，更关键的是经营性现金流净额同比骤降84.16%，利润与现金流严重背离，经营压力凸显。

这是自2017年上市以来，珀莱雅首次出现年度营收与利润双降。表面看是爆款疲软、流量高企、行业内卷所致，本质上却是增长边际递减规律下，流量驱动模式的必然触顶——百亿规模关口，过去赖以成功的增长逻辑已逐渐失效。

从增长神话到周期规律

美妆行业，从来不是一个可以持续线性增长的行业。

2020年，全球最大的美妆集团欧莱雅年销售额279.9亿欧元，按可比口径下降4.1%，按报告口径下降6.3%，这也是其多年增长后出现显著回落。另据公开数据显示，雅诗兰黛2024财年净销售额下降2%，主要受中国内地高端美妆疲软、亚洲旅游零售去库存影响；同时，其净利润从上一财年的10.1亿美元降至3.9亿美元，同比下滑61%。再比如资生堂集团在2020财年销售额更是同比下滑18.6%，净亏损117亿日元，销售额与盈利双双受损。

这说明即使是全球高端美妆集团，也会受渠道周期和区域市场波动影响。出现阶段性下滑并不罕见，真正的分水岭是下滑后能不能重建增长结构。

以欧莱雅为例，2020年下滑后的5年间，集团依靠品牌矩阵、区域分散和利润能力守住了基本盘，虽说其近期增长动力进入平稳期，但以其2026 Q1最新财报数据来看，集团销售额同比增长7.6%，增速有望再次回弹至个位数中高区间。换句话说，成熟美妆公司的能力，不在于避免下滑，而在于穿越下滑。

回到珀莱雅本身，它过去8年的高速增长，来自一套极为清晰的路径。

从CS渠道转向天猫、抖音、小红书，完成线上化跃迁；随后通过“红宝石精华”“双抗精华”“早C晚A”等爆款产品及概念快速放大品牌效应；同时，珀莱雅长期依靠高投放来推动增长，2025年销售费用达52.59亿元，占营收49.63%；而研发投入仅2.17亿元，占比约2.05%。高企的销售费用率与微薄的研发投入，勾勒出其“流量驱动”而非“研发驱动”的商业模式本质。

所以，珀莱雅过去的增长本质上是一种“效率型增长”。这种模式在增长期极其有效——它可以快速放大单一产品，迅速占领市场心智，并把流量转化为收入。但它也天然带着一个问题：它更像一台高效的增长机器，而不是一套可长期复利的品牌系统。

而当珀莱雅的规模跨过百亿，这种“效率优先”的增长方式，往往也意味着更早触及增长边界。

不是爆款不行，

而是增长模型走到了边界

珀莱雅的困境，核心不在于行业，而来自自身的增长结构。

财报显示，主品牌“珀莱雅”收入同比下滑10.39%，至76.89亿元，成为拖累整体业绩的核心变量；Off&Relax、原色波塔等子品牌虽高速增长，但体量过小，完全无法弥补主品牌的缺口。

这意味着，问题从不是缺爆款，而是过度依赖爆款的增长逻辑，在百亿规模下渐渐失效。十亿规模时，大单品是加速器；百亿规模时，大单品反而成了最大风险源。

一方面，流量成本持续飙升，抖音等主流平台获客成本成倍上涨，珀莱雅过去依赖的高投放模式，效率断崖式下滑；同时，单一产品生命周期有限，消费者复购无法靠营销持续刺激，爆款红利快速消退。

另一方面，市场供给也在迅速增加。韩束“红蛮腰”精华、自然堂“小紫瓶”等产品在成分逻辑与功效叙事上高度趋同，叠加电商等平台的流量分发机制，使得爆款的复制速度远快于以往。结果是，单一产品不再具备长期垄断注意力的能力，一旦市场进入“多爆款并存”的阶段，任何一个品牌都很难再依靠单一大单品维持长期增长。

更深层次的变化在于，美妆行业过去透支的，不只是流量红利，还有消费者信任。随着信息透明度提高，消费者对营销话术和实际功效的认知差距缩小，一旦信任开始松动，数据的下滑就会是最直接的表现。

如果把珀莱雅这次下滑放在更长周期下，它的意义远超一家公司的业绩波动。过去十年，国货美妆比拼的是谁更会卖货；未来十年，行业比拼的是是谁值得被长期购买。

这家国货巨头的第一次负增长，以及此时紧急增设CGO，本质上释放了同一信号：“流量驱动、大单品爆破”的时代彻底终结，中国美妆行业正从“流量时代”迈入“品牌时代”。

珀莱雅接下来的走向，不再是爆款、流量或代言人，而是三件更慢的事——能否建立长期信任；能否形成稳定复购；能否从单一品牌支撑走向更系统的企业化结构。

从前，珀莱雅要证明的是自己能跑多快。而现在，它要证明的是自己能跑多久。这不仅是珀莱雅的转型之问，也是整个中国美妆行业从“网红”走向“长红”的必经阵痛。