2026-05-21 15:06
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本文来自微信公众号： 正经社 ，作者：智者正叔，原文标题：《万一游戏不行了，网易丁磊还有什么牌？丨正经深度》
在“偏科”的道路上，网易颇有一去不回之势。
作为中国最早的门户网站，网易堪称是能够活到今天依然居于互联网公司第一梯队的"活化石"。只是按照营收结构来看的话，如今的网易已经大幅“偏科”于游戏业务了。
近期公布的年度报告数据显示，2025年，网易游戏及相关增值服务收入占总营收的81.82%，网易云音乐、有道、创新及其他业务三大板块加起来不足总营收的五分之一。
从电子邮箱起步，到成为门户大佬，再到靠游戏救命，网易在创始人丁磊的带领之下，总能于市场寒冬之中化险为夷。如今，非游戏业务的集体萎缩，既是市场环境的偶然推动，也有主动适应的因素。
正经社分析师注意到，游戏业务，正是当年互联网寒冬，门户广告业务几乎归零之下，网易主动求存的选择。
只是，当救了网易的游戏业务也开始承压之后，叠加众多多元化业务失利的因素，留给网易再次试错的市场空间，似乎正变得越来越窄。
年报显示，2025年，网易全年净收入1126.3亿元，同比增长7.0%。其中，游戏及相关增值服务净收入921.5亿元，同比增加10.2%。
纵向来看，网易营收的集中趋势正持续强化，其游戏业务近几年的营收占比从超七成，逐步攀升至2025年的81.8%，已超八成。从中也不难看出，网易的运营几乎已完全与游戏业务绑定。
与此同时，非游戏业务则几乎是全方位的萎缩。
网易云音乐2025年净收入77.6亿元，同比下降2.4%，自2024年第四季度至2025年第三季度，连续四个季度营收同比下滑，降幅分别为5.3%、8.4%、3.5%和1.8%。2025年第四季度虽回增4.7%，但仍难挽全年萎缩之势。全年中，尤其是其中的社交娱乐服务及其他收入同比骤降32.0%至17.7亿元。
网易有道2025年净收入59.1亿元，同比增长5.0%，且首次实现全年经营性现金的净流入。但收入结构的变化仍添一丝隐忧：过去长期作为第一营收支柱的学习服务，在2025年第三季度首次被在线营销服务所超越，全年的营收同比下降了4.2%。
创新及其他业务2025年净收入68.1亿元，同比降幅约16.0%。该分部主要包含严选、广告和其他增值服务等业务内容，2025年四个季度营收同比均为双位数的降幅，分别为17.6%、17.8%、18.9%、10.4%。一个曾试图覆盖精品电商、品质生活的业务集群，如今已大幅压缩为财报中的“拖油瓶”。
上述数据勾勒出一幅清晰的图景：
网易依赖游戏业务的格局，短期内极难扭转。但数据本身只能说明“偏科”的现状，要理解这种格局是如何形成的，则需要深入网易多年来的战略选择与资源分配逻辑。
事实上，网易在游戏主业之外，曾进行了广泛的多元化布局，覆盖电商、农业、教育、音乐、直播、文创等多个领域。但其中绝大多数业务，要么被彻底剥离出售，要么持续收缩，要么沦为边缘角色。其在各个风口轮动中几乎从未缺席尝试，但也大多几乎从未真正坚持到底。
每一次多元化的撤退，都伴随着资源向游戏业务的进一步集中。
对多元化探索的态度，从其早期的搜索业务轨迹中就可见一斑。
2006年，网易推出自主研发的中文搜索引擎“有道”，正式进军通用搜索领域。根据彼时的媒体报道，丁磊甚至曾宣称希望有道“三年内成为中国第一搜索引擎”，并把搜索定位为“网易的核心业务板块之一”。然而，七年之后的2013年初，有道搜索的市场份额仍停留在0.26%左右，仅位列市场第八。
2013年8月，网易有道与360搜索达成战略合作，网页搜索结果全面由360提供，网易同步冻结了“Web搜索产品的研发与维护”，不再进行搜索相关核心技术的研发。尽管管理层将这一合作辩解为“有道向移动互联网业务的彻底转型”，但彼时的舆论认为，这实质上标志着网易通用搜索尝试正式宣告失败。从布局到撤退，历时约七年。
这段摸索，已清晰显露出网易多元化打法的一个基本特征：一次尝试，如果短期内无法在市场上取得决定性突破，往往会主动选择停损，而不是持续加注。
在区块链领域，网易的试水更加短暂。2018年，网易在前期“招财猫”项目失利后推出了新的区块链产品“星球”，上线的极短时间内，即被相关平台以“含诱导分享内容”的理由封禁了推广链接。
事实上，“招财猫”和“星球”都是区块链下同一战略的产物，前者因监管红线甚至未能正式上线，后者则因为用户的数据隐私产生了严重争议。
这些面向C端的区块链项目大多或终止或边缘化，均成为了网易的概念性试水。从这些项目的生命周期可以再次看出网易对于新业务的一贯姿态：一旦风向不对或遭遇外部监管压力，就会迅速切割，而非进行复杂的磨合与调整。
在电商领域，网易2016年前后的重注，则曾被外界视为再造下一个“网易”的最大希望。同时，也最集中地展现了网易“可以试错，但绝不承担长期消耗”的战略逻辑。
2016年4月，网易严选上线，仅一个月便实现GMV超过3000万元，同年12月GMV达到6000万元。受业绩鼓舞，丁磊提出了“用电商再造一个网易”的目标，亲自为2017年定下70亿GMV、2018年定下200亿GMV的目标。
然而，高速扩张的代价很快显现。
为做大GMV，严选SKU从上线时仅三位数迅速膨胀至超过2万个，库存周转天数在历史最高点一度达到150天。2018年的GMV目标并未能达成，此后严选还曾被曝出较高比例的人员优化。曾经从邮箱事业部独立、升级为一级部门的电商业务，最终又重新降级，被并入了其它业务部门。
同一时期，网易的另一电商板块考拉海购的命运更加彻底。
考拉海购最早于2015年公测，仅四年后的2019年，便被以20亿美元的价格出售给了阿里巴巴。2025年中，考拉海购APP被曝已全网下架，最后一个版本被定格在了5.31.0版。
伴随着电商业务的受挫，网易的电商战略从“规模化扩张”转向“品质升级”，从“再造一个网易”收缩为“消费品品牌”。
在正经社分析师看来，电商这段经历具有标本意义，它揭示了网易一个反复出现的模式：新业务在初期快速铺开，遇到阻力后不是加大投入攻坚，而是迅速降级、出售或边缘化，最终资源重新回流游戏。
在直播赛道，网易也曾做出布局，无论是云音乐旗下的LOOK直播，还是以网易系游戏为核心的CC直播，都曾获得过相当的重视。然而，直播业务本质上就是游戏或云音乐业务的附属品，从未真正成长为独立的多元化引擎。在资源分配上，它只能在游戏或音乐主业的夹缝中求生存，极难存在独立造血和独立决策的空间——这也正是很多网易多元化业务的共同写照。
网易有道的多元化轨迹则带有更浓的被动色彩。有道于2019年在美股上市，曾被丁磊定位为网易“发力教育领域的一杆大旗”。
然而，2021年“双减”政策出台后，相关业务遭遇重创。经历了漫长的战略重塑，到2025年12月，在有道的年度股东大会上正式宣布战略转型，从“教育科技公司”迈向“学习与广告AI应用服务提供商”。曾经承载网易第二曲线期望的教育业务，已基本转型为广告现金流工具。
有道的转型路径再次印证了网易的应对模式：政策遇阻后不是选择硬扛，而是转而拥抱更轻、更快见效的广告模式。
相较于前述众多或停或边缘化的业务，网易云音乐是网易多元化中为数不多的“幸存者”之一，也恰好诠释了网易对非游戏业务的真实定位。
在网易体系中，云音乐只是个自负盈亏的“小分队”，无法像腾讯音乐那样获得集团生态持续的大力输血。其赖以为生的社区氛围和小众定位，在追求规模的商业逻辑里，反成了争取资源的软肋——当集团资源向游戏集中，云音乐便陷入收入收缩、仅靠控费控成本实现微利增长的被动循环。
在正经社分析师看来，网易似并不打算在音乐赛道里赌上集团资源去追赶差距，只要能继续赚取一定规模的利润，维持一种“小而美”的局面，就已然足够。
整体来看，网易对多元化的投入往往浅尝辄止，一旦遇到阻力或市场环境变化，资源就会迅速回流到游戏上。而这种运行逻辑与丁磊的个人风格密切相关。
丁磊不止一次明确表示“该加大的就加大，该停止的就停止”，要求“不要分散精力搞一些把握不大的新项目”。
在正经社分析师看来，正是在这套“聚焦止损”的思维下，任何需要持续投入才能看到回报的多元化业务，或许都难逃“遇挫即弃”的命运。
这种打法在游戏高利润时代无疑是高效的——与其在不熟悉的领域持续消耗，不如将资源集中到回报率最高的游戏业务上。每一次多元化的撤退，在当时的节点上或许都是理性的止损决策。但这些个体理性的叠加，最终形成了一种战略上的路径依赖：游戏业务占比持续攀升，非游戏业务不断萎缩，公司整体结构日益单一化。
这套“聚焦止损”的逻辑，最核心的前提假设是游戏主业能够持续保持增长，用充沛的现金流为全公司筑起安全垫。但当游戏主业自身也开始承压，战略收缩的代价便开始显现。
游戏主业的压力首先体现在增长失速与利润承压的双重困境中。2025年第四季度，网易游戏及相关增值服务净收入为220亿元，环比下降5.6%。与此同时，当季营业费用激增至93.7亿元，同比增长10.9%，主要来自新游戏的全球化宣发投入。
二者叠加的结果是当季归母净利润同比大幅下降28%，不及市场预期。这意味着，网易正以越来越高的成本，换取越来越慢的增长。
从全年维度看，2025年网易仍未推出现象级新作，上一款表现突出的新游《漫威争锋》发布于2024年12月。产品线的“空窗期”叠加营销成本的攀升，使游戏主业的增长空间进一步收窄。
同时，2025年网易至少关停了14款游戏，其中不乏花了好几年、投入数亿的项目。耗时六年、投入近十亿的武侠MMO《射雕》，上线一年半就宣布停运，堪称最狠的一刀。
海外战略的全面收缩，更是网易游戏主业深层困境的集中投射。根据相关媒体的不完全统计，从2020年到2024年，网易在全球累计成立了至少13个海外自研工作室，负责人清一色是从索尼、R星、育碧高薪挖来的资深制作人。但至今为止，这些工作室几乎未能交出一款像样的成品。
从2024年底到2026年初，网易先后关停或断供了日本樱花工作室、加拿大Worlds Untold、美国Jar of Sparks等超过十家海外团队。丁磊从2024年底亲自接管海外业务决策权，以一场近乎决绝的大撤退收场。多年的投入、十多支顶级团队、将近百亿量级的海外投资，在丁磊亲自接管后，几乎画上了休止符。
正经社分析师认为，当这些信号叠加在一起，网易游戏主业的不确定性已不再是假设，而是正在发生的现实。
问题由此而来：当游戏业务增长放缓时，网易能否依靠其他业务稳住阵脚？而答案恰恰是多年“偏科”最直接的代价——那些被浅尝辄止的多元化业务，在关键时刻能提供的缓冲力度极为微弱。
云音乐是网易多元化版图中最具代表性的板块，也是相对拿得出手的“备选项”。2025年净收入77.6亿元，同比微降2.4%。
其主要竞争对手腾讯音乐同期总收入达329亿元，同比增长15.8%；仅在线音乐服务一项收入就达267.3亿元，是网易云音乐全部收入的3.4倍。
更严峻的是，腾讯音乐线上音乐付费用户数已达1.274亿，ARPPU持续提升，而网易云音乐近期的每付费用户收入仍被持续摊薄。
与此同时，字节旗下的汽水音乐用户独立设备数已达到8466.4万台，同比增长140.2%。
夹击之下，网易云音乐的盈利改善更多来自成本端的精打细算——其2025财报直言，盈利改善的一个重要原因就是严格的费用管控，销售及市场费用同比大幅下降33.2%——而非规模的实质性突破。
77.6亿元的年营收，仅占网易总盘子的6.9%，在游戏业务千亿级的体量面前，即便云音乐保持增长，也难以形成有更有效的对冲。
网易严选所在的创新及其他业务板块，情况更加不容乐观。
2025年，该板块净收入68亿元，较2024年的81亿元减少了13亿元。分季度看，第三季度收入为14亿元，同比下滑18.9%；第四季度虽环比有所改善，同比仍下滑10.4%。
丁磊曾对严选寄予“用三到五年时间再造一个网易”的厚望，但如今严选从2019年起便被降级划入“创新及其他”板块，不再单独披露财务数据。
当前，网易严选面临的竞争已不仅是拼多多、淘宝、京东等传统电商平台，还包括抖音、小红书等新型内容电商平台的强势挤压。
一个持续萎缩的业务板块，显然无法在游戏承压时提供任何有效支撑。
网易有道2025年净收入59.1亿元，同比增长5.0%。虽然首次实现了全年经营性现金净流入，但从网易整体收入结构来看，这一业务的收入占比仅约5%，注定了其难以对游戏波动形成有效对冲。
同样值得关注的是，网易有道的业务转向带有浓厚的被动色彩——“双减”政策后被迫剥离学科类业务，最终从教育科技公司转型为“学习与广告AI应用服务提供商”。这是一场被迫防御战，而非主动进攻的第二曲线布局。
整体来说，云音乐、有道、创新及其它合计年营收约204亿元，仅为游戏业务的约五分之一。更重要的是，这些业务之间几乎没有形成生态协同——云音乐的社区流量难以规模化导流给严选，有道的学习场景也无法反哺云音乐。各自为战、规模不足，使它们难以在网易的整体层面构成足以对冲游戏波动的结构性力量。
最终，这些因素共同指向一个结构性困局：
多年多元化乏力的结果，是相关的组织能力、生态能力、资本耐心等的缺乏磨炼。即便今天网易想重新加大投入，时间窗口或已不在——云音乐市场格局正被腾讯音乐与字节系双雄分割，严选所在的精选电商赛道已被综合电商平台全面碾压，有道在AI教育领域面临着字节跳动、科大讯飞等强力竞争者的持续挤压。重新起步的成本，已远高于十年前，并且时间越往后，成本只会进一步增长。
当前，外界对网易的真正担忧，并非游戏业务的短期业绩波动，而是“除了游戏，还有什么？”这一核心问题悬置多年之后，答案依然无从寻觅。
当一家集团型公司有意无意地放弃了业务对冲的生态能力，它就只能在一棵树上承受行业兴衰的全部振幅。这正是网易“偏科”的最终代价。【《正经社》出品】
