2026-05-22 07:11
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本文来自微信公众号： 汽车商业评论 ，编辑：黄大路，作者：推动新汽车向前进
2026年4月，北京车展。人潮汹涌，新车如云。
但英国权威汽车媒体《Auto Express》的记者逛完一圈后，写下一段毫不客气的评价：“中国车摒弃了抄袭，却陷入了批量复制的‘虚假’。这里堆满了相似的轮毂、相似的外观，缺乏真正地道的原创性。只要传统巨头坚守‘真实性’，中国车就终结不了他们。”
这些年，我们听惯了另一种叙事：中国汽车将终结传统品牌。因为欧美、日本、韩国那边劳动力高昂、决策缓慢，而我们这边反应快、成本低、冲劲足。所以，他们似乎注定走向衰亡。
然而，这段刺耳的评价格外扎眼，像一盆冷水浇在沸腾的自信上。但这究竟是西方的傲慢与偏见，还是中国汽车美学的切肤之痛？
5月16日，2026轩辕汽车蓝皮书论坛上，广汽集团首席设计官张帆的一段发言，给出了更具痛感的行业闭环：“我们在北京车展上发现，现场那么多新车和展车，大家最后真正记住的只有三辆——卫士、揽胜和保时捷。新能源车的同质化已经非常严重了，不但是我们自己深感压力，行业在说，媒体在说，老百姓也在说。”
外媒的冷眼旁观，在这一刻撞上了自己人的清醒解剖。
砸了成百上千亿，中国新能源车却陷入了“集体撞脸”的怪圈。在车展上逛了一圈，能被记住的车寥寥无几，问题到底出在哪里？
从2017年的GE3到如今的N60，广汽埃安在近十年四代车的演进中，几乎踩过了所有的坑：早期“油改电”时期，曾以为加上视觉符号就是未来；在电动化专属平台时期，因追求极致实用空间而被市场贴上“网约车之王”的标签；再到第三代车型，为了撕掉标签盲目迎合年轻人而遭遇国内市场错位……这是一次极为坦诚，甚至有些残酷的大厂设计复盘。
它不仅是一部中国新能源汽车设计的十年进化史，更是一次关于品牌感知、用户洞察与企业策略的深度解剖。
汽车设计师不能只懂造型，更要懂用户、懂经营。
正如张帆所说：“我想，重要的不是盯着流行趋势、盯着市场或者竞争对手在做什么。在这个纷乱的时候，更多地应该回到原点：看用户，我们的目标用户到底锚定是谁；看自己，我们的品牌、我们的价值主张、我们的资源禀赋是什么。”
内卷加剧，噪声满天。中国汽车设计如何向内求索、找回定力？
本篇实录，或许能给您一个答案：设计无疆，我即方向。别人怎么做，我们看的、听的已经够多了。当下，更需要向内求索。
以下是张帆的演讲实录：
各位同仁，贾可老师，大家下午好！
非常高兴，应该是时隔几年再次参加我们蓝皮书论坛。每年贾老师都是殷殷邀请，过去因为工作压力及各方面的原因没能持续参与，今天很高兴再回到我们设计圈的大家庭，跟大家分享广汽在最近这些年在设计上的一些思考。
我们在北京车展上发现，虽然现场有那么多新车和展车，但大家最后真正记住的实际上只有三辆——卫士、揽胜和保时捷。
新能源车同质化的现象已经非常严重了，不但我们自己深感压力，实际上行业在说、媒体在说，老百姓也在说。对于设计师来说，我们责无旁贷，关键是怎么办、怎么去破局。
我一直参与广汽自主品牌的发展，一晃已经15年了。这期间广汽自主品牌经历了两个大阶段：从2011年开始广汽传祺一路向上，但到一定阶段开始进入调整期；后来从2017年开始，广汽埃安（AION）在新能源纯电上又是一路高歌猛进，但到一定阶段又进入了调整期。如果把2017年算上，埃安可以说见证了中国新能源汽车发展的一个非常重要的历程。
在这个历程当中，我们作为先行者，早期埃安的销量曾经一度在全世界新能源车和纯电车的排名当中名列前茅，占有一席之地。所以，我想借助埃安设计的进化历程，跟大家一起分享一下我们在新能源汽车设计上的思考。
从2017年到现在，我们经历了四段设计进化。中国汽车行业的进化速度是非常快的，十年期间可以做四代车型，这在国外其他地区是不可想象的。
首先我们看第一阶段，回到2017年。那时候是什么状况？当时新能源渗透率只有2.7%，大家看得更多的是特斯拉。
2017年，我们成立了埃安这样一家新能源公司。一开始推出第一款纯电动车时，因为新能源是一种全新的能源形式，我们粗浅地认为，只要有一个很强的符号去标记这个车，让它显得和以前的油车不一样，也许就能带来一个全新的形象，进而去赢得一块新的市场。
事实是不是这样？我们第一款电动车GE3，当时实际上是在油车传祺GS3的平台上“一出二”开发出来的“油改电”车型。在它的设计当中，我们去追求一种新的设计符号——Low Poly（低多边形）。
这就像折纸或者当时有些建筑、服装也在用的一种视觉符号，我们感觉这种符号能带来一种新鲜感，有一种新能源的意象，所以我们把这个符号植入到了车上。
但实际上大家可以看到，车前脸设计的格局是没有变的，整个车的比例构架也是没有变的。我们只是想通过符号去塑造一个全新的产品形象，当然，事实上无论是产品推出的时机还是当时的市场销售状况，都证明它并不是特别成功。
但是，我们并不是唯一这样做设计思考的，我们还算踩得早的。到2020年左右，我们看到无论是国际上的奔驰、宝马还是奥迪这些在燃油车上有一百多年积累的大牌企业，他们在做新能源转型的时候，也自然而然地走了同样一条路径——在保持前脸原有油车格栅基本构架格局的基础之上只是把它做封闭，应用一些新的符号和新的处理手法。
当然，市场同样证明这样的路是走不通的，因为这些产品不能说是成功的产品。所以，“描眉画脸”是撑不起电动化的。为什么？因为它没有产品的根本迭代，没有真正体验的升级，也没有真正呈现出全新的美学进化。
在这个基础之上，我们开启了埃安产品的第二个迭代周期（2019年到2023年）。2019年之前，整个新能源车市场是政策驱动，国家出台了很多补贴政策，大量补贴也催生了一些乱象，比如左手倒右手或者油改电，通过很多变形措施来快速出产品、上量。
但2020年以后，国家也意识到了这方面的问题，补贴开始大幅度退坡。由于之前这几年市场的培育，这个市场渐渐由政策驱动型转变成了真正的市场驱动、消费驱动。这个时候企业再推出新的产品，就不能只是为了符合一个公告或政府标准，而要真正符合用户的需求，为用户创造使用价值。
这时候，我们开始采用全新的专属纯电动平台。专属纯电平台的采用，带来了整个汽车设计比例的新进化。比如我们2019年推出的AION S，当时可以说是中国首款在纯电专属平台上开发的轿车。
这款轿车很明显在有限的车长内实现了更长的轴距、更紧凑的前后悬，让乘员舱获得了更大的使用空间。它的比例在优化，底盘也非常平顺，整个车底线条可以更加顺畅，带来了空气动力的优化。当然，0.24的Cd值在现在来看是一个常规的值，但在当时相对于油车来说，这款车是非常有优势的。
在外观尺寸限制下，它获得了极大的内部空间，所以我们当时给这个车起了一个昵称，叫作“鲸空间”。就像鲸鱼一样拥有巨大的内部舱容，这给内饰设计留出了更多的余地，去为消费者营造舒适的驾乘感受。正因为如此，这款车成为网约车和出租车市场的极佳选择。
紧接着在2020年，我们推出了纯电平台上的另外一款车——AION Y。借助纯电平台的优势，我们赋予了它很大的轴距和乘员舱空间，而且它打破了常规SUV和MPV的传统车型概念，创造出一款跨界的、既适合都市使用又拥有超大承载量的车型。它的内饰设计同样提供了极大的空间便利性。
在同样的平台上，我们还不断推出进化的产品，包括第一代AION V以及向高端进化的AION LX。我本人就是AION V的用户，我自己就买了这辆车。我记得当时刚刚买这款车的时候，觉得它的内舱空间太大了，甚至大得让我有些无所适从。当然，后来经过一段时间的使用，我也开始适应了大空间带来的优势和便利。
实际上，在纯电平台的基础上，由于它的轴距很大、前后悬可以做得比较小，设计师有更大的余地去塑造它整体更动感的姿态，同时不会牺牲内部空间。
我们第二代的这四款纯电动车在市场中各有胜败，最终经过市场的检验，实际上是AION S和AION Y一直并存了下来，而且现在还在大街上贡献着巨大的流量。这两辆车之所以成功，是因为它们在设计上充分承载并展现了电动化带来的大空间、结构简单、便于维修、质量高等使用体验和实用价值充分地承载并展现了出来。
但是，AION S和AION Y既为埃安带来了巨大的销量，同时也带来了一个问题，即被贴上了“网约车之王”的品牌标签。这个标签证明了它质量好、符合消费者需求，但与此同时，当你想要往C端走、去做品牌向上的时候，它会成为一个很大的阻碍。
怎么办？因此，我们从2024年的第三代产品开始，就必须深刻地思考这个问题。
既然之前的车型给人的形象是功能化的传统网约车形象，那我们在新一代的车型上就要去破除这个固化标签，建立一个新形象。怎么建立新形象？
也许我们可以更多地去符合年轻人期待的形象，跟年轻人做朋友。通过这样去塑造全新的设计路径，摆脱网约车的刻板印象。这时候，我们的第三代产品——第二代AION V作为第一炮，打开了我们全新的设计格局。
第二代AION V在媒体和市场上有一个广为人知的昵称，叫作“霸王龙”。为什么叫作“霸王龙”？实际上是来自我们设计师在做传播图时的一个创意。当时我们希望这款车带有一点硬派、户外的气质，于是把史前的恐龙场景和具有赛博感、科技感的车辆造型做了一个结合，将车灯和车型的机甲感做了一个很好的连接。
当时的设计意图就是希望跟年轻人做朋友。90后、00后从小成长起来的环境里接触了大量的卡通和漫画，如果将这种像口袋精灵一样的漫画形象和车建立起一种联系，让车成为出行的伙伴、可依赖的玩伴，是不是可以更好地赢得年轻人的青睐？所以，我们希望用人格化的设计去赋予车更多的情感价值。
除了“霸王龙”，我们当时还构建了另外一款轿车AION RT。设计上运用了“独角兽”或“俊朗骏马”的形象，尤其是大灯设计非常俊朗。甚至包括大家很喜欢的游戏《愤怒的小鸟》中那种很可爱、很有情绪化，也很有自己主张的卡通眼神，我们也把它抽取出来做成了AION RT的前脸。
在我们的第三代车型上，大家可以看到一个非常明显的设计意图和设计线索——赋予车以灵动的形象感，让它感觉像是一个活物、是你的玩伴，以此去创造全新的品牌形象。
但事实如何？我们本来希望通过这样的设计去吸引追求个性、喜欢好玩、愿意为颜值买单的年轻人，但事实上，我们获得的大盘用户依然是务实的中年人——他们追求性价比、追求空间与实用性，是为实用价值买单的。
这时候，设计师面临了一个新挑战：本来是一个很好的意图、很好的切入点，也是在设计中尽量贯彻的。虽然受限于各方面很现实的实用性考量，最后贯彻得并不是那么尽如人意，但它毕竟是带着我们的设计意图进入市场的。那为什么在国内市场没有得到预期的正向反馈？
后来我们经过深入思考，发现了一个很有趣的“插曲”：正当我们在国内市场上非常纠结和挫败的时候，反而“墙内开花墙外香”——我们这一代车型在海外市场卖得非常好。尤其是在过去的4月份，在香港市场，我们甚至成了纯电排量第一的品牌，超过了特斯拉和比亚迪。
使用的正是刚才提到的第二代AION V这些新一代产品。它们都是去年才刚刚开始进入香港及海外市场的，与此同时在南美市场和其他一些海外市场，这些车都逐渐开始受到全球用户的欢迎。
国内市场和国际市场为什么会有这么大的反差？因为最大的差别在于：在国内市场，品牌已经建立了一个很重的网约车标签。所以很多人会带着这样一个先验的偏见来看待你的新设计，很多年轻人甚至根本不会把这个品牌纳入考虑范围。而对于海外的用户来说，他没有这样先入为主的偏见，所以他能更纯粹地看待产品本身呈现出来的设计主张，并与产品建立情感链接。
归根结底，反思问题的根本还是在于品牌本身、品牌的感知、品牌的理念以及用户的认知度问题。
怎么办？到了我们的第四代产品周期，也就是从今年开始，我们推出了第四代AION N60。我们首先要想的是：在品牌上一定要有所动作、有所更新，然后再说到产品上的唤起。我们希望能以品牌引领来构建整个体系的新格局。
从去年开始，我带领了一个跨专业领域的团队，在集团内部重新对我们自主品牌的整个“品牌屋（Brand House）”进行了全面梳理，构建了全新的品牌价值主张。对于埃安来说，我们设定今后的品牌价值主张就叫“智悦生活（Easy Life）”。
为什么叫Easy Life？当我们在说一个品牌的时候，很多时候往往喜欢站在自己的角度——比如我要成为一个多伟大的品牌。
但实际上，品牌和用户的真正链接，在于这个品牌能为用户做些什么。我们埃安能为用户做什么？我们希望能让用户的生活变得更加轻松、便捷、顺畅与无忧。
现在大家身处一个变化纷乱、压力很大的时代，如果有一个品牌告诉你，我的产品和生态能够提供这样的服务，让你的生活变得轻松，让你的心理没有这么大的压力，可以感受更多的自如，我相信这个价值主张是能够打动消费者的。关键看你怎么做。
因此，我们对整个AION品牌体系进行了焕新。品牌理念需要通过外化的、形象化的视觉元素呈现出来。
在全新的视觉主张之下，原有的那种比较机械化、比较生硬的埃安品牌形象，现在变得更加活泼、时尚，更加融入年轻人的生活。
整个内饰和外观一脉相承，也是横平竖直、非常简洁的设计风格。更多的是把实用性和精致的设计处理、良好的材质舒适性完美融合在一起。在大空间当中让用户隐去对多余设计的关注，去纯粹享受空间带来的舒适优势。我们希望这款车能够在年轻用户的日常出行场景当中做好相应的匹配。
回溯过去十年，从GE3到N60，实际上我们不单是经历了四代车，更是经历了四次对设计理解、设计认知与设计感悟的转变。最终在最新一代N60身上，四新融汇、焕然进阶，形成了未来AION品牌的全新设计语言。
而这个语言在N60上首发搭载之后，大家会看到越来越多埃安后续的车型会陆续搭载这样的家族式设计语言与符号。
最后，通过我刚才对过去十年埃安车型的设计思考，回到一开始我们谈的主题：同质化，如何破局？
我想，重要的不是盯着流行趋势、盯着市场或者竞争对手在做什么。在这个纷乱的时候，更多地应该回到原点：看用户，我们的目标用户到底锚定是谁；看自己，我们的品牌、我们的价值主张、我们的资源禀赋是什么。
然后，思考如何把“用户”和“品牌”这两个锚点充分结合起来，构建起整个品牌的多元化、独特性与辨识度。而这些内容，是需要我们通过洞察、策略、创新，体系化地去完成的。
我们过去论坛当中也谈到，现在的设计师不仅是一个造型师、不仅是画图，它要求你必须拥有深入的用户洞察和理解能力，要能够站在企业和经营的角度去制定策略，同时拥有非常好的美学和品位去做造型创新。
三者融汇在一起，还要有勇气去突破、有坚持、有定力，形成这样一个立体的构建，我们才能打碎同质化的困局。
最后奉上八个字：设计无疆，我即方向。我们面临这样一个竞争困局，不论外界怎么说、别人怎么做，我们看的、听的已经够多了，当下更多的应该向内求索。
这里的“我”不只是我本人，我觉得对于每个企业、每个设计师来说：首先你要了解你的用户、理解你的用户，然后你要真正知道自己是谁——我们的品牌、我们的目标、我们的愿景是什么。在这个过程当中如何担当起我们的职责，以“我”作为一个坐标，去锚定整个企业和品牌走向未来的方向。
以上与各位共勉，谢谢大家！
