2026-05-27 10:37
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本文来自微信公众号： 食品内参 ，作者：不浪费读者时间的
进入2026年第二季度，整个饮料大盘便已经呈现出“卖不动的势头”。2026年第一季度大家还是有一定信心的，相较2025年呈现小幅上升。其中的利好因素，既有2026春节较晚、假期较长，还有水头压货成功的原因。
当四月开始同比下滑的时候，行业里还多是积极向好的声音。可临近6月，5月的业绩还没完成70%时，大家彻底慌了。“天气不好，这两个月雨水太大，出不了货”，在提及业绩不好时，显然天气因素是不容忽视的。
可细究起来，其实大家在水头大战时就已经感觉出了不妙。
“今年的水头比较失败吧，经销商参加的意愿降低，打款降低，打了款又发不出货；经销商说库存不动销，装不下货”。在提到水头订货会时，主管无奈道。经销商之所以降低意愿与这些年快消企业的变革有关。
“也不知道公司领导缘何听信了没有中间商挣差价这样的鬼话，你不让经销商挣钱，减少经销商收益，那谁愿意跟企业玩”？在传统行业干了二十年的某品牌省总说，“反噬可能会在未来持续更久”。
这两年，伤了经销商的方式有三大类：一是区域变小，业绩上升，无限的区域细分；二是企业市场困难，让经销商每箱出几元补贴市场费用；三是各类企业平台直营，各种乱价。
第一类，说白了就是减少大商，增加小商。
把很多大商下面的二批商地位提高，作为企业经销商。表面上看，这样的好处是小商直接跟企业合作，减少了大商这个“中间商”挣一笔差价。企业基本上是给小商每箱多加0.5-1元的回款价，企业的毛利也上升了。最主要一点是把小商手里的网络掌握到企业手里，给小商增加网点数量，让他们能更好地服务到终端客户。
把原来大商600万的市场，分给10个每年70万回款的小商，这样一算回款增加了100万，远比一个大商要好得多。这一操作在理论层面是美好的，可它的美好就在于脱离于现实的人性与风险。
当市场遇到状况时，你会发现小商们因为本身抗风险能力低，仓库小，他们往往最想做的是从外面倒货、把自己的货低价出售，不愿意囤货，尤其是不愿意囤货这一点。二批商也叫小商们习惯了大商跟企业扯各类回款、压货、代垫费用等。也就是说，只要你大商拿来底价，我加个2-3元毛利，开上我的小面包车、三轮车送送货就好了。其实，小商是不介意大商挣差价的，他们认为有些钱就该大商挣。
可当小商们听信了企业的“二批商直营”，自己做了经销商，各类的费用折算、回款政策再遇到不精通的业务，基本上你卖20万的货，市场上压着2万—3万的费用。还有一些区域大商动不动来个降价，小商一打听，比自己给公司的打款还要低，那他们肯定不愿意从企业进货。
水头订货会，为什么小商不愿意回款，这是主要原因。除了市场风险不明之外，还有一点就是大商是可以让企业占用回款金额的，多回款可以享受政策。但小商讲究的是快出快回，要的是回转速度。
可口可乐现在的动销就是很好的例子，101客户不愿意做，都在倒货。同样大商也觉得被企业背刺，我做得好好的市场，你把我下面的二批商都搞成你企业的经销商，挖我的客户，还增加我的任务量。
第二类，则是快消行业一个普遍观点：你经销商就是回个款，占个仓库，其他事情都有厂家业务、分销商帮你干，你还挣那么高利润，有点过分了。现在市场竞争压力大，竞品卷起来了，我们公司挤不出费用来，你经销商让点利出来，一同做大做强这个市场。
说白了，有这样观点的企业都把经销商当成“桥”了，有点过河就想拆“桥”的意思。
为什么会有企业让经销商贴费用补市场、补员工工资，根本点在于企业对市场费用管控不当，各种PPT规划的活动很好，但实际执行效果不佳就把费用砍了，导致欠着终端一堆白条，日复一日，就只能从经销商那里着补了。过往这些都是区域性质的，就是区域把费用花超了，让经销商着补一下。现在则是整个公司层面，自上而下地想要经销商补公司费用。
这点有些企业说自己是学农夫山泉，但农夫山泉给经销商一箱货的毛利是多少？你一箱毛利多少？
除了直营客户方面，现在越来越多的企业开始做直营渠道。过往企业也会有一些直营渠道，但通常是集中在现代商超KA上。
当然，快消企业也不愿意做直营，只是这些现代渠道以量挟持企业，让企业签订直营协议，减少企业到现代卖场的“中间商”，现在有名的胖东来们当年组织的四方联采其实就是直接做企业的经销商，洛阳的大张做的真市美供应链也是这样的方式。
在传统大商超遇到风险倒闭后，这些采购们散落到了各类新兴渠道，从社区团购到当下的京东、拼多多、天猫们的前置仓再到零食折扣、小象、扑扑等即时零售，大家都习惯了从企业进货，跟企业讨论直营。
过往，你在现代商超都能减少经销商的直营模式，凭什么我们这些渠道企业不能直营。
曾经，企业也试图与这些新兴渠道硬抗一下，就是“不拒绝也不支持”，你愿意采购我们的产品，平台自己贴费用，我不管，反正都是整个销售大盘。再到现在，一些企业开始主动拥抱新兴平台，都给你们直营，只要量上去就好。
大家看到了白象100亿的销量，其中线上占据了30%以上，如果没有线上带动，白象是达不到100亿的。放松对平台的管控，结果就是各类平台的低价满天飞，终端门店从平台进货，二批商从平台进货，甚至经销商也自己想办法给平台供货，拿返利。大家的心思都用在了“走捷径”上，谁还愿意踏实做市场？
有个经销商举了个例子：他说自己成了某传统品牌经销商，开发了一个特渠餐饮渠道，从公司要批一货，结果公司说没货。而后那餐饮渠道从网上订了一批货，气得他直接就不做了。当他接触到东鹏特饮时，说东鹏特饮给他划了一个小区域，还提醒他不要窜货，因为公司的产品有红包二维码，出了区域就兑换不了，会被消费者投诉。他说，正是因为这样的限制，让他想代理东鹏了。
说白了，经销商不傻，他们想窜货吗？他们不想，谁都知道乱价对市场不好，但企业的纵容，让经销商不得不去窜货。还是以白象为例，当下的白象的市场其实已经遭到反噬，大量线下经销商给平台卖货，导致整个白象2025年业绩上半年增长下半年衰退。
不止如此，从各个上市饮料公司的数据你也能看出来，企业直营的毛利要远低于经销的毛利。我们的企业员工谈价格，并没有经销商水平高。从坚果乳双雄露露和六个核桃的利润就可以看出来。承德露露的经销毛利率是45个点，直营是36个点，六个核桃经销毛利率在42个点，直营是38个点。
而各个企业在家乐福（类似的渠道你懂的）的坏账，在直营渠道的风险，也是逐年升高。所以，二季度饮料大盘的冷可能只是反噬的开始，这样的状况还会持续一段时间。
