2026-05-27 17:07
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本文来自微信公众号： 体坛经济观察 ，作者：月半，原文标题：《没有“爆款”的安德玛，消费者已经记不住它了 | 大公司》
近期，安德玛公司公布截至2026年3月31日的2026财年第四季度及全年未经审计财务业绩。业绩显示，安德玛在第四季度营收同比下降1%至12亿美元（按固定汇率计算下降4%），净亏损为4300万美元。
而从全年的业绩期来看，安德玛在该年度的营收下降4%至50亿美元（按固定汇率计算下降5%）净亏损为4.96亿美元。
更让外界感到担忧的是，安德玛在2026财年的毛利率下降了240个基点至45.5%。这意味着安德玛在过去一年里，营收、利润以及毛利都处于下滑的阶段。
通常而言，折扣加大是导致企业毛利下滑的常见原因之一。这或许暗示着安德玛正在加大促销力度清理剩余的库存。数据显示，安德玛的年末库存为9.15亿美元，同比下降3%。
财报后的股价反应体现了投资者对于安德玛过去一年业绩的态度。在财报发布后的交易日，在美国纽约证券交易所上市的安德玛股价下跌了约17%。截至北京时间5月23日，安德玛的市值约为23.22亿美元。
虽然这一次的财报有部分指标超出了外界的预期，但资本市场对于安德玛改革转型的耐心或许已经所剩无几了。安德玛必须要在2027财年拿出具备足够说服力的动作，才能更好地安慰苛刻的资本市场。
从2024年4月安德玛创始人凯文·普兰克回归出任公司总裁兼首席执行官算起，到如今这份财报公布时，已经接近2年的时间。在普兰克回归前，安德玛因销售疲软、库存积压及管理层动荡，面临严峻业绩压力。普兰克出山旨在通过一系列战略改革“自救”。
然而，此次创始人重新掌舵后，品牌仍面临不小挑战，改革过程延续至今。其中包括最具争议的举措之一，就是与核心代言人史蒂芬·库里达成“分手协议”。
安德玛的自救之路，仍然在继续。
从过去三个财年的营收数据来看，安德玛处于无可争议的下降通道。
安德玛在2024、2025和2026财年的营收分别为57亿美元、52亿美元和50亿美元，固定汇率下营收分别同比下降4%、9%和5%。
其中的关键在于，安德玛在“大本营”北美市场陷入了失守的困境——连续三年出现明显的萎缩。财报显示，安德玛在北美市场的营收在2024财年同比下降8%，2025财年同比下滑11%，以及2026财年继续同比下滑近8%。
安德玛在2026财年的净亏损扩大到了4.95亿美元，这部分既有关税的影响，也有因业务重组费用的考虑。但能否让安德玛真正触底反弹的关键，取决于品牌重组后新推出的高利润产品，能否在2027财年重新赢回消费者的全价买单。
用更直白的话来说，就是安德玛需要拿出可以吸引消费者重新进店的创新产品。
在耐克、阿迪达斯等综合运动巨头，以及Hoka、On昂跑等新锐品牌，还有Lululemon以及ALO等生活方式品牌的多重夹击下，安德玛原有的专业运动心智在北美大众零售端严重受挫。
普兰克在财报中表示，2026财年体现了安德玛为业务重启、重塑顶级品牌运营规范所采取的一系列系统性举措。“过去两年，我们直面结构性与宏观环境挑战，同时升级产品战略。公司正在精简运营模式、强化执行问责机制，推动业务走向更可控、更可预测的发展轨道。”
在体坛经济观察看来，安德玛的关键问题在于消费者对于其品牌叙事已经“不买单了”。作为以专业速干紧身衣起家的安德玛，并没有能够坚守并持续筑高自己的品牌与产品壁垒。
在消费者认知层面，安德玛并没有能够建立起一个具象化的专业运动标签。比方说耐克有Air和Zoom，阿迪达斯有Boost和Lightstrike，Lululemon有面料等等。反观安德玛，并没有能够在此前的营销中树立起一个具象化的标签或者元素，让更多消费者很难在激烈的市场竞争中持续记住安德玛的核心产品和科技。
此前面对市场的消费趋势变化以及消费者需求了解不足，这也是安德玛面临转型阵痛的核心因素。从财报数据来看，作为对比，以耐克和阿迪达斯为代表的运动巨头，其DTC业务比例近年来已提升至40%到50%的区间，尽管安德玛如今的渠道占比与此类似，但安德玛此前多年来仍有较大比例依赖传统批发商进行分销。
依赖经销商渠道的最大弊端在于品牌与消费者之间存在障碍，难以准确感知市场需求的变化。这或许是安德玛面对市场消费变化滞后的重要原因。
还有一个关键的因素在于安德玛在鞋类产品的投入不足。鞋类产品是一个运动品牌营收的关键支柱，也是运动品牌可以讲述其品牌叙事的重要载体。鞋类产品集合了一个运动品牌的科技、成绩以及故事等所有元素，是运动品牌在消费市场的具象化产品。
然而在鞋类产品上，安德玛有些落后于竞争对手。在此前除了篮球的库里系列，我们鲜少能够见到安德玛的鞋类产品受到消费者欢迎。然而库里系列也即将成为历史。
不过对于安德玛而言，好消息是其终于意识到这个问题并在持续解决。在竞技赛场上，一个极具含金量的冠军就能够让运动品牌“被看见”。在今年的波士顿马拉松上，安德玛精英运动员沙朗·洛克迪以是2:18:51成功卫冕2026年波士顿马拉松赛女子组冠军，而她上脚的鞋款则是UA Velociti Elite 3。
连续两年的波士顿女子马拉松冠军，也让安德玛在鞋类产品开始在市场有更多的讨论声音。
在2026财年的财报会上，普兰克引用了安德玛凭借Velociti Elite 3连续夺得波士顿马拉松赛冠军的事例，证明品牌生产的是顶级性能鞋类产品，同时承认该公司改善底线的速度不够快，而且在成本和品种管理方面有优化的空间。
亚太市场的快速增长与处于下滑的北美市场形成了鲜明的对比。
财报数据显示，包括大中华区在内的亚太市场收入在第四季度同比增长达到13%。尽管核心北美市场处于下滑趋势中，但亚太市场在2026财年第四季度迎来了结构性回暖。
从2026财年的全年数据来看，安德玛在亚太市场的营收趋势处于良性的变化轨道中——第一季度下滑10.1%，第二季度下滑14%，第三季度收窄至5%，而到了第四季度则实现了13%的正增长。
安德玛在亚太市场的复苏与其人事管理与运营动作密不可分。在人事管理方面，2025年11月，拥有逾30年跨国企业管理经验的陈嘉宁出任中国区副总裁兼总经理。而在运营动作方面，2026年1月，安德玛在广州聚龙湾太古里开设全球首家“热练会馆”，定位智能运动社交空间；在五一假期前后，安德玛联合NFL球星Justin Jefferson与中国腰旗橄榄球国家队开展联合训练。
虽然这些变动与改革并不能迅速扩大安德玛大中华市场营收的规模，但从长远的角度来看，这一系列动作意味着安德玛的转型有了具体的承载支点。
值得一提的是亚太市场在第四季度的增长并不是个例。安德玛的拉丁美洲市场在第四季度内也实现了22%的增长。亚太和拉美市场在未来几个季度仍然想要维持漂亮的增长曲线，安德玛还需要做出不少努力。
普朗克在财报声明中表示，安德玛正在重塑业务基础，恢复作为顶级品牌所必须具备的运营纪律并称随着营收逐步企稳，将在品牌叙事能力上投入同等严谨的态度。
作为品牌重组的关键一部分，安德玛与自己的“股肱之臣”斯蒂芬-库里，解除了原定的终身合同。
在2025年11月，安德玛与库里官方宣布正式结束长达近13年的合作关系。双方达成协议，将库里品牌（Curry Brand）从安德玛体系中战略拆分，使之成为完全独立运营的个人品牌。
为了“甩掉”库里，安德玛付出了约2.55亿美元的“分手费”。在官宣取消合作的新闻稿中，普兰克强调此刻在安德玛业务复苏的关键阶段，需要严谨而专注地推进这一进程。“对库里来说，此刻是让我们共同创造的事业依照他的愿景去发展的恰当时机。我们始终感激他为安德玛所做的一切。”普兰克表示。
客观而言，安德玛“甩掉”库里是出于品牌运营的情况考量，但从情感层面而言，有不少球迷难以接受。
如果继续合作，安德玛每年仍然需要投入不少的资源到Curry Brand当中，包括从设计、生产、销售以及营销等流程，这对于如今的安德玛来说是一笔不菲的运营费用。但遗憾的是，安德玛在Curry Brand上的持续投入难以转化为营收数据。
根据资料显示，安德玛在2013年，即签约库里的年份，总营收为23.3亿美元，其中鞋类产品仅贡献30万美元。而根据摩根士丹利投资公司估算，在库里夺得常规赛MVP并夺冠的2014/15赛季，其个人签名鞋销量实现了暴涨。
根据摩根士丹利投资公司估算，在该赛季库里签名鞋销售额达1.6亿美元，同年安德玛篮球鞋销量实现350%的大幅增长。值得一提的是，Curry Brand在巅峰时期年营收突破10亿美元。然而在2025财年的数据显示，这一数字回落到了1亿美元左右的规模。
对于安德玛而言，在失去了品牌最引以为傲的文化符号和代言人之后，品牌需要快速找到一个新的叙事框架。否则，更多的品牌转型计划没有具象化的文化符号作为承载支点，一切理念也都是空谈。
然而从更深层次来看，安德玛似乎并不擅长运营合作资源或者IP。从安德玛的合作经历来看，其经历过了多次“先签下后解约”的戏码。
在2016年，安德玛成为美国职业棒球大联盟MLB的官方球衣供应商，然而到了2018年安德玛主动解除了合作；在2016年同年，安德玛与加州大学洛杉矶分校（UCLA）签署了15年、总价2.8亿美元的赞助合同，到了2020年，安德玛也单方面宣布终止合作，最终安德玛向UCLA赔偿了约6749万美元。
从库里、MLB再到UCLA，这一切都在表明安德玛从来都不缺乏拿下体育IP和资源的眼光，但唯独缺乏的是长期、精细化运营顶级IP与文化符号的耐心与底层能力。
付出解约费终止合同固然可以帮助安德玛及时止损，但连续多次这种解约动作也彻底剥离了这家专业运动品牌曾最引以为傲的故事外壳。
当沙朗·洛克迪脚踩Velociti Elite 3在波士顿马拉松再次封后，外界隐约看到了安德玛重回专业科技叙事的微光，也看到了安德玛在篮球鞋之外的产品力。但这道微光能否照亮失去库里后的品牌真空期，依然是个未知数。
