聚焦2021授权业，你为心动的IP买单了吗？

本文来自微信公众号：文创潮（ID：wenchuangx），作者：三文娱，原文标题：《2021授权业五大趋势与国际授权商Top75》，头图来源 ：《蜘蛛侠：英雄无归》剧照

近日，License Global发布了他们观察到的2021年度国际品牌授权行业五大趋势，认为这些趋势将演变和塑造2022年。

几个月前，License Global发布了全球授权行业年度报告与授权商Top75榜单，回顾了过去一年国际市场上IP/品牌授权方面的概况，并结合2020年度各家版权方的被授权商品（包括玩具、婴童、幼教、游戏等）销售额总结出榜单。

三文娱本文，通过License Global总结的趋势和榜单来回顾国际授权行业的发展。

一、2021国际授权趋势

首先，可持续发展和CSR（企业社会责任）成为主流。

世界各地的品牌，都做出巨大的承诺，要减少碳排放，改变制造过程以对环境保护产生积极影响，比如有的大公司要调整产品包装和向气候变化事业捐献数百万美元。

同时，企业正在更认真地对待他们所服务的每个人的生活，为边缘化社区创造新的平台，让他们通过消费品得到倾听、代表和赞赏，并建立一个尊重每一位员工的平等工作场所。

三文娱需要指出的是，欧美在包容边缘人群上，甚至出现了极端“政治正确”的抵制文化现象 cancel culture，比如《哈利·波特》作者J.K.罗琳所遭遇的风波。

舆论汹汹，消费品公司也需多加小心。

其次，NFT和元宇宙将带来重大变化。

2021年，NFT这种区块链数据库形态的数字收藏品模式，让世界各地的品牌都趋之若鹜。

迪士尼漫威、世嘉、欧莱雅、ViacomCBS等品牌都推出NFT，耐克甚至收购了虚拟球鞋公司RTFTK。

Twitch联合创始人Justin Kan创办NFT市场Fractal，还有更多的NFT创业公司拿到投资。

仅2021年9月，就有主打收藏品交易的购物平台Whatnot宣布C轮融资1.5亿美元，主打潮流产品的购物平台NTWRK宣布融资5000万美元，软银牵头向NFT足球游戏平台Sorare注资6.8亿美元，体育IP运营公司Fanatics的球星卡子公司Fanatics Trading Cards融资3.5亿美元——它们共同的特点是都推出了NFT业务。

对于品牌，元宇宙已经成为一个重要的话题，众多品牌纷纷在视频或游戏世界中创造数字资产与体验，比如Roblox中的Ralph Lauren店面，或者《堡垒之夜》中的Ariane Grande音乐会。

第三，实体店体验依然将促进零售发展。

License Global提到InternetRetailing的数据，有超过一半的零售商表示实体店将永远是他们品牌的重点，并与在线渠道共存。

License Global强调了门店在帮助品牌给消费者带来生动体验方面的作用，比如通过商品和科技技术的交互体验，为消费者打造一个可以探索创意世界的地方，比如与某一IP形象一起玩耍或用餐。

第四，直接面向消费者的零售将更为盛行。

License Global引用了电商平台Shopify的观点，表示2022年美国的DTC（Direct to Customer）人群，也就是绕过零售商而直奔品牌和制造商的消费者，将增长到1.03亿。

2021年，Netflix推出了与影迷结合更为紧密的新内容平台Tudum，还有在线商店；创意商品和艺术品交易平台Redbubble，与华纳兄弟的消费品公司合作开展服装项目；上市玩具公司Funko在英国也有一个DTC部门……

（也许你早已听说过腾讯视频草场地、爱奇艺商城、B站会员购）

越来越多的品牌正在内部引入零售解决方案，通过他们的平台、电视、手机端和视频游戏等渠道，直接吸引粉丝。

第五，娱乐将随着流媒体继续转变和发展。

License Global引用研究机构Newzoo的数据，表示到2023年全球游戏玩家数量将达到30.7亿。

随着新冠疫情等因素的影响，电影大片也在以更高的节奏和成功率迁移到流媒体平台。

这就需要品牌在数字领域进行创新，为消费者带来新的互动娱乐解决方案。

另一方面，游戏和流媒体的结合变得比以往任何时候都更加紧密，《英雄联盟》《巫师》《生化危机》只是搜索量最大的品牌中的几个例子。

电子娱乐和实体也有了更多结合，比如G2 Esports 和 Ralph Lauren 等品牌合作开展多项活动，将电子竞技和奢侈品世界融合在一起；《鱿鱼游戏》这样的网络剧也在全球范围内带动相关商品的零售。

License Global认为娱乐仍是为消费者带来快乐的核心来源，即便是疫情也无法改变，所有这一切都在构建一个协同产品（collaborative products）的世界。

二、2021 授权商Top 10

因为疫情，“一些公司的2020年财报和其他能够佐证授权商品零售的数据不能被认可”，所以License Global一改统计全球授权商Top150的传统，2021年缩减为了Top75。

License Global的榜单，名列前茅的基本不是美国、欧洲就是日本公司，甚至美国陆军、美国邮政署都能上榜，以美国为首的西方文化在全球市场的影响力可见一斑。

奥飞娱乐和天络行两家中国公司在2021年分列第39位和46位。

我们先看看榜单的Top10，分别为：

华特迪士尼、Meredith Corporation、Authentic Brands Group、华纳传媒、孩之宝、NBC环球、ViacomCBS、宝可梦公司、Bluestar Alliance以及三丽鸥。

说到迪士尼、华纳、孩之宝、环球、三丽鸥等，三文娱的读者不会陌生。

比如蝉联冠军的迪士尼，有自家经营近百年的米老鼠和新秀《冰雪奇缘》等IP，又通过收购获得了皮克斯的玩具总动员等众多动画、星球大战、漫威众多超级英雄、20世纪福克斯的阿凡达、国家地理等IP库。

迪士尼部分IP库

被License Global列在榜单第二位的，是在纽约证券交易所上市的Meredith，是美国一家老牌传媒集团，旗下拥有超过40个媒体品牌，包括PEOPLE、Better Homes & Gardens、Allrecipes、Southern Living、REAL SIMPLE、InStyle、EatingWell、Coastal Living、FOOD & WINE等等，资料显示其内容覆盖了美国95%的女性。

2020年，畅销杂志Better Homes & Gardens的授权商品在沃尔玛和Realogy渠道的销售表现优异，该品牌成为知名家居和户外用品IP。

Better Homes & Gardens部分商品分类

2020年度，Meredith旗下IP的授权商品销售额达301亿美元，不过该集团经营陷入亏损，2021年12月退市前市值也不到30亿美元。

排在第三的Authentic Brands Group（简称ABG），是美国一家品牌开发与营销集团公司，管理众多全球娱乐明星相关品牌，包括玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe）、猫王（Elvis Presley）、拳王阿里（Muhammad Ali）、奥尼尔（Shaquille O’Neal）等，它也经营一些媒体、时尚和体育品牌。

ABG管理的部分品牌

2020年新进入Top10的有宝可梦公司和Bluestar Alliance，前者主要运营宝可梦IP，2020年授权商品销售额达51亿美元。

品牌管理集团Bluestar Alliance，主要运营的是一些鞋服和体育用品品牌，比如从Nike收购的Hurley（产品涉及滑板、滑雪、艺术等领域），还有Justice、Elie Tahari、Bebe、Brookstone、Nanette Lepore、Catherine Malandrino、 Kensie、English Laundry、Joan Vass、Limited Too等等。

Nike 2002年收购冲浪运动品牌Hurley，2019年卖给Bluestar Alliance

Bluestar Alliance的授权商品2020年销售额达45亿美元，比2019年增加了10亿美元。与此同时，很多授权商因为疫情冲击而业绩下滑。

三、2021 授权商Top75

我们再来看看11~75名。

如果仅看被授权商品销售额，2021年全球授权商Top10与2020年并无大的差距。如，2020年全球授权商排在第10位的也是三丽鸥——被授权商品销售一年44亿美元。

但自11位开始，IP授权方和被授权商品的销售额就有很大差距了——2018年welch’s（美国饮料品牌）以4.9亿美元的商品零售额位列当年榜单第75，而2020年第75名Rust-Oleum（美国工业涂料品牌）仅有0.65亿美元的销售额。

此外，也有新的IP授权方入榜，如排名在第63的美国邮政和第69的F1。

美国邮政（United States Postal Service）

美国邮政是首次进入全球授权商榜单的品牌，初次亮相就以2亿美元的授权商品零售额排在了榜单第63位。

2020财年（2019年10月1日至2020年9月30日），美国邮政总营收731亿美元，与上年相比增加近20亿美元，同比增长25.3%；净亏损92亿美元。相较于2019年，2020年美国邮政包裹数量激增近12亿件，增幅达到18.8%。

从授权商的角度看，美国邮政2020年的关键词是“合作”、“混搭”和“疫情”。在2019年，美国邮政就与著名快销品牌Forever 21尝试了授权合作，产生了不俗反响，使得街头品牌们开始对与美国邮政合作产生兴趣。

2020年春季，著名潮牌Anti Social Social Club（ASSC）与美国邮政打造全新的联名系列，该系列的设计灵感来源于美国邮政的员工制服，在基础的蓝色系列服装中加入ASSC的常见的粉色元素，结合品牌标志性logo推出夹克、衬衫、T-shirt、帽衫与帽款。该系列在上架20分钟内被抢购一空。

图为：USPS × ASSC 部分联名款

2020年夏季，则是美国邮政品牌的高光时刻。

受新冠疫情对美国的影响，美国邮政成为了美国人民心目中最具必要性和最值得信赖的品牌，美国晨间咨询公司（Morning Consult）认为，正是美国邮政及其员工在疫情期间稳定的运送重要物资才使得整个国家能够平稳有序地运转下去，美国主流媒体《纽约时报》更是声称美国邮政是时下最火的新品牌、新时尚，并大力宣传由美国邮政官方授权的商品，包括邮差狗服装、印有彩虹色信封的露脐装等，这些授权商品都迅速在美国邮政的网站上售罄。

2020年秋季，美国十大奢侈品专卖店之一的弗雷德西格尔（Fred Segal）推出特别系列“Freg Segal Loves USPS”。此外海莉·比伯（Haley Bieber）、佐伊·达奇（Zoey Deutch）等一众明星都用上了USPS × Casetify系列手机壳。

图为：USPS × Casetify 限量手机壳

在2020年这个特殊的时刻，美国消费者对美国邮政品牌有了新的认识和理解，他们对美国邮政的支持甚至可以说是狂热的，这成为授权商品销售额得以爆发的重要原因之一。

F1（世界一级方程式锦标赛）

F1也是首次上榜的品牌，但其与美国邮政在疫情中的光辉处境完全不同——F1车手是受疫情影响最大的运动员之一。2020年，F1取消了开幕战，取消了上海站，更是遭遇了4个月的停摆期。据F1官方财报，2020财年，F1总收入为11.45亿美元，较2019年的20.22亿美元锐减44%；净亏损3.86亿美元，而在2019年则是盈利1700万美元。

好在F1授权商品零售额主要来源于游戏，赛事的空白和居家隔离的无聊或许在某种程度上提高了人们对游戏的热情，F1授权游戏包括F1 2020主机游戏（在美日欧，电视游戏比电脑游戏更为普遍）、F1移动赛车游戏、F1 manager、F1电竞方向盘（游戏外设）等。此外，各类价格不菲的F1赛车模型也是极受欢迎的授权商品。2020年，F1以1.36亿美元的授权商品零售额排在榜单第69位。

还有这些在榜IP授权方：

1. 好时

好时是北美地区最大的巧克力和糖果制造商，2020财年，好时集团归属于母公司普通股股东净利润为12.79亿美元，同比增长11.22%；营业收入81.50亿美元，同比上涨2.05%。

好时以巧克力闻名，其授权商的身份往往被忽视。2020年在授权方面，好时集团位列榜单第24位，授权商品零售额达到了17亿美元，其中，授权食品涵盖了包括巧克力、饼干、冰淇淋、冷冻甜品、谷类食品等类别，授权百货则涵盖了衣食住行的方方面面，包括服装和配件、袜类、睡衣、浴室用品、化妆品、珠宝、装饰品、游戏、家居用品、厨具等类别。

19年，好时授权商品品牌由高到低排序依次是好时品牌、锐滋花生牛奶巧克力品牌（Reese’s）、好时之吻品牌、水果软糖Jolly Rancher品牌、健康保健品牌、York品牌、Twizzlers糖果品牌。

2020年，好时继续通过众多渠道在不同的领域和地区授权其品牌。授权范围包括超过70家食品供应商和一般商品供应商，范围跨越北美洲，亚洲，英国，澳大利亚、新西兰和拉丁美洲。好时公司与零售合作伙伴在所有分销渠道（包括大众商场、杂货店、超市、大卖场、便利店、中端、家装城、特产商店等）进行了重点合作。

好时的授权计划将在2021年和2022年通过与新的合作伙伴推出新的产品类别在全球范围内扩展。在北美，好时将继续扩大其在战略食品和饮料领域的业务。同时扩大了以时尚为主导的授权服装计划，增加了与行业领导者Mad Engine、Bioworld和AME的合作。此外，好时将推出家居授权系列，从事生产和销售好时艺术授权品。

2020年，好时集团授权商品零售额的增长来源于拉丁美洲和亚洲。在拉丁美洲，好时集团推出了冰淇淋、爆米花、奶制品等种类的新授权商品，并扩大了好时麦片的零售和分销渠道；在亚洲，好时集团在各地推出了90多种新的食品和饮料产品。2022年，好时集团将扩大印度的授权商品种类，因为印度已被该集团确定为将带来增长的关键市场。

2. 芝麻街

当我们在满大街都能看到KAWS时，却常常忽略了作为授权商的芝麻街。作为近几年的授权大户，2020年并没有影响这个诞生于1969年的IP授权各类商品的脚步：

当疫情来袭，芝麻街给街上的居民们都带上了口罩，并公布源画册，同时与Trevco等多家公司合作销售该系列主题口罩；首次亮相乐高，其套装充满细节，有Elmo和朋友、Hooper的商店、奥斯卡的垃圾桶等丰富内容；与京东合作，打造元旦活动系列，包括一系列服装、配饰和毛绒玩具；与街头品牌champion联名，用粉丝最喜爱的人物掀起了一股怀旧浪潮……多频次宽领域的授权活动使得芝麻街在2020年获得了14亿美元全球授权商品销售额，排在榜单第27位。

3. 动视暴雪

排在榜单第49位的动视暴雪，在2020财年全球授权商品零售额达到了3.17亿美元。

在动荡的2020年，动视暴雪的净营收为80.86亿元，同比增长24.61%，且该公司依靠其强大的号召力，依旧在全球范围内拥有超过4亿的稳定活跃玩家，旗下的《使命召唤》更是创下了全球活跃用户超过一亿的记录（包括《使命召唤：战区》《使命召唤：黑色行动 冷战》等）。

在《使命召唤》之外，《魔兽世界》也在继续从经典和现代两个维度为动视暴雪带来授权商品销售额，且劲头在2020年变得更强——这是《暗影之地》强劲的销售力度所推动的。

《炉石》和《守望先锋》也都稳中有进，《守望先锋》仍有庞大的用户群，据动视暴雪披露，《守望先锋》月活玩家在1000万左右，且黏性很高，并对将要推出的《守望先锋2》抱有期待。此外，电子竞技也是增长点，《使命召唤》联赛在2020年9月结束了首个赛季，数百万玩家观看了比赛直播，决赛更是创下了收视纪录。

游戏外设、周边、衍生品等也是动视暴雪的不可忽视的重要领域。

《使命召唤》与包括ASTRO、KontrolFreek、Nacon和SCUF在内的合作伙伴推出了外设系列，让玩家更朝游戏设定的“冷战”有更进一步的体验。《魔兽世界》则通过与法国知名桌游厂商Asmodee合作推出了实体桌游《Days of Wonder：Small World of Warcraft》，外设方面则与罗技（Logitech）和Secretlab合作，让艾泽拉斯与现实世界融为一体。《守望先锋》则转战授权服饰，与pull&bear、Funko等服装品牌推出联名系列。

pull&bear × 守望先锋 联名系列

4. Funimation

以全球授权商品零售额2.5亿美元的成绩排在榜单第58位的Funimation是全球知名的动漫发行公司，在全球拥有自己的流媒体平台，主要以播放日本动漫为主。大量日本动漫，包括《龙珠》系列、《海贼王》《东京食尸鬼》等，都是由该公司引入北美。

Funimation流媒体平台

在2020年，该公司的顶级授权项目有：heroes rising、经典怀旧系列牛仔贝博普（Cowboy Bebop）等。随着《进击》最终季在去年十二月首播，该公司推出相关的最终季纪念商品系列受到广大粉丝的追捧，且热度持续到了2021年。

随着动漫在西方市场变得越来越主流，像《我的英雄学院》《龙珠》这样受欢迎的动漫作品会越来越多，西方的受众群也会越来越大。新粉丝不断涌入Funimation，该公司也计划扩大热门IP，如《炎炎消防队》（Fire Force）《东京食尸鬼》等授权商品种类和零售量。Funimation还表示，根据相关数据，他们的受众群通常也是游戏迷，两个群体的重合度极高，所以未来也计划向游戏方面发展布局。

此外，Funimation在2020年宣布与B站合作，将国产动漫《天官赐福》带到海外市场。据腾讯网消息，2020年第四季度《天官赐福》的英文字幕版在Funimation流媒体平台上播出，这也是Funimation首次引入中国动漫。

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