正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2021-12-31 08:31
“伪国潮”的泡沫终将破灭

近年来,一些主打“国潮”概念的品牌获得了资本与市场的青睐,许多新兴的消费品牌由此崛起。硬币的另一面是,“国潮”市场已经呈现野蛮生长、盲目效仿的竞争态势。国潮的“含金量”正在被稀释,当潮水退去,新品牌们迎来了真正的考验。


本文来自微信公众号:全天候科技(ID:iawtmt),作者:胡描,编辑:罗丽娟,头图来自:视觉中国


穿上一件印着“中国”字样的卫衣,搭配一双李宁或者鸿星尔克的球鞋,喝上一杯“崔莺莺执扇”logo的奶茶,品一份中式烘焙的甜品,包里或许还装着一支致雕花的口红……


国潮正在从方方面面影响着当代年轻人的生活。


而在这股东风之下,新消费品赛道上越来越多国潮品牌受到了资本青睐。


例如在竞争尤为激烈的新茶饮赛道,茶颜悦色颇有赶超奶茶界“第一网红”喜茶的势头,最新估值达到了200亿元;主打怀旧风的文和友,走出了长沙南下开店,3家店估值就超过了100亿元。


而中式烘焙赛道上,墨茉点心局、虎头局等新品牌与鲍师傅、泸溪河等老品牌展开了激烈的竞争,门店数量疯狂扩张,估值亦水涨船高。其中,墨茉点心局最新估值约20-30亿元,单店估值一度超1亿元,而鲍师傅也传出融资的消息,估值高达100亿元。


这些代表品牌在消费市场与资本市场上的热度,刺激了许多后来者举起“国潮”的旗帜。


“文和友”成为了今年许多商业地产商以及线下空间争相模仿的对象;在墨茉点心局之后,各类“点心局”正在争相占领消费者心智;而奶茶界做“国潮”似乎更加容易,打开外卖软件就能看到诸如“殿下的茶”、“本宫的茶”等等品牌。


“跟风”之下,国潮的“含金量”正在被稀释,海量的套概念或者“山寨”产品涌向市场,也日益消耗着年轻一代对此的消费热情。


并且,随着2021年下半年,新消费赛道的投资热逐渐退去,缺乏盈利能力和资金回笼能力的“国潮”创业品牌问题开始暴露。即便是已经打响品牌,并获得了融资的国潮消费品,也正在经受更严峻的考验。


一、“国潮”风起


十年前的一天,22岁的长沙小伙文宾用5000元启动了创业——一个叫做“犀利排骨”的小推车。


而后的两年中,这个小推车扩充成了街边小店,名字改成了“文和友”,还研发出了臭豆腐、大香肠、小龙虾等多款产品,逐渐成为了一张长沙街边小吃的名片。


2013年,文宾登上了电视台,参演了《天天向上》。也是在同一年,屡次创业失败的70后吕良,在长沙解放西路的天桥底下,开了自己的第一家奶茶店。


他以“崔莺莺执扇”的画像做了品牌形象,以“幽兰拿铁”、“人间烟火”、“蔓越阑珊”等充满诗意的名字为饮品进行命名,而这就是如今十分火爆的“茶颜悦色”。


在后来的数年里,文和友从餐饮品牌扩展成了“线下空间”,升级成为“超级文和友”,靠着充满80后回忆的特色设计,成为了长沙必去打卡网红景点。


茶颜悦色的名气也开始逐渐走出长沙,以“网红”饮品的样子,备受当下年轻人的喜爱。一个夸张的例子是,在今年,茶颜悦色登陆深圳的文和友,一杯奶茶引发数万人排队,多家媒体报道称,甚至“黄牛”代购费高达500元。


无论是文和友,还是茶颜悦色,都是新消费品牌中“国潮”的代表。近年来,“国潮崛起”几乎成了公认的新消费趋势。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》,国潮在过去十年间关注度上涨528%,在今年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。


华兴证券(香港)消费行业研究主管陈亚雷告诉全天候科技:“国潮概念集中兴起于最近两三年,它需要具备两个条件:国产品牌,以及潮流感;包含了两个因素,第一是国有品牌的质量有了保证,第二是对中国的自信,既有文化自信,也有经济自信。”


天图投资合伙人李康林认为,国潮也是一种年轻人审美趋势。“年轻一代受到的教育决定了他们会喜欢很多中国要素的审美。”而新消费品牌,基于中国文化、中国的生活方式去建立特色,整个发展逻辑是很强的。


在审美和文化自信之外,“国潮”消费品们也赶上了新消费投资的热潮,在资本的推动下,无论是发展速度还是估值,都尤为亮眼。


以茶颜悦色为例,其2018年开启了融资的道路,至今已完成4轮融资,资本阵营上站了天图投资、源码资本、五源资本等,估值高达200亿元。在今年最高峰时,门店数量一度接近500家。


文和友在2020年完成加华资本近亿元的A轮融资,今年8月再度完成B轮融资,虽然当前仅有长沙、广州、深圳三家综合体,估值已传出高达100亿元。


在更为火爆的中式烘焙领域,更是掀起了一场混战。


2020年6月成立的墨茉点心局仅用了一年半的时间,就完成了5轮融资,估值达为20~30亿元。在2019年同样起家于长沙的虎头局渣打饼行也已完成了天使轮和近5000万美元的A轮融资。


并且在同一个赛道上,还有“初代网红”鲍师傅,以及爆红于南京的泸溪河,有消息称这两个品牌均在启动融资。


资本为何青睐中式烘焙赛道?陈亚雷表示,“烘焙长期以来是被西式烘焙占领的,中式烘焙确实是一个新的消费者定位,抓住了一部分消费者的心智。”


而以墨茉点心局为代表的品牌们,首先站稳了这个品类,并做出来区别于“稻香村”等传统糕点品牌的年轻化定位,将其标成一种饮食潮流、生活习惯。其次,其单店模型十分优秀。


曾观望过墨茉点心局的早期投资人王西(化名)透露,“传统线下门店平效在2000元/平已经算优秀了,而墨茉点心局一个50平米的门店,一个月能够做到200万销售额,这个就很夸张了。”


而国潮的另一个代表文和友的被投逻辑类似,一位参与了文和友投融资的投资人告诉全天候科技,他们看重的是文和友的线下空间重构能力,而非其复古、国潮的定位。


“国潮只是它们品牌的一个特点,一种调性。但回归投资本身,我们要看的还是他所在的品类,以及它自身的商业模式和潜力。”王西说。


二、模仿者的“裸泳”


但一个不能忽视的现象是,各个赛道的模仿者们,却似乎错把“国潮+网红”当成了“财富密码”。


过去的3年里,在文和友的刺激下,全国掀起了“造景热”,“地方版文和友”如雨后春笋般的涌现。据赢商网不完全统计,仅2021年开业的,以复古、怀旧为主题的城市街区、美食综合体就多达9个。而号称“本地文和友”的餐厅、小吃街近乎“一城一座”,不计其数。


在中式烘焙赛道上,除了头部品牌们快速“膨胀”——墨茉点心局仅长沙就开出了近30家门店,并据相关报道显示,目前其在全国已经签约门店也有80余家;虎头局声称,接下来一年将在一线核心区域开出100家直营门店;佛系的鲍师傅今年的门店也达到了90家;泸溪河在全国开出了250多家直营门店,并计划在明年年底全国门店突破500家……


而在头部品牌之外,上海出现了“珍糕点心局”,广州有“狮头点心局”,厦门有 “虤茶点心局”、“三味酥屋点心局”,福州也有了“未芝点心局”、“南洋点心局” ……


不同的“点心局”叫法之下,采用的是同样的城市“网红”店的营销打法,卖的也是同样的麻薯、虎皮卷、桃酥、牛舌饼……


高度同质化,定位不清晰,成为了中式烘焙赛道上当前尤为突出的问题。而这个问题在国潮服饰领域更甚。


有媒体报道,在今年双十一期间,衣服上印有“中国”“CH”“China”等文字或元素的品牌服装超过1200种,在某电商头部平台“男装排名前100”的品牌中,有至少86家推出了含有上述“国潮元素”的衣服。


但销售却并不理想,据虎嗅报道,某品牌旗舰店在双十一期间推出了印有上述元素的连帽上衣,但在整个双十一期间销量不足200件。


某北美知名品牌也推出了印有“China中国”字样的衣服,但是半个月过去,该款售价不足200元的国风上衣销量未超过1000件。


“最开始做国潮品牌肯定是有优势的,但是再来四五六七个模仿者,消费者就麻木了。”王西说。


据虎嗅报道,一位内人士透露,在潮玩圈,国潮系爆款玩具会在不到三周的时间内被迅速“模仿”;而在服装领域,任何品牌的国潮风格新品,都会在一周之内成为行业“共识”。


大量“跟风”品牌的出现,一方面加剧了市场竞争,另一方面也在一步步蚕食年轻消费者对“国潮”的热情。


揭开国潮的“盖子” 回归新消费品牌本身,王西认为要考验的依旧是品牌的获客效率、盈利能力以及复购率等。


但已经晚了许多步的“跟风者”们,一方面自身实力还未能赶上头部品牌,另一方面,它们也已经错过了流量的红利期。


在新消费江湖上,流传着一个营销公式:“5000小红书KOC测评 +2000知乎问答 + 搞定李佳琦 = 一个新品牌”。


或许在早期,这一公式打法被一些新品牌成功实践。但在如今,营销费用已高涨,王西举例:“(如今的品牌营销)相当于我投1块钱,能够赚到7毛钱销售额,而7毛的销售额里还只有20%是利润,肯定很多品牌都是亏损的。”他提到,当品牌再投了主播,那么加上坑位费和抽佣,或可能出现“投越多亏越多”。


而更为“致命”的是由于产品不过关,许多品牌几乎没有复购率。据虎嗅报道,一位餐饮投资人在对国潮类项目进行调研时发现,80%左右的项目都可以称作“伪国潮”,这些门店的设计高度同质化、贩卖的产品高度趋同。而这些门店的“复购率”也极低。所谓的“爆款”小吃,“剩菜率”极高。


“许多都是小白创业来做国潮,他做的时候不知道不赚钱,而一旦投进来,发现不赚钱,也会很快撤离。”一位消费领域早期投资人告诉全天候科技。


这也意味着许多品牌在市场上只会是“昙花一现”。


三、“国潮”回归理性


事实上,当“伪国潮”开始泛滥,曾经备受资本关注的几个代表品牌,也都陷入了各自的困局。


全天候科技从接近文和友的投资人士处独家获悉,文和友今年在深圳新开的店运营并不好,其深圳团队中的部分人员目前已经离开文和友,并在深圳创立了一个文和友的“竞品”。


茶颜悦色近期更是因为内部争端而上了热搜——茶颜悦色部分员工的工资从到手5000降到了2000引发了业界讨论。创始人吕良在工作群内发言称,工资虽少但公司是按劳发放,茶颜悦色在疫情期间一个月亏损2000多万元。


而在今年11月,因为疫情的原因,茶颜悦色一口气关掉了87家门店。


在中式烘焙赛道,据王西透露,在今年下半年,无论是墨茉点心局还是虎头局,坪效都已有显著下滑。


内讧、关店、亏损、坪效下滑……这些代表性“国潮”品牌笼罩上了阴影,这也让市场开始重新审视“国潮”。


在过去两年的新消费投资热潮中,一级市场对部分品牌的估值存在“高估”现象,但二级市场却并不认可这样的估值。在今年,许多已经上市的品牌股价表现也乏善可陈。


“我们觉得不光是国潮,这对新的创业项目都有一些负面的影响。”陈亚雷说。


王西也表达了相似的观点:“在未来一段时间中里,消费赛道的创业项目融资难度将明显高于过去,这个趋势从今年下半年就十分明显。”


据业内人士透漏,许多早期机构已经在削减消费投资团队,许多投资人也在开始转变赛道。


而回到“国潮”本身。在过去数十年中,还曾流行过欧美风、日韩风、复古风等等,每一个流行审美后,都曾崛起一些品牌。而随着风停,亦有不少品牌销声匿迹。


但好在“国潮”不会被淘汰,李康林表示:“它代表的是一个文化战略以及民族自信的唤起,到最后我们一定是走我们自己的审美路线。”而在未来,继续深耕在消费品赛道,也一定是绕不过“国潮”的。


只是在当前,国潮品牌还欠缺部分能力。


王西认为它们需要做出差异化,“打这个概念也好,别的概念也行,但必须要讲出一个跟别人不一样的故事,以及表现你在实现这个故事上的能力和资源。”


陈亚雷则认为,国潮品牌们最缺的就是持久运营的能力。“世界上大的消费公司,都是用了很长的时间去占领消费者心智的,而不是短期内能做出来的。而大多数国潮品牌,品牌知名度做起来也就是一两年的事情。”


而抛开“国潮”的帽子,这些消费品牌们最终能不能走出寒冬,还得看谁的“内力”更加深厚。


本文来自微信公众号:全天候科技(ID:iawtmt),作者:胡描,编辑:罗丽娟

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: