宝马命悬“新世代”

出品｜虎嗅汽车组

作者｜杨杰

题图｜虎嗅拍摄

过去一段时间，中国造车新势力车企掌门人在标榜自家产品的优势之际，往往会夹枪带棒地提起诸多豪华车企的名字。作为豪华市场曾经的领跑者，奔驰、宝马、奥迪组成的德系三强更是已经成为新势力发布会的“常驻嘉宾”：

• 李斌说，BBA的下一辆是蔚来；

• 雷军说，小米是“驾驶者之车”，字字句句对标BBA的驾驶乐趣；

• 李想更直接，坦言自己的目标从来不是友商，而是BBA。

图源：各车企领导人发布会实录、采访&社交平台截图

听上去，刚刚成立十年有余的中国造车新势力们，已然完成或接近完成对德国百年造车企业的超越。但事实真的如此吗？

这不是凭空的营销挑衅。

乘联会统计数据显示，2026年上半年，国内狭义乘用车累计零售870万辆，同比跌去20%的底色之下，自主品牌在前十中占据六席，合资品牌被压缩到只剩四个席位。

具体到新能源赛道上，比亚迪批发份额已经达到26.2%，相比之下多个合资品牌不足1%。作为曾经的豪华车代言人，BBA接连陷入销量走低困局，奔驰、宝马和奥迪已在多个细分市场被中国新势力车企超越。

宝马全球主要市场销量表现

其中，2026年上半年，宝马全球交付115.67万辆，同比下滑4.2%。中国市场交付26.18万辆，同比下滑20.4%，第二季度跌幅扩大至30.2%，中国占宝马全球销量比重从巅峰33.5%滑落至25.5%。

位于慕尼黑总部的宝马iX5；虎嗅拍摄

相比之下，宝马在欧洲市场同期增长5.4%，反超中国重夺宝马全球第一大市场。从以上公开数据不难看出，宝马在全球市场正处于截然不同的处境：欧洲在涨，中国在跌；欧洲拥抱新世代（关于“新世代”分析，可参见我此前的文章），中国在等待新世代。

冰火之间，新世代是宝马手里唯一的、也是全部的反击筹码。

在海外，宝马依旧不愁卖

如果你也关注了宝马中国的社交平台账号，可以看到以往只是日常发发美图壁纸的宝马账号，在近期接连发布多条视频。发布内容更是涉及安全碰撞测试、风阻系数以及道路测试周期等多个维度。其看似在自说自话表达态度，实际则是对某些新势力车企“快速迭代、忽视安全品质”等现象的反讽。

宝马账号近期发布碰撞测试相关视频截图

这些表态背后，是宝马正在稳步推进新世代发布的节奏。

宝马集团大中华区企业事务部科技传播高级经理石轶告诉虎嗅，2027年底之前，宝马要上新40款新世代新车，这意味着宝马后续所有的产品线都将陆续新世代化，无论新能源还是纯电。

为了看到宝马究竟能否依仗新世代重回巅峰，虎嗅在过去的7月，先后走访多家位于德国的宝马经销商，深入宝马慕尼黑博物馆，并走访其在国内的多家供应商工厂。

德国经销门店展示的新世代iX3；虎嗅拍摄

事实上，在部分海外市场，新世代首款车型iX3已经上市，其在欧洲市场的售价为6.34万欧元起售。在实地走访中，新世代iX3在欧洲市场表现强劲。

位于慕尼黑安联球场外的一家宝马经销店内，销售人员对我们提到：“这款车根本不愁卖，订单逼近10万辆，为了消化订单匈牙利工厂已加开第二班次，还有来自中国工厂数百名工人专门出海，支援新世代在欧洲生产。”

在车主口碑方面，虎嗅在位于宝马总部对面的宝马体验中心（BMW Welt），见到了来自荷兰的车主SanderJansen，他对虎嗅表示：“自己很喜欢这款车，看上去就很有辨识度，环保理念也很先进，智能座舱完全不同于以往的宝马，是一辆与众不同的宝马车。”

但同一趟走访中，我们在宝马博物馆遇到的一位美国参观者给出了截然相反的看法：“我买宝马不会考虑电动车。我住的地方充电设施很少，智能化也不是我买车的考量因素。宝马的引擎轰鸣和驾驶乐趣才是重点，我不觉得电动车能有这些优势。”

美国用户分享其对宝马电动车的看法；虎嗅拍摄

一个品牌，多种认知。这种来自用户端真实的分裂感，恰恰是宝马全球处境的真实缩影：

• 欧洲市场对电动化转型的接纳，助力宝马在欧洲七大车企中的纯电注册量高居首位；

• 在对新能源技术不感兴趣的市场中，宝马依旧需要在燃油领域持续深耕；

• 在新能源领域竞争最为激烈的中国市场，宝马则需要再度证明自己。

荷兰车主分享新车感受；虎嗅拍摄

在中国，宝马还是挺难的

当我们把视线拉回国内，2026年7月，宝马对国产纯电产品线进行了一轮产能调整。根据官方回应，此次调整系“基于市场节奏与产品周期的常规产能调整，并非退出国产纯电市场”，核心目的是集中产能和资源，为新世代车型国产落地铺路。

其中iX1和i3先后停产，i5是否复产仍有待确定。叠加此前已停产的i7，国产纯电产品线进入至少数月的“零在售”窗口期。值得一提的是，i3上市才不到5年，i5上市也只有3年有余，在传统豪华品牌的产品周期通常是5到7年的背景下，宝马用不到一半的时间就主动调整了它们。

宝马中国销量走势

客观地说，三款车均基于CLAR油电共生平台，400V架构，续航停留在550-713公里区间。放在2026年的中国市场上，这些参数已经没有竞争力了。市场销量数据也进一步佐证这一判断，统计数据显示，今年一季度i3卖了2850辆，iX12076辆，i5754辆，三款车合计5680辆。

三款车销量惨淡的背后，是宝马在中国新能源市场极为微弱的存在感：2026年第一季度，宝马在华新能源渗透率仅为6.2%，而同期中国整体市场的新能源渗透率已经高达54.1%。

9倍的差距，意味着在100个买新能源车的人里，只有6个人选了宝马，剩下的94个人，流向了比亚迪、蔚来、理想、问界还有小米等车企。

新世代iX3内饰设计；虎嗅拍摄

销量压力之下，宝马选择用一场豪赌来回应。宝马中国相关负责人向虎嗅表示，宝马已为新世代投入超过300亿欧元研发与产线改造资金，这是集团历史上最大规模的投资计划。

300亿欧元堆出来的，是一整套全新的电子电气架构、第六代eDrive电驱、800V高压平台和全新的大圆柱电池形态。其在国内的首款落地车型为新世代iX3长轴距版，有消息称这款新车的实测续航已经突破1000KM，其计划于8月成都车展预售，并于今年在沈阳投产并启动交付。

真正让这套“从零开始”拥有差异化的，是它不再是一辆“传统电动车”。对于用户而言，新世代iX3彻底取消了传统仪表盘，将所有核心行车信息，诸如速度、导航、驾驶辅助等全部集成在贯穿整个前风挡玻璃的PHUD全景抬头显示上，主驾副驾可以共享信息的同时，也能做到戴墨镜驾驶之际能清晰读取相关内容。

位于前挡风的部分投影显示区域；虎嗅拍摄

这意味着曾经只能遮风挡雨的前挡风玻璃，已然成为整车的“第一交互界面”。这也是宝马与福耀互相合作的成果之一。

福耀集团副总裁蒋炳铭向虎嗅回忆，这场合作始于2014年。当时福耀带着P偏振光解决方案的Demo去了宝马德国总部举办的TechDay。宝马工程师对这个能解决偏光镜下HUD显示痛点的概念极为感兴趣，当场另开会议室深入探讨。最初只是想解决偏光镜看不清HUD的问题，聊着聊着，双方冒出了一个更大胆的想法：信息能不能直接投射到挡风玻璃的黑边区域？

从那一刻起，一块玻璃的定义方式被彻底改写。此后的研发中，双方团队从P光反射率聊到颜色一致性，从黑边平行度聊到量产稳定性。福耀团队每隔几个月飞往德国，与宝马进行线下交流。

一个项目从概念到落地，走了整整十年，放在当下半年一改款的中国市场，这样的“效率”简直令人无法想象。一位福耀沈阳工厂的负责人告诉虎嗅，新项目的标准定义极其严苛。为了确认黑边区域的1mm标准和反射值，团队经历了长达一年半的持续调试。样件不断适配并发往德国装车验证，“每周都在调试优化。”紧急节点时，工程师通宵达旦在工厂调试是常态。

宝马对供应商管理的深层逻辑也值得注意。蒋炳铭用三个词形容宝马：豪华、创新、平等尊重。而一线管理人员的感知略有不同：平等尊重、关注过程、执着品质。一个从战略层下探到执行层都保持一致的价值观，在合资车企普遍压缩成本的当下显得格外醒目。

蒋炳铭提到一个案例：合作中因标准调整导致已上线的某批次玻璃不符合新技术要求，宝马在排查归因后主动承担了所有整改成本。“这种担当，是双方能够建立长期信任与深度共创的核心基础。”

而在位于长春的海拉照明生产基地，佛瑞亚海拉长春工厂总经理程培涛直言：“最直观的感受是，行业环境竞争加剧的背景下，很多品牌的要求会有所放宽，但宝马的要求反而更严苛。”

谈及新世代车型研发之际，程培涛提到，新世代BMWiX3长轴距版的开发包含大量从0到1的创新，“我们遇到困难时，知道背后有宝马团队作为后盾一起解决，因此更有底气。比如在车灯校样阶段，项目时间已经非常紧张，当时面罩薄膜的质量有细微偏差波动，但宝马团队坚决不放过任何一个影响长期质量的隐患，最终我们又花了一周时间重新打磨，直到完全达标。”

从福耀到海拉，从玻璃到车灯，宝马与供应商之间建立了一种在当下中国汽车行业并不常见的合作关系。不是简单的“我给你图纸、你给我报价”，而是提前数年介入、共同定义标准、分担风险与成本。

新世代iX3长轴距版；虎嗅拍摄

执着、严谨、讲道理——这三个词在当下的中国汽车市场并不性感。当竞争对手以“月”为单位改写参数表，当消费者习惯了“先上车再OTA”的交付逻辑，宝马的这套打法显得过于笨重。但也正是这套笨重的体系，造出了欧洲订单逼近10万辆的新世代iX3。

然而，欧洲的掌声无法直接兑换成中国的订单。当iX3长轴距版在今年四季度正式交付时，等待它的将是一个渗透率超过60%、竞争对手以周为单位迭代功能的中国市场。

以下三个不确定性，仍然是宝马无法回避的问题。

第一个是时间：新世代iX3四季度才启动交付，届时中国新能源渗透率已超临界点。蔚来、理想、问界以“月”为单位迭代技术的节奏，宝马“十年磨一玻璃”的耐心，能否适配中国市场的速度？

第二个是价格：要知道造车的成本端是刚性的，据福耀方面向虎嗅透露，新世代车型搭载的镀膜前挡风玻璃，仅制造端成本就至少翻倍。更何况宝马过去两年以价换量，i3一度从35万跌破20万，这套打法严重透支了品牌溢价。新世代iX3如何在“卖得动”和“不跌份”之间找到平衡，同样格外关键。

在虎嗅看来，宝马能否基于新世代实现突围，也主要取决于售价。基于当下市场竞争的趋势，如果新世代iX3长轴距版起售价能低于28万，那么其依旧有可能分一杯羹；如果其低于25万，那么则有望成为细分市场爆款；如果依旧采用高指导价后经销商让利销售的模式，那么等待它的或许依旧是不温不火的表现。

当然，售价并非唯一变量，品牌认知、渠道能力和服务体验同样关键。但价格始终是消费者用脚投票最直接的标尺。

第三个是格局：对于一个在中国市场走过三十年的豪华品牌来说，承认“不再是个宝”需要勇气，而用300亿欧元和数月的窗口期去证明“自己可以重新成为宝”，或许更值得被认真看一次。

宝马曾经令人眼前一亮的M1车型；虎嗅拍摄

经过国内外多家门店、工厂的走访，我们看到了宝马基于新世代的努力，也感知到其在欧洲的成功，更对其在中国市场的处境有了更加全面的认知。

可以确定的是，重压之下宝马并没有坐着等死，这家车企依旧在百年如一日地踏实造车，仅此而已。