抖音生猛，张小龙以退为进

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜黄青春

题图｜微信公开课

自2014年开始，微信公开课便被很多互联网人看做是“张小龙的个人秀”——人们总在新年伊始翘首以盼张小龙分享过去一年对于产品的思考。

遗憾的是，2022年1月6日张小龙未能如常出现在演讲现场，因此有媒体人打趣说这是一场“开了但没完全开”的微信公开课，这亦是会后社交媒体上相关话题讨论略显冷清的原因之一。

可即便如此，近两届微信公开课均在不遗余力扶持视频号——重视程度上，2021年张小龙花50分钟讲解视频号，2022年视频号被定义为原子化内容组件；资源倾斜上，微信生态陆续向视频号开放多级流量入口，两年内便初步完成了基础建设、生态链接、商业互通。

等于说，图文向短视频演化的时代浪潮中，视频号扛起了微信二次发育的重担。

微信基因重组对抗“管道化”

微信是一个生活方式——这是张小龙在2012年提出的观点。2012年7 月 24 日，从下午 2 点多到半夜 11 点多，张小龙在腾讯内部做了 8 小时 20 分钟的演讲，178页的PPT，腾讯为此开设17个分会场，同步直播讲座，参加者超过1700人。但张小龙这次演讲的结语是：“我所说的，都是错的”。

事实上，这不过是张小龙自谦的说辞。微信13名创始成员之一曾鸣说过，“张小龙没有方法论，也从来没有理性地说出过一二三四来。他提出一个观点，当时你会觉得也许这是对的，但是后来每次都被证实，这真是对的。”

如今，微信已成为近乎硬件平台的超级应用——其不受iOS、Android系统局限，是一个超高用户市场、超高频，同时又兼具社交关系链、统一账号体系、阅读习惯、支付习惯、购物习惯的成熟生态，堪称智能手机时代“水电媒”一般的国民级应用。

可纵然被互联网“封神”，张小龙仍在2021年微信公开课上坦率地说，“当时想法特别简单，我自己也不怎么用QQ，所以也需要有一个沟通的工具。当时绝对没有想到，十年后的微信会是现在这个样子。我自己感觉特别幸运，我想我一定是那个被上帝选中的人，因为光靠个人努力是做不到这一点的。”

转折发生在2018年，以抖音、快手为代表的短视频平台迅速崛起，冷漠的算法终究碾过了人本主义——当抖音、快手的增长曲线变得越发陡峭，其对网友注意力及时间的挤占也越发明显，而微信在图文时代由公众号奠定的绝对优势逐渐被解构，互联网流量格局正在被改写。

图源：《2021中国网络视听发展研究报告》

2020年的微信公开课上，张小龙甚至反思微信存在两个失误：“一是公众平台在很长时间里只有PC Web版，这限制了内容创作者的范围；二是不小心将它做成了文章内容载体，使得其缺失呈现短内容的方式。”

这其实不难理解，整个微信生态里群聊、朋友圈是比较私密的状态，公众号则更多面向公众，而微信中那些不看公众号、不写公众号的人，他们获取信息和表达的需求长期未被满足。

对此，产品经理判官在相关文章中分析认为，“腾讯商业模式的核心就是通过即时通讯产品，卡位上游流量，以获得用户、商业化、投资的主动权，这套商业模式中社交关系链才是竞争力核心。而当产品用户数量、使用频次（频率+时长）、渗透率超过一定水平，社交关系链便会复制甚至迁移过来。因此，抖音、快手的体量已足够引起腾讯的担忧。”

尤其当抖音日活爬上6亿大关，腾讯手里的牌只有微视，应对招式依旧是流量+冠名+补贴的“三板斧”——先打开QQ空间、QQ看点、天天快报等流量入口铺路；然后在《创造101》《吐槽大会》等综艺植入高举高打；最后启动30亿补贴吸引达人入驻，甚至还拉来了马化腾亲自站台。

“如果换做以往的任何一场战争，微博之战、搜索之战和电商之战，打到现在腾讯肯定已经交牌了。微视的不同之处在于，它有些悲壮，因为这是腾讯最不想交出的一张牌。”《晚点LatePost》在文章中写道。奈何微视的创立、关闭、二次返场皆显得如此“不合时宜”，最终成为扶不起的“阿斗”。

事实上，腾讯之于短视频一直执念颇深——从微视、企鹅看看、闪咖、MOKA魔咔到猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭再到速看、时光、Yoo、酱油、音兔、哈皮、响风，腾讯先后推出十余款短视频产品，最终这些被寄予厚望的产品皆难逃“出道即巅峰”的宿命。

最终还是张小龙站了出来，短视频在微信拜了码头，视频号于2020年春节前后正式上线。“对每个人来说，你去写一篇公众号长文章，或者你去阅读一些文字载体的内容是比较困难的，但是你去发一条视频、看一条视频，这个门槛是很低的。”

正是基于此，我们才会看到去年视频号大范围放开后，创作者群体鱼贯而入的景象，毕竟视频号冷启动机制比抖音、快手更友好——即便是一个素人想开始做视频，不用再强依赖平台的资源倾斜，靠朋友们的推荐一层一层传下去，就能突破社交圈。

一位接近微信的人士向虎嗅表示，首先，视频号定位与公众号、小程序不同。“视频号跟公众号、小程序这种偏B端产品的生产模式完全不同，其生产门槛更低、用户更下沉、内容更庞杂，可能成为一项颠覆国民阅读习惯的新功能。”

其次，视频号并非追风口。“视频号自上线以来，‘追风口’、‘流量防守’、‘狙击抖音’的论调从未间断，但微信2014年的6.0版本就上线了小视频功能，微信很早就关注到这部分用户需求，如今不过试图更好地去承载它。”最后，基因论不能一概而论。“现在媒体总喜欢拿腾讯系短视频产品集体败北来鼓吹‘基因论’，但每个团队的产品都有原生基因，怎么能一棒子打死呢？”

视频号出现前，腾讯生态内的短视频立项都是“拍脑袋”，集团向微信要流量时即便张小龙再情愿，也要考虑到产品广告移植进来的生态互斥及用户的情绪反弹；但这一次，视频号不再以单独APP形态示人，内嵌于微信朋友圈下方（2019年微信公开课数据，朋友圈每天流量约为100 亿人次）。

甚至，从朋友圈到推荐、话题标签、搜一搜、看一看、公众号、附近直播均为视频号设置了入口，连私域端的关注、朋友、名片页、发现页、微信群、聊天对话框也可一键进入视频号。

外界一直疑惑微信团队为何如此不遗余力扶持视频号，2022年微信公开课给出了答案——团队对视频号定位是原子化内容组件，其代表了最佳的内容承载形态，用来承载视频和流媒体直播内容。

在这样的共识下，视频号持续迭代，释放40+种新功能，顺利将原本零散的公众号、朋友圈、小程序、小商店、直播、投放等产品组件完成相互链接导流。毕竟，当视频号变成一个最基础的内容组件的时候，它自然会跟微信内其他原子组件产生各种化学反应，并在整个社交体系里面流转。这或许也意味着，微信正在进行一场基因重组。

深层次原因还在于，腾讯港股市值超4万亿港元，其中很大一部分想象力靠微信的估值在支撑——毕竟微信名义上是款即时通讯工具，但实际生态中附属工具包括但不限于朋友圈、小程序、公众号、搜一搜、九宫格等等。

吊诡的是如此庞大生态反哺下整个微信一年仅仅产生数百亿营收（腾讯2021Q3社交及其他广告收入190亿元）。问题的症结便在于，微信不断迭代过程中已接近于一个“管道”的形态和定位（管道宽泛定义即不干预内容），变成了一个基础建设，这无疑与市场对其的期待存在巨大的差距。

微信要想拒绝沦为“管道”，只能在挣扎中迎着短视频浪潮自救——以重组短视频基因方式来对抗“管道化”，并学习抖音、快手的算法推荐来为池子里内容分配流量——你可以说这是张小龙跳出自身局限性，在微信之上迎接未来；也可以理解成张小龙也无法抵抗短视频对于流量格局的重塑和算法对内容消费方式的颠覆。

甚至，视频号与微信支付及企业微信打通、添加购物车、上线直播预约推广相当于为广告、电商带货、直播打赏创造了落地场景，在微信生态内构建出“短视频+电商+直播”的商业闭环。

对此，视频号创造营发起人周博云曾表示，“现在行业当中提到直播都会把它跟电商带货强绑定，标签化已经非常严重了，视频号并不是单一的电商带货平台，它其实是多元化、属性标签丰富的表达渠道。”

也就是说，视频号作为微信生态中目前为止最后一块拼图，必须补齐——其能帮助在公众号、朋友圈、小程序、广告、电商有一定积累的用户完成资源联动。“底层逻辑是什么呢？一个典型人以群分的社群，微信中视频号的分享会特别顺畅，信任程度也比其它平台更高，也会带来更好的转化效果。”

2022微信公开课上视频号直播团队陶佳分享了视频号直播带货的销售金额的数据：视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长超过15倍，其中私域占比超过50%；直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

不过，接近微信的人士赵冉（化名）对虎嗅表示，小龙曾在内部说，做任何事情绝对不要第一时间去考虑产品商业化如何实现，而要先考虑用户的需求跟场景是什么。

“小龙打了一个比方，现在朋友圈里有几百亿的朋友圈广告，那做好朋友圈功能重要还是朋友圈广告重要？显然是前者。只有用户体量、用户体验、用户内容都能正向反馈，才可能产生商业机会，时机成熟商业化自然会变成用户需求，这是水到渠成的事情。”

抖音生猛，张小龙以退为进

2019年微信公开课上，张小龙谈及算法时说道，“我不希望机器推荐是用户想看什么就给他什么。用户迷信保健品就推保健品的文章，从KPI的角度最容易完成，但是如果我们推荐给用户新的知识，用户会离开的，因为惰性是人共有的特性。”

也就是说，在算法强权的平台上，用户行为轨迹记录着情绪和欲望，最终算法会将它们编织成数据牢笼把你困在信息茧房中，而不自知。

为此，张小龙不由的感慨，“为什么要想那么多产品之外的东西？就像谷歌的员工为什么要反对公司把这一项技术应（AI技术）用在军方项目一样，我认为我们做的每一件事情背后，都是有意义所在的。”

这份克制在微信公众号主宰图文内容的时代堪称“优雅”。比如，自媒体“朝外大街061”就曾撰文写道，“微信订阅号创造了一个以社交分发为核心的写作生态；同时，微信也没有力推诸如B站的花火、微博粉条、抖音星图、知乎的知任务等通过卡流量、平台处罚建立起的‘税务机关’，不与创作者争利，构建起了内容迭代精进的正循环。”

而在抖音、快手为代表短视频平台不断蚕食网友注意力和时间的当下，这套创作模式正面临被解构的挑战——随着公众号图文创作者流失、转型，广告资源也向着抖音、快手等平台迁徙，微信不得不一再提升视频号的战略优先级。

如果说短视频是未来内容消费趋势，那算法便是未来内容推荐趋势，即便大如微信也无法与趋势为敌，张小龙终究还是妥协了。

尤其在抖音咄咄逼人的攻势之下，微信公开课已经连续三届（2020~2022）只字未提公众号相关话题了。2022年微信公开课上视频号、微信支付、小程序、搜一搜、企业微信轮番登场，唯独对过去一年“地震”的公众号生态失声。

过去一年多，订阅号被改为瀑布流并不再按时间排序，“看一看”入口添加“精选”功能，公众号文章下嵌入“推荐阅读”。甚至有媒体报道称，微信订阅号正在进行一次更大的改版——订阅号栏目开始灰度测试读者未关注公众号内容。

这说明算法正在逐渐渗透进微信的基因，甚至不排除小众、严肃、深度的内容无法被算法宠幸时，其很可能被算法用更浅层、娱乐向的内容“劣币驱逐良币”。

而且，从微信押注视频号这件事来看，张小龙似乎开始重新审视算法和推荐的利弊，他曾在公开课上罕见地谈到“慢”的问题。“我很喜欢《孙子》里面的两句话，其疾如风，其徐如林，慢，不是我们想要的，视频号的速度才是微信该有的速度，我们下一年如果还是做得这么快，大家不要觉得有什么，这是正常的状态。”

这也就不奇怪为什么此前视频号直播强行置顶朋友圈会被用户骂上微博热搜，视频号推出“附近的人”会被吐槽像极了早期陌陌的“回归”——单从上述两项视频号新功能迭代，明眼人便已看出其与微信自身迭代的区别：即微信迭代新功能总是内敛克制、追求合理性、不过多打扰用户；而视频号则简单粗暴、一副“我不要你觉得，我要我觉得”的霸蛮姿态。

不过，接近微信的人士王拓（化名）对虎嗅表示，两者运行在一套体系里，并不存在理念的差异。“小龙和团队更关注用户在某个场景下真实需求是否被满足，就像此前的‘拍一拍’功能上线，刚推出来的时候一片吐槽，实际上‘拍一拍’数据远超预期，每天有几千万用户在尝试这种轻互动，大家非常认可这种人与人之间产生关联的微创新。”

甚至，他还拿张小龙在内部的分享举例，“视频号刚推出时很多人向官方吐槽，‘视频号为什么不能点静音’？这个问题小龙曾在内部解释过，‘当你打开一个视频号，默认为了看视频内容，那为什么还需要多一步骤去点开关声音呢’？我们不会为迁就用户想在开会时偷偷看视频号，就特意留静音开关功能，我们觉得这是不合理的。”

可见，在张小龙看来，即便是短视频产品“约定俗成”的功能模块也不一定都是合理的——当用户进到某个场景就是要保证能够获得某种信息体验，如果你不适合在那个场景打开视频号，你就不应该打开去看。注意，微信并没有剥夺你开会看视频的权利，只是说从用户需求场景出发，会非常细致地考虑到设置的合理性，并在功能上做出相应的取舍。

反观抖音、快手等短视频平台，其生态内的短视频内容强依赖算法分发，本质上不过是基于用户兴趣偏好进行精准“投喂”，在价值取舍上是在钻营人性弱点，并给予最大限度的满足，以求用户沉浸其中获得源源不断的爽感，来“杀时间”。

从这个角度来看，抖音、快手上短视频生态的丰盈是运营的成功、是算法推荐的成功，但会导致用户的沉迷，甚至会潜移默化拉高用户对于视频化内容消费的兴奋阈值——当用户越来越沉迷于即时反馈的爽感以及密集的梗时，就越发对一个完整故事、一段完整剧情缺乏耐心，短视频无疑对用户完成了新娱乐方式的驯化。

除此之外，短视频还长出了两种能力：一个能力叫社交语言，另一个能力叫数据智能——社交语言能保持用户对平台的黏性，如果你想停止使用，那就意味着会丧失很多朋友、同事之间的共同话题；数据智能指算法加持下平台的学习能力不断精进，即用户在享受移动互联网浪潮带来的极度便捷时，也让数据轨迹成为个体难以逃脱的阿喀琉斯之踵。

微信虽然在逐步引入一些算法分发，但算法只是帮助用户做了信息的辅助筛选和效率优化，本质上订阅主动权依旧在用户手里，由用户自己来选择内容。

鉴于此，你会看到视频号没有一键静音，想静音要自己调节音量键；视频号也不像其他软件做全屏，想全屏要用户自己去拉；视频号更不会自动跳转下一条，想要继续刷要手动往上滑。

2022年微信公开课公布的数据中，美丽浙江、西城男孩、星球研究所爆款短视频过亿人观看，单条短视频破 500 万点赞，但将其放在微信生态下（截至2021年Q3，微信及WeChat月活跃账户达12.6亿）审视，视频号对于人和内容连接的效率依旧有很大的上升空间——毕竟，视频号在抖音、快手掀起的短视频+直播浪潮裹挟下进场，其内容深度和广度难以一蹴而就。

而且，视频号作为一款防御型产品，一位视频创作者对虎嗅表示，“它‘蹲在战壕里’的创新都是基于微信生态服务的进化而非基于短视频潮流和用户习惯的洞察，三者的用户时长差距（抖快用户时长接近120分钟，视频号35分钟）便能说明问题。”

不过，按照2021年微信公开课上张小龙的表达，“虽然我们并不清楚，文字还是视频才代表人类文明的进步，但从个人表达以及消费程度来说，时代正在往视频化表达方向发展。”这句话并没有过度强调平台的重要性，只不过将视频表达拔高到与图文表达一样重要的位置。

尤其在反垄断叙事浪潮下，随着“互联互通”工作不断深入，微信首要任务是完成对未来表达方式的占位——从视频号一系列迭代动作来看，服务工具、生态链接优先于内容生态。

这意味着，微信正在围绕内容消费场景补足此前生态缺失的基础能力——在短视频内容、流量和商业的竞争上，通过公众号、视频号、微信群、朋友圈、直播、微信小店这些最重要的应用入口不断挖深微信的生态池。

毕竟，抖音直接将变现嫁接在流量上，不过是完成了算法推荐的流量转化，缺乏中间用户沉淀环节（互联网“三级火箭”理论中，流量、沉淀、变现才能完成自洽的商业闭环），用户消费需求并没有被沉淀下来进行管理，这无疑会让平台的客户价值大打折扣。

也就是说，微信在推动商业化进程中，视频号变成了中枢和连接器，背靠成熟的微信生态和巨大流量池，顺利将微信的服务场景依次贯通，一方面加快视频化的基础设施建设，另一方面加速整个产品链条和生态的流转。

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.