“瓜分”薇娅

本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：潘捷，编辑：邢昀，头图来自：视觉中国

2020年12月28日晚上7点，90后女生丁敏准时蹲守在直播间，她已经做好了功课，要在薇娅年货节上抢一波过年吃吃喝喝的零食饮料。那天晚上直播间气氛很欢乐，有工作人员扮演财神出来发红包，背景墙上印着“嗨皮牛娅”等宣传语。

丁敏下完单后，发了一句话给朋友：“钱包里没有一块钱能走出薇娅直播间。”

对于主播们来说，自从直播带货兴起，年货节就是“双11”等关键大促之外的重要战场。更早之前的2020淘宝直播年货节“真香榜”上，薇娅排在主播带货王榜首。

进入2021年最后一个月，电梯间、一些APP开屏首页上，已经开始出现薇娅年货节的广告。按照计划，12月21日薇娅年货节将进行首场直播，丁敏密切关注着直播预告。

12月20日，“薇娅偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元”的消息爆出，当晚薇娅的微博、淘宝等账号被封禁。薇娅直播间没有等来虎年年货节，一切戛然而止。

然而，直播江湖里暗流涌动，流量重新分配带来的可能性激发了从业者的欲望，这个年货节里，丁敏们购物车中释放的新机会，被其他主播、品牌、MCN机构看中。

薇娅消失后，所属的谦寻公司成为关注热点。谦寻背后的实控人是薇娅老公董海峰，也就是说，薇娅既是这家公司的主播，也是老板娘。

靠着薇娅强大的带货能力，谦寻在2021年年中也传出IPO计划。谦寻不只有薇娅，此前谦寻CEO曾透露，除了超头部位置的薇娅外，公司有很多头部、中腰部和垂直领域的主播。

在谦寻官网的主播页面，签约主播不仅有小侨Jofay、呗呗兔等网红，还有林依轮、李静、李响、戚薇等明星。

薇娅被封后，谦寻旗下多个主播的直播带货业务还在持续。

一家MCN机构创始人马腾告诉《豹变》，品牌和直播方本身就有多种合作形式，薇娅旗下的主播接下部分份额其实没有太大的问题，主要看薇娅内部怎么去把这些资源盘活。

薇娅迟早会停下来，但旗下签约的主播能否填补上巨大的流量空缺，是个问号。在薇娅税务问题爆发前，过度依赖头部主播就是很多机构一直想破解的难题。

网红电商第一股如涵在美国上市后又仓促退市，让这一问题彻底暴露，头部主播虽然吸金能力强，但是也让公司抗风险能力不足。如涵想要培养出下一个张大奕的计划，始终没有实现。

谦寻内部的其他主播不管是带货品类，还是销售额，距离薇娅都有不小差距，而且部分主播主攻抖音。“对于品牌来说这是一个双向选择，品牌不一定愿意把产品放到薇娅旗下其他主播那去卖。”马腾强调。

以谦寻旗下抖音带货能力曾名列前茅的主播呗呗兔为例，其抖音粉丝目前在千万级别，擅长美妆教程，2020年“双11”期间，呗呗兔在抖音的单场直播销售额最高达到1.23亿元。

后期呗呗兔尝试过从美妆向其他品类拓展，飞瓜数据显示，近180天中，呗呗兔带货42场次，直播销售额2.3亿元，也就是说，每场次的销售额平均在547万元，与薇娅仍有较大差距。而11月26日之后，呗呗兔抖音直播已经暂停。

谦寻旗下的明星主播中，以11月新加入的戚薇势头最猛。飞瓜数据显示，戚薇1月9日在抖音的“喜欢喜欢直播间之年货节”中，销售额为4094.4万元。

不过，马腾向《豹变》透露，签约明星的MCN机构并没有那么高的话语权，明星也有自己的想法。“签明星和签素人主播不太一样，明星主播大部分由自己的团队打理，直播带货还考虑明星团队的因素，就可能不会那么好说话。”

根据久谦咨询提供的信息，谦寻主播坑位费平均逐年上涨，其中，美妆类平均主播抽佣为20%，头部、腰部、尾部分别为40%、25%、20%。

从流量上来看，谦寻目前的诸多主播 ，可能也抵不了薇娅之后的流量断层。而对薇娅的目标用户群来说，他们根本不知道谦寻旗下的这些主播，更多会去薇娅同级别的这种大主播，比如李佳琦。

失去薇娅后，除了要想办法接薇娅留下来的盘，谦寻还面临外部挖角的困境。“薇娅团队的不少员工估计会被其他机构挖走。薇娅团队无论选品、卖点提炼、现场展示、直播整体节奏把控等，都是教科书级的。”作为MCN机构的资深从业人士，高林认为，部分薇娅员工有可能自己转型做腰部主播，也有可能被其他平台挖走。

薇娅之后，谁获得流量奶酪？

薇娅偷逃税引爆微博，同样作为头部主播的李佳琦也跟着冲上了热搜。作为三巨头中仅剩的一个，“老李头你要撑住”成为李佳琦粉丝在微博上最多的留言。

薇娅全网被封当晚，李佳琦直播间被挤爆，当晚直播间开设母婴专场，李佳琦露面时间并不长。李佳琦美one公司回应：老老实实经营，本本分分直播，一切经营正常。 

“平台原先一直都会将资源倾斜给薇娅，但是少了这样的一个大主播，平台方有需求的缺口，会去找一些其他的主播来填补。而同量级的主播是最好的选择。”马腾告诉《豹变》，李佳琦可能是最大的赢家。有MCN机构的工作人员透露，薇娅直播停播后，李佳琦直播间的关注度急剧攀升。

李佳琦是直播带货界的标杆，2021年“双11”预售首日直播中，李佳琦销售额达到106.53亿元、第二名薇娅为82.52亿元，第三名雪梨的销售额为9.3亿元，而第四名烈儿宝贝的销售额只有1.59亿元。

有知情人士向《豹变》透露，薇娅和雪梨直播GMV，能占到淘宝直播整体GMV的8~10%，经此变动，淘系总体的直播体量不会有什么变化，只是流量结构发生变化。相比之下，肩部、腰部主播会承接这部分流量。

雪梨被禁，薇娅被封，头部空出了两把交椅，在淘系流量池中，烈儿宝贝等中腰部成为新黑马。“我合作的一位客户告诉我，最近有些腰部主播的ROI破了20。”许柏说，作为电商代运营的许柏觉得自己等来千载难逢的好商机，年货节这个关键节点上，很多中腰部主播没有涨价，趁机疯狂接单。

中腰部主播接单量可能上升，但销售额绝对值还是不能和头部主播相比。一位从业人士高志告诉《豹变》，据他了解，自家最近在一位腰部主播直播间的带货额不太理想，接下来品牌方还是会感到不满。

“现在主播的培养时间太长了，主播要有自己的风格，有直播经验，头部主播倒下的突发性事件，并不代表其他的主播就有了绝对机会。”马腾向《豹变》谈起自己的主播孵化经验：直播有两种方式，第一种方式就是先做内容，从0到1做起来，积累到10万粉丝去开播，在这种情况下的初次直播可能一下子就会有5000个人的观看量，还有一种方式让新主播一上来就开直播，通过花钱买流量，直播间可能也有5000人。

中腰部的更多主播属于孵化阶段，“目前也没有看过哪家的数据暴涨，只能说大家一起消化了一定的份额。”高林说。

下一站是品牌自播吗？

头部主播倒下后，长期博弈的品牌方和带货主播之间也生出了新机会。

过去，对于品牌和主播来说，谁掌握流量，谁就有话语权。品牌方的话语权，取决于自身的渠道能力和品牌影响力，主播带货对于成熟品牌来说只是增量，占比不高，品牌方话语权就更高；而对于一些新消费品牌，主播带货占比非常高，品牌方的话语权就很低。

而对于没有话语权的小品牌来说，处境更为被动，佣金+坑位费+仓配费+税金可能比线下渠道成本更高，没有溢价能力的品牌很难赚到钱。“直播带货市场恶性循环下去，为了填补佣金，市场定价就会更离谱。”一位品牌方说起小品牌的话语权语气无奈。

想规避风险，很多品牌方选择做自播（店播），以获取高一点的利润空间。如今，流量分配进入调整期，也给品牌店播带来了一些可能性。

店播如今已成为品牌重要销售场景。艾瑞咨询的数据显示，2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。

大品牌一直在试图搭建自己的直播间。2021年双11之后，李佳琦、薇娅与巴黎欧莱雅关于“最低价”的口水战中，不少网友即表示，品牌不如把给头部主播的佣金、坑位费，变成实打实的福利在自己直播间释放，这样更容易转化为销量，为品牌沉淀用户。

《豹变》发现，不少品牌开始招募主播。华熙生物在Boss直聘的招聘信息显示，直播美妆带货主播工资范围为10~15k。

马腾告诉《豹变》，品牌直播有两种方式，第一种是自己的内部员工去做直播，把控权会比较大，第二种是和MCN机构合作，这些机构有对企业 to B的服务，“帮助你安排主播，然后等于说直播间外包给我做，然后我达到你最终定下的一个KPI。”

对于自播的品牌，最主要的问题，是如何克服早期冷启动的流量问题。

《豹变》观察某品牌直播间，货物堆满了桌子，在红色背景下，品牌Logo并不显眼，“宝贝们给主播点点赞，没有入会员的入会员，下一波福利可能是年后618了。”与主播的紧张和亢奋相反，直播间观看人数只有3000左右。

虽然品牌想要把直播间的命运掌握在自己手中，但是相较于网红达人主播们已经相对成熟的IP，品牌自身如何孵化出合适的、为直播间用户所了解的IP，这条路径目前并不清晰。

以鸿星尔克、蜂花为代表的国货品牌，在过去一年结合热点事件，建立人设迅速出圈，把流量引入自家直播间，走出了一波品牌自播小高潮，鸿星尔克目前有自己的主播，从早上8点开始不间断直播。不过，这种方式并不容易复制，尤其是对不知名的新品牌，难度更大。

从2019年站上风口，直播带货经过两年多的野蛮生长，到2022年正式进入规范调整期。如果说坑位费和佣金是带货主播追求的永恒命题，那么流量则是直播间永远的羁绊，如今流量大潮出现了新动向，顺着洋流的方向，更多人期望这波能站上潮头。

（应受访者要求，文中均为化名）

本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：潘捷