00后无“肉”不欢？

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

“植物蛋白食品”赛道的游戏规则正在变化，如今的关键逻辑是：得年轻人者，得天下。

如果你不太清楚什么是“植物蛋白食品”，或许你听过“人造肉”。在抖音、B站、小红书等平台，2020年前后兴起了一股“植物蛋白食品种草热”，不过大部分创作者习惯以“人造肉”替代更科学的说法，以求在年轻群体引起话题热度。

植物蛋白食品赛道的火热，在2020年达到巅峰，当时平均每个月都有相关公司拿到融资，2021年植物蛋白食品赛道涌入更多国际大牌，V2 Food、Beyond Meat等品牌开始线上+线下双向发力，甚至Beyond Meat直接在华建厂把产能“本地化”。在C端市场，连锁品牌们也开启了一段无“肉”不欢的时代：星巴克、肯德基、瑞幸、喜茶纷纷上线“植物蛋白人造肉”相关产品，一时之间成为潮流。

有茶饮赛道产品负责人告诉虎嗅，年轻人是这股植物蛋白食品热潮背后的关键。“Z世代和00后群体更愿意尝新，植物蛋白人造肉颇具话题性，而其背后的健康、环保元素在年轻群体中也很讨喜。”

1月11日，星期零宣布完成由春华资本领投，曾鸣教授跟投，以及老股东愉悦资本、经纬创投、光速中国、云九资本追投的1亿美元B轮融资，在完成本轮融资后，星期零已成为国内估值最高的本土植物蛋白食品科技公司之一。

伴随星期零完成新融资，业内人士开始关注赛道底层逻辑的变化。

“从创业伊始，我们就持续跟年轻人对话。在一个全新的赛道，你需要依靠年轻人共创并传播潮流。”星期零CEO Kiki（吴雁姿）告诉虎嗅，18~30岁消费者构成了星期零“植物蛋白产品”的核心用户，而其中男女比例均衡，年轻女生占比略高、00后占比持续增高。

值得注意的还有投资风向的改变。在部分投资人看来，行业即将面临“洗牌潮”。英诺天使基金合伙人王晟告诉虎嗅：“有着核心技术、自建供应链又深耕中国饮食文化的本土公司会获得更多机会。”

而另一位不愿具名的该领域投资人表示，植物蛋白食品赛道已经呈现出“持久战”态势，“最早一波靠营销、噱头求存的公司逐渐将被淘汰，拥有自建供应链、研发能力和本地化产品的品牌将留在牌桌。”该投资人认为，在2021年资本圈微调了对植物蛋白食品赛道的评估思维，更多人意识到这个赛道需要“做时间的朋友”。“想赚快钱、迅速收割的资本会远离牌桌，留下的会是真正想培育新赛道的玩家。”

00后更喜欢“植物蛋白”？

植物蛋白重度消费者柳琦是2000年出生的女生。她初次关注到植物蛋白产品，是在她平时常去的瑜伽馆。当时在练习几个高难度动作时，教练告诉她“肌肉强度不足，需要补充蛋白质。”在她完成当天训练，偶然去一层小卖铺闲逛时，发现了植物基的蛋白棒，由此她开启了自己食用植物蛋白产品的历程。

2002年出生的大学生沈妮妮不仅自己食用植物蛋白产品，还成功给宿舍三位女生种草。她是某大火男团粉丝，当时她偶然发现自己喜欢的男星在SNS平台发布了几条某品牌植物蛋白产品的试吃图片，这成为了她关注植物蛋白产品的起点。

食品行业分析师钱昌告诉虎嗅，在国际范围内，植物蛋白类产品都有明显的“年轻化趋势”。“无论是欧美市场，日韩市场还是中国市场，年轻消费者带动了这股潮流。”钱昌表示，一种饮食文化或品类的兴衰，背后有复杂的历史人文原因，在战后（二战）经济复苏阶段，欧美和日韩市场兴起了一股强烈的“食肉主义”思潮，这是一代甚至几代人在经历了物质匮乏和饥饿岁月后的“补偿性消费”。而在2010年之后，欧美市场的素食风潮逐渐加强，这离不开此前二三十年“无肉不欢岁月”的深度影响，以及人们对于更深层精神价值追求的强化。

在国内市场，钱昌认为过去四十年人们的饮食文化正逐渐发生深层变化。“最近十年，低碳水、轻食逐渐流行，而更为年轻的Z世代和00后，普遍成长在食物丰沛的岁月，他们对饮食的态度具备更多元化的视野。”

但年轻人的胃口，并不容易“打开”。

有植物蛋白创业公司市场负责人告诉虎嗅，圈内所有人都意识到“年轻消费者是机会”，但他们本身有着复杂多变的需求和更为个性化的选择，这意味着“捉摸不定、不易满足”。

Kiki和她的团队，找到了一条不太一样的道路。2021年11月，星期零与上海飞盘高尔夫俱乐部合作，在线下举办了多场“飞盘活动”。就在前后脚，星期零通过“邻里计划”组织了多场露营、野炊活动。而这些活动，吸引了大量年轻人。杨园（化名）参与了星期零在上海举办的几场线下活动，她说自己当时被飞盘项目吸引，让她感到有趣的是，虽然是“飞盘小白”，但她依然成功地参与了“竞技”。

在星期零的模式下，消费者获得产品后，可以通过微信订阅号进入“私域池”，而星期零会定向举办多种线下活动，而在这些活动中，星期零会提供大量的产品让用户试吃，其中甚至有一些尚未问世的新品。在这个过程中，星期零会收集用户反馈，甚至根据新获得的需求情报在实验室研发新品，这构成了星期零的研产链路。

“我关注的焦点，是用户的消费场景。其实在每一个场景里，都存在消费需求，我们需要洞察的就是这些需求，我们可能在用一种笨却有效的办法去获得需求情报——跟用户共创。”Kiki说，在创业两年多的过程中，她最大的感受是“说教性”种草，对中国年轻消费者完全没用，甚至会激起逆反之心。而国内市场和北美在文化与饮食习惯上存在太多差异，这意味着植物蛋白食品赛道参与者，必须找到一种适合中国市场的“务实打法”。

一位在B站做植物蛋白食品视频的UP主告诉虎嗅，他的视频用户主要是Z世代和00后，为了吸引这些观众，他不仅增加了大量露营视频，还在2021年增加了“三坑”视频。（三坑：汉服，lolita服饰，JK制服）而这些视频吸引了很多年轻男女，他们逐渐成为了自己B站小店植物蛋白类食品的主要消费者。

值得注意的是，在这股年轻潮流之外，植物蛋白食品赛道也在面临更深层的变化。或者说，为了满足年轻消费者更复杂多变的需求，相关品牌正在完成一轮“新进化”。

赛道风向已变

1月11日，星期零自建工厂落地湖北孝感。 据悉，在完全投产后，该工厂将具备同时生产100余种不同形态植物蛋白产品的能力。

据Kiki透露，在创业之初，星期零创始团队已经决定自建工厂，甚至当时已经开始选址，但一方面碍于资金压力，另一方面碍于订单量规模，星期零并未在一开始就豪赌重资产自建工厂的模式。在2019年底正式商业化后，星期零通过代工方式完成了最初的经验和产能积累，当资金和订单量陆续提振后，2021年星期零正式推动建厂计划。自建工厂意味着星期零将逐渐从代工模式，转变为产研销一体，并进一步强化供应链管理。

“自建工厂可以在四个环节带来变化，首先是进一步强化配方保密性，其次自建工厂对于生产效率的提高大有裨益，与此同时自建工厂可以让品牌在打磨产品时有更多的施展空间，以及自建工厂可以进一步降低生产成本。”Kiki告诉虎嗅，拥有自己的工厂，可以让星期零对市场需求更灵活、快速地反应，而对于植物蛋白食品赛道而言，“快反”是眼下的关键。

曾有植物蛋白品牌负责人对虎嗅表示，由于整个市场处于较早期阶段，在用户需求上整个行业都存在大量的“盲点”，这意味着参与其中的公司需要快速洞察、快速尝试、快速研产、快速供应。“而且对于植物蛋白食品赛道而言，大家都在采取轻库存或零库存策略，以降低成本风险，这对于市场反应能力提出了更高的要求。”

星期零的转型不仅仅是产能端。仅仅4个月前，他们刚完成策略转变，在创业之初的近两年时间里，星期零采取了“B2B2C”模式。他们和连锁品牌推出联名产品，并借此把产品推向C端市场。

据熟悉Kiki的人透露，由于她的家族在深圳当地运营了蔬食餐厅，所以在星期零创业之初，“与餐饮业深度结合”成为了选择的方向。当时星期零向多家国内外连锁餐饮品牌发出合作邀请，甚至Kiki亲笔给国外某连锁大牌写英文邮件推广自家产品。

那并非一段“躺赢”的岁月。据悉，在2019~2020年前后，国内连锁餐饮品牌虽然开始关注植物蛋白类产品，但普遍态度谨慎。曾有某连锁火锅品牌运营负责人告诉虎嗅，当时圈内人普遍认为植物蛋白类产品属于“新潮”，但对于用户消费能力和兴趣“摸不到底”，所以大家普遍“谨慎”。

国际植物蛋白食品公司的存在，也让当时星期零的“B端拿单”增添难度。当时，Kiki经常带队和国际植物蛋白食品品牌团队正面“博弈”，甚至前后脚在连锁餐饮公司采购负责人面前“路演产品”。

对星期零而言，这段并不轻松的诞生史，强化了公司的韧性。曾有投资人告诉虎嗅，在2019年前后出现的本土植物蛋白食品公司中，普遍有两种打法，一种是选择了轻松道路：深度依赖营销，靠噱头出圈；另一种则选择了艰难模式，直接争取大牌餐饮的订单。“从2021年下半年的态势来看，那些崛起过程选择了艰难模式的公司，活了下来。”该投资人说。

到了2021年，星期零在B端市场已经具备的较强影响力，在本土植物蛋白食品公司中，他们拥有数量最多的B端客户群。有不愿具名的人士告诉虎嗅，通过B端订单，星期零基本上实现了“自给自足”，而这一点对资本世界非常重要。在过去一年中，星期零的产品陆续登陆德克士、喜茶、瑞幸咖啡、全家FamilyMart、711、罗森等品牌门店，截至目前这家创业不足3年的植物蛋白食品科技公司已经和100家品牌、超14000个门店达成合作。

“植物蛋白食品公司普遍烧钱，造血能力是一个关键壁垒。在2020年风口正盛时，资本还愿意搏一把，但是到了2021年大家首先会选择那些能够自我造血且存活的项目。”一位不愿具名的投资人在今年9月告诉虎嗅，2020年“资本对于植物蛋白食品赛道，颇有些急功近利，大家都想迅速收割。”

大部分植物蛋白公司需要解决的关键问题是“市场认知”。曾有该赛道从业者直言，植物蛋白生意最大的挑战就是“出圈”。“跟消费者解释什么是植物蛋白，并说服他们来尝试，是一件有很高沟通成本的事情。”

和B端客户联名合作，是星期零的策略。当时在喜茶、德克士、瑞幸等品牌门店中，都出现了星期零的产品。和其他植物蛋白公司不同，在给B端客户提供产品时，星期零会匹配一整套“方案”，包含了产品、烹饪技术、SOP、营销策略。在这样的情况下，当消费者通过上述连锁餐饮门店购买植物蛋白产品时，往往会注意到星期零的“IP”，这成为了星期零最早的“种草之旅”。

但仅依靠与大客户合作，对推广植物蛋白产品而言远远不够。于是在2021年下半年，星期零开始直接进军To C市场。“其实我们创业之初就是想做一家To C的公司，但我们很务实，知道不同阶段要有不同策略，所以我们一开始采用了B2B2C的策略。”Kiki告诉虎嗅，对于植物蛋白赛道而言，To C是终极方向，甚至它应该进化为一种基于植物蛋白食品的“生活方式”。

值得注意的是，年轻力量在星期零崛起过程中扮演了关键角色。有和星期零合作过的茶饮品牌相关人士告诉虎嗅，他们当时推出的植物蛋白类产品普遍被年轻用户买走。

而另外一家从2020就推出了植物蛋白食品的餐饮连锁公司相关人士告诉虎嗅，他们统计发现在注册会员中，20~25岁消费者在植物蛋白系列产品的消费力最强。“我们集团一开始讨论这件事时，也正是为了通过新品类去吸引年轻人，尤其是餐饮圈经常提起的Z世代和00后群体。”

眼下，对Kiki和更多植物蛋白食品赛道参与者而言，2022年最关键的挑战是如何进一步在C端市场拉新并提高复购。这其实是一场比拼“需求洞察力”和“市场快反力”的持续赛跑，而在这场赛跑中，一个清晰的发展逻辑是：学会拥抱年轻人。