中国漫画市场，身处“冰水混合”

本文来自微信公众号：新声Pro（ID：xinsheng-pro），作者：张露曦，修订：周亚波，原文标题：《中国漫画「冰水混合」｜深度》，头图来源：《一人之下3》

“漫画市场还能出现第二个《一人之下》吗？”许多漫画从业者都追问过或正在追问这一问题。

大家到现在都对此存有疑问，也反映出一些现实层面的尴尬：2018年热钱退去后，漫画市场的头顶不算阴云密布，但也未见灿烂的阳光。

最大一块云朵的名字是“没爆款”。没爆款意味着声响不大，出不了圈，带不来新用户——这是内容产业的老命题，漫画市场更是如此。而且，不出爆款，老用户的注意力也在不断被其他娱乐方式占据，这让一些创作者感到焦虑。

为什么没有爆款？退一步讲，“没有爆款”是不是一个真问题？

在访谈中，“土壤问题”成为内容供应方的主流观点，原创环境不佳、商业回报难以为继，不少人离开行业。平台则认为，随着规模性的增长、工业流程的细化，爆款只是时间问题。

评价漫画市场，内容方普遍觉得“冷”。燃也文化创始人南宫泓将市场形容为冰水混合物：它处在某种临界点上，仍在流动，但凡再冷一些，就会冻结。

平台方却觉得市场“火热”，或者“比2017年前后热钱进入时更健康”。快看世界国内内容与版权负责人剑剑这个观点的核心信心来源于，新的内容供应者在不断出现，且有更明确的细化分工。

双方的诉求并不完全匹配：平台想要规模，创作者想要作品。“这个行业之所以难，是因为各个环节大家都在观望。”南宫泓说。

一、市场缩水，原创土壤贫瘠

2019年8月，漫画《甜蜜取向》留下了满屏的问题匆匆完结。它的谢幕引来1386人评论。热评第一是：“原来只是第一季完结……只要生命不息，多久都会等。”

两年半过去，这部漫画并未迎来后续，作者雪梨此后与平台解约。曾出过单行本的她，转身成为了一名“美妆博主”。

类似故事从2018年开始时常发生。漫画作者梁阿渣认识的不少同行在2017年、2018年休更。“明确离开的也没有，反正都休更了，不再做商业漫画了。”还有部分漫画作者虽然在坚守，却迟迟看不到自己的作品能上线。

“一些漫画平台不太收原创了。很多作者准备了原创稿件发给平台，但平台不给过，只是不停提修改意见，在我看来这相当于是活生生耗尽一个人的时间，干点什么不好？你这个时候转行去做外卖都行。”一位漫画工作室的创始人感叹。

“转行是应该的。”这位创始人的工作室在2014年以前，主要业务是为电视台制作动画。互联网漫画平台兴起后，重心放在了漫画生产上，从2018年开始，又重新拾起了动画制作。

从2018年开始，失去了热钱的漫画市场转向自身，进入了内容付费时代。这一时代在开启之时，有很多美好的“愿景”：比如以内容为付费核心，可营造更好的内容创作氛围，提高内容质量；又比如漫画作者直接获得收入分成可以比之前收益更高。

问题随之到来。对最顶级作者而言，稿费加上分成，收入有机会上涨；但对一些作者而言，失去稿费只保留分成，收入就要打上大大的问号。

“能保证收入的作者并不是很多。即使到现在，实施了两三年后，我比较头部的作者朋友，仍然在担忧自己的生活。”前述工作室创始人说。

“直接转付费，其实非常可怕。人气不好的作品，它会被‘自然腰斩’。并不是平台跟你说腰斩，而是作者自负盈亏，这样不就是自然腰斩了吗？你只能眼睁睁看着，一个月、两个月、三个月后，作品慢慢消失。”

2019年，有三位漫画作者找到了鲜漫文化求职。“他们说前公司发不出工资，硬是靠用爱发电干了三个月，实在坚持不下去了，才出来找工作的。”鲜漫创始人陈博回忆道。

作者的困境不仅如此。在“一切为了用户付费”的齿轮驱动下，用户催更带来的焦虑、熬夜赶稿带来的健康问题都开始被纳入考虑范围。更新频率加速，一些作者甚至出现“连载恐惧症”，有作者表示：“当你从休息中恢复，有时就不想再回到一周七天，都需要殚精竭虑地去思考稿子的节奏中。”

供需的双重缩水摆在台面上。一方面，一些原创漫画作者生活难以保障，流失越来越多；另一方面，短视频抢占了大众的注意力，之前互联网漫画平台靠营销获得的非核心用户，似乎也抛弃了漫画。

“ 用户一定是在收缩的。漫画行业没有留住用户层，它吸引了大量用户进来，但是并没有留住。不是为了‘漫画’进来的，而是因为这是免费的消遣和娱乐。”糖人家创始人猴淳良表示。

一些内容供应方认为，在商业模式的变化下，原创漫画质量，甚至土壤正在恶化，哪怕“它们的画面越来越精美”。

燃也文化创始人南宫泓认为，漫画的原创问题出在“完成度”上。“原创的能力和种子，这几年确实弱了，大家不会去思考怎么讲故事，怎么做商业排编。很多人把精力花在了画面上。”

一位独立漫画作者告诉《新声Pro》：“从业者中极大比例对剧本没有该有的尊重。从漫画编剧的‘二八分行情价’可见一斑。”具体来说，就是指漫画的编剧和画师收入分成经常是2:8。如果按市场价中位数1格100元来算，一周更50格，编剧一个月只能拿4000元稿费。

“同时，很多作者对写大纲、写人设、写分集剧情这种基础工作不屑一顾。没有合格的文字表达能力，那台词怎么办？”

南宫泓从2015年就会问一个问题：假如《一拳超人》这种画风粗糙的漫画出现，国内平台会签吗？猴淳良更直接：“《一拳超人》的原作者在中国是绝不可能出道的，即使现在也绝不可能。”

 （截图自《一拳超人》）

猴淳良见识过一些能力属于“天才”级别的作者，因为手速不够快，在漫画行业过得不是很好，一直在犹豫要不要离开这个行业。“能讲好故事为什么要留在漫画行业呢？我在别的地方讲好故事，可以获得更高的收入，吃更饱的饭。”

越来越精美的画面和不匹配的孱弱故事，成了当前漫画行业的痛点。不少内容创作者认为，自我的能力是原因之一，市场缺乏内容判断力是原因之二。

“没有人告诉作者，你做成什么样的原创漫画就可以，没有任何人去做这件事，这也是我们现在特别头疼的事。”南宫泓表示。

燃也文化专注熟女向精品漫画，《蝉女》便由其出品。燃也成立之初便看重作品“本身分镜和叙事能力，和它整个独特性的构建”。

“这样的作品找寻难度和三年前相比，真的变难了。”

不少工作室表示，当热钱、内容定制、小说改编等进入漫画市场之后，“原创的生态越来越难 ”。这似乎形成了一种“越难就越不愿意做、越不愿意做就越难”的恶性循环。

业内甚至流传着一句略带戏谑的说法：如果不花心血，那我做这事顶多是亏钱。但是我花了心血，可能亏的是命。

二、借力上下游

市场各方当前在原创内容问题上都不敢大跨步，南宫泓将这样的局面称为“冰水混合”状态。大家都在伺机而动，“爆款”就是那声枪响，可以让大众、资本重新关注到这个赛道，也可以让行业更加鲜活。

而在“爆款从天而降”之前，平台、CP方、独立漫画作者各方都需要先保证生存。

在这种背景下，很难说网文漫改是问题产生的“毒物”，还是让大家活下去的“良药”。

对平台而言，对网文小说进行改编，既保证项目的“热启动”，又能为联动的小说平台带来回流。因此，仅头部平台的动作来说，阅文动漫联合腾讯动漫2020年开展“300部漫改计划”，哔哩哔哩漫画则在2018年左右购买了大量晋江等文学网站的小说版权。漫漫漫画在被连尚收购后，便开启了对原创网络文学作品的漫改。

小说的进入确实给漫画平台带来了新鲜且滚烫的血液。各大漫画平台的畅销榜的前10中，经常可以找到半数左右的漫改作品。

 （截图自腾讯动漫2021年1月11日榜单） 

本来，改编是业内对当前国内漫画作品故事弱的一个解决方法。翻翻动漫签约作者、国内知名少女漫画家米沙便提到过：“通过改编别人的作品可以学习到一些剧作技巧，为之后的原创积累能力。”

“如果一个不错的小说的漫改达到了很高的完成度，就可以让画面很好但故事和分镜构建相对弱的原创作者，找到一种方向，”南宫泓回忆，“但悖论在于，网文改漫画，很难有很高完成度的作品出现。”

“很难有很高完成度的作品出现”一是由于小说改编漫画本来就不容易——剧情增减、叙事方式与节奏调整等操作都对改编方的故事理解能力和叙事能力提出了很高的要求。

二则是由于一些改编方的“诚意不足”。“编剧只扣台词，不注重剧情的把握和节奏的调整，工作流程相当机械，甚至有漫画做出来反而影响原作口碑的事情发生。”有漫画作者透露他看到的一些问题。

因此，发展到现在，不少改编作品也有画面强、故事弱的问题，其对原创作者、整个行业的指导作用在淡化，对原创生态的不良影响反而在加强。因为当它被过度使用且成绩不差时，部分业内人士因其带来的成绩会忽略现存的内容问题，这时候，改编似乎成了一种“毒药”。

“我们只是左腿（改编）走路，我们在右腿（原创）到底做了什么？”有内容创作者说道，“漫画作为一个创作品类，它只有具有原创性，才会具有根本价值。”

“改编”是各方保证生存的一种方式，除此之外，许多漫画公司还在调整人员结构，把更多精力和资源，转向动画、衍生品等离钱“更近”的业务。

 《非人哉》为分子互动的IP代表之一 

在《新声Pro》这次访谈的开展漫画业务的公司中，只有定位于IP孵化开发业务的分子互动没有减少作者或内容项目。翻翻动漫减少了近一半创作人员，燃也文化从40人缩减到了30人左右，鲜漫文化签约作者从40+人减到28人，为小众IP改编漫画组建的“鲜交稿”项目团队也在2019年8月关停。

《猫之茗》由漫画改编为动画，制作方糖人家是漫画公司转型动画制作的代表之一。2018年他们决定逐渐转行，现在动画团队的1/3都是新招进来的。“现在转动画，也仅仅是为了活下去吧，主要还是对内容有一个坚持，还是想做好内容的。”

 （截图自《猫之茗》动画首页） 

翻翻从2018年开始做衍生品业务，2021年该业务营收占比超过公司总营收的75%。

出品过《镖人》的新漫画创始人朱槿指出：“漫画本来就是个验证模式，不是一个终极的变现模式。它主要是靠后续的商业变现。”

三、平台的信心

没有爆款、头部作品缺少迭代……平台也看到了这些问题，但快看世界国内内容与版权负责人剑剑表示，漫画市场并不冷，“相反，它依旧火热”。

除去来自持续获得融资和用户数的底气，剑剑判断的依据主要在于供给端的两个趋势：

一是行业新人的数量显著增多。以平台的投稿池为例，“2019年，大概只有400多个新人作者进入这个行业。2020年是1500~1700之间，2021年是3000多。2022年整体预估，1万左右。”

二则是产业链上参与者更多也更细分。从2021年初开始，漫画生产过程当中开始冒出不少“只参与某一个环节的CP方”，例如只参与编剧，只参与分镜。

“有些从业者以往是在全链条的CP方工作，后来，他们可以抓到中间某一个环节，而且抓得非常好，非常有特色。甚至可以再细分到某一个品类上。这些聚焦于某个细分环节的CP方，往往2020年初还是三四个人的小公司，现在可能有20-30人了。”

剑剑判断，漫画行业最终会走向“擅长人做擅长的事”，即故事性比较强的人做编剧，画得比较好的人做主笔或画手。

在剑剑对新人数量的计算中，包括了单纯的“漫画剧本创作者”。而2021年的“第三届原创条漫大赛”中，更是有单独的剧本赛道。“从2021开始，我们觉得内容更应该多元和丰富，所以我们也招进来了一些小说、广播剧等行业的人。”剑剑称。

 （截图自“第三届原创条漫大赛”活动详情） 

实际操作中，平台会根据剧本，匹配最合适的画手，画手也会自主选择。一旦双方觉得很搭，马上就可以出来一个作品。

“我们一直在引导：画面只是内容的表现形式之一。一个好的故事也是我们需要的，一些只做编剧的朋友已经在加入，”剑剑表示，“虽然现在还比较早期，但这是个好的趋势，我对未来有信心。”

而对于平台这种落点在规模和工业化的生产模式，有独立原创漫画作者认为，不太有助于优秀作品出现。“我一直觉得核心团队的人越少越好。人多会消磨人的灵魂，个人作者可能有自己的瑕疵，但作品一定是有魅力的。”

分歧来源于诉求。表面上，“好内容”仍然是共同追求，但对好内容的判断标准，双方并没有达成一致。创作者重视原创灵感和自身以此谋生的平衡，平台则更看中工业化效率与品质漫画批量诞生。

平台希望尽可能将“自己的评判标准”与“用户标准”匹配，且这种标准必须更系统、更提前。剑剑表示，已经在建立和完善多维度评级体系，初步的判断标准包括创意、故事主线、剧情流畅度、画面及分镜。更进一步，平台会再根据品类稀缺程度、用户的喜好，预估出作品的流量和付费，做出评级。

“根据实际数据，我们会不断修正评级的准确性。经过这几年，现在整个评级和签约已经非常准确了。”

四、寻找“新流量”

尽管多次在社交媒体上直言漫画市场的问题，但陈博感慨，“哪怕有各种问题，总比我们入行时好一万倍，这终究是好的时代。只是漫画整体影响力还太小，商业价值空间不大，还是要一起把蛋糕做大。”

寻找新流量，是平台和内容方需要共同应对的问题。对平台而言，短视频拉新、社区促活，都是较为显性的手段。

具体策略上，将更核心用户向的漫画内容动态化、去做动态漫（或漫动画、漫剧、轻动画）。同时，运营社区实现内容在平台内循环。这两个方法都能为原著、平台拉来新用户，也能让用户在平台的停留时间更长。

外部，从新流量聚集地往漫画平台引流，也变为常规手段。据陈安妮在2021年的产品升级发布会上介绍，部分漫剧“开播后就上了抖音和微博热搜”。而在漫剧上线后短短几个月，全网播放量超过100亿，大量用户涌入漫画作品。漫剧为漫画作品带来了几十倍的收入增长，《养敌为患》便是其中代表作。

 （截图自《养敌为患》详情页） 

不过，对于这些尝试，一些创作者表示了担忧。

在各平台大力发展动态漫画的过程中，以该业务切入漫画市场的“燃也文化”创始人南宫泓表示，如果漫画本质的内容问题没有解决，这一尝试反而会加速暴露问题。

一位漫画作者也持有同样的看法，认为平台更应该将资金投在“培养优秀作品”上。不过，这位作者对动态漫画引流却也抱有一丝期望：“我期待这种短而快的题材能被更多人接受，但最后还是能返回到漫画这种静态的图文阅读里面来。”

平台和公司还试图在海外找到更多的市场和生存空间。

2019年腾讯在海外上线漫画应用《WeComics》。漫画平台也开始进行小规模尝试。2020年，快看出海了101部作品，流水近一亿元；2021年1月，其发布了“哥伦布计划”。2021年4月，哔哩哔哩漫画国际版“Bilibili Comics”上线，平台上有500余部作品。

国内平台出海的主要市场在日韩、英语国家及东南亚。不同市场的目的和方法也略有不同。对于漫画市场成熟的国家，主要去寻求付费收入，而对于市场不太成熟的国家，如东南亚，主要是扩大影响力。

目前在漫画市场，我们与国际各方的合作也不再局限于内容的输入输出，双方合作项目越来越多。鲜漫与韩国得优梦（Toyou’s Dream）合作了《恶女会改变》。据陈博介绍，这部作品在韩国、日本和东南亚的付费情况非常好。鲜漫在这部作品中负责绘制，同时对其进行了投资，拥有该作品在国内的所有后续商业授权权利。“这比很多我们自己原创作品与国内平台合作的条件还好。”接下来鲜漫还会与得优梦合作几部作品，包括定位韩国市场的纯原创作品。

五、冰水混合物

在资本退却、内容平静的现状下，保持2017年前后的状态依然是漫画平台的主要命题。以内容为生的创作方时常感慨平台对他们在内容方面的诉求理解错位，平台却也有自身的立场，这一矛盾已经持续了一段时间。

在这个维度，将漫画市场比喻为“冰水混合物”并非绝对悲观的论调，相反，它是一种底色乐观的等待与展望。

这可能是在等待爆款，也可能是在等待市场从铺量过渡到求质阶段。

陈博将现在的漫画市场，比作周杰伦出现前的台湾音乐市场。鲜漫在这个过程中的破局方式，就是“不断寻找周杰伦”，通过内部能力的积累，增加“周杰伦”出现在鲜漫的概率，也让“周杰伦”们觉得长期与鲜漫合作是最优选择。

但陈博认为，对于鲜漫来说，当下最重要的还是机制。“天才驱动创作。但是，如果没有这个机制，这些人就不会那么顺利地出现，也不会在商业上爆发。”

分子互动创始人徐博认为，现在国内的漫画市场是沉淀的阶段。“本身漫画这种形态，无论媒介环境怎么变化，它被验证是一个经典的内容形态，有它的基本盘。”

以平台的视角，供应端更多的新创作者进入、更充足细致的分工以及成熟的反馈-再生产机制，让剑剑坚信，现在的市场反倒比热钱进来的时候健康，“相比以前，越来越多的人有用画面来讲一个故事的能力了，我对未来非常有信心。”

新漫画朱槿则从内容供应方面乐观地认为，现在漫画市场对创作者反过来也是机遇。“我们经常跟创作者说，现在做一部好作品，是不是就是中国前十？市场对好的内容是持续饥渴的。”

沈浩在2019年的“新星杯”判断：“未来两到三年中国漫画会引领亚洲漫画。”三年之期将至，希冀尚未达成。在2021年年尾，再次回答这个问题时，沈浩表示：“我现在也是这么坚定地认为的，只是它可能需要所有从业人员共同努力。”

糖人家虽已转战动画，但创始人猴淳良表示接下来还想做漫画，只是为了内容能拥有更多可能性，更跨圈地表达，接下来可能会选择更公开的免费平台进行传播。

已经成为美妆博主的“雪梨大王”也有了新动作。在她最后一部作品《甜蜜取向》停更了一年半之时，她又以漫画作者雪梨的身份，在微博上开始了新的连载。

本文来自微信公众号：新声Pro（ID：xinsheng-pro），作者：张露曦，修订：周亚波