图书“价格战”打得越热闹，对消费者越有利？

本文来自微信公众号：光明日报（ID：gmrb1949），作者：李勤余，责编：王子墨，编辑：王远方 张永群，原文标题：《图书价格战为什么应该叫停？》，头图来自：视觉中国

国家新闻出版署近日印发《出版业“十四五”时期发展规划》，在“规范网上网下出版秩序”部分提出，加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性“价格战”，营造健康有序的市场环境。

很多网友和读者看到这条新闻时的第一反应是：为什么要叫停图书市场的“价格战”？按理说，各大书商、平台的“价格战”打得越热闹，不是对消费者越有利吗？

这里可能存在一种误解，即各大平台的折扣打得越大、越狠就越好。事实上，几个网络“巨头”零售额占比巨大，与出版社议价权远高于单打独斗的实体书店。网店可以利用市场支配地位，要求供应商压低进货折扣、给予更多利润返点，甚至倒逼上游。

说白了，为了加大折扣力度，网络平台迫使出版社把图书的价格定得越来越高。看上去读者得到了实惠，然而真相是图书定价“被上涨”。最后的结果很可能是“双输”——消费者只得了心理上的安慰，而书籍的定价一路走高，也使实体书店的经营难度进一步增加。

更重要的是，部分网友忽视了“恶性”二字。应该说，正常的商业和质量竞争，市场从来是欢迎的，但破坏了市场运行秩序和商品定价的恶性竞争，理应“叫停”。

“恶性”价格战还很有可能造成“劣币驱逐良币”的现象——越是高质量的书越不会降低价格，而平庸化的书则可以通过折扣来拓展销售渠道，长此以往，高品质的好书会因此淡出市场，而低劣的图书则会泛滥成灾。

一言以蔽之，不健康的图书价格战只会催生市场虚假繁荣，到头来，读者非但没有尝到甜头，反而有实际利益受损的危险——买不到真正优秀的好书或只能以虚高的价格买书。

推动图书价格立法，绝不是干预市场竞争秩序。应该认识到，图书既有经济属性，也有社会属性。在图书市场面临一定困难的大背景下，必须坚持社会效益和经济效益相统一，把社会效益放在首位的原则。

换言之，就是要让图书价格保持在合理的区间，让每一位读者都能在可接受范围内买到心仪的图书，也让出版社和实体书店维持正常的经营。

一个不能忽视的现实是，图书并非大多数人的消费必需品。一方面，我们当然要关注图书价格的合理性，但另一方面，图书本身的质量同样重要。如果为了限制图书的价格而降低图书的质量，只会使读者的阅读欲望进一步下降。

这些年来，图书年销售榜上总有一些“常客”，这说明读者在购书之前也会综合考虑作者口碑、风格题材、知识含量等一系列要素。既然读者都是“识货”的，那么繁荣读书市场就不能只靠“价格战”这一条腿走路。如何给予优秀作品更丰厚的市场红利，如何激励出版社创造更多质量过硬的产品，这也是值得所有从业者共同思考的问题。

本文来自微信公众号：光明日报（ID：gmrb1949），作者：李勤余，责编：王子墨，编辑：王远方 张永群