正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2022-01-20 10:35
江小白最大的战略危机是什么?

本文来自微信公众号:人本商业评论(ID:human-centeredfirm),作者:JerryHou,原文标题:《十岁的江小白最大的战略危机:不是过分营销,而是从认真做产品的“金盖”开始》,头图来源:视觉中国


江小白一直以来,都是一家评价很两级的企业,极具话题又饱受争议。


但在它饱受争议的此前,我们却一直对江小白较为推崇,并认为是一家很值得敬佩的企业,也的确走得非常不容易。江小白身上有很多优秀的企业的特质,它频频出圈的营销能力,毛细血管般的扎实的渠道能力等是都非常值得新消费企业们学习的。


当然江小白也有问题,它被指责最多的之一大概就是产品不好,但最近明明开始破釜沉舟般的用心做产品,强调品质的江小白,却反而让我们认为是它最大的战略危机的开始。


在新消费退潮后的今天,当“鼓吹产品力”以一种无比政治正确的姿态取代了2年前的“鼓吹流量”时,我们觉得江小白能够作为一个很好的研究对象,来论证我们的观点,“为什么所谓的产品力并非消费品企业的核心”,为什么大刀阔斧的讲原料种植,酿造工艺,产品品质的今天的江小白,我们却觉得,它面临的战略危机远远大于曾经那个被“诟病”不认真做产品的江小白。


在我们此前出品的研究中,曾两度提及江小白:第一次是在《深度研究:新消费的“病”到底出在哪?》中,我们用江小白来作为优秀范本举例:


“2012年成立的江小白,正处于淘宝红利期,大量的所谓‘淘品牌’在这一时间附近诞生,但江小白的成功并没有仰仗淘宝的红利,而是在线下渠道厮杀”。


这是尊重行业规律的范本:与今天市面上的大批不合格的“新消费”们寄生虫般的依赖所谓“渠道红利”形成强烈的反差,尤其是今天很多的低度酒企业,异常荒谬的在一个penetration仅个位数的线上渠道死磕,然后套上一个我是主打“一人饮”的帽子来自欺欺人。


我们都知道线下渠道很难,而线下渠道中,餐饮渠道比商超更难,比起线上疯狂砸流量,跳楼大甩卖,美其名曰战略性亏损抢占用户心智,只能骗骗不懂品牌建设,觉得曝光量就等于认知度的人。江小白的渠道战略,几乎是从Day 1就选择了走一条难而正确的路,到今天也是大部分销量的基本盘来自于线下。


而第二次提起江小白,是在“不同于清一色的大谈赤藓糖醇及其背后的产品主义”的对元气森林成功动因解读《深度研究 | 不太一样的元气森林解读:成功与隐忧》中,我们对那些实现了一定程度上成功的消费企业们做了一个分类,以方便大家更好的理解:“精准的用户价值的理解”和“优秀的品牌建设能力”之间的关系时,我们再次提及了江小白。


我们当时的分类是这样的:


“全球范围内,最成功的消费企业一定同时具备‘精准的用户价值理解’+‘优秀的品牌能力’—— 代表企业:宝洁,Lululemon,etc;


我们觉得拥有优秀的品牌能力,但在‘用户价值理解’层面是存在偏差的代表 —— 代表企业:三顿半,江小白,etc;


而倚靠精准的‘用户价值理解’而成功,但在品牌建设的层面还所有欠缺的,典型的代表企业之一,就是上文的主角:元气森林 。”


因为当时研究的主角是元气森林,所以我们并没有去对为什么把江小白分在第二类做一个进一步的解读。但实际上江小白是一个非常好的案例,去理解品牌的价值,让你看到品牌的力量是甚至能在“用户价值理解”产生偏差的时候弥补掉一部分。


江小白跟元气森林某种程度上是2个截然相反的案例:元气森林的品牌建设实际上存在较多问题,靠的是产品对于用户价值的把握而成功的;而江小白则是在“用户理解层面”存在偏差的情况下,通过品牌打造而成功的。


在分析为什么从“金盖”产品开始,准备用心做产品的江小白出现了最大的战略危机前,我们会先试图带大家看一下金盖之前的江小白的对与错。进而在这个过程中,我们会带你再次看到我们所秉持的理念:企业的唯一护城河就是对用户价值的理解,只有用户的消费行为才能真正的定义产品。而江小白金盖的战略危机,正是来源于此。


一、江小白其实并不知道用户要什么


江小白可能是所有企业中,最喜欢强调“尊重用户”的企业之一了。


在被传统白酒企业攻击的时候,江小白说,传统白酒企业遵循的那一套风味标准,并不是唯一,用户的选择才是答案;


在推出新产品被质疑,还算不算中国白酒的时候,江小白说,我不知道这算不算白酒,但我知道,这是用户亲自告诉我们,他们想要这样的产品;


江小白会邀请用户来公司试饮,在办公楼附近开店,做用户共创大会,等等一系列的行为,的确都是在“尊重用户”的表现。我们都知道“尊重用户“很重要,而从mindset到action,在“尊重用户”这件事上,江小白的确都好像都做了;但令人遗憾的是,江小白最终呈现出来的结果,依然好像不知道用户要什么。


我们先回想一下,江小白是怎么做出来的?


它的故事路径叫作:


因为发现年轻人不喜欢喝传统白酒 → 于是想要做一款给年轻人喝的酒 → 因此做出了江小白。


这一条思考路径没有问题,洞察明确,逻辑清楚;但有一个最大的问题是:


明明洞察叫做年轻人不喜欢喝传统白酒,但为什么最终却做了一个和传统白酒几乎没什么差别的产品。


当然,你可以说,有很大的差别啊,江小白是什么清香型,传统的是浓香型和酱香型,甚至还可以继续在每一种香型中继续细分出二级子类型;但这是站在白酒的话语体系里的思考维度,站在普通人的视角,他们都是白酒而已。


怎么说呢?你假设一个没怎么喝过白酒的外国人,给他喝三个清香,浓香,酱香型白酒,他一定会跟你说,basically all Chinese BaiJiu.


之前有一篇江小白的主流媒体报道,在报道的评论区,有一个年轻的消费者的“灵魂发问”:


“额,白酒味道不都一样么?” 


这个评论获得了高赞热评第一名,然后就有另一个路人回他说,“孩子,你还是太年轻了。”


很明显第一个问的人是非传统白酒用户的人,后一个回答的人是典型的传统白酒用户。从这一问一答里,你能够清楚的看得出, 什么是普罗大众的想法和什么是传统白酒用户的想法。


这才是江小白之前的“用户价值理解”最核心的偏差:人群没有错,洞察没有错,逻辑没有错,但给出的产品解决方案错了。而这个错误的解决方案,就是最初的江小白这款产品。


很多人都批评江小白难喝,这说法好像没什么问题,因为的确不怎么好喝,但这根本不是江小白致命的问题:


因为很大比例关于难喝的说法是基于传统白酒的评价体系做出的评价,而江小白产品最大的问题,并不是在白酒的评价标准体系下做的不够好,而是产品跟传统白酒的区别太太太太小(当然还有另外一小类人的评价说产品难喝,是纯粹基于作为”入口饮品“而非传统白酒评价标准,我们后文会处理


当年江小白是如何决定,最终做出的是江小白这款产品,我们不得而知,不过在江小白的某一次采访中,曾说过这么一段话,某种程度上可以解释,在采访中大概是这么说的:


“在江小白成立之初,为了知道年轻人到底想要什么样的酒,江小白做过大量的消费者调研,但调研的结果,消费者并没有给出一个明确的结论,只说了一个模糊的清淡好喝的概念。所以江小白也不敢轻易做决定”。或许是勉强基于所谓的清淡好喝的需求,江小白做了所谓“清香型”白酒。


这的确可以理解,因为传统的市场调研方式,不管是强调广度的问卷调查,还是强调深度的focus group,几乎都很难得出真正的用户洞察的。真正的用户洞察是做一个产品决定性的东西。我们之前提出过,为什么营销也好,渠道也好,所有“术”的维度的东西都一定无法成为产品成功的核心因素。


因为正是由于用户理解偏差的时候,全球范围内最会做营销的,渠道资源最强的巨头宝洁可口可乐们,做出过无数失败的产品。


所以尽管江小白,一直在强调用户,也做了很多努力跟用户连接,但实际上,并不知道用户要什么。这才是江小白为什么一直以来走得比较不容易,而并非是难喝。


二、那不够好的产品解决方案,又如何曾卖出30亿?


既然江小白给出的产品方案并不够好,那为何能够做到销售额一路上涨,从5000万,1个亿,一直到2019年达到了30亿呢?


因为在2020年传闻说,销量下降了,所以有很多人给出了一个答案叫做:


“之前卖的好是因为营销做得好,很多消费者被营销吸引来,但是喝过一次之后觉得难喝,消费者就自然就走了”。


但显然,事实并不完全是这样。


为什么这么说?


因为上述答案其实更符合今天的大多新消费们:因为一次网红种草/带货/颜值/尝鲜骗进来,产品糟糕/没需求/没记忆点就没了复购。所有很多新消费根本火不过2年,甚至很多都一轮游,只有拉新没有复购,销量断崖式下跌。这叫做靠营销拉一波人头,一次消费后就几乎都流失了。


而对江小白来说,一方面它的基本盘在线下,并不是靠网红带货的,而线下的消费是靠用户的自发选择,在大量的,毛细血管一样的商超和餐饮渠道,消费行为是细水长流式的一次次一瓶瓶的发生在每一次的就餐/购物行为,而不是网上囤货式消费;你说这卖出的约11亿瓶,分布在10年内的细水长流式的购买,是一种只有拉新没有复购的状态,显然很荒谬。


另一方面,江小白已经成立10年,2019年以前销量都是曲线波动上升的;即使2020年下滑,也不是断崖式下跌,还叠加了疫情对江小白影响极大的线下的影响,而江小白的营销出圈,早就发生在很多年之前,因此用户“因为营销而来,喝一次就流失了”的说法显然不能成立,因为跟销量曲线完全对不上。


那为什么我们明明说,“用户价值的理解是企业的核心竞争力,但对于江小白而言,用户价值理解存在偏差的江小白并没有失败,而甚至可以在之前销量持续上涨。我们是这样理解的:


首先,对“用户价值的理解”的正确与否,在进入一个全新的领域的时候,是决定产品“生死”的;而在一个传统的领域里,则只是决定产品是否“平庸”。


举例来说:PC时代的霸主微软当年研发移动操作系统的时间远远早于今天的iOS和Andriod,甚至是早于诺基亚的塞班; 但却从来没有成功过。因为微软的用户价值理解一直都是:用户期待的智能手机系统是要能够拥有跟电脑一样的体验;所以努力的方向从始至终都是如何把完整Windows的功能复制到手机上,但很显然市场告诉微软,这并不是用户要的。


所以从诺基亚时代的Windows Mobile系统输塞班输的一塌糊涂,移动互联网时代的转型之作Windows Phone系统输iOS和Andriod还是输的一塌糊涂。这叫进入一个全新的领域,对用户价值的理解错误是致命的,决定产品生死的。因为你在定义一个新的东西,世界之前没有移动操作系统这个东西,但用户不会告诉你我要什么,因为他们并不知道,他们只会在企业真的做出来之后,单纯的用行为投票。


什么是在一个传统的领域内呢,就是产品的演变从传统咖啡到精品咖啡,从调和威士忌到single malt威士忌,从去屑洗发水到滋养洗发水,从珍珠奶茶到奶盖茶;这所谓的新产品本质上并没有改变这个传统品类的nature,对于用户而言,对它的评价和认知,整体还在同一个话语体系内。


这在茶饮料的语境中,能够更好的诠释这两者的差异:


如果一个茶饮企业的用户价值理解是:康师傅冰红茶作为market share第一名的茶饮,这种产品并不足以作为好的茶饮产品代表,消费者值得“更好的茶”,而大肆的推出“原叶茶”;那么在过去十几年,不管是国际巨头可口可乐,雀巢,还是本土巨头农夫山泉,几乎产品都彻底折戟,这叫进入一个新的领域,因为纯茶和饮料茶卖的根本不是一个东西。


但如果你认为康师傅冰红茶不够好,进而推出的是“冰绿茶”“茉莉蜜茶”,觉得基于其他的茶底能够做出更受用户喜欢的风味茶饮;这是在还处在同一个相对传统的领域内,你本质上并没有改变饮料茶这一内核。


所以回到江小白就是,江小白虽然明明给出的洞察叫做年轻消费者不喜欢白酒,进而却做出了一个几乎没有脱离传统白酒的轮廓的产品;但是在所有的白酒都差不多的情况下,这只是让它进入到了传统白酒的评价话语体系中而已,并没有进入一个死亡领域。


其次,更重要的是,我们之前在对White Claw的分析《案例研究 | 空前成功的White Claw和一地鸡毛的中国低度酒学徒们》中提出过一个核心观点,“世界上大部分消费品都有功能性和情绪性两部分构成的,但对于大部分品类而言,还都是功能性远远大于情绪性的:可乐首先是一个清爽甜甜的饮料,其次才是快乐的代表;Muji首先是一个好看舒服的家居,其次才是极简生活主义的代表,etc之类的。”


但在酒这个品类却是极其少见的,承载社会功能的意义始终大幅超越承载饮品功能的意义存在。一直以来,由于酒这个品类的特殊性,它作为 “酒精”的意义、“社交”的意义、“助兴”的意义、“情绪出口”的意义等;都远远超过了它本身作为饮品的意义。


最近流行一种说法,叫做以前的消费品都是功能为主,现在的消费品是精神为主;这听起来无比正确的话,其实也是几乎完全不成立,而罕有成立的品类就是酒。因为象征意义对于酒来说,远大于饮品的意义,喝酒也很少为了品尝,所以不那么好喝也就不重要了。


所以,虽然江小白并不怎么好喝,但用户其实并没有一个特别高的期望值,就像上面提到的那个热评说的,很多人心中白酒就统一那个类型的味道。而人类行为的最终驱动力,从来都不是事实的绝对值,而是事实和预期之间的相对差值。


因为并没有很高的预期,所以也不会有很大的落差;或者说在企业做出产品之前,用户并不知道应该期待什么样的白酒产品。就像在苹果做出iPhone之前,消费者并不知道,自己期待的是iPhone,而对于传统手机依然趋之若鹜,导致诺基亚N97的火爆程度一机难求。


我们在分析海伦司的时候也提到了,大量的用户在乎的根本从来都不是酒的口味,而正是这些人才是真正对酒的销量贡献最大的人。简单想想:到底是在那喝个一两瓶精酿啤酒,各种风味解读的人是真正的用户;还是一箱啤酒几个人玩骰子咣咣干掉的人是真正的用户;到底是拿着白酒在那先闻,再尝,再感受后味的人是真正的用户,还是朋友聚餐喝的high,一人一斤大家都是好哥儿们的人是真正的用户。


所以批评海伦司的产品“不够好”根本毫无意义,只能说对人性一无所知。觉得年轻人只爱微醺的,去凌晨2点的海伦司门口,看看走路踉踉跄跄的年轻人就知道了。从这个角度来说,江小白应该跟海伦司学学认知。


喝威士忌可乐桶的年轻人,喝shots的年轻人,喝海伦司自产的饮料化酒饮的年轻人,几乎没有人在喝“酒的风味”,因为酒的其他价值要大大超过饮用价值。这几乎对任何酒种:红酒,威士忌,白酒都一样;对于高端还是低端品牌都一样;甚至对于是不是年轻人还是中年人都一样:喝法国中级庄红酒的人,喝山崎18年的人,喝茅台的人,几乎没有人在喝“酒的口味”(发烧友们除外,懂王们也除外)


那仅仅不致命必然不够,“江小白”在瓶子里的内容物明明不那么讨好的情况下,江小白靠的就是通过极强的品牌力,跟用户建立了极强的精神共鸣,用户买的是江小白提供的精神认同。这是为什么我们把它放在第二个类别中,在用户价值理解不那么准确的情况下,极强的品牌力是可以弥补掉一部分的。


江小白建立起“年轻人的青春小酒”这一鲜明的概念,几乎是江小白身上唯一的标签,也是江小白的立命之本。而在酒这个品类尤为重要,我们上面说过,一直以来,由于酒这个品类的特殊性,它作为 “酒精”的意义,“社交”的意义,“助兴”的意义、“情绪出口”的意义等;都远远超过了它本身作为饮品的意义。既然不管怎么样,都不是为了口味,那么精神层面的价值就显得无比重要,而江小白依赖的就正是这个。


最近流行一种说法,叫做品牌应该发力做内容。这话听起来好像无比正确,但我想了很久,实在没懂到底什么叫品牌应该做内容。如果说是指,像内容制作公司那样做内容,我是绝对不建议的。后来我仔细看了大量的号称品牌应该做内容的专家们的说法,它们说做内容包括了品牌定位、品牌故事、品牌设计、VI、名字、甚至包括了广告内容制作,社交媒体内容。


我恍然大悟,这不就是最最最传统的消费品企业宝洁联合利华们讲了上百年的最最基础的品牌构成么?这百年来的商业常识,为啥成了今天消费品牌应该做的,以及为啥要管它叫做内容?换个名字更高级?


但不管做不做内容,消费品公司的确有值得跟内容公司们学习的地方,最重要的一点,是挖掘用户共鸣。好莱坞的影视工业中,编剧们的核心是让用户跟角色产生共鸣;喜剧脱口秀演员们,最重要的是段子能跟用户共鸣。


而江小白在这方面做的很出色,江小白的一系列操作是在跟用户建立起强共鸣。虽然一线城市的白领们,尤其是一部分广告业从业者觉得“矫情”“尴尬”“不够高级”,但他们的观念几乎从来都不重要,毕竟他们本就不是目标用户。


江小白为什么能够成功做到品牌内核是年轻这件事,而今天很多新消费品牌也号称自己是品牌的核心是年轻却做的一塌糊涂。一方面相信大家已经看到过江小白无数次的证明了自己营销的能力;另一方面,江小白几乎品牌的一切都是在围绕年轻的点去做的,品牌内核,产品设计, slogan,与消费者交互的方式,广告等等,一切都需要consistent,这是品牌的根基。


我看到过很多新消费企业有一个很荒谬的现象,叫做:讲年轻化这件事都是在跟投资人讲,而不是在跟消费者讲。融资的时候讲的故事都是年轻,结果跟消费者讲的又回到了功能性上,一会是健康,一会是好喝,一会是成分党,一会是好看,一会是好用,一会是高端,一会是性价比,etc。


这不叫品牌的核心是年轻,品牌的核心是取舍,你要清晰的划定界限,什么是你要的,什么是你不要的,you just can't have it all. 不是设计的花里胡哨一点,有一些年轻的元素,就叫做年轻化的品牌了,品牌是一个系统的工程。


而正是依靠着这极强的品牌力,江小白甚至弥补了一部分的用户理解的偏差。在产品并不够好的情况下,加上优秀的毛细血管般的渠道铺货能力,构建出近30亿的销量。


所以江小白不好喝,那用户会自己发明很多喝法,抖音上“江小白混饮”的标签播放量2亿+,自来水的作品,甚至是小博主蹭热度的作品,更是不计其数。这其中的差异是什么:很多品牌只能通过投放让博主发,而有的品牌则是博主为了让用户喜欢自己的内容,主动发这个品牌的内容。


三、 “金盖”产品几乎抛弃了江小白所有“立命之本”


从2021年下半年的新消费浪潮退潮开始,“拒绝流量思维,产品力为王”的说法,以一种无比正确的姿态,席卷了几乎所有关于消费的讨论。投资人这么说,创业者这么说,专家们也这么说,但几乎从一开始,我们就否定了这种说法。


对于那些不在乎产品力的企业开始在乎产品力,只能说是从毫无敬畏心的“诈骗集团”到认识错误准备认真做企业的转变而已。


但世界从未guarantee任何企业,你认真做好产品就可以成功。当你已经很努力地做好产品,却依然卖不动的时候,你才会更加痛苦。


我们先来解释为什么“产品为王”的说法是一个“产品力”的陷阱,进而你就会明白,为什么金盖看起来,是江小白极其重视产品力的开端产品,我们却认为是最大的危机。


首先,绝大多数人对于“好产品”的定义就是存在巨大问题的。到底什么叫好产品,什么叫做有产品力的产品。我们看了大家给出的说法,重叠度最高的依次排序,大概是 “重视研发,重视产品质量,重视供应链,自建工厂”,甚至元气森林的创始人唐彬森的给出了“敢用别人不敢用的好原料“的答案。


但我们认为绝不是这样。从这个角度来说,被大肆批评产品力不行的海伦司,我们之前给出过分析,反而是产品优秀的典范;而敢用好料的元气森林则实际在思路上存在很多隐患。


我们先来看一个瑞幸咖啡的例子。


2021年瑞幸收获了很多“正面”的讨论,相比2020年的欺诈丑闻,2021年很多人说瑞幸咖啡复活了。复活不复活不重要,重要的是为什么有这种讨论,相信很多人已经听过,说它不再搞低价噱头,用心做产品了。


但我想先做一个假设:假设现在是2021年的开端,而你是瑞幸公司的CEO,在决定今年的战略核心是要用心做产品的时候,你会做什么?


按照上面的说法,大概率应该是“用更好的咖啡豆,用更好的咖啡机,更好的烘培方式,可能还包括用更好的咖啡师”。


而这其中的大部分,除了咖啡师之外,几乎都是瑞幸从成立开始就在跟大众讲的故事:“用跟星巴克一样的设备,星巴克一样的全球最好的咖啡产品供应链,跟粮食原料巨头路易达孚战略合作,选用好咖啡豆等等”;但用户的感知度几乎为零。


咖啡业的从业者几乎都知道的一个东西叫做咖啡风味轮,咖啡的专家们会告诉你,好的咖啡应该具有什么样的风味,包含了各种:花香,柑橘,酸度等等不具体展开了。


但按照这个思路,你永远做不出2021年瑞幸最出圈的产品:生椰拿铁。


而生椰拿铁这个产品几乎是2021年整个咖啡行业唯一出圈的产品,单SKU单月销量超过1000万杯以上,带着几乎所有咖啡品牌,甚至奶茶品牌的跟进,纷纷推出类似的产品。


而这样的产品,是你按照咖啡业对产品的认知,越努力,越把你的发力点放在更好的咖啡豆,更好的供应商,更好的咖啡机,更好的烘培方式,更好的咖啡师等,你越懂咖啡,越深研咖啡工艺,烘培技术,越想要把咖啡风味轮上的风味淋漓尽致的做出来,就越做不出的生椰拿铁这样的产品。


这就是为什么产品主义的代表元气森林说,“要敢用别人不敢用的好料”是成功的关键的时候,我们觉得这个思路充满隐患,后续推出的很多产品比如满分果汁,完全让人看不懂。


这就是为什么几乎被全网口诛笔伐,集体唱衰,批评其依仗低价,依赖代工的产品毫无竞争力的海伦司,反而是我们认为,吊打这两年出现的一众新酒饮品牌的认知,才是真正产品优秀的代表。


因为对于消费品行业而言,产品的“优秀与否”,真的绝对不体现在技术/品质等维度,而体现在用户价值的理解,其他层面都很容易靠努力快速抹平。


今天很多消费企业的创始人,消费行业的投资人来跟我们交流的时候,经常会做的一个事情,叫做:


“我把我们公司/我们被投公司的产品寄给你一批样品,你给一点反馈和意见。”


我通常都的确会试一下,但我也会说,其实你给我一个产品,我通过看看外观,试用一下,我真的很难给什么真知灼见,甚至很多时候都还没有看你们企业的PR稿有效,因为重要的不是这个产品怎么样,产品质量过关只是及格线,重要的是你们做出这个产品背后你的intention是什么,这个产品是基于你们什么样的用户价值的理解做出来的。


就是由于不同企业对用户价值理解的不同,才决定了摆在货架上的几百个外在功能极其相似的同类产品,最关键的内核的不同在哪里。


理解了什么是真正的“产品力”,不是最好的原料,不是最好的供应链,不是最好的工艺,而是最好的用户价值理解。我们再来看江小白的金盖,为什么是最大的危机。


我们看了创始人老陶在金盖的产品发布会上的演讲,我们认为支撑江小白做出金盖产品的核心的用户理解,非常危险:它是一款向传统的白酒世界全面妥协的产品,而在抛弃江小白成功的立命之本。


一方面,虽然发布会一贯的强调了很多次尊重用户;但江小白给金盖产品赋予的所有优点和传递的所有信号,几乎都在向传统白酒世界的标准妥协,而不是在向用户妥协:


  • “高度酒”,

  • “粮食酒”,

  • “找一堆品鉴专家做品鉴会”,

  • “强调产品的花果香松子香与传统白酒的窖泥香酒糟香的区别”,

  • “强调工艺”,

  • “强调老酒”;


如果仔细看这一切,背后的话语体系都是传统白酒的话语体系。如果你的目标人群还是:


  • 不喜欢白酒的年轻人,

  • 是喝酒为了开心不是为了品鉴的年轻人,

  • 是集体自发把江小白+雪碧的情人的眼泪捧上抖音热门的年轻人;


那么,他们对上面的这一切都几乎无法产生任何感知。


尤其是,江小白花了无数力气在努力跟传统白酒切割的“窖泥香酒糟香”味,别说目标用户的年轻人,甚至连很多传统白酒的中年重度用户听到都是一副“哈?”这个词是什么意思;能讲出这个词的几乎已经是进入到接近品鉴式喝酒的人了。


换句话说,品鉴会上专家们的意见们本质上应该一点不重要,因为它们跟江小白的用户根本应该活在两个世界。


当然,江小白也给出了这么做的一个原因,而这正是我们认为这是战略危机的另一个理由。江小白给出的这个原因叫做:“10年前做40度的酒来主打年轻人是对的,但今天10年前最初的那批用户已经长大了,成为中年人了,他们对于高度酒的需求大了很多”。


这其中最大的问题叫作:


没有任何一个品牌应该陪伴用户一生,你不能因为用户变了,就改变品牌内核。


极端一点就是,你是一个奶粉品牌,因为你的用户长大了,你就变成了儿童食品品牌,再长大,你就变成了成人餐饮品牌,这不是品牌运作的逻辑。你是一个主打学生的品牌,学生毕业了客户流失了,你只能去获取新的学生客群,这很痛苦,但你只能这样做;你是一个中端品牌,你的用户年纪增长经济实力增强,去买高端品牌了,你不能因此就变成高端品牌。你要做的,是持之以恒的服务你品牌定位的人群。


如果企业不愿意接受,或者你想持续服务新人群,那最多是你去做一个全新的品牌,一个跟原品牌没什么关系的品牌,那也是一个再次从0-1的过程。


在任何情况下,你都不能因为用户的年纪/经济状况/社会角色/等发生改变,就改变去改变产品和品牌的内核,那相当于丢弃了品牌的一切。


因此,尽管江小白的金盖是一款号称大幅提升产品力的产品,却在我们看来是江小白最危险的战略决策。是在标榜与传统白酒不同的同时,却在向传统白酒世界全面妥协的信号,是丢弃了江小白的立命之本的信号。


四、江小白应该学会屏蔽“噪音”


我们很同意江小白老陶的说法,创业是一个九死一生的事情,任何一家企业能活下来就很不容易了。而我们更是觉得,像江小白这样,能够做出一定成绩的就更加不容易了。


同样作为一个创业者,我更加佩服每一个不是无论是否成功,只要不是诈骗式创业的创业者,尤其钦佩是对商业有敬畏心的创业者。


所以我大概能理解,江小白的战略危机的决策来自于什么;因为江小白一路走来伴随着太多的“噪音”了,今天说江小白“难喝”几乎成了一种政治正确的事情。


再加上“高举产品主义大旗”,以及几乎所有“路人”都觉得营销是一件没有门槛的事情,每个人都能发表一些“无比正确”的观点。但实际上是,绝大多数人对于品牌的认知几乎到了一无所知的地步,对营销的认知也极其肤浅。


我最早开始写商业研究的时候,本来一早就做好了默默写个半年写个十几篇才能产生一点点效果的心理准备,所以当几乎从第一篇开始就引起了较大的反响,再到第二篇几乎被近50几家平台转载的时候,我一度觉得诚惶诚恐,我对外说的最多一句话就是:我明明觉得我说的都是一些最最基础的常识,因为商业的本质一定是极其简单的。


后来,有一个人回我说,“因为市场上的噪音实在是太多了,所以当市场几乎被噪声充斥的时候,还能保持拒绝噪音,尊重常识才是难得可贵的”。


我觉得这句话非常适合同样送给江小白,现在市面上对于江小白“难喝”的评价,几乎都不值得听,我当然不是说江小白很好喝,或者不难喝,而是因为:


那些传播最广,最具影响力,声量越大,越能被企业创始人,高管等决策层看到的批评声音,一定来自于相对掌握话语权的人和平台,相对有影响力的媒介,几乎一定不来自于最普遍的普罗大众。


这些来自于传统白酒专家,酒业从业者,主流媒体平台,商业分析,广告业,投资机构;对产品口味层面的评价几乎是没有意义的;他们要么是基于传统白酒的评价体系,要么是基于自身的偏好,但这些人几乎是茅台,五粮液的用户,山崎,波摩的用户,奔富的用户,几乎没有人是真正江小白的用户。


企业应该听的是,那些明明全网都在批评你难喝,那依然消费了11亿瓶中的大多数的人的声音。


我过去经常被邀请参加一些企业研讨的活动,然后就会时常出现这样一个现象,明明在场参与的我们这些嘉宾们,有的是商业研究的专家,有的是供应链的专家,有的营销专家,etc,但常常会被企业方的人问到:


“你觉得我的这个产品好喝么?好用么?好看么?


你喜欢么?有什么需要改进的地方?” 


在我看来,这是极其荒谬的行为。


因为我认为,我们这些人是没有发言权,大多数的时候,这些专家都并非你产品的目标用户,他们的意见应该被限制在供应链,营销,投资等专业且擅长的领域;他们不是目标消费者的时候,对产品是没有任何发言权,甚至他们给出的意见还会混淆真实的用户需求。


所以我几乎从来不轻易的,在我不是目标用户的时候,给出主观的的意见,因为把自己的喜欢替真实的用户给意见是极其不负责任的。


所以屏蔽“噪音”就变得无比重要,无论这些噪音来自于哪里;真正应该价值的声音只有用户,但实际上用户是最没有话语权的。而大部分的用户调查几乎都完全不合格。而企业应该非常努力的提醒自己:你看得到的大部分掌握了发声权的声音,它们能产生很大的声量,因此会反复的被你看到,但同时,也在某种程度上就意味着它们很难代表普通用户。


同样的道理,我们通常说的,把自己当作用户来思考,不是让你真的把自身的喜好当作用户的喜好;而是让你摘掉你身上所有极其个人化的特质,仅保留那些人性共通的特质,从中抽离出来,把自己放在一个人类最广泛共性特质的泛化的人的位置上去思考,去思考人类最普适的需求。


我见过太多的人,在面对一个跟自己认知不一样的现象的时候,首先是去质疑 “真的么?怎么会?”,基于的是 “我/我身边的人/我看到的人都不是”,而不是好奇“真的么?怎么会?”,你体会一下,这两个,“真的么?怎么会?”之间的差别。而我认为一个人最难得的品质,就是在任何时候都能毫不犹豫的把自己放在一切的后面而不是前面,去思考。


另一个方面是,我最近跟一家新能源汽车品牌交流的时候,被问到了一个很好的问题是:他们犹豫的是,产品到底应该卖给懂的人,还是不懂的人?


相信很多领域的人都会有这样一种困惑,尤其是现在很多鼓吹种子用户这件事。


我的答案非常简单:几乎世界上任何一个消费品的品类都应该卖给不懂的人。卖给不懂的人不是因为好骗,也不是基于什么商业理论,而是基于人类最基本的规律:在几乎世界上每一个领域中,懂的人可能都仅仅占据0.1%,而他们对事物的认知是跟普通消费者可能完全不一样。


他们几乎永远无法代表普通消费者的思考路径,真实的消费者是很懒而非理性的,而“懂”天然的带着理性的门槛。


江小白在发布会的时候,同时还做了四大经营错误的反思,而仔细看这四大反思,大多数我觉得都是没必要反思的,因为大部分都在针对“噪声”的反思。江小白也说,高度酒的战略方向是基于用户声音的,但我觉得更多是针对市场格局分析的。


虽然江小白言必谈用户,但相反,我觉得江小白太在乎“非用户”的声音了:这包括了,媒体,同行,专家们,等等;江小白太在乎批评的声音了,但你要知道当一个人会站出来批评一个企业的产品战略/营销做法的时候,几乎就可以确定,这就不是一个能够当成14亿人中的那个真的能代表普通大众的人了,这不是普通人会有的行为。


所以当江小白的创始人的老陶,在2021年一次活动上,说,“江小白从2019年开始尝试0营销”;在2021公开信上说,“文案是江小白的骄傲,也是隐痛”,作为对外在对于江小白“只会营销”的回应的时候,这个噪音已经影响的太严重了。


因为“0营销”,甚至哪怕是减少营销,都对一家消费品公司影响极大。没有任何消费品公司离得开营销,这口气争的一点也不值得。


世界上没有任何一家成功的消费品公司可以不做营销,哪怕知名度再大到可口可乐,营销也是极其重要的;全球最成功的消费品公司宝洁更是典型的marketing-driven的范本。营销从来不是一个负面的事情,营销只有在缺失性比较的时候是负面的,但这个负面是来自于产品,而不来自营销。所以当一个人给出营销是负面的结论的时候,这个人的意见已经不值得听了,这个人几乎可以确定毫无专业能力。


同时,能说出“只会营销”这种质疑的,几乎要么是一个商业分析视角的身份,要么是一个极端主义者,无论如何,这种质疑都很难来自于一个真实的用户。一个真实的用户,不会因为看到iPhone在上海地铁铺了大量的广告,就说“垃圾,不买了”;也不会因为看到元气森林冠名了综艺节目,就说”垃圾,不买了“;这从来不是一个真实用户的思考逻辑,这是产业的思考逻辑。


没有必要为了回应一些非用户的“只会营销”的帽子,做出“0营销”的决定,更无需反思文案之痛,当然我相信这更像是一种expression,而不会是literally的“0营销”。但这透露的信号非常危险。企业要清楚的明白,PR不是不重要,但PR就仅限于PR就好;噪音是不应该影响任何企业战略决策的。


因为真正重要的,从来都只有用户的声音;而企业要时刻警惕自己,哪些是噪音,它们哪怕声量再大,都不应该动摇一丝一毫企业的战略根基;拒绝噪音,拒绝诱惑的定力非常重要。


从这个角度来说,江小白是一家品牌和渠道功底都很扎实的企业;今天江小白的渠道penetration依然是一众消费企业中的翘楚,江小白的100条声明依然是其营销实力依然坚强的证明。


但很难说是江小白一家用户企业,尽管江小白看似在跟用户交互上做了很多努力。但用户价值理解这件事,就像是贯穿金庸武侠小说中最重要的秘籍《九阴真经》,它威力无穷,但它很难练,并且大多数人拿到的都是不全的秘籍,从射雕英雄传里的梅超风到倚天屠龙记里的周芷若,都是只练对了一半。


五、后记


以上就是为什么我们认为从金盖开始的江小白,是一个典型的案例,就是在今天这个高举“产品主义”大旗的时代,更好的原料,更好的工厂,更好的技术,更好的供应链,堆叠出来的都不是产品竞争力,对于产品质量的无比关注,本质上仍然是一种生产思维,而不是用户思维;而唯一能够定义好产品的,是好的用户价值理解。


有一本书叫《蓝海战略》,很多人看完了说,这剔除,增加什么的工具,里面的案例根本就是生搬硬套;也有人说这也不属于严格的蓝海战略,就是套了一个蓝海战略的帽子。


但这些根本也不重要,商学院的人当然喜欢搞概念,是不是蓝海也根本无所谓,哪怕这本书叫《张三战略》都毫无影响,错的是读书的人不应该把每一本书读成工具书,期待一个12345步法之类的;因为蓝海战略思想最重要的价值,是让你彻底的抛弃波特以竞争为核心的战略思维,彻底丢掉产业边界的认知禁锢和产业分析的思考视角;你最需要关注的只有用户价值。


本文来自微信公众号:人本商业评论(ID:human-centeredfirm),作者:JerryHou

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: