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本文来自微信公众号:知著网(ID:covricuc),作者:沐沐,原文标题:《再上热搜的“集五福”:数字空间的游戏,现实身边的小憩》,头图来自:视觉中国
近两年开始,提醒我们年关将至的不止马路边的小彩灯,还有热搜上的敬业福。当又一场集五福活动开始,人们心照不宣地拿起手机在熟悉的流程中纷纷默认了一件事:集五福开始了,新年快要到了。
今年的集五福活动于1月19日正式拉开帷幕,规则与前两年大同小异,依旧是合成五福获得红包奖励。
(集五福活动登上热搜)
若是往前追溯,这场活动其实是2016年开始的。从当时加十名好友赠三张福卡的规则里可以看出,它的发起是为了建构用户在该平台的社交圈。毕竟,支付行为往往与社交互动脱不开关系。从2016年到2022年,用户在集五福中实现互动体验,平台在送五福中完成引流纳新。
实际上,参与过几年的集五福“老手”或许不难发现其中的一些小玄机,比如在活动快要结束的时候总能“好运爆发”迅速集齐所缺福卡。比如新用户集齐福卡的速度总要比老用户快得多。再比如除了扫福、写福和送福,在支付宝搜索不同的商家,还能获得由该商家“送”出的一张福卡。
(支付宝集五福攻略)
在一年又一年相仿的规则里,平台的套路早已被摸清,可在一次又一次相同的体验中,网友们却依旧乐此不疲。
或许,在他们眼里“集五福”已经成为了快节奏生活里,那为数不多的充斥着年味儿的仪式。
彼之营销,吾之仪式
在现实生活中,一场节日仪式所具有的双重意义往往在于承载期盼和维护关系,在数字空间亦是如此。
有人将“福”字拆作一人、一口、一田、一衣,意为丰衣足食,亦有人认为“福”字从示从畐,顺天垂象,腹满之义。无论何解都是一种对美好生活的质朴希冀
(“福”字的字形演变)
新春贴福字,本身就是一种纳福仪式。它在习俗的更迭与传统的流变中被顽强地保留了下来,成为新年必不可少的环节。于很多人而言,纵使糖瓜味儿淡了,鞭炮声散了,福到了新年也就到了。
贴福字的过程是简单的,只需要将它按照家乡的习俗贴在门口或者屋前,但也正因为简单,才能成为被全民参与的仪式。
同样,以“福”字为规则核心的集五福活动,正在一些用户眼里,演变为一场建立于数字空间的祈福仪式。其中,“福”的寓意没变,甚至融合了很多新概念。而接收或传递福气的方式,则在数字技术的加持下变得更为多元。
(集五福“扫福字”)
比如,作为获得福卡的方式之一,在AR技术支持下的“扫福”既简单又契合新年。毕竟,对于数字空间的“常驻民”来说,拿出手机扫一扫在新年场景中随处可见的“福”字并不费时费力。
又如,在“写福”的过程当中,用户可以自由选择颜真卿、欧阳询等书法大家的字体临摹,完成后又能以不同图案的贴纸点缀。
就像是给自己的作品加上了一层美颜滤镜,“字”还是自己写的,只是要好看那么一点儿。既美观又不千篇一律,既有个人风格又送的出手。在完成“仪式”的过程中,还契合了社交与表演并重的参与心理。
(集五福“写福字”界面)
当然,除了送“手写福”,在集五福的过程中,能触发更多社交对话的是“交换福卡”这一环节。同一张福卡收集太多就顺手送朋友几张,朋友又将多余的卡片反送回来,一来一往,或许还能触发新的对话。
此外,因“换福卡”产生的交流对话,并不仅仅局限于强关系社交,还覆盖着弱关系链条。比如,在豆瓣创立的集五福小组,微信拉起的换五福群聊。
(豆瓣的支付宝集五福小组)
有人说这种“因利而来”的关系,无比松散随时会散,但这其实并不是游戏参与者需要担忧的问题。
只要在确保不被欺骗的前提下,这就只是一次与陌生人的对话。就像新春赶集,与年货大叔的东扯西拉。
对于数字空间里,这种兼具意义与对话的仪式,有不少人是享受的。因为它弥补了生活中很多因繁忙而产生的遗憾,并且与现实里的场景和行为相互拓展。
就好比那些我们无暇记录的,习惯性忽视的一次听歌、一次购物,被各种app平台的年终总结收录。
一张又一张被转发的“总结报告”,在朋友圈中实现着一场以记忆集锦为载体的数字跨年。
可一阵热闹的背后或许藏着令人失望的本质。当集体生活框架下的个体记忆被报告选择性书写,在触发某些朦胧而细微的瞬间后,又殊途同归地汇入社会历史的洪流。最后,这究竟是个体记忆还是被软件操纵的“平台记忆”已不得而知。
(音乐app年度总结报告)
同为数字空间的仪式,集五福也是如此,它将现实生活中的个体行为简化,并框定在了设计者的逻辑之下。
正如“扫福、写福和送福”这三种获得福卡的方式,也是经历了平台选择和技术包装。因为只有更简洁的操作方式,更契合受众心理的规则设定,和更广泛的生活场景覆盖,才能将更多的用户吸纳其中。
但那又如何呢?这本就是彼之营销,吾之仪式。当我们意识到这一点,反而更有利于清醒地享受这场仪式。
就像被“选择记忆”的年终报告,并不妨碍我们记住生活中的其他美好,甚至可以成为一种记忆的补充。
以年终总结为载体的数字跨年也好,以集五福为形式的数字过年也罢,纵使他们难逃商业的味道,我们也可以只提取其中的一部分来品尝。
我们享受着互送福卡带来的关系“递进”,享受着翻开福卡的一刹欣喜,这就够了。
游戏而已,何必在意。
难集到的敬业福,易填补的小满足
“买它只是为了收集卡片,我差不多攒了五百张了”。在开往霍格沃茨的列车上,当哈利拿起一包巧克力蛙,罗恩如此向他炫耀道。
(哈利波特电影截图)
从某种角度看,在支付宝集五福很像小时候吃干脆面集英雄卡。有的卡片集了一张又一张,有的却怎么也集不到。当一包干脆面被“越吃越多”,那时的我们开始朦胧地意识到,原来获得每张卡片的概率并不是均等的。
如今,当提及那顿因为集卡而少吃的早餐,想起那次因为花钱而落下的埋怨,我们或许会感叹一句“小时候真傻”,可依旧觉得那是段美好的记忆。反正只是游戏,又何必苛责呢。
(干脆面里的水浒英雄卡)
回忆总是会捕捉到最难忘的情绪,当我们唱起“玻璃珠铁盒英雄卡”,会发现想起的不止集齐卡片的瞬间,不止游戏胜利的体验,还有一个又一个过程中的情绪碎片。
这其中,有怕被家长责备的忐忑,有向好友炫耀的自得,当然还有期待,这种期待的情绪会在打开包装的那一刻达到顶峰。这种期待,也就是不确定感,在游戏中被定义为“游戏者因无法预知结果而产生持续参与的动力”。
在集五福中,这种不确定感出现在使用粘福卡的机会里,体现在除夕夜期待开奖的心情上。
不过,相比于其他游戏的紧张刺激,“集五福”游戏中的不确定虽然体现于过程,却不太影响结果。毕竟,顺利集齐五福本身并不存在任何差错,每个人分得一两元奖金也是个大概率结果。
但就是在这样一个合家欢式的游戏里,却依旧有人选择了“开挂”。或许是因为前两年在买卖敬业福中上当受骗的人太多,以至于在今年集福卡的头一天,就有媒体率先打起了预防针,苦口婆心地梳理着需要警惕的三大套路。
(媒体发布微博提醒网友警惕套路)
看到这,不免有些疑惑。一个小游戏,何以衍生出诈骗?一两元的奖金,真的值得我们花成倍的价钱吗?
有人觉得,这是花钱买方便。通过加群和买卖,每天都要集福卡的战线被快速缩短到了一天。
但这种“省时省力”的方法,却产生着另外一种更大的消耗,看似是在操控规则,其实依旧在被规则操控。因为在这一过程中,营销的效果并不会被缩减,用户的获得却不见得是更好的体验。
当然,也有人会觉得,在规则外游戏,正是对游戏的掌控。因为它开辟了新的游戏方式,创造了新的“获胜”可能。
近两年,陆续出现的合成大西瓜、人生模拟器、召唤神龙等小游戏,都免不了走上被魔改被二创的道路。如果觉得召唤神龙太难,就直接放大了游戏中的视野画面。
(广阔视野版“召唤神龙”游戏)
在游戏中,吸引我们持续参与的或许是未知感。但是在生活中,对未知感的掌控却更令人心动。想要在生活的繁杂任务中迅速而完满的通关太难,因而我们借由游戏实现这种夙愿。
有人感叹,如果连游戏都要内卷,看着攻略一板一眼,那跟工作又有什么分别。但也正因为它只是游戏,我们才可以偶尔偷偷懒,耍点无伤大雅的小聪明。
迅速通关也好,慢慢体验也罢,都只是一种游戏方式的选择而已。当然,不要越界,不要受骗,还是永远的前提。
(“合成五福”界面)
与很多红极一时又迅速消逝的小游戏相比,已经持续七年的集五福算是相当“长寿”了。
可即便拥有着成为“仪式”,营造“未知”等“长寿秘诀”,依然挡不住不少参与者在深感乏味后慢慢退出。有人觉得它商业气息越来越重,有人觉得它每年规则都并无不同,还有人觉得“既然每年也就这么点钱,那我何必还要浪费时间”?
但对于它未来究竟是被迭代还是被淘汰,我们其实都不必在意。
毕竟,那只是游戏而已。
作为玩家,我们要体验的只是一场大风刮过的小游戏,以及它给我们的生活带来的片刻小憩。
参考资料
[1]周逵.作为传播的游戏:游戏研究的历史源流、理论路径与核心议题[J].现代传播(中国传媒大学学报),2016,38(07):25-31.
[2]何清. 试论麦克卢汉的游戏媒介观[J]. 新闻研究导刊, 2018, 9(23):144-145.
[3]知著网.《APP年度总结:数字跨年仪式感中的记忆与忘却》
[4]人物.《集五福三年,穿行于礼物和符号的河流中》
本文来自微信公众号:知著网(ID:covricuc),作者:沐沐