年营收40亿的奥特曼卡牌：你不了解的“10后”市场

本文来自微信公众号：创投小恐龙（ID：DinoFund），作者：小恐龙基金，头图来自：《泽塔奥特曼》，原标题为《市场相信光，你也可以成为“儿童界的泡泡玛特”》

我们惊讶地发现，陪伴我们这帮 90 后叔叔童年的奥特曼，竟在 2022 年依然深受小朋友们的狂热追捧。

更令人惊讶的是，奥特曼在中国撑起了一个巨大的玩具生意：一个名为“卡游”的公司，通过生产和销售奥特曼卡牌，在2021 年实现了高达 40 亿元的年营收规模。要知道，泡泡玛特 2021 年上半年的营收规模也就 17.7 亿元。所以，最让人惊讶的是，相比泡泡玛特所受到的广泛关注和讨论，几乎没有太多人关注卡游，网上关于卡游的公开信息更是极为有限。

我们最近深入田野——斥资购买奥特曼卡牌、和小朋友打成一片、在卡游线下店参与对战、访谈卡牌专家、最终发现了其中的原因：卡牌是发生在小朋友社交之间的“硬通货”，就像 70 后喜欢存烟盒、酒瓶盖，80 后喜欢收集泡泡堂里的贴纸，90 后喜欢收集小浣熊里面的水浒英雄卡，如今小朋友们的社交利器就是卡牌。就像 VC 喜欢聊“水下”案子，这是一个很难被大众注意到的“水下”市场。

对卡牌游戏这个赛道建立起的初步认知，我们在这里分享给大家：

• 卡牌游戏是一个复购率极高（甚至可能很难定义复购口径）的品类：如果出于收藏目的，它版本众多，很难收集完全；如果从游戏“对战”角度来看，那么它又有无限种的组牌方式，只要有新版本，就会有战力更强的牌；

• 卡牌生意的核心要素有四部分：IP-设计-生产-渠道。IP 是产品交付给用户的核心价值；设计是让卡牌好玩的关键，但同时面临与 IP 方的博弈；生产端存在明显的质量高低；渠道不仅是触达用户的触手，也是运营用户的途径；

• 无论是从发展成熟度还是全球影响力来说，日本的 TCG 产业都非常领先。日本发达的 TCG 产业依托于其发达的动漫和游戏行业，而 TCG 的发展也反向给这些动漫和游戏 IP 带来了新的变现方式；

• TCG 和赛事能够延长用户 LTV，同时能够缓解家长端对玩具成瘾性的担忧，是让卡牌游戏长盛不衰的可能途径。

我们认为，尽管已经存在卡游这样的大公司，卡牌游戏在中国仍然是一个新兴产业，仍然机会众多，最终可能会出现像潮玩市场一样“一超多强”的竞争格局。

一、IP 带来的无限复购

多数情况下，玩具购买的场景是这样的：小朋友们在街上看到了喜欢的玩具，然后要求让父母购买，接着父母付钱，交易闭环完成——整个过程里小朋友可能并不知道这个玩具的品牌，但是他们在意玩具的 IP：他们可能钟情恐龙、枪、汽车、迪士尼公主，或者奥特曼。结果是，他们会拥有很多由不同品牌或厂家生产的恐龙、枪、汽车、迪士尼公主，或者奥特曼。

对于小朋友来说，相当大部分的玩具本质就是 IP，这些 IP 给他们带来了情绪价值。

IP 可以用书承载，可以用玩偶承载，可以用积木承载，可以用拼图承载。这些载体都很好，但如果 IP 是核心，而载体不那么重要的话，为什么不用成本最低的载体——“纸”呢？卡游也是这样想的。相较于泡泡玛特，卡游把成本降到了极致：不用开模，也不用生产立体的玩偶，把奥特曼印在纸上卖就好了。

除了奥特曼以外，卡游也有其他 IP。现在卡游已取得漫威、网易、宇宙英雄奥特曼、奥飞动漫、大中华寻宝记、叶罗丽、奇迹暖暖等众多流行动漫形象的授权，并与金鹰卡通等在儿童动漫电视展开合作。但和泡泡玛特一样，核心的 IP 占据了主要的销售额，而且卡游对核心 IP 的依赖更加夸张：根据我们的观察以及和业内人士的交流，卡游大约 90% 以上的销售额都是奥特曼卡牌贡献的。我们接触的少量小朋友会少量购买数码宝贝的卡牌，但哈利波特、漫威这些 IP 对他们来说几乎没有吸引力。

虽然说卡游的形式非常简单，但绝不代表说它就是个简单的玩具。它的核心玩法是收藏，一种历久弥新的、基于社交的玩法。

为什么小朋友会痴迷于奥特曼卡牌？在对卡游的调研里，我们多次听到了这样的场景：当一个小朋友在课间打开自己的精装收藏薄，里面装满各种形态、闪闪发光的奥特曼卡牌时，他周围的同学叫喊着“哇~”并围拢上去，接着更多的同学也会被惊叹所吸引过来，于是整个班级都充满了羡慕的声音。然后，那个拥有收藏薄的小孩开始如数家珍地讲解每张卡牌上不同奥特曼的技能和故事——此时此刻，他就是全班最酷的小孩。

接着，当更多小朋友开始玩卡游，卡牌置换的文化就会开始流行开来，小朋友们会通过交换卡片来扩充自己的收藏。之后，这种置换文化又会进一步促进社群的形成，并吸引更多小朋友加入。

卡游的基本卡组

收藏是没有止境的。和大多数卡牌游戏一样，卡游的卡牌会分为不同的稀有度等级，从 R，SR，SSR 到 SGR，UR，MR 等等等。不同稀有度等级卡牌的炫酷程度会不一样，稀有度越高越是金光闪闪，甚至有的会有 3D 效果。稀有度越高的卡牌攻击力也通常越高。要想在同学间炫一下技，就必须得有一张高稀有度的卡，而为了获得更高稀有度的卡牌，小朋友就需要不断复购。不仅如此，新发售的卡一定是比以前发售的卡攻击力更高、更炫酷的，这也是促使小朋友不断购买的原因之一。

卡游的卡牌以卡包的形式进行售卖，其机制和开盲盒一样，也像开盲盒一样刺激消费者的多巴胺。当我们在卡游线下店选购了两盒 55 周年限量款奥特曼卡牌时，几个小朋友便围了过来，想要帮忙拆卡包。他们并不想要卡，只是单纯地喜欢拆卡包的快感。拆完以后，扔下一小堆垃圾和一句“也没什么好卡！”就跑开了。

尽管做出高质量的卡片还是需要一些工艺，但卡牌本身的原材料就决定了买卡的门槛是低的，卡游最便宜的一份卡包只需要花 5 元钱，小朋友用自己的零花钱就可以购买，而且这个价格几乎可以吃遍一线城市和下沉城市的所有小朋友。

同时，因为卡牌具有盲盒一般的不确定性和收藏性，消费上限又是很高的。卡游的店长透露，卡游门槛级的消费在一年两三百元，但也有人一年花几万：一些家庭优渥的孩子，可以为了一张想要的卡购买大量卡包，一边拆包一边往垃圾桶扔不想要的卡。

总结来说，卡游对小朋友最大的吸引力就在于：入门门槛低、上手速度快、IP 有足够大的吸引力、是和同学社交的“硬通货”，所以一个无限复购的故事就诞生了。

二、卡牌四要素：IP-设计-生产-渠道

卡牌生意看上去似乎非常简单——不就是把小朋友喜欢的 IP 印在纸上吗？实际上，要做一款广受喜爱的卡牌产品的难度非常大。卡牌最基本的要素有四个：IP、设计、生产和渠道，而这里面每一项都有自己的核心 know-how。

IP 是整个生意的核心，是产品交付给用户的核心价值。2008 年，新创华陆续成为《戴拿奥特曼》、《盖亚奥特曼》等共计 16 部作品在中国大陆地区的版权全权总代理。在卡牌领域，新创华将奥特曼 IP 授权给卡游公司，卡游公司通过自行研发和生产《宇宙英雄奥特曼》等系列卡牌产品，在中国内地发售。

新品牌不太可能再用奥特曼这个 IP 切入市场了。一方面，尽管卡游并没有获得奥特曼的独家授权，但奥特曼在卡牌领域已经和卡游深度绑定，大概率不会再授权给新公司；另一方面，卡游已经把奥特曼系列产品做得非常好了，新公司用同样的 IP 也不会有竞争优势。

如果不做奥特曼卡牌，那应该用什么 IP ？如果我们的目标是找到像奥特曼一样能卖 40 亿的爆款，这个问题没有答案，只能靠尝试。和泡泡玛特一样，卡游也无法预判什么 IP 会火。但是，如果我们的目标是找到一款销量不错的 IP，那么卡牌游戏品牌是有路可循的，也就是去关注现在小朋友喜欢什么动画。哪怕是多个长尾 IP 组成的矩阵，也能够创造一家销量不错公司。

有了 IP 以后，卡牌公司还需要对 IP 进行设计，这里面涉及两方面的问题。第一，卡牌公司需要对 IP 有足够的了解，才能设计出受小朋友认同的卡牌。一位行业专家告诉我们，如果设计和 IP 人物对不上号（比如颜色、场景、技能和人物不符合），这些在成人眼中几乎不可能被发现的问题，小朋友一眼就能发现，并且表达出对设计的不认同。

第二，卡牌公司需要和 IP 授权方沟通 IP 的二次创作权。要刺激小朋友持续复购，光有 IP 是不够的，还需要有玩法的支撑。比如我们在上文提到的，卡游新出的奥特曼卡牌的攻击力会高于老产品，这是刺激复购的重要手段之一。但是，要给 IP 增加攻击力、技能等等元素，已经属于是对 IP 的二次创作，需要 IP 方的更多授权。因此，与 IP 授权方的沟通和谈判能力是至关重要的，它决定了卡牌的丰富度，进而决定小朋友是否会长时间复购。

尽管生产环节对于卡牌生意不是最关键的部分，但也不是毫无壁垒的。据我们了解，卡游的前身叫“甲壳虫”，是一个为日本代工的卡牌厂，在代工期间积累了大量设计和工艺经验，因此卡牌的质量、精细度和工艺确实领先于其他厂家。另外，尽管中国的印刷业已经非常成熟，许多厂家拥有先进设备，但是要把工程化能力提到最高，仍然需要时间打磨。

目前卡游有两个主要渠道：1）通过经销商进入玩具店和学校周围的精品店、小卖部等小店；2）开在商场里的卡游品牌店（另外也有一些零散的潮玩店、杂物社）。

通过经销商深入中国商业毛细血管的小店，不仅能够触达到目标用户，也是卡游运营用户的触手。一位行业内人士讲述说，卡游会主动刺激二级市场，比如派一些工作人员或是让小卖部老板向小朋友收购一些稀有卡牌，或是让一些工作人员（他们一般带着拿起来就可以跑的小桌子）在学校门口和小朋友交换卡牌。卡游拥有成熟的经销商体系，是目前的重要优势之一。不过，由于目前市场上缺少竞争对手，卡游对经销端的压价比较严重，经销商们很难从卡游身上赚到大钱。

显然，商场店更符合新消费品牌的逻辑。卡游已经开设的几家线下店已经形成了标准化的装修，比如几尊人体高度的奥特曼可以吸引顾客打卡、超大 LED 屏幕的奥特曼作为收银台的背景等等。但是和 POPMART、Top Toys 这些潮玩店不同，卡游在店内设置了卡牌对战台，非常巧妙地延长了用户的在店时间。商场的招商部门也对卡游这样的稀缺品牌有很大的扶持力度，因为卡游给商场带来了巨大流量。为了吸引卡游进驻，一些商场提出了前几个月免租、后续按营业额分成的方式。

三、风靡世界的 TCG 文化

如果说 IP 的生命力是卡游需要面对的一个重要问题，那么发源更早、玩法更多的 TCG 可能是一个答案。TCG（Trading Card Game）的全称是集换式卡牌，收集只是其中的一个目的，更重要的是背后的玩法。目前主流的 TCG 有游戏王、万智牌、精灵宝可梦等等。简单地理解，TCG 是桌游的一种，但它和其他桌游不同的地方在于：

1）游戏玩家需要通过购买游戏发行商随机包装的补充包，收集卡牌，然后根据自己的策略，灵活使用不同的卡牌去构建符合规则的套牌，进行游戏。

2）TCG 卡牌的插画是游戏核心 IP 的载体，其背后的人物形象和世界观是吸引玩家的重要因素。

3）卡牌的稀有度和随机性激发玩家的购买行为，而线下赛事的组织融合了社交粘性。 

可以看到，用于收藏的的奥特曼卡牌也拥有上述的一些特性（比如 IP 非常重要、稀有度和随机性会激发购买行为），缺少的只是一套玩法和线下赛事。

论从发展成熟度还是全球影响力来说，日本的 TCG 都是较为领先的。日本不仅拥有较为稳定的 TCG 玩家群体，还有万代南宫梦、Komami 科乐美等优质的 IP 运营企业，共同造就了繁荣的 TCG 市场。2019 年日本 TCG 销售金额为 1123 亿日元（61.86 亿人民币），同比增长 12.4%，是所有玩具分类的第 3 名。其中，“游戏王 OCG”和“精灵宝可梦卡牌游戏”的销量最高。

《游戏王 OCG》卡牌游戏是目前全球销量最高的 TCG 卡牌。1999 年，游戏公司 KONAMI 科乐美获得了《游戏王》版权，以《游戏王》漫画和动画里的内容为原型，并制定一系列游戏规则。在卡牌游戏火爆后，KONAMI 又顺势推出了官方决斗比赛，自 1999 年 8 月第一届开始，每年都会举办一场冠军赛，2003 年以后比赛的范围从日本、亚洲扩展到了世界。据官方统计，目前 OCG 出过的卡牌种类有 8700 种以上，覆盖全世界 75 个国家和地区，发行语言达到了 9 种。

宝可梦的 TCG 在 1996 年 10 月由任天堂首次推出，1998 年 12 月在北美地区推出英文版。由于其规则和玩法相对简单，即使低龄玩家也能轻易上手。《宝可梦集换式卡牌》可谓是日本卡牌类游戏的引领者，它的热卖在日本引起了 TCG 热潮，许多游戏娱乐公司也纷纷投入到卡牌制作中。截至 2019 年 9 月，宝可梦集换式卡牌游戏在全世界的出货量已经超过 288 亿张，并且有 13 种不同语言的版本在 77 个国家和地区发行。 

宝可梦 TCG

万代南宫梦的动漫 IP 储备更加丰富，且非常善于将 IP 运营成优质的衍生产业。万代南宫梦拥有龙珠、高达、海贼王/航海王、假面骑士、火影忍者等 IP，每年给万代公司带来上千亿日元的营收。基于丰富的 IP 资源，万代公司的 Battle Spirit TCG 融合了多种 IP（包括假面骑士，新世纪福音战士，数码宝贝等），并会随着动漫剧情的更新快速上新卡牌。

可以看到，日本发达的 TCG 产业强烈地依托于其发达的动漫和游戏行业，而 TCG 的发展也反向给这些动漫和游戏 IP 带来了新的商业模式。

四、如何让卡牌长盛不衰？

中国近十年来做 TCG 卡牌的公司层出不穷，但大多以失败告终，其中就包括制作出三国杀的“游卡桌游”，因为这些公司总是着眼于玩桌游或者玩万智牌的小众人群。将儿童作为卡牌游戏的目标消费者是卡游在用户定位上的成功，而将收藏类卡牌作为主要产品是卡游在产品定位上的成功。

将目标人群调整为儿童之后，TCG 所重视的游戏规则、不同卡组间的平衡、游戏的复杂性和多变性等元素便不再重要，重要的是 IP、稀有度、设计等收藏元素。和我们聊天的很多小朋友都反馈说，他们在 1～2 年前就开始买卡游，但是至今不知道如何用卡游和其他人对战，但是“收藏这些卡片就很有乐趣”。所以卡游仅靠收藏类卡片，就几乎实现了日本整体市场规模的三分之二。

卡游的成功的第一步不在于把产品复杂了，而是恰恰在于将产品变简单了。

但同时，卡游也在 2021 年开发并推出了 TCG 卡牌，开始在全国各地举办“卡游杯英雄对决全国冠军赛”。我们认为卡游在这个时间点上向 TCG 发力是正确的策略。首先，普遍意义上的 TCG 玩家年龄还是偏大一些的，因为 TCG 的玩法机制更为复杂，这刚好能在年龄段上和卡游用户形成衔接，延长 LTV；其次，TCG 的玩家更加“硬核”、消费力强、脱圈率低，卡游用户刚好成为 TCG 的流量池。

大多数经典的 TCG 生命周期均超过 10 年，甚至不乏《万智牌》这样持续热度超20 年的产品。其背后的重要原因之一，就是赛事社交属性带来的强大粘性。在盲盒市场里，一个玩家把自己所有收藏卖掉的“退圈”现象并不少见（这也是潮玩族这样的二手交易平台诞生的原因之一），但是由于 TCG 的可玩性，以及社交活动带来的圈子文化，TCG 消费者的粘性非常高。

我们认为 TCG 策略合理的第二个原因是，一般来说，玩具产品需要解决两方面的需求：一个是孩子的需求，另一个是家长的需求。家长的需求可能是安全、益智、解放双手、陪伴等等。对于卡牌游戏这种深受小朋友喜欢的产品，最需要面临的问题，是家长对玩具成瘾的担忧。如果家长对卡牌游戏的认知最后变成了类似电子游戏的成瘾产品，那么最终迎来的将是消费者的抵制，甚至监管的收紧。

在 TCG 和相关赛事上的探索，能够帮助卡游减轻这样的担忧。一方面，TCG 能够帮助卡牌游戏从单纯供观看的产品，变为益智的竞赛。如果有良好的游戏机制设计，卡牌游戏确实可以是有助于儿童思考和智力发育的，这种认知在海外已经比较成熟，“万智牌”甚至被广泛视作高智商人群的对战游戏。所以竞赛形成的这种“正反馈”，也一定程度上能够减轻家长的担忧。毕竟能够让家长明确看到孩子的成长，就是一个合适的答案。

本文来自微信公众号：创投小恐龙（ID：DinoFund），作者：小恐龙基金