正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2022-02-07 21:51
品牌自强要做“店播”

本文来自微信公众号:王智远(ID:Z201440),作者:王智远,头图来自:视觉中国


2021年刚刚过去的双11、双12,众多达人明星、纷纷抢滩直播带货;仅仅两年前,还有很多人质疑“直播电商会不会是一阵风”?


以快抖、淘宝为代表的多家平台交上了一份非常漂亮的成绩单,如:


抖音好物节中单场直播总交易达1.5亿元,淘宝双11首日60家商家直播间交易额高达千万,快手双11成交额高达88亿;各平台百万销量TOP也数不胜数。


此刻答案已经很明白,直播带货已经成为主流的营销形态,任何商家或渠道品牌都有必要紧紧跟上。


今天还不愿意做直播的商家,犹如十年前不愿意做线上生意,五年前不做社交媒体营销一样,要冒着落后时代的风险。


可开年,在行业内关于“要不要做直播电商”的争议已经结束,是肯定要做的;现在争议较多的是“直播电商到底扮演多重的角色”,或“直播电商天花板”有多高?


随着不断探索,有种带货方式被人们挖掘——商家自播


也就是,商家使用自己的品牌或店铺账户在自己直播间进行持续直播带货的行为;一方面可培养自己的主播,另一方面可签约达人,不容小觑。


品牌着急带货原因


自播也叫店播,说之前不妨思考下,品牌为什么要和达人合作做直播?目的有三个:1)清货品,2)推爆品,3)造品牌。


在过去两年中,三者关系呈现递进状态。


2019年末疫情事件让众多传统品牌和零售模式发生变化,“居家办公、隔离经济”让用户从线下消费模式被迫转移线上。


特殊时期线下场景受到限制,品牌方不得不用全新方式探索渠道,给无聊在家的消费者展示自身产品,从而完成刺激消费者购买的任务。


李佳琦、薇娅、辛巴和散打哥等直播带货KOL利用早期优势和平台红利充分教育了市场,让品牌对带货拥有最原始认知,就是通过直播可以卖货,甚至动辄上亿。


因此品牌发现竞品通过直播卖了不少,便产生极大兴趣,于是大家在2020年均沉浸在“找达人、忙带货”中,也就是说,品牌以短视频平台作为纽带,来加速自身现金流的快速周转。


从整个短视频大市场看,消费者的需求比较简单明确,即“便宜+好货”;这种商品有吗?当然有但为数不多。


带货机构的KOL需要积累一定粉丝量,除通过颜值内容和消费者互动外,无疑低单价、高折扣爆品是最佳选择;一方面商品价值低能够引起冲动消费,另一方面折扣大能满足补偿心理。


如果没有这两个条件,早期的直播不可能崛起。


这如同你基本没有见过知名品牌在参加电视购物一样,因为在广告上付出昂贵成本,再打折肯定赔本,所以那些参与直播的品牌,“不为量就为名”。


那么,随着发展引入带货渠道的品牌愈来愈多,加上平台和市场监管体系的不完善,翻车事件也就数不胜数,如:


某明星第32场直播带货120万,第二天退货高达116万,某KOL与明星联名专场被爆数据造假等,整体可看出直播水深很难把握。


于是品牌不全部押注单个KOL一场能够销售多少,开始借他们来实现品牌曝光和推广,这与广告的目的差不多。



问题如此多,2021年品牌为什么不自己卖货呢?总结分为两个方面:1)营销滞后,2)急功近利


前者许多公司品牌在营销创新层比较落后,不论是线上开店还是社群电商、私域流量,这一整套逻辑在开始玩的比较清晰的基本都是“个人”或者“小机构”。


他们可以小步试错,快速迭代。


反之大品牌面临组织臃肿,汇报关系复杂,当开始关注线上商城的经营时却发现新的渠道又已经打开,因此往往只有增长下滑时才会考虑出路。


所以直播带货也是如此,尤其在2020年疫情时,个人卖家的反应速度远大于品牌方,对直播玩法适应力也比较强,品牌在对行业不清楚时更倾向找成熟机构或代运营来减少风险。


后者资本把直播电商推向风口,宣传难免存在夸大的效果,如:


你总能看到一些头部主播一场下来百万GMV,这导致许多商家幻想只要自己能够花钱排上主播的坑位,就能快递爆仓,发货数钱。


结果是商家把主播的运营逻辑弄错了


一般而言,找达人合作品牌走的是市场部预算中投放的费用,而非卖货直投逻辑;这让一些品牌宁愿亏钱也要上大主播直播间,甚至赔钱包邮。


说白了,品牌带货的钱是从投放站内直通车或外部宣发的整体市场费用预算中出,不是单独拿出一部分作为投放使用。


它不过是把部分预算变成产品成本再适当的拿出些坑位费而已,然后基于达人带货做一波销量和曝光提升,这才能保证成本优势做低价策略。


简而言之,企业品牌营销滞后以及急功近利的心态,加上行业高速发展的“不确定性”,才有了“清货品、推爆品、造品牌”三阶段的基础形态。


基于此发展阶梯品牌方在退货率、数据造假等问题裹挟之下,大家才清醒下来,意识到把预算给第三方公司不如“自建账号”,完善自播体系才是最长远,最稳定的销售之一。


这些问题背后,一方面折射商家对直播的热情确实是带货渠道首选,另一方面折射的是无奈,KOL达人等频繁翻车,自己需要掌控更高的渠道,好在整个行业发展处于良性发展。


但是,在自播运营过程中,商家们发现ROI的投入完全不匹配,于是部分品牌便尝试寻找“代播机构”合作,但也踩到不少坑。


不稳定的代播机构


什么是代播公司呢?


一般指为品牌直播时提供运营、主播、场地等服务的直播服务商,在直播三要素“人货场”中,代播公司负责“人和场”。


根据《直播基地发展分析报告》显示,绝大部分省份积极开办直播基地,拥抱直播电商新模式,但整体发展失衡。


2021年基地数量超过2000个,同比增长100%,具体分布在云南、杭州、广州等地;企查查数据显示,目前中国有1.7万家直播电商企业,广州稳居第一,浙江山东名列前茅。


大量“淘金者”涌入,快速增长后现在是去泡沫化阶段,虽然看似热闹,但是代播服务商正因为成本、竞争等原因成为产业链中第一批出局者。


从产业链看,整个直播电商包括5类参与者,品牌方/商家、主播、MCN机构、平台和服务商


《直播电商产业链》


MCN和代播公司有明显区别:


机构达人主播多半以“坑位费+佣金”模式进行,根据主播粉丝量来确定坑位的价格;商家通过MCN寻找符合带货诉求和品牌调性的主播进行投放,获得宣传与销售收益。


而代播公司是按照“服务费+时薪”进行收费,在几万服务费的基础上每月约定直播时长,支付每小时几百到一两千的费用。


与MCN机构一场直播动辄上万的坑位费相比,服务商时薪最低只有300元,这么看品牌与后者合作更划算对吧,其实这种赚劳务费的方式往往会陷入尴尬局面。


两者相同之处均是直播生态中生长出的“中间环节”,甚至在功能上均有重叠之处,但实际是两门不同的生意,最明显区别是“直播账号的所有权”


MCN经营使用账号是主播达人号,有一定粉丝量,直播主要依靠个人IP影响力。


而代播公司使用的账号是品牌方自己的账号,主播更像品牌方雇佣的职业导购,可替代性强,个人影响力几乎为零。


机构手握流量拥有品牌选择和议价权,可以为自己争取价格优势;而代运营主播并不具备粉丝效益,直播间的价格跟随品牌活动走,主推商品由品牌定,因此不具备议价权。


所以代播公司的尴尬是项目做的好,品牌方会选择自己开设直播部门,项目做的不好,往往投入短周期就被撤掉。


由此看来,代播服务商更像介于MCN和商家直播间的纽带、过渡桥梁;价值的持续性一方面来源自身团队学习力,另一方面是否能为品牌带来增量。


合作当中对于品牌而言,有哪些坑呢?有三个维度的考量:1)基础设施,2)软性服务,3)合同条款。


代播机构都有自己的直播基地或者租用的办公室打造的专业直播间,机构也会对品牌的要求进行装修、灯光、提供摄像和麦克风等。


那么,从专业角度来说,每个直播间的打光、收音等设备直接会影响到直播效果,不同直播间还会配相关装饰,这方面“新代运营公司”容易吃亏。


软性服务是最大坑,当中包括该公司是否有曾经合作的成功案例、对直播的规划、商品的培训、策划脚本、直播预告、封面设计、数据分析、主播直播A-S级考核标准、周报表是否做到SOP化。


常规直播间一般有场控、运营、助手、选品等多个职位;根据调查,一个月左右经验的主播底薪在8K左右,再加20%-30%销售提成。


但代播机构的主播多半是兼职,除非做的不错底薪会给到2万,再加30%左右的提成,以杭州滨江区为例兼职在150~200元/小时。


所以,从品牌角度出发,机构的主播要讲清楚产品,给消费者种草或提高产品的转化率非常重要,对于职业化的“雇佣兵”若没有标准的话术,直接降低整场的质量。


在合同中要明确是否需要代播公司帮助投放直通车、DOU+、协助做深层次数据分析和运营工作。


要知道,代运营公司的盈利模式除劳务外便是服务和硬件固定费用,没有服务的支撑剩的仅是劳动力,难免会造成像完成任务一样对待工作的情况。


总结看来,对中型品牌,初期找代播机构周转的时间和金钱沟通等成本,都不如自己亲自躬身入局。


当中还有很多细节完全是代播机构无法掌控的,如运营力、与平台争取资源位的能力等。


那代播就一定不好吗?未必。


品牌把基础建设做好,当店铺慢慢形成具有销售力的出口时,再把更多预算抛给“代播公司”和MCN公司配合执行,才是最佳策略,这也是头部平台推崇的经营模式。


平台视角看商家直播


2021年行业大主题是从“速度”转向“合规”,刚刚完成生态闭环不久的抖音电商和快手电商承压相对更重。


若不靠新玩法取胜,而被迫拼基础、打阵地战,那对天猫淘宝、京东、拼多多可能带来的冲击将大大减小,反之它们想做好电商业务的困难也会倍增。


一方面,头部主播的优势在于流量,但论及专业性肯定不如品牌自己,并且影响力过大对平台来说也不是好事。


另一方面话语权强的主播甚至可以影响平台规则的制定,而网红主播的刷单、逃税也让平台猝不及防。


那么,这背后受到牵制的必然绕不开“品牌方”,众所周知,品牌苦命于“全网最低价”和“流量昂贵论”,你想,流量都在头部,定价权自然也就削弱了。


在混战中,怎么办呢?


平台和商家更愿意将筹码掌握在自己手中,平台鼓励品牌布局自己的店铺直播,通过店播寻找新增长,留存私域;去年大热的鸿星尔克,蜂花也证明了店播是有能力转化用户的。


所以你看,消费者可能因为主播的IP和形象而买单,但随着消费者对直播电商的认知度成熟,整体升级后还是会回到产品本身,去研究其属性,成分是否符合自己的需求。


这样的问题也只有专业人士才能回答。



由此看来,平台鼓励品牌自播是有必要的,品牌也能强渗透各种专业化知识。从竞争角度看,店播也是几家电商的“胜负手”,为什么呢?


传统发展视角下(淘宝、京东、PDD),优先卡位的是“供给侧”,商家的数量直接决定市场的地位,地位直接决定用户选择,这是以往发展路径。


新崛起平台视角下(快手、抖音),优先卡位是“内容渠道”,经过几年快速发展虽然内容生态已经夯实,但要做电商供应链、物流、POP入驻体系、却有很多功课要补,那唯一的胜出机会就是“稳住品牌”。


用发展眼光分析,这一切结合去年快手、抖音面对商家推出的激励政策刚好吻合,如:


淘宝有关负责人多次表示,淘宝直播产业升级重心还在电商,甚至去年双12推出全民皆播帮助大促冲刺。


快手对外发布“STEPS”品牌直播方法论,基于商家经验和自身优势提供入局指南;抖音也并没有停下来,《2021抖音电商白皮书》直接解析FACT经营模型。


可以见得,直播带货洗牌带动行业有序发展,为商家提供更多机会;避免它们陷入各种坑位费、刷数据等黑中产,这也能为用户提高整体履约效率和体验感。


所以,平台想打好胜算的王牌,店播是绕不开的战争。


这背后对快手,抖音两家而言在积累商家数量的同时也能抓紧丰富自己的生态建设能力,对淘宝、拼多多来说刚好也有时间完善信息流通的能力,对齐内容生态水平。


商家自播的一些锦囊


品牌介于两者之间,该如何享受到平台的机会红利呢?因为每个平台规则不同,这里有些通用型经验可参考:


1. 关于基础硬件设施


直播间一般需要植入品牌元素,可制作专业背景墙;但有些品牌由于各种复杂要素无法形成固定方式,目前在各大平台均可采用第三方软件进行操作。


在设备上,基础手机完全可完成,高端品牌也可采用高清摄像机;生鲜、厨房、珠宝偏向细节演示类场景需要绿布背景、补光设备来支持,若使用软件推流高配电脑必不可少。


主流电商平台专业全套设备售卖价格在1500元~20000元价格不等,在我看来基本可以满足中小商家使用。


2. 关于定位和矩阵


就快手,抖音平台而言,从市场来看目前多数品牌会形成“矩阵式”店播状态,即品牌号和IP号,轮流保持高时长在线。


这样做的优势是能全面承接平台和不同时段进入直播间的用户,无论看到什么感兴趣的内容都有机会进入正在开播的直播间,进而提升成交转化概率。


我们必须要有清晰的认知是“每个账户、直播间”在平台获得的推流是有限的,账户矩阵可以为品牌获得更多曝光,和短视频一样,快抖的直播间都有流量池概念。


也就是说,系统会根据每个直播间最初获得的曝光,点击率、用户停留时长、互动指标等多方面的考核做下一步推荐。


当然品牌还可以结合自身产品和业务进行差异化定位运营,这样能通过不同账户导入更精准的人群。


此外单一账户模式对比矩阵式,后者更具备“试错空间”大的优势,增加爆款的几率。


快抖是通过内容激发用户消费兴趣,内容是获得爆款的关键,这方面对大多数喜欢传统电商模式的商家而言,是个巨大挑战。


此类案例有很多,如:


国内二手奢侈品平台“胖虎”,酒仙网等,均采用品牌+多人设IP的矩阵玩法形成规模化效应。


店铺号聚焦品牌宣传,IP号聚焦以人为核心的优质内容输出和精准人设定位,这套方法适用于公司有专业内容输出和强销售基因的团队。


一方面日常通过多账户内容发布,提升品牌在平台的声量和销量,另一方面打造差异化人设沉淀不同偏好用户,从而解决单一账户获取用户的困扰。


3. 关于产品和门店


美的、小米和杰克琼斯的直播运营方式完全不同,美的基于不同产品业务线,搭建矩阵账户,如:生活旗舰店、家居旗舰店、洗衣机等,来满足不同潜在购买需求。


这种矩阵式搭建账户,分流用户给细分直播间从而促成转化的方式,适合业务线复杂的品牌。


此外,小米的做法完全不同。


通过独立直播间打造来整合各业务线、产品线;这样做的优势一方面聚焦SKU,提升直播间看点;另一方面来聚焦营销资源,高举高大拓宽直播入口,从而带动效率的产生。


线下店铺类型的自播,杰克琼斯是最佳参考案例。在中国拥有2300多家店铺能短时间内覆盖80%的店拥有官方“自播号”,据观察杰克琼斯多数号采用地区加店铺命名。


公司只需要制定好标准的SOP,以及多维度培训体系,就能来赋能门店直播带货的需求,对于加盟店也同样受用,这难道不是最佳选择?


除此外,SKU少的单品牌怎么做呢?


就品牌细分的场景用不同内容切入,如面霜,直播间可以根据时段安排循环分享清洁、护肤、保养等知识,也可以连麦KOL,嘉宾做客等。


总结


品牌店播是一条长远且正确的路。


早期需要不断试错找到最佳路径,一旦基本功扎实,即可通过内容差异打开流量困局的局面,从而带动销量。


本文来自微信公众号:王智远(ID:Z201440),作者:王智远

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: