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2022-02-08 20:19

60亿了,但别让春节档成为一锤子买卖

本文来自微信公众号:毒眸(ID:DomoreDumou),作者:张颖,题图来自:视觉中国


刚过去的春节档交出了7天60亿(含服务费)的答卷,票房表现仅次于去年、位居历年档期第二,基本回到了疫情前2019年(59亿)、2018年(57.7亿)的水平。


但与2018年1.45亿、2019年1.32亿的观影人次相比,今年的1.14亿已经是明显的下滑,如果对比去年的1.6亿,观影人次的缩水近百分之三十,这也是即使票房成绩还不错、但行业无法为此庆祝的原因:观众在春节走进影院观影的意愿正在持续下滑。


不止于此,灯塔专业版显示,今年春节档的上座率只有29.7%,为有统计以来的历史最低点(2020年春节期间影院关门,不计入统计),更为直观的感受是,以往过年期间影院爆满、买不到票、甚至要搬着小板凳坐在过道上看电影的盛况,在今年变成了,大年初一还有很多影厅只有零零星星个位数的观众。


图源:灯塔专业版


变化并不是突然发生的。


2013年大年初一《西游·降魔篇》上映,陆续刷新二十多项华语电影的票房纪录,成为电影行业正式确立春节档诞生的标志性事件。从此之后,春节档的产能从不足10亿一路上涨至2021年71亿多(不含服务费)的高点,行业也一度对这个档期信心满满:


宣发玩法了然于心了,过年看电影也成了新年俗、是刚需了,所以哪怕片子潦草,哪怕付诸不菲的入场费,也要挤进春节档蹭个红利分一杯羹。


过去几年的春节档,观影人次和上座率也一直在下滑,影片供给和观众观影需求的矛盾始终存在,档期乱象、骚操作也时有发生,只不过因为还不错的票房成绩,危险因子都得到了掩盖。


而到了今年,恰好正式经历了十个春节档的电影市场,各项指标下滑,推翻着行业原本对这个档期傲慢的理解与认知;每一年春节档毒眸都在强调,重新审视这个看起来火热的大档期,如今,站在那些危险的信号面前,我们看待春节档的方式,又到了必须、不得不发生变化的时刻。


1. 所有期待基本都落空


先看数据,去年在档期内,《唐人街探案3》以35.6亿的票房排名第一,第二名《你好,李焕英》档期票房27.3亿,两部影片总票房占比超过80%;今年春节档冠军影片是《长津湖之水门桥》,档期内票房25.3亿,亚军《这个杀手不太冷静》,拿到了13.9亿,两者加起来票房占比65%。


强者没有把档期冠军影片拉入30亿俱乐部,表现不如映前行业预期得那般生猛,小幅度逆袭的黑马登场,也没有呈现出去年《李焕英》票房一往无前的姿态——强者并没有多强,逆袭得也不够彻底,这算得上是行业期待的第一层落空。


图源:灯塔专业版


其次,虽然2018、2019年春节档票房在10亿以上的片子都有3部,今年和去年都只有2部,但因为去年的头部过于强势,排名第三的《刺杀小说家》只有5亿多的档期票房,《熊出没》《新神榜·哪吒重生》和《侍神令》票房则在2-3亿左右,而今年的第三名《奇迹·笨小孩》和《熊出没》《四海》档期票房分别为6.68亿、5.62亿和4.74亿,中腰部影片整体表现比去年要好。


但由于《奇迹》和《四海》在映前背负的期望要比现在的结果高出太多,加上影片的投资成本和为春节档付出的高昂宣发费用,不足十亿的档期内票房,实在难以令人满意,这是行业期待落空的第二层。


如果回到观影人次这一维度上,恐怕更难说今年的春节档有真正的赢家了。不止是1.14亿的总观影人次较往年相比有大幅缩水,今年春节档人均观影数量也下降了:


猫眼研究院发布的《2022年春节档数据洞察报告》显示,2022春节档人均观影1.16部,为2018年以来的最低值,“只看1部”的观众占比提升至86.3%,观看两部及以上的用户占比加起来只有13.7%。是历年的最低点。所以今年是只愿意为一部影片买单的观众多了,而选择看多部影片的观众少了,春节档影片对观众的吸引力减弱。


图源:猫眼研究院春节档数据洞察


档期拉新能力也所有减弱。上述报告显示,2022春节档相比去年,低频观影用户比例下降,中频观影用户比例提升,也就是说,今年春节档吸引的仍然主要是原本就有观影习惯的用户,对不怎么愿意去看电影的观众的拉动能力弱,这一点是违背春节档逻辑的:往年的春节档之所以能取得好的票房成绩,是因为平时不爱看电影的人贡献票房,挖掘新观众也是这个档期区别于其他档期的重要标志。


而今年,春节档对增量观众的吸引力减弱了,或者说,春节档正在逐渐失去“不分年龄、地域、职业,过年期间统统看电影”的特质,这是行业期待落空的第三层。


是我们原本的期待值太高了吗?


资本市场的表现或许是最直接的:以春节档背后的上市公司为例,参投《四海》的果麦文化,在节前最后一个交易日(1月28日)的收盘价为33.69,春节档后的首个交易日(2月7日)的收盘价是31.39,下滑了6.8%;万达电影7日的收盘价为13.38,较上一个工作日的14.60也有所下跌,算下来总市值跌了27亿多,同时期光线传媒跌了约17.6亿,而中国电影跌了约为15.68亿,这三家一共跌了60亿多,刚好跌没了一个春节档的票房。



“大家都期待今年春节档会比去年还好,按照这个来炒,结果表现低于预期,大跌也是正常的。”有资深从业者对毒眸说道。


以往春节档的亮眼表现,不断拉高着行业对这个档期的期待值,春节档承担的几乎是电影市场背水一战的使命,但今年,种种希望几乎都落空了。


2. 观众为什么不看电影了?


在分析为什么今年春节档不尽如人意的时候,要不可回避地探讨那个老生常谈的问题:观众为什么不看电影了?


在当下,这个问题已经不能单纯地用一句“票价太贵”来总结了。


过去几年的春节档电影票价一直在涨,2018年档期内平均39.72元,比上一年涨了一块多,2019年直接涨至44.66元,2021年在已经很贵的基础上,继续涨到了48.88元,四年的时间里电影票平均贵了10块钱。观众对于过年看电影太贵了的吐槽一直存在,但今年这个声音格外强烈,并不只是因为平均票价已经涨到52.77元、“贵得离谱”。


以往的春节档因为有口口相传的好片子,会掩盖或稀释掉对票价吐槽的声音——无论是为中国首部科幻大片《流浪地球》,为“唐探”积累的观影意愿,还是为《李焕英》动人的情感力量买单,观众都找得到花大钱的理由,这些影片超强的话题传播度,在声势上不弱于“票价太贵”,所以春节档的观影人次还能维持在一个相对稳定的数值上。



去年《李焕英》豆瓣开分8.1,后续甚至涨至8.3,但如今评分已经落至7.7,2019年的《流浪地球》开分也在8之上,但现在也降到7.9,这说明,在春节看一部情感浓度高、能提供前所未有观影体验的电影,观众会在春节的氛围下,给出高于理性维度的情感分,这是春节档观影的重要特点。


而今年初一,新片豆瓣开分最高的是《狙击手》7.7分,《奇迹》和《水门桥》分别为7.4和7.2,《这个杀手不太冷静》6.9,《四海》只有5.6分。没有超8分的话题大片出现,又有口碑不佳的6分以下影片“拖后腿”,这两点意味着,观众很难找到像往年那样强烈的观影理由。


因此,当春节档新片整体的口碑和话题热度,并没有达到可以掩饰高票价的程度,观众对电影票太贵的吐槽遮不住了,观影人次怎能不断崖式下滑?


再加上,影片的类型供给里,几乎没有观众“从来没见过”的国产片,也没有以“哭”和“笑”打出圈的情绪强片,观众春节期间看个热闹的观影诉求没有得到满足;票补年代,低价看电影培养起来的观影行为是非常脆弱的,今年票补消失、票价上涨、影片没有强大的吸引力,观众不看电影了是必然结果。


3. 高票价到底有多危险?


回归本质,看电影是一种消费行为,如果回到票补年代去拆解这个行为,9.9元、19.9元去看一场电影,即使片子再烂,观众也顶多说一句“浪费时间”,不会产生多大的逆反心理,那个时候大家对电影的宽容度与其为之付出的成本低成正比。


但如今,观众花99元去买一张电影,心理预期也随之拉高,毕竟它不止花钱、还要花上两个小时的时间,看完又无法留下任何实质性的东西。在这种情况下,一旦观影体验稍有不佳,观众会立刻回归消费者视角理性评判这一消费行为:我为什么要花这么多钱,看这么一部片子?


所以我们才说,票价再这么涨下去,实在是太危险了。商品的价格,决定了它要为消费者提供的价值,而今年春节档的整体质量和为观众提供的满足程度,与这么高的票价无法匹配,长此以往,便会逐渐失去观众的信任。


高票价的另一个危险在于,它加重了下游影院端的恶性循环。


我们还是回到2013年春节档正式诞生的年代考虑问题,《西游·降魔篇》上映前的2012年底,全国银幕总量是14772块,较前一年有超百分之六十的增长,所以当年春节档总票房的同比大幅上涨,能够将银幕数量增长的价值充分体现,换言之,下游银幕数量的扩大,是春节档得以正式确立地位的基础。


但近十年的时间里,银幕数量的成长速度远远超过了电影内容的供给和票房的增速。灯塔专业版显示,2022年目前的银幕数是73217块,是2013年的近5倍。影城和银幕数量在涨,但票房的增速却逐年放缓。


图源:灯塔专业版


在这个语境下考虑今年的春节档,影院要想提高收益,可放映的影片数量只有那么多,影片质量又不是放映终端能左右的,所以只有票价涨了,才有机会维持住单厅、单块银幕的产出——票价高了,观众不看电影了,观影人次下滑了,不多的观影人次分配到单个影厅,上座率就会持续下滑——收益不好,又只能继续涨价。影院难以逃开这一恶性循环。


影院收益不佳,在一年之中的大多数工作日干的是赔本买卖,指望春节档回血可以理解,但被忽视了的一点是,但在这几年,受到影响的不只有下游,普通老百姓也就是电影观众的日子也不好过,票价上涨也是他们无法承受的,所以观影意愿被票价吞噬在所难免。


因此,高票价的危险之处并不在于伤害了观众,更在于,长此以往,整个电影行业都没有真正的赢家。


4. 电影营销是假把式吗?


今年春节档新片宣传的周期相比往年要短一些,营销上可以整活儿的空间没有那么大,但更明显的一点是,春节档的映前宣传和发行都变得越来越“鸡肋”了。


2019年,预售本来和《飞驰人生》相差不多的《新喜剧之王》,初一上午口碑发酵,下午就开始掉队,《疯狂的外星人》的排片和票房优势,在所有影片口碑发酵有了对比后也仅仅维持了一天;2021年,《唐探3》映前的强势表现,也最终被靠口碑逆袭的《李焕英》超越;今年,预售票房排第二的《四海》和想看指数排第二的《奇迹》,都在上映后被《杀手》票房碾压了——


电影营销在映前的意义,是拉高观众的期待值,从而决定预售和大年初一的排片占比,但这几年的春节档,映前营销能决定的东西已经变少了,毕竟大年初一是全年单日观影人次的顶峰,营销玩得再好,也对抗不了单日两三千万人的口碑输出。


而如果营销是错配的,那无疑是雪上加霜,《四海》就是一个典型案例。灯塔专业版显示,《四海》上映前1个月内的物料发布里,关键词几乎是“能有多好笑”“高燃”“沈腾”“刘昊然”等,特辑、预告片和混剪向观众传递的,基本是影片的笑点、浪漫的感情线,对影片悲情的结局避而不谈。


图源:灯塔专业版


当然可以理解,春节档营销要调动观众的观影意愿,很难在映前就打悲情牌,毕竟大过年的谁也不想去影院找郁闷,而这样做的后果就是影片上映之后,观众看了才发现,《四海》并不是一部有多好笑的电影,甚至看完会感到沉重,与映前的期待完全不符,所以负面口碑立刻大规模扩散,最终导致影片现在票房还没到5亿的差劲表现。


这样的故事并不是第一次发生,在过去我们常提到的营销与影片内容错位的《地球最后的夜晚》等案例里已经有充分的体现,但在春节档这样一个成本极高的档期里重蹈覆辙,对于影片成本回收的艰难程度和对主创团队的伤害,都比普通档期严重太多倍。



当春节档观影唯一的决定因素是影片内容、质量本身,营销玩法可以发挥的空间、起到的作用都会持续下降,不止于此,发行上,今年依然有影片大手笔地砸钱买排片,换在以往,还可以收割一波票房、拉高一点热度,但在如今观众因价格而对影片质量愈发敏感的春节档,这种行为的投入产出比实在太低,除了自欺欺人,也将再无他用。


5. 春节档不是一锥子买卖


节日过去,冷静思考春节档,之所以被赋予那么高的期待,除了过去几年它在全年票房大盘里所占的比重太高、赚钱机会诱人之外,还有一个重要的原因:如果一年里,大小档期都能打,工作日的票房也能维持在一个不错的水平线上,大家也不至于把7天的春节档当成一个定生死的东西。


过去一年,像暑期档等传统意义上的大档期,都出现了观影人次的下滑,但个工作日大盘产出千万的惨淡局面时常出现,非节日的观影消费行为并没有被完全重视起来,大家对冷档期、非节假日的电影市场没有太高的信心,就只能押宝春节档了。


而春节档其实不该被赋予那么重的期待。


毒眸曾写过,在一个7天及以下的短档期内,无论是春节档期还是圣诞、五一档期,影片票房分布都难以平均,尤其现在观众对口碑异常敏感,两天甚至一天之后就会迅速分化定格,大部分观众只会选择一两部电影观看,档期内的票房前三名,基本都在60%甚至70%以上的占比,以为挤进去春节档就能捞一笔再走,只存在于想象之中。


反而是春节档之后,很多故事才刚刚开始。去年春节档期内《李焕英》的票房是27.3亿,而影片的总票房是54亿多,在春节之后的很多个工作日,依然能拿到2、3亿左右的票房,并长尾地收获着观众;当时在档期内排名第七的《人潮汹涌》春节期间票房只有1亿多,而影片的总票房有近8亿,也就是说,春节档之外,才是它真正的战场。


图源:灯塔专业版


昨天是节后的第一个工作日,单日票房5.1亿,表现虽然不及去年和2019年同期,但相比那些普通的工作日,依然是很好的成绩。几部新片,《四海》在今天,单日票房跌到《喜羊羊》的后面,而像口碑不错的《狙击手》和《奇迹》离开了春节档,也是有机会发挥长尾效应,去触碰它们原本的票房目标、继续属于自己真正的票房故事。


春节档不是一锤子买卖,我们当然不能失去它,但过分依赖某一样东西的后果,就是被它束缚住。今年的电影市场想要一个漂亮的成绩,重场戏,还在后头。


本文来自微信公众号:毒眸(ID:DomoreDumou),作者:张颖

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