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2022-02-11 08:57
新消费的风就要吹不动了

作者:马索菲,编辑:王芳洁,头图来自:视觉中国


喜茶“裁员30%”“无年终奖”等传闻正在互联网上迅速发酵。尽管该公司对媒体表示,公司不存在所谓大裁员的情况,但脉脉上标签为“喜茶在职员工”的网友,却对回应又进行了回怼,称他们的年终奖只有(原本的)0.4倍。


人们对此并不感到意外,以喜茶为代表的新消费赛道在过去一两年里直上云霄,眼下似乎到了该拐弯的时候了。


近日,一位烘焙行业的知情人士告诉《最话》,盘踞在长沙的本土网红点心品牌墨茉点心局月销售额近期连续下滑,刚开业时一度达到100万,现在的单店月销售额只有30多万,而虎头局也面临同样的窘境,单店销售下滑,在长沙大本营目前是亏钱状态。


故事的转折似乎来得太快了,虎头局、墨茉点心局分别成立于2019年和2020年,在此之前一直扮演着“甜心炸弹”的角色,无论是卡路里还是商业运营方面。有媒体报道,墨茉点心局的大本营长沙国金街门店,曾创下过单店月销售额百万+的惊人纪录。


进入新的一年后,被吹在风口上的中式烘焙二子,它们的“粉红色泡泡”是会被进一步吹大,还是另一番光景还不好说。但新消费标杆企业喜茶此次爆出的裁员风波,对这两家年轻的公司来说肯定不是好消息。


据《最话》了解,虎头局在年前已经开始接触投资人,急于寻求新一轮融资,目标是争取在今年3月份敲定协议。但到目前为止,还没有进一步的消息。


一、一家门店估值一个亿


2021年上半年,消费赛道的投资一枝独秀,且势头很猛。

 

如果说2020年是新消费元年,那么刚过去的2021年无疑是新消费“基建”的元年。

 

据CBN Data统计,2020年共有550家机构投了470个消费项目,平均每个项目投资金额达1.05亿元人民币。而2021年的上半年,消费投融资数量已经达到了333起,融资总额超过500亿元,比2020年全年的融资总额还要高。

 

如果以2021年7月的消费投资高点为临界点,上半年的钱主要砸向了品牌营销,下半年的钱则主攻供应链。


随着资本涌入,新消费赛道上的各种品类,不只是烘焙,咖啡、面食、茶饮等,都掀起了投资热潮,即便一些头部品牌估值大涨,仍有大批投资机构向他们递交投资意向书(TS),甚至排名第十的初创品牌也能拿到投资,“宁可投错,不可错过。”一位消费行业投资人感慨道。


这种资本追高的疯狂还体现在对单店估值的预期上。


参与孵化墨茉点心局的番茄资本创始人卿永2021年5月曾公开透露过一组数据:“10个月的时间,它的估值翻了500倍,营业额大概六七个平方能做到200万。”

 

彼时,这家网红点心品牌刚成立不到一年,在长沙有且只有14家门店。

 

2021年4月,经人推荐,今日资本徐新杀到长沙,和王瑜霄性格相投,一拍即合,当即决定投资这个项目,此后基本上每月,徐新都会和王瑜霄定期见面,聊聊彼此的近况,以及关于品牌建设、产品研发以及供应链的搭建等。


9月,美团龙珠资本数亿元独家押注墨茉点心局,其创始合伙人朱拥华多次奔赴长沙的好几个门店,并在朋友圈打卡分享。第一次走进墨茉点心局门店的场景,让朱拥华想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉。

 

据统计,在近一年时间里,墨茉点心局完成了5轮融资,单店估值超1亿。这几乎是一个超出常识的估值水平。


一组数据对比可以显现。在同样深受VC追捧的新茶饮赛道,截至2月6日,喜茶拥有886家门店,按照600亿元估值计算,单店估值约6772万元。而已经成功上岸(市)的奈雪的茶,拥有857家门店,当前市值约为127亿元,单店估值约1478万元。

 

当然,在国潮点心品牌中,墨茉点心局并不是唯一受资本热捧的幸运儿。

 

2019年诞生于长沙的虎头局也有被资本追着“塞钱”的待遇,在2021年拿到了包括红杉中国、挑战者资本等在内的天使轮融资和GGV、红杉中国等明星机构近5000万美元的A轮融资。

 

“初代网红”鲍师傅以及爆红于南京的泸溪河,2021年均被曝出启动了融资;此前更有消息称,鲍师傅的估值已经达到100亿元,手握好几个TS。

 

出走长沙后,虎头局的扩张步伐加快,先后进入广州、上海、北京、武汉、深圳等5个城市,覆盖多个一线城市,截至目前,现有门店43家。而墨茉点心局在长沙、武汉、北京三个城市有69家门店,其中北京是其首个一线市场。

 

烘焙之外,咖啡、面食、炸串、热卤,新餐饮纷纷拿下大额融资。Manner在短短半年里走完四轮融资,估值达到了28亿美元;三顿半拿到了亿元融资,估值在45亿元人民币。据不完全统计,在最近的两年当中,诞生了4万多个新消费品牌。

 

眼下,新品牌能不能接得住,是另一个维度的问题。


二、风快吹不动了


长达几个小时的排队风一度是新消费品牌们乐此不疲的吸粉大法,前有喜茶、茶颜悦色,后有虎头局、墨茉点心局。

 

依靠长沙的网红地缘优势,众多新消费品牌在此完成最初的原始积累。

 

但现在风向正在发生转变。

 

2021年下半年,资本开始抽离。一位主投消费的机构投资人告诉《最话》,他们看消费的投资团队也在调整消费类项目的估值和预期。“消费赛道投资遇冷是从下半年开始的,好几个朋友转去了元宇宙和消费类偏科技的投资,比如小家电,静待国家大的政策的变化。风走了,膨胀也停了。虚火太旺,现实会浇灭它。”

 

这种情况并不令人意外,投资本就有周期,几乎每三年、五年,就会有一批消费品牌更新换代。或许在未来的两年或三年,二级市场上又将迎来一批消费企业,而它们的表现,又将回馈于一级市场。

 

泡泡玛特和奈雪的茶上市出道即巅峰的表现,一度让VC认清这一批新消费投资存在的虚火,过分拔高项目估值,机构是聪明钱,吃一堑长一智,自然在消费领域的投资会变得谨慎。


在完成数轮融资后,墨茉和虎头局都透露出要开启全国性扩张之路的消息。这是资本给网红品牌们的底气,也是网红品牌们向资本兑现回报的必经之路。

 

以虎头局、墨茉点心局、泸溪河为代表的新中式糕点自2020年以来受到市场和资本追捧,它们在全国跑马圈地,所到之处常常引起排队效应,有网友称,排队7个多小时才进店买到点心。

 

2021年底,以虎头局、墨茉点心局北京首店开业为标志,新中式糕点战火燃至北方市场。而以北京稻香村为代表的本土中式糕点品牌也以“零号店”来迎战。

 

市场持续升温之下,新中式糕点行业却已初现“内卷”端倪:产品差异化小、“中西”难分,同质化严重,网红效应消退,缺少文化根基,超长排队遭吐槽……


这显然不是资本乐见的现象,理智的投资人要的不仅是漂亮的增长曲线,还有可控的盈亏比。

 

首要的是,全国性疯狂开店、砸广告做营销,但品牌传播又不等同于销量,转化率、复购率等一系列指标都决定了一个品牌是否拥有长期盈利。


“过去两三年,资本的注入像一个兴奋剂一样让这个行业过熟了,偏离了其正常的商业规则。我认为,现在这个降温是正常的回调,并不是掉到谷底。” 同属新消费赛道的完美日记联合创始人吕建华在接受采访时表示。

 

三、旧逻辑死,新逻辑生


2022年春节前,中式烘焙品牌墨茉点心局创始人王瑜霄一连发了好几条有关北京门店排队盛况的朋友圈,晒了好几个北京单店首日营收数据超10万的战绩。

 

在门庭若市的西单大悦城门店面前,王瑜霄似乎忘记了长沙门店的月销售额正在快速下滑。


“无论你对这个行业多么热爱且擅长,是否有深刻的用户洞察,依然敌不过行业的商业本质和公司最基本的发展规律。”一位长期关注消费赛道的投资人告诉《最话》。

 

一切都要回归到原点,产品力、品牌认知,以及所构建的供应链护城河是否足够深。

 

墨茉点心局和虎头局最大的爆款是麻薯,据悉,墨茉部分产品非现做产品,而是短保产品,做好了可以保存5天。“像饼干一样。”半工业化的生产确保了墨茉点心局60%~70%的毛利,以及及时的供给。如果墨茉点心局每家门店都能开爆,营收和毛利空间是足够的。

 

这也是资本看中的地方。

 

由于墨茉点心局和茶颜悦色的创始人之间是很好的朋友,在前者扩店策略上也有“惺惺相惜”的风格——炒CP,即在茶颜悦色的店旁边疯狂开店,这让其得以在长沙迅速崛起。

 

不过,即便墨茉点心局起得很快,但产品口感却稍逊一筹,这可能是未来的复购硬伤。

 

除了口感,不少消费领域投资人对墨茉点心局另外的担心是,它能否在长沙以外的城市把店开起来并推火,这也是在长沙一炮而红的其他新消费品牌共性的问题。

 

茶颜悦色借助新式茶饮大爆而风起,仅在长沙密集开店确实也能创造不错的收益,支撑比较高的估值,毕竟茶饮是高频、类成瘾的消费,点心显然要低频很多。

 

目前创新和强势如文和友与茶颜悦色,在长沙以外的城市拓展新店都面临人流骤减、商户撤店、降薪裁员等巨大的挑战,虎头局、墨茉点心局们能打破长沙新品牌外拓魔咒吗?

 

其次,新消费品牌的用户增长一直处于不确定性,但市场普遍需求一条确定性路径,成熟品牌的烧钱打法不适合新消费,大促贴钱和顶流主播带货能带来新用户但存在复购风险。新社交媒体、新渠道、新产品曾被称为新消费品牌的三驾马车,但并不总是奏效。


而新品牌在冷启动期,更需要找到适合自己的平台和路径,花小钱办大事,通过内容构建早期用户的忠诚度。

 

除了用户增长,经营方面新消费要么把更多钱投入到供应链上构建壁垒,要么减员增效,总之要做好打持久战准备。

 

华映资本主管合伙人王维玮接受采访时表示,行业现在更理性,投资人不会盲目看公司的销售增长,会更关注销售额来自哪些渠道,产品力是否足够完善,渠道和供应链能力是否足够强。

 

在他看来,首先要尊重行业规律,“新消费赛道不可能都像互联网那样一年10倍甚至20倍的增长”。

 

当然,一家门店估值一亿的泡泡,只靠资本是吹不起来的,高估值对应的其实并不是现有的门店规模,而是足够好的单店模型和雄心勃勃开店计划。在他们看来,单店模型打磨完善,开出上千家门店不是问题。

 

海底捞创始人张勇也曾强调,餐饮行业是传统行业,门店的扩张是有边界的,批量复制不适用于餐饮,虽然自带互联网基因和流量,也要保持对市场的敬畏之心。

 

完美日记母公司、逸仙电商创始人黄锦峰认为,“资本的进入会快速放大一家公司的规模,但如果产品不好、商业模式也没跑通,这些不好的产品和模式也被放大到消费者的眼前,这时候资本的进入是一个加速死亡的过程,公司引入资本无异于自杀”。

 

事实上,烘焙赛道从来不缺网红品牌。

 

2014年,凭借芝士蛋糕红极一时的彻思叔叔和瑞可爷爷,如今已消失匿迹;2020年的“烘焙第一股”克莉丝汀,如今遭遇门店锐减;2021年,在杭州已经经营长达21年的知名烘焙连锁品牌浮力森林,关店倒闭。

 

如今的烘焙赛道只剩下元祖、好利来、味多美、幸福西饼等这些市值/估值不过几十亿的“老”品牌,却也为墨茉和虎头局们提了个醒,自我造血能力的迫切性。

 

显然,在做火容易做长难的烘焙赛道,网红品牌们还有很长的路要走。很难说,这些年轻的品牌创始人,能否在沉迷短期爆红和构建长期能力之间作出正确选择。

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