冰墩墩爆红背后：山寨“金墩墩”问世、“皮下”蹭热度

本文来自微信公众号：剁椒TMT（ID：ylwanjia），作者：廿四、诗晴，头图来自：视觉中国

“缺货”“售磬”“比茅台还难抢”，冰墩墩已经火到一发不可收拾的地步。在开幕式前后一周内，冰墩墩的毛绒玩具、纪念徽章、手办、钥匙扣等冬奥周边全部“一墩难求”。

冰墩墩太火买不到，民间的各种墩墩开始上场，一系列的违规操作也纷纷上演，无孔不入——“高价”“仿品”“代购”，冰墩墩的商机引起了黄牛、微商，乃至黄金商家的狂欢。

在深圳水贝批发市场，虽无正版授权，但想捞钱的黄金饰品厂家正以日产十万的“金墩墩”速度，输送给代购和珠宝商家；在朋友圈，黄牛高价收购再转手倒卖，溢价10倍。

消费者排不完的队，掐不完的整点，依旧望“墩”兴叹。

“开口说话”“有了性别”“扮演者公开爆照”，冰墩墩的流量也让不少人都红了眼。在全民借“墩”疯狂掘金的背景下，谁来保护冰墩墩的形象？

深圳水贝机器一开，一家工厂可日产10万“金墩墩”

“一下午的时间，我朋友圈的金墩墩已经订出去200多个了。”某珠宝电商店老板大鹏告诉剁主，黄金冰墩墩在深圳水贝市场被疯抢。

重150克足金冰墩墩金币全国仅1000枚，单枚售价12万元，大众要不起。中国银行的定价1439元2g左右的黄金冰墩墩限量发售5000套，一“墩”难求。

但在深圳水贝，你能第一时间买到“仿品”，选择想要的克数，甚至可以选择白银还是黄金。

深圳水贝目前是国内最大的珠宝批发基地，拥有数十个珠宝城和上万个黄金档口。

通常，一线珠宝品牌、包括黄金冰墩墩都有自己的珠宝设计团队，申请专利，加工会找代工厂。但在深圳水贝，类似于华强北，多数工厂采取“模仿”策略，用零创新成本，做出三成品质、一成大牌的大牌平替，再通过低毛利、高销量来赚取利润。

“没有版权谁都知道，但市场还会做。”大鹏透露，从深圳的黄金工厂订货黄金冰墩墩，一般五到七天能出一批，一般的厂子产能全开，一天10万件没有问题。“10万件也才15万克金子，15公斤料子而已，相当于一块小金砖。”大鹏作了个比喻。

义乌出产的冰墩墩成本都是固定的，但深圳水贝的黄金冰墩墩不同。黄金是现金交易，没有账期，每天价格都不同。比如在直播间，没有供应链工厂直接给直播间供货的形式，除了品牌。品牌有利润和溢价的，但工厂没有。因此，对供应链来说，压力很大。因此，要想在抖音、微信朋友圈卖，必须先拿钱买黄金，然后再卖。

按大鹏所说，目前1.5g的黄金冰墩墩成本大概是（当日金价+28工费）X重量，约600多元，市场售价约800~900左右。

可在2月8日，抖音发布《关于违规使用“奥林匹克”相关信息》的公告规定，未经许可，禁止出售奥林匹克运动会特许商品。这意味着未经授权的金墩墩不能在抖音等电商平台售卖。

不过，剁主在抖音搜索“金墩墩“发现，仍旧有黄金珠宝商行在抖音发布“金墩墩”信息，表示按克计价，九百块钱一只。

某水贝市场老板告诉剁主，虽然抖音不能带货，但也不要小看朋友圈的力量。现在批发市场已经被各类代购挤爆了，一件也能拿到批发价。90后小微也发现，连自己朋友圈的美妆代购都开始卖黄金冰墩墩。

而在深圳水贝厂家、代购之外， 想要高价倒卖、利用冰墩墩暴富的黄牛更是加剧了冰墩墩的市场供应紧张，还不排除假冒伪劣的可能。

大多数黄牛都会选择微信和朋友圈进行交易，由于目前冰墩墩玩偶、钥匙链、盲盒等周边目前的稀缺性，40元~200元价格区间的冰墩墩已经溢价到四位数，被黄牛炒出10倍的高价。

甚至在淘宝安踏官方旗舰店的粉丝群里，都有黄牛直接整点抢二十多个，在群里高价出售。

黄牛的猖獗自然引起了有关部门的注意，2月9日官方就发布了公告，三人因高价倒卖冰墩墩遭到了行政处罚。动歪心思，销售假冒“冰墩墩”的公司也因违法被查。

“皮下”让人幻灭，黄牛溢价10倍，冰墩墩爱不起

“你抢到冰墩墩了吗？”几乎已成为大家茶余饭后的社交语言，但“墩”红是非多，随着冰墩墩的巨大热度和流量日益增长，一些颇具争议的现象也暴露出来，有人利用冰墩墩暴富，有人利用冰墩墩爆红。

近日，个别扮演者在社交平台自称“冰墩墩本墩”，试图利用冰墩墩的热度来博取流量。

当网友提出不想看到吉祥物皮下时，作者的回复仿佛在说“你们真的不好奇大长腿帅哥吗”。

冰墩墩是由真人扮演的，这一点大家心知肚明，但大家喜欢的是冰墩墩憨态可掬的外在形象和代表的美好寓意，并不想知道冰墩墩的扮演者的真人模样，扮演者出镜蹭热度的闹剧只会拉低冰墩墩的路人好感度。

以上只是个人违背职业操守的不规范行为，接下来就是媒体的迷之操作。某节目在采访直播中不仅让冰墩墩开口说话，还把冰墩墩放气脱皮，露出临时扮演者的过程当彩蛋，让网友直呼“真下头”“塌房了”。

尽管这一操作被冬奥官方认定为使用冰墩墩虚假形象，但当时扮演冰墩墩的记者发出的“中年油腻大叔”声音，已经给很多喜欢冰墩墩的网友造成了精神伤害，甚至因心中原有想象被破坏而幻灭。

冬奥会作为世界体育赛事，国际奥组委制定有一套完整且严格的规则，在冰墩墩、雪容融的宣传条款中明确写有“不能说话且性别中立”，因此，冰墩墩和雪容融在公众场合亮相时不会发出声音，仅以肢体动作传达信息，“皮下”“内胆”的推广方式是冰墩墩运营的大忌。

吉祥物是集造梦、情怀、纪念于一体的具象化形象，营销冰墩墩扮演者颜值，报道冰墩墩扮演者的幕后“花絮”等，都是毁好感的失败操作，很多网友留言求饶“永远不要让冰墩墩说话行吗，皮下我也不希望知道”。

冬奥顶流冰墩墩掀起的热潮，让很多人措手不及。可在这股热潮中，唯独缺少了对吉祥物形象的保护。同样是与冰墩墩互动，日本记者辻冈义堂采访冰墩墩的节目让人更容易接受，直播现场邀请了中国翻译，主持人提出问题后，冰墩墩在“YES”和“NO”两个牌子之间选择作答。

当加藤问冰墩墩：“睡觉的时候会脱掉这身宇宙服一样的衣服吗？”冰墩墩左右摇晃不知道怎么回答，义堂马上出来维护冰墩墩“这是秘密！”

维护玩偶的真实感是一项严肃且讲究技巧的事情。官方为了缓解大众“一户一墩”的焦虑情绪，直播冰墩墩生产线，让网友云监工，但严格来说，冰墩墩的制作流程也不应该出现在大众面前。作为中国本土现象级IP，冰墩墩热度越高，越需要谨慎运营，规范冰墩墩的管理和使用，保护好冰墩墩在大众心中的完美形象。

手工制作，产量受限，实现冰墩墩自由需要多久？

文创产品在进行文化传播中会面临很多挑战，而IP运营的关键是量产。

目前冰墩墩供需关系失衡，一方面是生产厂家少，产能跟不上，全国只有三家工厂有授权，分别是晋江恒盛玩具有限公司、北京元隆雅图文化传播股份有限公司、南通金凤凰工艺玩具制造有限公司，冰墩墩的周边只能由这三家可以扩大生产，而厂家预计冰墩墩订单将排到3月底。

晋江恒盛玩具有限公司总经理连海安表示，目前工厂里大约有20多名工人负责赶制“冰墩墩”，日产2000套左右，到本月25日恢复生产后，将达到日均5000套的产量。

一只冰墩墩由硅胶外壳和毛绒公仔组成，在毛绒玩具的制作环节，需要操作工人用模具压制出“冰墩墩”身体的布料，然后由针车车间的工人将一片片布料缝制起来，再塞入棉花，绣好眼睛、嘴、手上的爱心，印上眼珠子和鼻子，经过一道道工序后套进硅胶壳里，就成为消费者熟悉的冰墩墩了。

其中的难点是冰墩墩具有一定的制作门槛，生产流程依赖手工缝制，需要专业、熟练的工人来做，即便人员可以从其他地方调配过来，按照正常的设计、建模、试工再到批量化生产，至少需要一个月的工期，专门开一套生产线值不值？

而且，硅胶外壳的模具也是难点，记者采访冰墩墩硅胶外壳的研发生产企业众盛硅胶，负责人介绍，一套冰墩墩的模具一次只能生产两个冰外壳，为满足市场需求，工厂预计近日将模具数量从两个增至30个，同时加快模具生产速度，计划将模具的生产时间压缩至8天到10天。

上百个冰外壳的制作加上图案的印刷，耗时约半天。然后送到毛绒厂进行组装，再送到零售商面向消费者。一个冰墩墩从生产到最终面向消费者最少也需2天时间。

另一方面，现在临时增加授权，在时间上来不及。奥组委的决策审核流程非常繁琐，一般都是提前15个月协商授权。体育IP类的纪念品在业内被戏称为“月饼”：短时期内的销售量特别大，但热度一过便无人问津。

赛事周边商品的热度具有时效性，厂家对冰墩墩会不会火，火到什么程度，没有足够的信心。元隆雅图曾对外表示：“冰墩墩等产品已经上线两年有余，但由于宣传问题，两年以来的销量反响平平。但开幕式以来，（冰墩墩等周边产品销量）差不多和前两年的总销量持平。”

晋江恒盛一负责人也坦言：“我们之前曾预测冬奥会召开后冰墩墩销量会上涨，但没有预料到会这么火，真的在意料之外。”

冬奥会闭幕时间是20日，彼时，估计还不能完全实现全民“一户一墩”，在奥运场景之外，冰墩墩还能火多久？如何延长吉祥物的生命周期，以及对冰墩墩IP符号的营销、传播等，还需要系统化的开发和保护模式。

本文来自微信公众号：剁椒TMT（ID：ylwanjia），作者：廿四、诗晴