马斯克和特斯拉的操作，早就写在历史课本里

本文来自微信公众号：中欧商业评论（ID：ceibs-cbr），作者：范米扬，题图来自：视觉中国

2月10日，美国国家工程院公布新增院士名单公布，特斯拉创始人马斯克位列在内。但其实在大众看来，马斯克和特斯拉汽车的许多行为都让人大惑不解。比如，马斯克没有为特斯拉设立公关部门，甚至连正常的媒体广告也不投放；他总是利用建造汽车厂的各种新闻，来博取人们的眼球；他非常热衷于给汽车加一些高科技的配置，让特斯拉显得与众不同……

然而，这些做法并非马斯克的独创，而是在有意无意地模仿一位汽车产业早期的人物，这个人就是通用汽车的创始人——威廉·杜兰特。可以说，威廉·杜兰特在创立通用汽车过程中的许多做法，都跟马斯克的行为如出一辙，只不过，他做这些事的时间，比马斯克足足早了一百多年。

“汽车大王”亨利·福特说过的一句名言说起。福特说：“如果你问用户想要什么，他们只会要一辆更快的马车，而不是一辆汽车”。

但是福特没有告诉你的是，他引以为豪的福特T型车，就是被一位马车商创立的汽车品牌给打败的。

今天的故事就从这个打败福特的马商说起。这个马车商曾经建立了美国最大的马车企业，他率先在马车行业采用了垂直整合、流水线生产和经销商制度，被人们称为“马车大王”。而在汽车时代来临的时候，这个马车商又创立了美国最大的汽车企业。而正是这个企业，后来在市场上把福特的T型车打得落花流水。

这个马车商叫威廉·杜兰特（William Durant），他创建的公司正是通用汽车。

在中国，杜兰特的知名度没有福特或者爱迪生大，但是他对汽车产业的影响可以说是翻天覆地级别的。

杜兰特在1900年之后，创立了别克和雪佛兰这两个品牌，并建立了20世纪美国最大的汽车企业——通用汽车（General Motors）。他横跨了汽车和马车两个时代，主要的美国汽车品牌几乎都跟他有关：凯迪拉克曾经被他收入囊中，克莱斯勒曾经为他打工，他以一己之力重塑了美国马车产业，又以一己之力重塑了美国汽车产业。

在今天，特斯拉创始人马斯克的所作所为，其实就有很多杜兰特的影子。马斯克一些看似荒诞的做法，实际上在一百年前就被杜兰特玩得驾轻就熟。可以说，马斯克在很多方面，都在有意无意地模仿威廉·杜兰特。

传奇的商业家都有着传奇的故事，比如被自己创建的公司开除。而这些，威廉·杜兰特也早在一个世纪之前经历过：他曾经被通用公司驱逐出门，但是他通过一系列精彩的计谋，又重新夺回了通用公司的大权，这个“王者归来”的故事，远比乔布斯重回苹果更精彩。

本文中，我们对以上议题都有讲述。这些故事，在电动车蓬勃发展的今天，在中国追求产业化和品牌化的今天，有着更贴近时代的借鉴意义。听完你会发现，所有的当代故事，都已经写在了历史中。

为什么特斯拉从来不做广告和公关？

马斯克曾经表示，特斯拉不但不做广告，而且连公关部都没有。马斯克说，特斯拉更注重产品品质和口碑传播，这种做法在社交媒体上收获了很多称赞。

但是，这种做法确实不是马斯克的原创。

在上世纪初的汽车品牌群雄逐鹿时期，威廉·杜兰特早已将此运用得炉火纯青，而马斯克“不做广告”的做法，在某种意义上也只是一种模仿而已。

实际上，马斯克的许多操作都是在复刻汽车产业早期的做法。

比如利用建造汽车厂这类的举措来吸引公众的注意，比如通过争议性的言论让媒体免费宣传。通用创始人威廉·杜兰特在创立别克和雪佛兰的时候，就开始使用这些手段，而且杜兰特比马斯克的叛逆程度更高，传播效果也更好。

“利用媒体进行免费宣传”这种方式实际上贯穿了威廉·杜兰特一生的职业生涯。最开始他采用这种方式运营别克品牌，一跃成为美国最大的汽车制造企业。而当他被开除之后，他一直在悄悄积蓄力量，最终在一次好莱坞超级英雄电影式的高潮中，实现了人生的逆转。

为什么马斯克要不断给特斯拉降价？

马斯克不断给特斯拉降价的行为让很多人不理解。

人们之所以不解，是因为在一般的看法看来，价格能够区分产品档次，而提高价格和档次是企业的常规操作。在品牌观念早已深入人心的今天，如何尽可能地提高产品的价格，是很多公司考虑的重点。而通过广告和营销，通过包装和定位，来提高产品档次，是现代消费社会的基本技能。

这在汽车界当然也不例外。比如，比亚迪请来德国知名设计师做汽车造型设计，蔚来多次把自家汽车对标宝马、奔驰和奥迪。这些做法都是为了提升品牌档次，最终抬高产品价格。

但是，特斯拉却完全反其道而行之。

马斯克不断降低汽车的价格。以Model 3为例，这款车从推出之后降价近10次，价格从最初的35万元降到现在的25万元左右。

马斯克为什么总要给汽车降价呢？这背后的逻辑是什么？

其实马斯克的做法一点也不新鲜，更谈不上奇怪，他是模仿100年前汽车产业的做法：在这方面，他学习的是福特T型车。

福特T型车的历史，就是一部降价的历史。做一款全民喜爱的大众车型一直是亨利·福特的梦想，而他也一直在为这个梦想而努力。福特不断提高流水线生产的效率，T型车的价格也从最初的800多美元，变为600美元、500美元，最后一直降到260美元。这让福特T型车在那个时代，在美国的市场获取了近60%的占有率，成为当时销量最高的汽车。

福特T型车

为什么电动车企业喜欢宣传百公里每秒加速？

我们知道，在传统汽车领域，只有非常昂贵的豪车和超跑才会宣传自己的加速数据，比如法拉利和保时捷就精于此道。但是在电动车的领域，就连那些中低端品牌和车型也喜欢宣传自己的加速数据。

这是为什么呢？是因为电动车为了强行向豪华车的品牌区间靠拢吗？

其实不是。八万元售价的低端车，再怎么宣传速度也不会变成高端车。关于为什么电动车这么做，也只有在了解汽车发展早期的情况之后才能彻底理解。其实，现在电动车新势力比拼速度的盛况，跟一百年前各种中低端车型沉迷于赛车的情况如出一辙。

在汽车工业发展早期，比拼车速，是汽车企业的标配。为此很多企业都有自己的赛车队，比如雪佛兰的创始人路易斯·雪佛兰本人，就是一位传奇赛车手；而亨利·福特在最开始，正是通过亲自上场比赛打开了自己的名声。

路易斯·雪佛兰（右）和他的赛车

国外品牌都是像国内品牌一样使用人名吗？

“小鹏汽车”这个名字从出现以来就一直争议不断。不喜欢这个名字的人认为这是一个非常“俗”的人名；支持的人说用普通名字更彰显了文化自信。关于这一点，何小鹏本人表示，欧美汽车品牌很多都是用的人名，一点也不俗。

何小鹏论述起名逻辑

福特汽车的名字来源是创始人亨利·福特；别克的名字来源于创始人戴维·别克；雪佛兰的名字来源于赛车手路易斯·雪佛兰。这些车名并不是他们的“名字”，而是“姓氏”，而且他们的姓氏也不是一般的姓氏：这三个人都有一定的移民背景，因此他们的姓氏本身也带有一些欧陆风情，而不是美国满大街都是的那种人名。

我们播客中也提到了凯迪拉克和林肯这两款高端车型，我们形容这两款车的发展是一个“三姓家奴”的故事。凯迪拉克这个名字，实际上是法国探险家安东尼·凯迪拉克的姓氏，这同样是带有欧陆风格的名字，而且这位探险家是底特律的城市英雄。林肯汽车的名字更不用说，借用的是美国总统亚伯拉罕·林肯的名字。如果这些高端车型的名字是“约翰汽车”、“史密斯汽车”、“比尔汽车”，效果应该会大打折扣。

实际上，中国有一套自己的命名文化，比如全聚德、瑞蚨祥和功德林，既有深意，又很雅观。而在使用创始人的姓或者名的品牌中，也有不少成功的案例，比如体育品牌李宁、营销机构华与华，设计机构靳刘高，这些名字听起来也不会让人感到俗气。

至于“小鹏汽车”这个名字怎么样，我想每个人都有自己的观点，但是重要的是了解基本事实。

还是那句话：今天看似令人不解的种种情节，早已写在了历史中。

本文来自微信公众号：中欧商业评论（ID：ceibs-cbr），作者：范米扬