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2022-02-16 09:30
聊聊“啫喱”App

本文来自微信公众号:刘言飞语(ID:liufeinotes),作者:刘言飞语,头图来自:视觉中国


“啫喱” App (下文都称啫喱)在 App Store 的社交类排名一度超过微信,成为现象级的社交产品。也难得地让大伙眼前一亮。毕竟说起“最近”有什么 App 挺火的,已经要追溯到 2020 年初的 clubhouse 了。


啫喱面向熟人社交,主要玩法是捏脸虚拟形象+虚拟空间里的状态/想法+私聊。就像很多人评价的,还是 3D QQ 秀的感觉。啫喱的美术效果很不错,捏脸能捏出愿意跟朋友分享的形象,状态展示也很可爱,朋友们都围绕在身边的空间展示,会让普遍有孤独感的用户得到安慰。



啫喱确实是很有趣的尝试,但要能捕捉到用户价值,等产品蝗虫们都扫荡过后还能留下用户,还是有很长的路要走的。


要解决的核心问题不在是否是元宇宙,是否是好看可爱,当下是否够火,是否有网络效应等等,要解决的问题就一个:用户来这里做什么,以及为什么要持续做下去(长期用户价值)


一、Avatar 本身不构成核心用户价值


把简单的变装捏脸当成元宇宙的核心是很无趣的。变装捏脸要搭配很多立得住的游戏玩法才行。老游戏玩家都知道,多少年前捏脸就是各种 3A 游戏的标配了。


(“赛博朋克 2077”的捏脸已经很震撼了。图源:3DMGame)


单纯说一个 avatar 的存在,不构成任何意义。在大型游戏里,有的是精美的 avatar。而游戏里的 avatar,因为有大量的与游戏世界的交互,就增强了很多代入感。游戏的趣味性是基础,代入感是 1 后面的那些 0。如果游戏不好玩,捏脸再出色也没人会乐此不疲的,捏了干嘛呢,就发个朋友圈?


就像有些 GameFi 支持者已经在声称“游戏可以不好玩”了,这就像在说 1 后面的那些 0 没有 1 也能成立。真实情况是,任何游戏道具炒到很高的价格,一定是可以拿来装X,尤其在游戏里装X。如果一款游戏不好玩,根本都活不下来,道具交易没有任何意义。


(CS 可以在尸体位置喷漆。好看的喷漆就是许多射击竞技游戏的重要道具。)


说回啫喱,现在的用户难保没有大量凑热闹来的,很多可能都没玩过什么捏脸游戏,就是觉得新奇,顺手做个形象;有的是完全当成“奇迹暖暖”在玩的。这两类用户都不会是长期留存用户。变装的需求是无限的,设计师能做的设计总是有限的。以有涯随无涯,殆矣。


所以不见得凡 avatar 就是元宇宙,凡元宇宙就是创新突破就是好的。这些在我之前那篇文章里解释得很清楚了(《再聊聊元宇宙和 Web3》)。更像元宇宙的反而是用“老技术”的抖音快手,想想那些东北的老铁,努力在网上营造人设、表演技艺,从亿万网友的屏幕里赚一些掌声和打赏,拍摄结束关闭手机,还是要回归日常,往来耕种鸡犬相闻柴米油盐。这才更像头号玩家吧。


啫喱还是得靠回归社交的用户价值,留住用户。


二、熟人社交的用户价值


社交的用户价值上,陌生人社交是为了结交朋友和情绪倾诉。对于前者,之前写过一篇文章:《陌生人社交的核心问题》,也授权转载了 JOIN App 创始人的一篇文章:《陌生人社交赛道最大的秘密,就是它根本不存在》,可供参考。对于后者,Same 做得很好,我确实就不太懂了。


而熟人社交就是为了交流效率(或者说交流体验、交流质量)。微信的语音之于短信就是体验大提升。多闪当年讲的故事是年轻人都用视频,所以视频之于语音就是体验提升,这就是一个证伪了的命题了——不管哪个时代的人,都是讲效率的,就像不是新媒介就一定替代旧媒介的。


抖音再火,也没有杀死纸质书。获取信息的方式是往高效去的,不同内容有适合的媒介,不是新的就好。(关于这个,可以听下播客“读库立体声”刚发布的一期《未来的阅读,与阅读的未来》,也有很多补充的有启发的观点。)


说到熟人社交的效率,同步状态下的通话或者视频,异步状态下的图文或者语音消息,已经完全覆盖几乎大部分场景了。在通常情况下,不太紧急的事情,异步完成;信息量比较大,或者需要商讨互动的事情,同步完成。就够了。


能做的就是额外的一些特殊场景,能成立也一定是提高了效率(也就是体验)。微信其实一直在做尝试,比如:


  • 增加个人的状态。不过状态能提供的信息量实在太有限了,挂着“emo”也很难让人知道是处于什么状态,也不太能成为开启社交的话题。


  • 拍一拍。这是个我很喜欢的功能,它也是在提升社交效率,在需要表达“我知道了”“同意”“好的”“安慰一下”等等内容或者情绪的时候,十分好用,减轻了表达压力,也降低了表达成本。


早期的朋友圈就是一个极佳案例——你的异步消息,可以广播,而不是单点发送。比如最近重要的生活信息,你的结婚生子信息,或者你最近的一些感想,可以用这种方式传播给熟人朋友。这让信息传播变得更高效了。


但现在朋友圈为什么有些衰败了呢?原因比较多,从内容获取视角而言,可能是抖音之类的比朋友圈好刷。我个人感觉,从供给视角的问题会更大——大家都不太愿意分享了。最重要的原因是:微信实在已经是中国人的通讯录工具。


在半熟人比熟人多的情况下,内容会发生严重的变质,包括但不限于这些情况:


  • 同事和工作关系的客户太多,私人生活内容不好再发;


  • 熟人之间炫耀意义不大,但半熟人多了,内容就通货膨胀起来。纷纷开始发滑雪爬山潜水等类似精心修饰的生活内容;


  • 微商遍地,广告丛生。


微信官方也在试图解决朋友圈的创作压力,比如早就提供了半年、一个月和三天可见的功能,让你觉得不用为过去的朋友圈内容而担忧(很多年轻朋友在三四年前就开始用朋友圈,内容之黑暗堪比我们这代人的 QQ 空间),比如新加朋友时强制选择是开放朋友圈,还是关闭朋友圈。不过一般用户实在是都懒得管理自己的好友关系和朋友圈开放权限(我也都懒得管,索性不看不发了)。所以大势已去,杯水车薪。


正因如此,朋友圈的需求场景在这些年发生了分流:


  • 真正熟人的近况社交沟通,转到了私聊和小群,朋友圈信息杂乱;


  • 很多有价值的生活分享,转到了小红书等社区。因为那里的“目标”更精准。宝妈的尿布经验在朋友圈很难获得共鸣,但在小红书和豆瓣小组可以。


三、啫喱解决的是早期朋友圈的问题


很多人讲啫喱像 QQ 秀,但啫喱有很大的一点不同是:QQ 秀的价值源于它搭载在 QQ 上,而且每次聊天都能让对方看到。啫喱没有这个场景。(说句题外话,Twitter 可以用个人 NFT 链接做头像,会大大提升 NFT 的价值。而国内如果微博或者微信愿意链接哪个数字藏品区块链,相当于头像要花钱买,那数字藏品也一定会大幅增值。)


啫喱要先解决主动打开 App 的问题(能牵引的用户价值),而不是打开后看到什么的问题。


这个价值是什么呢?我个人的体会是,啫喱在一定程度上解决了早期朋友圈解决的问题。首先这里是严格的私人空间,没有公域玩法,确保都是自己关心的人的信息。其次这里分享内容(啫喱里叫想法)没有压力,因为没有什么氛围上的要求,所以我也经常看到很多随手拍的东西,过年吃的水饺,路上的灯牌之类。


这会牵引我时不时打开看一下。在新奇的空间里,跟一些朋友说话也没有压力(在微信里跟半熟人闲聊,总会觉得尴尬,微信是一个相对严肃的场域了)。这肯定区别于花样繁多的 avatar 和状态的美术设计的价值。


不过讨论这个价值,依然绕不过刚才说的两个旧体验:


  • 对于真正的熟人来说,不大需要新的场景社交。微信完全足够。


  • 对于有价值的生活信息的分享,在小红书等社区能得到更多共鸣和回馈。


那如果只是关注半熟人(比如你在暧昧的异性朋友)近况的场景,就实在太小了。


换句话说,需要思考一个问题:“我对这些半熟不熟的朋友近况的关心程度,是否能抵过不时打开一个单独的 App 去浏览一番的成本?”对此我是有些悲观的。


四、“动森”带来的启示


我们再回到熟人社交的本质,大家到底需要什么样的产品和体验?首先对于单纯信息沟通的体验而言,微信已经完全够了,这个无论再讨论多少次,也没有意义;其次就是,有一些场景下,并非是单纯信息沟通,可能还有额外的体验要求。


试想一些场景:


  • 跟出差过来的朋友聊天,约在星巴克;

  • 跟闺蜜逛街,做美甲;

  • 邀请朋友来家里吃饭、喝茶或者看电影;

  • 跟同事周末约玩桌游、搓麻将、打台球;

  • 跟多年没见的高中老同学去网吧,联机打 dota。


这些都是熟人或者半熟人的社交场景。用约会的例子表明它们的共通性更容易理解:你跟约会对象不止需要发图文消息或者语音聊天,也很需要有个场景,或者有个支点,来创造更多沟通和促进感情的机会。


在 20 年前,社交场景几乎只有吃饭,现在则变得特别多样。这中间是有很多机会的,就像茶馆、咖啡店、桌游店这些并不只是娱乐场所,也是重要的社交场所。


“动物森友会”跟这些场景本质都是一致的,它既有自己独立的娱乐性,可以建设小岛,也有社交属性,可以走访朋友的小岛,互相做客。于是它能破圈到很多人都知道和尝试。甚至被称为元宇宙的雏形,大家觉得这里面的 Avatar 更加成立。这个启示是很有价值的,至少说明了两个道理:


  • 新潮的技术、精致的画面和超前的概念,都不构成趣味性本身。趣味性就是来自游戏好不好玩。Switch 的机器性能并不拔尖,游戏的设计也没有 3A 大作那么华丽(当然细节还是极其丰富)


  • 社交是依赖于一个底层的趣味性之上的。社交属性自己是没办法成立的,要成立是社交依赖的这件事本身有意思或者体验够好(喝咖啡、玩桌游、搓麻将、修建小岛)


(其实类似的社交类游戏很多,像“Party Animals”就是一部经典之作。)


所以抛出的个人观点是,与其反复思考怎么打败微信,思考“熟人社交还有哪些玩法”,不如反过来思考“还有哪些玩法可以让人社交起来”。比如微信读书和多抓鱼就是很好的场景,读了哪些书,对哪些书有评价,既可以连接陌生人,也能让熟人有社交的支点。像网易云音乐、B 站、抖音快手、小红书,都可以有类似的启发。


还是那句“老话”,元宇宙不是捏脸和造个 avatar。元宇宙能否成立取决于用户在虚拟世界里做什么,万变不离其需求。


这篇文章写到这儿的时候,听闻啫喱树大招风,风波中已经主动下架。一声叹息。期待再次上架的时候能看到更多新的尝试。


今天就聊这么多,望有启发。


本文来自微信公众号:刘言飞语(ID:liufeinotes),作者:刘言飞语

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