韩流大败局

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜苗正卿

题图｜《来自星星的你》剧照

韩国品牌在经历了短暂狂躁后，正如潮水一般从中国市场败退。

2月初，韩国产业通商资源部公布的数据显示，出口中国的化妆品销售额大跌同比下降超过40%、总销售额仅勉强超过2亿美元。这是疫情后，韩国化妆品在中国的月度最惨成绩单。

几乎同时，韩国成衣品牌衣恋（E·land）因把成本75元的羽绒服标价1598元售卖被北京市市场监督管理局处罚，2月10日，衣恋官方微博公开致歉。值得注意的是，在过去几年中，衣恋已经陆续将旗下子品牌Teenie Weenie、K-Swiss、Palladium出售给中国公司，并退出部分品类中国市场。

就在一个月前，进入中国十年的化妆品品牌悦诗风吟被曝出将“大幅度缩减门店”，2019年至今悦诗风吟已经对旗下超过130家门店做出了关停调整。而跟悦诗风吟同源的伊蒂之屋在2020年已彻底关停了在中国市场的所有线下门店。（注：悦诗风吟和伊蒂之屋同是韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌）

败退中国的情况，并非只出现在“韩妆”领域。在咖啡圈，2016年之后韩系咖啡已经“春光不再近黄昏”，2016~2018年韩系咖啡在中国市场陷入寒冬。有曾服务过咖啡陪你的中国区高层告诉虎嗅，2012到2016年，“韩流文化裹挟着韩系品牌”开启了四年多高歌猛进的中国之旅，但内外因素双重影响下，咖啡先扛不住了，而化妆品在这几年也元气大伤”，他表示韩国本身市场狭小，消费类赛道多被头部公司占据，在失去中国市场后，咖啡、化妆品等品类的中腰部项目或创业者曾试图转战东南亚，但如今东南亚的茶饮、化妆品市场已经是中国新品牌的乐土。

值得注意的是，韩国品牌败退潮，给中国新消费品牌提供了借鉴：在2012年~2016年，韩系品牌正是凭借流量崛起，并通过抢占中国市场上“欧美大牌平替”或“细分品类”的机会迅速崛起，它们也曾深通营销玩法、依赖代工、借力“流量KOL”，而当流量红利消失后，它们产品力本身的软肋被逐渐放大，最终被C端消费者放弃——而这个剧情，正若隐若现发生于部分本土新品牌身上……

韩流“大败局”的根源

短期内过度扩张，让韩系品牌透支了“体能”；而不够“本地化”的商业模型，让韩系品牌罹患了水土不服的隐疾。但韩流红利掩盖了一切，在韩流加持下，韩系品牌在2012~2016于中国市场飞速发展。

而2016年的突发事件，让韩流热潮瞬间画上“休止符”，当韩流红利“突然消失”后，韩系品牌身上隐疾逐渐明显化、扩大化，最终导致部分韩系品牌败退中国。

2014年，当漫咖啡创始人辛子相坐在我面前聊他的故事时，这位韩国人正是当时中国咖啡界人气最高的“新势力代表者”之一：以漫咖啡、动物园咖啡、咖啡陪你为代表的的韩系咖啡三雄，从2012年开始在中国市场疯狂扩张。以咖啡陪你为例，在进入中国的前几年平均每年新开门店都超过100家。

在2014年这股韩系咖啡扩张潮达到高峰，有数据显示韩系品牌新店占据当年市场上咖啡新门店三成以上。甚至在咖啡圈内，人们开始探讨韩系咖啡是否正在开启星巴克之外的“中国咖啡市场新浪潮”？

“美式咖啡厅太严肃了，完全不是一个放松的空间。”这是当时辛子相对我说的话，他甚至直接指出星巴克为代表的的美系咖啡并不符合中国消费者的需求——他相信中国消费者需要一个可以玩耍的、面积更大、甚可以随意打牌、睡午觉的咖啡厅。这次对谈的当晚，恰好是2014年足球世界杯韩国队的比赛，从言语中能够感受到这位韩国人的某种自豪：他的咖啡项目在中国市场大获成功，韩国足球在世界杯的战绩又比中国队“略强”……

但在这次谈话中，一个值得玩味的细节引起了深思，在整个过程中，辛子相不提及“出杯量”，而反复提“到店人次”，“漫咖啡门店平均客流量保持在每天1000人次。”他多次提到这点。当时我问他，这些到店的人都会买咖啡或者华夫饼么？（注：当时漫咖啡的盈利模式中，华夫饼是关键利润来源）他沉默了片刻，然后表示“咖啡世界需要一个允许人随意娱乐、休闲的地方，不买东西进来坐一坐也很好。”

一个关键逻辑是：辛子相和当时其他几个韩系咖啡掌门人，试图把韩国本土的门店逻辑搬到中国——延长消费者驻店市场，提供更多咖啡之外的餐食，实现咖啡餐饮化。一个当时常见的现象是：消费者到韩系咖啡门店后，往往会在2~3小时下单2~3次，到店后喝一杯饮品，坐了一段时间后点一些食物。

这和星巴克等美系咖啡的打法截然不同。当时的星巴克正在进一步追求坪效、出杯量：缩减门店面积、改变座椅舒适度、试图实现消费者买完就走的“高效模式”。但韩系咖啡门店为了延长驻店时长，做了大量“反星巴克式的改良”：追求更大的门店面积、增加和销售成单无直接关联的门店装饰（如熊玩具和动物雕塑）、提供会议室和投影仪（漫咖啡和咖啡陪你甚至允许消费者在店内开长达四五个小时的复盘会、观影会，而每个人只需要点一杯美式）

让韩系咖啡敢于如此的原因有二：这种模式在韩国市场被证明是成功的；以及在韩流红利影响下，韩系咖啡店的人气和到店流量处于巅峰，而消费者乐于模仿韩剧中的“同款行为”——在咖啡厅吃着华夫饼坐一下午。

以咖啡陪你为例，在韩剧《来自星星的你》大火的时候，由于剧中角色“千颂伊”多次前往咖啡陪你，所以这个品牌在中国进入了“流量红利期”——大量消费者慕名而来，而咖啡陪你的单品定价普遍比当时的星巴克低，这进一步降低了消费门槛，而结果是：在更高的客流量（到店人次）加持下，咖啡陪你可以在较低的坪效模式下，确保可观的收入回报。

当时已经有中国本土咖啡从业者质疑了韩系咖啡的模式，曾有业内人士表示，韩系咖啡的基因更符合韩国本土的消费特点：在韩国，咖啡店往往和早点店合一，韩国消费者习惯于在咖啡店吃早点、到咖啡店喝下午茶。当韩国消费者对家或者单位附近的某个咖啡店形成消费习惯后，最常见的模式是——早餐、中餐、下午茶、商务会谈都聚于一店，这位消费者会乐于频繁前往这一家门店——这意味着极高的单客复购率和极高的消费频次。（而吸引消费者这样做的另一个因素是：门店会给这类深度会员提供降价、打折、赠品、积分等服务）

这位人士曾指出中国市场的某种差异化特质，以北京和上海为例，咖啡门店消费其实更倾向于北美市场：咖啡店更多地在提供功能服务（一杯上班路上的咖啡）或者单一的商务场景服务（商务会谈），愿意把咖啡店作为早点店或者下午茶场所的消费者“占比不足10%”。

但流量让让这种“差异”被掩盖了：有机构调研当时韩系咖啡店发现，大部分新顾客为了体验“韩剧中”咖啡店的感受而特意找到这些品牌。而在当时的网络世界中，类似“打卡千颂伊去过的咖啡店”“EXO同款咖啡店”风格的内容是高频出现的内容。

类似的故事，其实也发生在韩国化妆品圈。

悦诗风吟进入中国市场时，正处于2011~2012年前后。而当时在整个亚洲范围内，韩国女团“少女时代”处于流量中心——而悦诗风吟代言人林允儿正是“完全体少女时代”的门面担当、人气三巨头之一（完全体时代，该团人气最高的三个人是：林允儿、Jessica、金泰妍）。在那段时间，林允儿又处于转型期——从偶像向演员转型。在悦诗风吟进入中国的前几年，她在韩国、中国都参演了多部电影和电视剧。

悦诗风吟是非常具有代表性的韩流化妆品：高度绑定韩流文化并借力流量红利、定价于欧美大牌和中国本土品牌之间（和咖啡陪你等品牌的定价思路如出一辙）、通过门店扩张提高渗透率——在短时间内，悦诗风吟在中国的门店量超过500。

值得注意的是，无论是韩系咖啡还是韩系护肤，韩剧、韩综、韩团为引擎的韩流都是品牌在中国市场获客的关键：一个在当时频繁出现的现象是，韩系品牌乐于在韩剧、综艺中植入广告，并积极推动这些内容登陆中国视频平台，而那些在中国市场人气较高的男女团成员，也成为这些消费类品牌的签约大户。

这种模式是高度依赖韩流红利的，对于中国本土新品牌而言，几乎不可复制。曾有2015年创业的咖啡项目负责人表示，韩国偶像和韩剧等制作组面对同样的出价一般会优先和韩国品牌合作，“韩圈的抱团意识非常强。”

这也导致韩系品牌的玩法并未成为本土品牌参照的关键标的：当2017年第一家瑞幸创立时，这家日后中国本土咖啡的代表者几乎彻底否定了韩系咖啡的“低效门店逻辑”——甚至在2018~2019年的进化中，瑞幸让自己进一步变成了一部结果导向的“效率机器”：缩减门店面积、大幅度缩短消费者驻店时间（或者干脆只开外卖店）、缩减SKU。而在2017~2018年前后诞生的本土护肤、美妆品牌，也纷纷一改线下点位扩张的“韩系打法”，开始选择线上电商世界。

中国品牌可以复盘什么？

“类似的风险，正摆在我们面前。”一位不愿具名的新消费快消品类创始人告诉虎嗅，2020~2021年直播流量红利正在消失，而2021年下半年直播圈的巨大变化意味着一个旧的流量时代终结，“而我们大部分新消费品牌也高度依赖代工，在产品力上并不够强。”

一位化妆品圈资深从业者表示，在韩国美妆、护肤品逐渐退出中国市场后，原本的韩系代工产能，正在成为中国新品牌的关键供应方。“甚至可以说，部分品牌的内核还是韩系产品那些东西，就是名字、品牌、包装盒文字中国化了。”这位业内人士略感悲哀的是，相比于悦诗风吟等品牌，本土美妆、护肤品大多还“缺失线下”。

一个在圈内经常被聊起的话题是，2016~2018韩系产品逐渐败退后，留出的市场空白到底是被本土新品吃下，还是被欧美大牌拿走？

有投资人曾在2020年时表示，当时在大化妆品赛道、女装赛道、咖啡赛道中，确实有一些项目在“以韩系品牌为模板创业”并基于此获得了“资本的青睐”。

这位投资人指出，这类品牌多为下沉市场相关的新消费品牌，而非在高线城市声名鹊起的几个明星产品。以悦诗风吟为例，悦诗风吟在中国市场的关键布局其实是以二、三线城市为主，甚至是一些消费能力较强的四线城市。

有熟悉悦诗风吟中国市场发展脉络的人告诉虎嗅，悦诗风吟等韩系产品主要定位于相对下沉市场的年轻女孩——这些人群本身就是韩剧、韩综、韩团的“易感”人群。在2015~2016年，搜狐视频曾发布过关于观众画像研究的报告，该研究显示当时美剧的受众普遍以高线城市、高学历、高收入女性为主；而韩剧的受众更多为下沉市场、年轻女孩。

一个被视为“有参考价值”的打法是，韩系品牌证明了在下沉市场高效开疆拓土的成功逻辑：基于适合下沉用户的流量、迅速扩大点位覆盖、注重圈层社交。

值得注意的关键，就是圈层社交。

当时大部分韩系产品在下沉市场扩张时，都非常注重基于门店的“社交网络”。曾在某韩系护肤品牌供职的Lisa告诉虎嗅，当时大牌的门店在这些下沉市场往往给人“咄咄逼人”“高冷不可攀”的形象，“小姑娘兜里只有100元，去这些大牌门店，会感到很有压力。而门店BA看到这类小姑娘也是态度冷淡。”

据她透露，当时部分韩系品牌在营销侧，采用了源自韩国和日本市场的培训和管理模式——要求门店BA以更亲近感、低姿态的方式去和这些年轻女性消费者沟通。“甚至一些韩系品牌，允许这些消费者拿着用过的口红来退换——一方面增加了到店频次；一方面给消费者留下了好印象。而本身这些产品的毛利极高、成本极低。”在这些门店中，还会布满源自韩剧、韩综的海报、设计元素。门店BA还会被培训相应的话术，比如当一个女孩尝试某款“偶像艺人代言的明星单品时”会被鼓励“看起来很像XXX”。

但这些“形式上”的优点，并不能掩盖韩系产品质量本身的问题。

在咖啡和化妆品领域，2015~2017年，围绕韩系产品的吐槽逐渐增多。一个关键的对比是日系产品，淘宝小店店主温恬恬告诉虎嗅，取代韩系市场空白的主要是日系产品，“一方面消费者在2016~2018年购买力变强了，更愿意尝试略贵的日系产品，另一方面日系产品在质量上、口碑上确实普遍好于韩系产品。”而在她看来，中国本土新品在2019~2020年逐渐开始在市场上分食流量，“本土美妆在2019年很强势，当时很多原本韩系、日系的购买力都被吸引到了本土产品，但疫情后随着欧美大牌降价，本土品牌正在面临较大压力。”

眼下，随着韩系咖啡淡出中国市场、韩系化妆品陷入中国市场“寒冬期”，中国品牌正在面临一个新的状况：市场上减少了韩国对手，和欧美日品牌形成更直接的竞争关系。但本土品牌到底能否吞下韩系退潮后空白的市场呢？从咖啡圈来看，这一趋势已经明显；而在化妆品世界，2022年或许正是重构市场格局的关键节点。