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2022-02-18 16:56
别再说《啫喱》是元宇宙社交了,它就是潮玩版微信

本文来自微信公众号:爱范儿(ID:ifanr),作者:梁晓憧,头图来自:视觉中国


我,一个 90 后老阿姨,在啫喱 app 玩了整整一周了。


最火的时候,啫喱登上 App Store 中国区免费榜榜首,短暂地把微信挤成老二。但风光没几天,又因为人偶穿模、卡出代码、服装侵权、用户隐私等问题引起热议。


图自@啫喱App


2 月 13 日晚间,啫喱团队宣布将从应用商店主动下架,暂停新用户进入,专注于提升现有用户体验。因 FOMO(害怕错过)而来的一些网友,洋洋洒洒写下几句产品评测开始撤退,“这个元宇宙社交 app 我玩过了,不咋的,卸载了,微信见”。


有人看好,有人看衰,而我只想悄悄说一句:别再说啫喱是元宇宙社交了!


一、元宇宙社交 App?不如说是潮玩版微信


互联网快被元宇宙晃晕了。


从 Roblox 成了“元宇宙第一股”开始,荔枝说自己是“声音元宇宙”,Soul 将“年轻人社交元宇宙”写进了官方介绍,Facebook 直接改名 Meta 万事不离元宇宙。


刚刚过去的 2、3 个月,国内就冒出了好几款自称或被称元宇宙 app 的产品:一夜爆红的啫喱、“热衷炒房”的虹宇宙、灰测中的超级 QQ 秀、字节跳动的派对岛,还有百度的希壤……核心玩法都离不开“捏脸换装 + 虚拟社交”。


截图自超级 QQ 秀


作为一款瞄准年轻人的熟人社交产品,啫喱是这么介绍自己的:


啫喱是只属于你和你最好朋友的“友情公寓”,这里没有分组,没有屏蔽,没有三天可见,你和好朋友们可以一起真实做自己。只允许邀请 50 个亲密好友,重构你最亲密的线上空间。


图自@啫喱App


官方团队在宣发中从未提及过元宇宙,就目前的玩法来看,也远远不及皮毛——借用爱范儿刘主编曾经说过的一句话来形容,“像《头号玩家》这样元汁元味的元宇宙体验场景,还远在天边。”


而我更愿意将它称为“潮玩版微信”“熟人版 ZEPETO”“复活版 Path”和“捏脸版 Zenly”。


对社交产品有一定了解的朋友,不难从啫喱身上看出这几款 app 的影子。


首先,捏一个虚拟人偶,从头打扮精致到脚趾头。这种操作像极了 2018 年火过的捏脸应用 ZEPETO,和最近升级 3D 版本的超级 QQ 秀。


左中右:啫喱、超级 QQ 秀、崽崽 ZEPETO


仅限 50 个亲密好友,鼓励你真实做自己,就很容易让人联想到当年做私密社交、给微信朋友圈带来启发的 Path。在信息过载、社交疲劳的今天,Path 在 2010 年提出的想法似乎仍然是个痛点。


不管是干饭、拉屎、摸鱼还是 emo,虚拟人偶都会亲力亲为帮你代劳。啫喱 app 里设置状态的功能,可以说是微信状态的 3D 沉浸版,只是更立体有趣得多。


左:啫喱虚拟人偶。右:微信状态小人。


双击戳一戳啫喱的虚拟人偶,TA 还会给你相应的动画反应(比如奶茶差点掉地上,手机差点没拿住)以及震动反馈。听起来是不是也很像微信的“拍一拍”?



而鼓励你“少 P 图多分享”的 plog 功能,跟我们每天发的微信朋友圈类似,不过啫喱希望你活在当下,只限发布当天的照片。



另外,聊天对话里有提供文字搜索表情包的功能,方便斗图,这一点也很微信。


至于跟好友共享位置和手机电量、“在干嘛”要求拍照回复的玩法也不新鲜,来自 2017 年被 Snapchat 所收购的社交产品 Zenly。在小红书上,Zenly 常被情侣们称为“查岗神器”。


左:啫喱。右:Zenly。


虽说互联网产品大多是在借鉴和超越中成长的,但整合一堆“明星功能”并不能保证得到用户的心。而啫喱最亮眼的一点,在于它的人物建模细腻,设计风格戳中了年轻人的流行审美。


整体色调明亮,还用上了潮玩盲盒的概念来包装。点开你的好友列表看看,每个人都是一件“潮到风湿”的手办,在虚拟亚克力架子里乖巧展示。



感受到了吗?整个 app 带出的,就是一种属于 Z 世代的玩乐态度。


二、所有社交平台的终点,都是微信和 QQ?


啫喱当然有它的问题。


在《冲上 App Store 免费榜首,啫喱到底有什么魔力》一文中 ,我的同事肖恩指出遇到“缺乏用户引导”“好友多会手机发烫”“网络连接不畅”等不完善的体验。而网友们关注的服装侵权和用户隐私泄露问题,更需要啫喱摆正态度去认真处理。


对这款一夜爆红的产品,最普遍的质疑仍然是:用户被吸引来了,要怎么把他们留下来?



熟人社交关系的迁移,确实比我想象中要麻烦得多。


首先是动员好友使用非常费劲。我需要耗尽唇舌跟好友解释啫喱是什么,抛出截图和录屏证明可爱好玩,同时解答他们的一连串疑惑——微信群还不够吗?朋友圈分组你不会用吗?为什么要特意另外下载一个 app?


这一度让我感觉自己在“愚公移山”。



最终,我成功将 12 位微信好友“搬”到了啫喱。


但新鲜感就像涨潮退潮,来得快也去得快。泡在啫喱的短短一周时间里,我的好友们从频繁换装,快乐互动,到渐渐变得安静。


我们的虚拟人偶曾经一起拉屎,一起睡觉,一起泡脚。但现在,我的半数好友把自己捏的小人遗忘在了 app 里。用户没有主动更新状态,虚拟人偶也不再情绪饱满活蹦乱跳,TA 们在首页广场默默散步埋头看手机,等待主人哪天再上线召唤。


97 年生的好友 @大张伟的舔狗 在微信里问我:“居然还有人在用……你怎么还不卸载?”


曾经热衷玩小人的啫喱好友们


互联网产品观察者刘飞曾经打过一个比喻,称陌生人社交就像是咖啡馆、酒吧和广场,而熟人社交则是电话机和通讯录。


在最近的一篇推文中,他指出,熟人社交是为了交流效率(或者说交流体验、交流质量),微信有同步状态下的通话或者视频,也有异步状态下的图文或者语音消息,已经可以覆盖大部分场景。而啫喱只是一定程度上解决了朋友圈现有的问题,并没能带来让人“打开一个单独的 app 去浏览一番”的长期价值和动力。


这种困境也不是啫喱独有的。


2019 年字节跳动推出“多闪”,2020 年由前微信产品总监孵化的“画音”上线,这两款产品都瞄准年轻人和熟人社交,一夜爆红过,但最终都敌不过微信和 QQ 的网络效应。


想突围 00 后、做“视频短信”的画音


三、“贪新厌旧”的年轻人,还在寻找社交自留地


虽说铁打的微信和 QQ,流水的熟人社交挑战者,但新产品仍然有机会。


在 10 年互联网产品经验的然阿姨看来,“熟人社交网络的老龄化,是唯一机会。”


她举了一个海外的例子:当年的 Snapchat,是曾让月活 30 亿的 Facebook 如临大敌的社交产品。之所以能吸引年轻人扎堆玩闹,一是 Snapchat“拍照社交 + 24 小时阅后即焚”的创新玩法,二是当时父母们大批涌入 Facebook——同理,当爷爷奶奶爸妈老师都在这里社交,微信就变得不酷了。


想要在中国切入熟人社交领域,面向 00 后、10 后发力是唯一的机会。


今天,Snapchat 仍然是美国青少年常用的 app 之一


未来的啫喱,能怎么留住这些“贪新厌旧”的年轻人?


主动下架后这几天,啫喱更新了一些新的服装搭配,也增加了“加班”状态。但这种更新得持续且高频地保持下去,才能满足喜欢捏脸换装、贪恋新鲜的用户。


除了技术和隐私问题,玩腻了啫喱的年轻人还吐槽它功能单一、互动场景不多,“当好友不更新,就没有继续玩下去的动力了”。而亲密好友社交的模式本身,有可能就会限制用户体量。


拿曾经备受硅谷瞩目、Google 出价 1 亿美元想收购的 Path 来说吧。虽然当时的它界面华丽、交互丝滑,颠覆了 Facebook 把社交网络搞成公开广场的模式,但最终因为用户增长缓慢,在 2018 年迎来关停的命运。


Path 1.0,私密社交逻辑启发了后来的微信朋友圈


不过,现在出现了一个很有意思的现象:在微博超话、小红书等平台上,搜索“啫喱”能看到一堆晒 ID 求加“网上邻居”的帖子。



你可能觉得年轻人在瞎搞,这样加到的好友完全违背 app 设置“仅限 50 个亲密好友”的熟人社交原意。但一些征友帖子,已经开始有了结识同好和寻求社区归属感的味道。


有人希望加好友晒 OOTD(每日穿搭),有人指明沙雕话唠快过来分享生活日常,有人想要一起学习互相监督,也有人一身朋克摇滚打扮找音乐爱好者。


*提醒:加陌生好友记得关闭位置共享等隐私设置


当然,也有征友拉屎这种无厘头的操作:


*再次提醒:加陌生好友记得关闭位置共享等隐私设置


年轻人的这些行为,就像是主动把一款熟人社交 app 玩成了兴趣社区,甚至是陌生人社交。这有可能会开拓啫喱的玩法,或给官方团队带来后续运营的灵感。


一个有机的社区,除了产品和运营掉头发创造价值,必然还有用户行为在验证价值 & 发掘新的价值。


就像是《动物森友会》,一开始你以为只是钓鱼喝咖啡串门的种田游戏,谁能想到,它会在疫情期间变成花火大会、毕业典礼和婚礼等社交现场?


图自 onwardstate.com


啫喱会像 Zenly 一样止步小而美吗?会像 ZEPETO 一样成为“月抛”产品吗?甚至,会不会像 Path 那样渐渐被用户遗忘?


一切都有待它解决现有问题、优化功能、重新上架。它完全有可能成为年轻人的另一片虚拟游乐场,但要说取代微信和 QQ 还言之尚早。


另外,刘飞也提醒称,熟人社交产品不应该只把目光局限在“打败微信”上。


社交是依赖于一个底层的趣味性之上的。社交属性自己是没办法成立的,要成立是社交依赖的这件事本身有意思或者体验够好(喝咖啡、玩桌游、搓麻将、修建小岛)


与其反复思考怎么打败微信,思考“熟人社交还有哪些玩法”,不如反过来思考“还有哪些玩法可以让人社交起来”。


本文来自微信公众号:爱范儿(ID:ifanr),作者:梁晓憧

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