从日本乡土玩具说起：地缘吉祥物的残酷竞争

本文来自微信公众号：BIE别的（ID：biede_），作者：mi，编辑：madi，原文标题：《吉祥物和它的祖上八代》，题图来自：视觉中国

早在 2019 年 9 月，冰墩墩就作为北京冬奥会吉祥物正式亮相了。它在之后的两年多时间里存在感极低，无人问津，甚至还被吐槽过难看。直到 2022 年北京冬奥会的正式开幕，冰墩墩一夜成名。

如果你没有特别关注冰墩墩的顶流之路，可能会觉得 TA（奥运会官方规定吉祥物去性别化）的走红有些不可思议。这里简单回顾一下：

虽然官方（新华网）坚持冰墩墩第一次出圈是因为春晚上的抖雪动图，但冰墩墩的走红，不得不提到一个来自日本电视台的记者辻冈义堂。

作为一个来自吉祥物文化极为发达的国家的迷弟，义墩墩的一系列不经意间的“带货”操作可圈可点：从最开始每天不好好转播冬奥新闻，执着于更新自己的冰墩墩状态开始，到与冰墩墩梦幻同框，连线冰墩墩的设计师等等。他热情真挚的安利冰墩墩的画面一次次出现在热搜上，加上奥运冠军们也一次次在获胜后与金墩墩同柜，毕竟，重复是记忆之父，你被冰墩墩洗脑了。

连冰墩墩手心的爱心都模仿到了，我也是服气

来让我们顺势回顾一下日本吉祥物发展的历程吧。其实，将一个相对抽象的概念形象化，或是给一些特别的形象赋予象征意义这件事，在古今中外都历史悠久。当神性被剥离后，这些形象在今天的操作逻辑中，自然成为商业宣传的抓手。

今天主要会谈到的吉祥物，区别于漫画或是电影中通过故事塑造的形象，它们基本是因为某一事件诞生，首先产生了具有象征意义的形象，之后“人设”逐步丰满。当进入消费市场时，又获得某种物质化的形态，如玩偶、摆件、钥匙链儿等，在这时候，又在大的范畴上，与电影或漫画手办、周边、潮玩、盲盒、扭蛋等等成年人热衷的玩具同场竞技。

1. 从日本乡土玩具说起

在正式说起日本的吉祥物之前，先聊几句日本的乡土玩具。在日本兵库县姬路城东北约 10 公里的乡村，有一座私人玩具博物馆，收藏了约 9 万件玩具。馆长井上茂义自 1963 年开始从全国各地收集当地的玩具，博物馆在 1974 年向公众开放。这间博物馆对日本本土的玩具做了非常系统的研究，在大的分类中，有日本乡土玩具、现代玩具、传统娃娃等。

乡土玩具虽然叫玩具，但不是指棋牌这一类有具体玩法的玩具。主要是以赏玩为主的手工制品，具有祈福、消灾的功能，或因一些特殊历史原因流传至今，多是在娱乐形式还很匮乏的年代产生，因此大部分是手工木质的玩偶，流行于民间，也并不很贵重。

如福岛县的达摩，爱知县的招财猫，都是其中跨出国门的明星选手，它们的诞生，是典型的带有祈福含义的玩具。在福岛，传统迎春一大盛事就是每年买一个比往年大一号的达摩，值得一提的是，刚买到的达摩是没有那个黑洞洞的眼睛的，在许下愿望后，需要自己画上达摩的左眼，等至愿望实现的时候再将右眼补上。

再比如在日本东北地区的“木芥子”（こけし）玩偶，有着简单的肢干及刻意放大的头部。由于具体来源并不明确，曾两本徒步穿越日本乡村的英国旅行作家 Alan Booth ，有个稍微阴森的推测，认为它的词源自“子消し”（日文拼音皆为 kokeshi），意思是“孩子”、“消去”。

在种种出于消灾降福的意义慢慢弱化以后，出于保护文化遗产、振兴各县地方经济的原因，日本各界为了让这些玩偶重新融入现代生活，做了不少努力，比如用更符合现代审美的简洁设计重新演绎，如中川政七商店推出了全国乡土玩具扭蛋系列，beams 和 muji 也为这些玩具举行了展览等。除了奠定它们作为各地区特产的地位，也为它们重新进入当今流行文化语境开了路。

类似的操作还有，在几年前曾经一度风靡的《旅行青蛙》手机游戏中，青蛙儿子从旅游带回来的纪念品，就有很多是这些玩具。另外，任天堂的 Wii 游戏主机上的 Mii 虚拟角色的原型就是木芥子。

青森县的鸽笛

这些玩具在产生之初，就因为其天然的地域差异，渐渐成为代表某一地区的特产。但是因为它们的形象具有局限，从保护传统的角度，也不能做太大的更改，但地区推广的意图被大大启发，逐渐诞生了更迎合当代年轻人喜好的“地缘吉祥物”，这些“地缘吉祥物”具有更大的自由度，形象、个性、传播方式都与时俱进，更具吸引力，也成为宣传某地区时候的重要推手，与振兴当地影响力和旅游业都产生了直接的联系。

2. 地缘吉祥物的残酷竞争

1980 年代，日本曾经有过地方博览会的热潮，也是从这时候开始，各地便着手设计代表本地的吉祥物。到了 2004 年左右，yuru-chara（姑且翻译成吉祥物吧！）的概念被一位漫画家创造出来，还注册成了商标。日语中的全称是 loose（緩い）+ mascot character （マスコットキャラクター），中文似乎没有翻译过完全对应的词，但在字面意思可以看出，它们还是一种 mascot 的，但是加上了character，在日语里キャラ这个词基本可以等于是“人设”，在聊一些偶像的时候也会用。为了区别于一些为了更加严肃的目的创造的吉祥物，“緩い”又有放松、没那么重要的吉祥物这一层含义。而之后非常火爆的熊本熊和船梨精，都属于这个大类中的地缘吉祥物（ご当地キャラ）。

为了进一步推广吉祥物们，2007 年起，鸟取县开始举行一年一度的吉祥物运动会，扮演者需要穿着沉重的人偶服进行拔河、赛跑等运动项目，它们各种蠢萌的表现自然也开始夺得人们的或许出于同情的喜爱。

在 2011 年开始举办的吉祥物大赛上，真正推出了第一个现象级的吉祥物：熊本熊。作为第一届大赛冠军，至今应该是很多人提起吉祥物会第一个想到的。在 2010 年左右，随着九州新干线的开通，熊本政府担心大部分旅客会选择福冈或宫崎作为目的地，而不会到熊本来，因此作为宣传的一部分，设计师水野学被请来设计这个吉祥物，原本并没有被当成整个宣传计划的核心。

熊本熊的形象本身，算是主打“可爱”的正统吉祥物。在以二维形象诞生之后，人偶服经过几轮修改，达成了现在圆滚滚的形态。

第一形态也是有点尬的

不同于因为某事件，如奥运会等产生的吉祥物，会因为“事件”自带一些流量。熊本熊本来就诞生在存在感几乎为零的熊本，无中生熊，背后也没有任何故事的加持，如何进一步整活儿，可以说是日本吉祥物推广的精髓了。

这之后，熊本熊人偶走上了大阪街头，到处分发自己的名片。而原本是平面设计师背景的水野，为熊本熊制作了一系列很有设计感的名片，配上有些好笑的标语，让收到的人不禁会心一笑。在这个过程中，熊本熊的人设也变的越来越立体，比如喜欢恶作剧，会装可爱，像个邻居家调皮捣蛋的小男孩等等。在大阪发名片的时候，被大阪美食吸引失踪，曾经还引起了“寻找熊本熊”的全民大搜索。

在这之后，因为有县政府的大力加持，熊本熊不但成为公务员，还被提升为熊本县的营业部长，开会上班，参加活动等。就在大家觉得还能整出什么大活儿的时候，熊本县召开紧急记者会，说熊本熊的腮红没了，号召全县帮助熊本熊找到腮红。

而实际上，这只是一次传达“红色”对熊本县的重要性的官方 PR。因为熊本县除了有火山以外，还盛产红色的农作物西红柿、草莓等。这一趟折腾下来，不但加深了人们对熊本熊本来形象的印象，也在一定程度上再次宣传了熊本县。

在熊本熊获得第一届冠军之后，日本地缘吉祥物大赛总共又举办了 9 届，在 2020 年因为选票存在不公，吉祥物已经丧失了宣传本地的初衷等原因宣布不再评选。这之后的 9 位冠军辨识度并不是很高。比赛官网有中文版，看了你就知道日本人这些年整出了多少有的没的。

最后这两位就连我都不知道了

几乎和熊本熊差不多的时代，另一个爆款吉祥物诞生了。居住在船桥市、不公开真实身份的作者受到当时吉祥物热潮的影响，决定设计一个能将船桥的名声炒热的吉祥物角色，因此创造了船梨精。虽然一开始时作者仅打算推出平面设计的版本，但在隔年（2012年）3 月时还是自行花费 4 万日圆，低预算订作了船梨精人偶装。但也由于是私人斥资创作的，相较于其他以公费制作的吉祥物人偶装，船梨精显得简陋、草率许多，并常被拿来作为揶揄他的笑点。

船梨精的日文原名“ふなっしー”（Funasshii）是一个源自地名“船桥”（Funabashi）与“梨”（Nashi）的组合字，船桥市是日本国内日本梨的主要产地，因此“船桥诞生的梨精灵”这个设定就出现了。船梨精在造型像是一颗长了手脚的黄色梨子，身上穿着类似日本幼儿园制服的水蓝色围兜，并别着幼稚园名牌，脸上有着像是小朋友随手涂鸦画出的眼睛与嘴巴。

但船梨精还有一些较为离经叛道的隐藏设定，例如他是家中 274 个手足中的四男；胸口的红色物体不是缎带，而是沾到别人的血；身上蓝色的部分不是衣服而是刺青；眼白的部分因为看了太多人间险恶而变成灰色等。

与熊本熊的“官方”身份不同，原作者曾一度尝试向船桥市役所（船桥市的行政单位）与该市的一些商业机构推销船梨精这角色，但未能获得回应。于是开始自行跑到船桥市内的一些观光点拍摄宣传影片，或擅自参与一些船桥当地的活动，在活动现场进行宣传，这些过程的影片透过网络的宣传渐渐扩展开。终于在 2013 年，船梨精获得登上日本电视台的晨间资讯节目《爽快！！》（スッキリ!!）的机会，这一亮相也成为船梨精爆红的契机。

在表演特色上，船梨精有两个迥异于大部分日本在地吉祥物的地方。其一是这些吉祥物大都因为造型圆滚，所以只能以缓慢的动作摇晃行走，但是船梨精却拥有敏捷的运动能力，除了以高度惊人的弹跳作为招牌动作，平常也像是有过动倾向般静不下来，会不断地高速摆动双手或是频频转头。

另外，在日本大部分的在地吉祥物都是不会说话的，但船梨精除了是少数会说话的吉祥物外，还是个多话、口无遮拦、喜欢大声怪叫的角色。经常在发言句尾加上口头禅“なっしー”（Nasshi，与日文中的“梨子”发音相同），说话速度非常快且内容讽刺直白。

实际上，熊本熊和船梨精基本代表了日本吉祥物的两大走向，也就是以萌为主的正统派，和以怪取胜的剑走偏锋派，这些年来，后者似乎获得了更大的成功：比如还有因为太丑走红的奈良迁都君，主打“丧”的群马县滑次郎，还有到处咬人的武斗派暴力吉祥物“蜜瓜熊”，不断挑战各种危险动作的“自虐”吉祥物“chiitan”等，一个能够脱颖而出的设定显得更加重要了。因为只有更加成熟的“人设”，才能为吉祥物争取到登上日本的各种电视节目的机会，并几乎被当作搞笑艺人般对待。

迁都君和滑次郎

袭击两大顶流的蜜瓜熊

表面走可爱路线的 chiitan，喜爱挑战极限

吉祥物在日本能获得如此成功，首先建立在本就异常发达的二次元和 cosplay 文化之上，上世纪 70 年代三丽鸥成功推出“hello kitty”的运营思路，为后来的吉祥物文化带来了许多启发；加上包括红白歌会这种日本春晚量级的节目，也会给吉祥物亮相的机会，制造很多明星与吉祥物的同框画面；另外，借助现在发达的社交媒体，全民进行的二次创作和传播都一次次推波助澜。最后，在这些成功的吉祥物身后，还有无数一直处于无人问津状态的十八线成员们，等待着量变到质变的奇迹。这一切共同构成了一种“生态系统”，维持着吉祥物文化的持续火热。

3. 大人们与他们创造出来的“可爱”

大人们为什么也喜爱这些大眼睛、圆滚滚、动作笨拙的卡通形象？为什么人们这么容易被“可爱”收服？有一种生物学的观点认为，人类在进化中产生了“认为婴儿很可爱”的机制，以便保护人类幼崽，维持繁衍。在现代社会，用某种象征物作为祈福对象的习惯虽然不能说完全消失，但大幅度式微。虽然带着神学意味的象征物在消失，人类创造的组织与活动却试图高喊新的精神口号，谁来代表这些意义呢？被现代审美选出来的最大公约数“可爱”被赋予给吉祥物，又在消费市场上以多种多样的形式被贩卖——于是，新的意义变成了玩具，被挂在书包上，放在枕头边了。

当事件消退，仅仅靠外表的可爱，热度能维持多久呢？在上面分析的成功案例中，日本吉祥物的“人设”塑造是非常重要的。人类喜欢故事，只有这些形象慢慢有了独特的个性，并创造一个个话题，才有可能一直出现在媒体和人们的视线中。实际上与那些无中生有，苦心经营的地缘吉祥物相比，冰墩墩因为冬奥会已经带着天然的流量优势了。

在义墩墩疯狂带货之初，官方还没太醒过闷儿来，曾经流出过让冰墩墩扮演者使用糙汉声音说话的一出，之后便迅速撤消。目前官方陆续出了几个影片完善了一下冰墩墩的人设：大概是 Ta 本来是一只普通熊猫，后进入了落在地球上的外星陨石里获得了一层壳儿，从此就可以上天入地，飞到冰丝带获得脸上的五彩圈儿，之后还飞到外太空跟宇航员 high five。两岁，幼年，所以内八字，最近刷屏的各种动图都是 TA 因为太圆润卡门，转圈后扑街等的“蠢萌”样子。我总担心 Ta 的“人设”还过于初级。

但“人设”也许也过时了，当更多不需要故事的人偶奔上热搜，盲盒系列被不断翻新抢购，我想，或许现在正是一个不需要什么意义的时代。在美术史上有个说法，在越是匮乏的时代，人们就越喜欢繁琐的装饰，反之亦然。每次经过同事们满桌子的 Molly 时，我都有些感叹，也许目前我们的某处也很贫乏。

如今，冬奥已经落幕。很多人甚至还没有买到自己的冰墩墩，工厂里的工人们把缝纫机踩冒了烟儿，制作假冒冰墩墩的人获刑一年，义墩墩也即将踏上回到日本的旅程。

世界仍然是个奇怪的地方。

图片来自：微博@迷惑行为大赏

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