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2022-02-25 10:37
互联网人穿越周期的“新框架”

本文来自微信公众号:一只特立独行的Eric(ID:EricDai1992),作者:一只特立独行的Eric,头图来自:《华尔街之狼》剧照


近两年,随着最热门的赛道“在线教育”关停以及“社区团购”被强监管,行业不得不依仗扎克伯格的元宇宙概念,把梦想延续下去。


旧的增长模式已经不那么灵了,2021年Q3财报,拼多多营业收入215亿,远不及市场预期的265亿,最具想象力的下沉市场,开始装不下更多的百亿梦想。同期的东南亚电商Shopee Q3达到17亿单,同比增长123.2%,已经连续9个季度保持三位数增长。全球移动互联网的故事仍在继续,只是14亿中国人的市场天花板,清晰可见。


大家都在问相同的问题:“下一个风口在哪里”?


“找风口”是我们过往经历的路径依赖,但事实上,IPO并不是公司的终点,每个人都要穿越周期的低谷,面对增长之外的经营压力。中国企业想要真正超越宝洁这样185年的顶尖公司,穿越周期是必经的道路。


图:宝洁1837创立于美国俄亥俄州,至今已有185年,拥有海飞丝、博朗、舒肤佳、帮宝适、汰渍、吉列、SK-II等众多世界知名消费品,期间经历了数次美国经济危机。


作为互联网从业者,我们也在穿越周期。未来,不论是选择公司还是做具体业务,都需要迭代认知框架,去适应新的时代背景,我把它总结为“理解边界,聚焦核心,学会算账”。


一、理解边界:改革开放的无限游戏


今天中国各行各业的发展,都建立在改革开放的架构之下,包括近期关注的“共同富裕”,也是架构中的原有内容。


邓小平所主导的“改革开放”,强调在实践中出真知,尊重常识、尊重规律、尊重人性。如果把中国的经济实践看做一款产品,邓小平的产品方法论可以总结为:


1. 充分了解竞品优势并愿意学习,而不是一味诋毁


“我们过去有一段时间,向先进国家学习先进的科学技术被叫作“崇洋媚外”。现在大家明白了,这是一种蠢话”


2. 有非常明确的组织愿景与判断标准


“社会主义的目的就是要全国人民共同富裕,不是两极分化”。


3. 敢于创新并且为其创造条件


“改革开放胆子要大一些,敢于试验;不争论,是为了争取时间干”。


4. 不随便All in,先灰度测试,效果好了再推全


“经济特区还是一个试验;建立经济特区的政策是正确的”。


5. 实事求是,持续迭代


“大胆地干,每年要总结经验,对的就坚持,不对的赶快改,新问题出来抓紧解决”。


王兴曾提过:“‘无限游戏’意味着没有边界的竞争。”在内核不变的前提下,边界只是特定历史条件下的一种形态,只要内核不变,边界可以不断地变化,不要去自我设限。


比起商业竞争,国际政治在更高的维度博弈,丛林法则总是将强国卷入世界中心,并承受他国发展带来的挑战与压力,这些挑战是没有边界的,从人才、科技、经济、军事、文化等多维度全方位展开。


“经济增长”成为中美无限游戏的博弈场,伴随二十多年持续的对外开放以及聚焦发展经济的战略始终得以贯彻,中国GDP已经从2001年的1.34万亿美元增长至的17.70万亿,与美国仅相差5万亿。



中国企业的发展战略,仍然受到改革开放的框架约束:过去是一部分人先富起来,现在则到了共同富裕的历史阶段。


二、聚焦核心:理解抖音的本质


在讨论“无限游戏”时,王兴提到:相比边界,更重要那些不变的东西(核心)。美团把核心定义为“我们到底服务什么人?给他们提供什么服务?”这是美团发展多元业务的底层逻辑(Food+Platform)


2003、2004年淘宝最重要的决定是做了一个什么都卖的大平台,而不是专注做一个女装品类或家电品类。如果美团只专注做电影票的话,是不可能赢的。——王兴


随着人口红利消退,中国的技术竞争力还未形成真正的壁垒,宏观经济的增长从2012年开始放缓。庆幸的是,中国的经济周期并不像西方那样有显著的衰退期,只是不可逆转地走向稳定的低增速。


低增速意味着过去积累的债务,在未来没有新的增长来承接和化解,这对一些高杠杆企业是致命的(恒大问题)。


图:中国经济2012年以后出现的变化是,名义经济增长增速降低波动降低。特别是名义经济增长的波动降低,来源:国信证券燕翔


此刻,不论是企业还是个人,想要穿越周期,“聚焦核心”都是最好的方式。审视过去的增长中有多少是你提供的用户价值带来的,有多少是红利、倾销和融资杠杆带来的。


不要再期待还有把猪吹飞的风口,如吴世春告诫创业者所言:“激情澎湃的时代谢幕了,摘下垂果子的时代已成过去式,需要靠积小胜来积累大胜。”


我们以抖音为例,一个6亿DAU的国民产品,还要继续增长,它的核心是什么?它的边界会有什么变化?


作为短视频平台,抖音的商业逻辑可以简述为:通过优化荐持算法,持续做大内容创作者与消费者的规模,短视频产品人均单日浏览时长在100min上下,6亿DAU意味着每日600亿min的内容露出,在这里面混入一定比例的广告内容与电商业务,形成商业闭环。


往细一层来看,要持续做大规模,从增长视角需要:


  • 拉新用户;

  • 留存老用户,

  • 唤醒沉默用户。


一个真正的国民级内容产品,即使一开始是小众的,最终也必须兼容大众的多元偏好。从结果上体现为内容多样、创作者繁荣。



有了清晰的目标,产品和运营需要分工合作。


产品的一类典型工作是不断优化算法分发能力,保障内容分发的有效性→提升留存用户的数量与市使用时长。但算法终究只是分发的手段,并不是内容消费者的需求,运营团队还需要保障内容供给侧的多样性。


比如:在话题层面,通过热点运营引导KOL创作(近期抖音较火的“#重回韩流2012”、“#比比安慕希”、“#保丽龙”)


比如:在创作者层面,达人运营也有很强的时效性。


  • 2月8日谷爱凌完成1620动作夺冠后,除了在抖音分享生活,2月19日还在抖音做了独家的直播,引来了很高的关注度“拉新+留存”。


  • 2021年四季度,抖音推动农村生活网红“张同学”在2个月内新增1500万粉丝,目标是扩展当前抖音渗透率仍有空间的下沉市场“拉新”。



但我们所看到的这些仍然只是现象而非核心,抖音的核心是什么?


2021年,张楠接受极客公园专访时给出了答案:


“一定要深刻的理解抖音的本质是什么,本质是人,我们做的是围绕这些人给他们提供的服务,视频化的表达方式是一种服务,比如我们可以让他在抖音上能够卖货、有小店可能也是一种服务,各种各样的服务。”


从张楠对抖音本质的定义,可以理解为什么近两年在多闪、飞聊陆续失败后,抖音仍然在坚持探索“朋友”功能,并大力发展直播与电商业务。


从内容的维度,要给“更多的人”提供视觉化表达的服务,直播、电商是很重要的场景。抖音从最开始年轻人拍精美视频的小众产品,扩张到服务海量的城市用户,再到继续向下沉市场拓展,其从上到下的增长路径相对更容易。根本原因并非像社交软件那样是因为强大的“网络效应”(即:当身边的人都在用,你无法不用)


而是受益于传播学中的“下降律”,意思是模仿往往是从上而下的,地位低的阶层和个人总是模仿地位高的阶层和个人,这是从高位到低位辐射的模仿。


“下降律”的成功案例数不胜数,特斯拉先通过高端的Model S构建品牌价值,再依靠平民产品Model 3大量出货,成为造车新势力趋势的最大赢家。


但在电商业务上,“下降率”并不能让抖音的兴趣电商凭借势能赢家通吃。抖音在与快手、淘宝直播、拼多多、天猫等直播与货架电商的竞争中,选择了与其商业化战略以及能力最匹配的策略→“大力拓展品牌店播”。



为什么内容平台受“下降率”的强制约,电商平台就不受呢?其本质原因是:


  • 内容消费没有预算的概念,但电商消费会有。同样是买纸巾,拼多多的纸巾虽然没有品牌但非常便宜,在收入有限的情况下人们会在价格与品牌溢价之间做取舍。但在内容平台,看视频是不花钱的,用户自然会使用能看到更多自己感兴趣视频、直播内容的平台,这里不会有价格和品牌溢价的平衡问题。


  • 电商平台只是采买平台,用户消费的商品才受“下降率”影响,而采买平台的核心竞争力是“价格与体验”,这是刘强东曾经反复强调的。


所以,没有“下降率”的加持,抖音要么像淘宝直播那样,扶持极头部主播提供有竞争力的“价格与体验”,短期内做大电商业务的GMV。要么扶持品牌店播,像天猫那样把品牌店喂大后,长期向其售卖流量广告。


毫无疑问,后者与抖音商业化战略有更高的协同性。即:不在自己不擅长的传统电商业务上与货架电商硬刚,而是充分发挥抖音媒体的品牌价值,让品牌店铺的自播变成品效合一的手段,并给予大量的流量扶持。


这样一来,品牌在抖音的营销链路才能真正实现闭环:①找达人拍广告种草(达人赚钱)→②找抖音投广告推广品牌(抖音赚钱)→③通过抖音小店变现(品牌、DP赚钱),各个角色在闭环中都有收益,这个游戏就可以长久地玩下去。



还有一个问题,抖音发展达人带货与店铺自播有什么区别吗?


有本质区别。


如果大力发展“达人带货”,则品牌方的分销渠道是KOL(李佳琦们),品牌方的分销推广费都是交给KOL的,抖音电商此时是把各个分销渠道(KOL)聚合在一起的平台,通过向达人收流量费变现。但由于达人之间的ROI有强有弱,品牌方自然会聚集在ROI最好的渠道上。



这让达人带货模式有比较强的头部效应,导致平台GMV增长非常依赖头部达人的表现,以李佳琦为例,当初抖音曾花费大价钱想引入他,淘宝被迫给出核心流量位置才得以独家保留。依赖薇娅、李佳琦分销,还导致品牌旗舰店在节促活动中反而给不出最优的折扣。


平台与品牌方都弱势,只有渠道强势,这样的业务模式会不断压缩平台与品牌方的利益。在抖音2000亿+的广告收入中,各大品牌的营销费用占了大头。从长远角度,显然店播的业务逻辑更符合其商业化的整体战略。


三、学会算账:提高决策的质量


企业的经济活动可以抽象地总结为一个“从现金到现金”周而复始的循环过程。公司投入资本采买设备、雇佣员工、营销推广,最终售卖商品/服务获益。


不论最初的故事怎么样,最终还是要走到一个可平衡的商业模式上去,否则只能靠融资维持或者持续亏损。


可以预见,中国经济周期的低谷不会很快结束,信贷与股权融资都相比以往更加难以获得,滴滴事件后中概股持续承压,不少大厂已经开始在“非核心”上减少投入。



收缩之下,业务投入更加小心谨慎,相比过往要把账算得更明白。当我们尝试从财务视角评估业务决策时,可以分为三步开展:


首先,了解业务的收支与盈利情况。通过简单分析财报中利润表的营业收入与成本税费,可以对业务的盈利水平有初步的理解。


以茅台为例,2021年前三季度合计收入771亿,但其营业成本仅65.75亿(含:酒原料、包装、工人工资等),毛利润高达705亿(毛利率91.5%)


即使再扣除营销费用、管理者薪酬、所得税等支出,茅台净利润仍高达396亿(净利率51.4%),有非常优秀的盈利能力。



作为顶级消费品,茅台的品牌资产本身就是流量来源,把营销费用了降下来。2021年前3季度茅台营销售费用19.23亿,仅占营业收入的2.5%。


然而,并非每家企业都像茅台一样吸金,传统企业常受困于:


  • 行业红海竞争,参与价格战毛利被严重拉低;


  • 大客户长账期带来资金压力与坏账风险;


  • 生产了库存为及时售出占用流动资金;


  • 新品设计→生产→投放,周期长,试错成本高等问题。


相比之下,互联网企业营业收入主要来自广告、交易佣金与增值服务(游戏);由于公司资产轻,服务线上化,让互联网产品可以快速迭代不受物理条件的限制,以C端用户为主的商业模式多为即时付款,一般没有账期和坏账压力。


考虑到互联网用户的边际服务成本很低,理论上只要平台规模足够大,有可持续的付费模式,最终都能获得可观的财务收益。但事实是这样吗?



以拼多多为例,2021年前3季度营业收入667亿,收入主要由广告与交易佣金组成,其中广告收入超过八成。


拼多多营业成本252亿,主要由支付手续费(微信支付)、配送与仓储费、运营商带宽、客服薪酬等支出构成,毛利415亿(毛利率62.2%)算是比较高的水平。


但由于销售费用高达334亿,最终致使净利润仅11.5亿(净利率1.7%),销售费用包括:百亿补贴活动、多多买菜补贴,以及拼多多在抖音、各大卫视等媒体的广告费。



在高速增长期,拼多多的业务毛利绝大部分转为营销费用,目标是将拼多多拉升至更大的用户规模。截止2021 Q3,平台年活跃买家8.67亿,环比新增2600万。


每个年活跃买家可以为拼多多带来93.1元/年的收入(含:广告+佣金),同比增长57%。单个活跃买家的收入提升,说明拼多多商家对平台的广告产品持正向态度,愿意增加采买预算。


在对业务的收支与盈利有了基本了解后,我们可以拆解ROE(净资产收益率)进一步识别业务问题。


ROE代表股东投入后带来的净收益水平(ROE=净利润/股东权益),我们把它拆解为“净利润率”*“总资产周转率”*“权益乘数”,三者分别代表企业的盈利能力(效益)、资产转化为收入速度(效率)、负债水平。



对比2021年前三季度的表现,拼多多与阿里ROE相差6倍+,主要原因是拼多多净利润率太低(1.72%VS 15.27%)


但鉴于拼多多将大量的毛利润投入到拓新买家(抖音买量),以及活跃买家的人均GMV提升上(百亿补贴),当下拼多多的低效益是可以理解的。考虑到拼多多62.2%的毛利率,未来降低营销费用的收入比例,是拼多多ROE是否能改善的核心因素。



当然,产品都有不同的定位和竞争策略,有些产品能做到“差异化”,就可以获得高利润(茅台),但相对更垂直、小众,导致规模不像大众产品那样薄利多销,在财务表现上体现为高净利润(53.02%)、低总资产周转率(0.34)


而还有一类产品选择“成本领先”的竞争战略(古井贡酒),通过低利润(19.49%)+高周转(0.50)的方式,也能获得比较好的ROE。



再者从利润审视产品的竞争力与盈利性。


通常来说,毛利率高意味着“产品有竞争力”,客户愿意付出高溢价,而净利率高则意味着“产品是赚钱的”,两者需要区别对待。


文提到多次的茅台就属于高毛利、高净利产品。


而拼多多则属于“产品有竞争力”,但赚来的钱都花去维持与采买用户了,导致当前公司还不赚钱。最终,还要看拼多多是否能摆脱高额的营销费用,转向高净利率。


当然,还有第三类公司:“不仅毛利率低,净利甚至为负。wework就是典型,产品既没有竞争力,也赚不到钱。”在IPO前,wework估值曾在软银加持下估值达470亿美金,也包装了不少科技的概念,但实际上,公司做的仍是传统的房地产租赁业务,非常重。


2021年前3季度,wework累计营收18.52亿美金,毛利率为-26.94%(产品没有竞争力),算上销售、管理以及折旧摊销等费用,净利率为-206.75%(非常赔钱),当前wework市值仅43.34亿美金。



最后,做业务决策时,想清楚自己要影响利润表的哪个部分?设计的方案是否合理(ROI)。当我们准备设计新功能、活动、投入人力流程的时候,付出的成本最终能对“营业收入”产生多少影响,虽然不是唯一的决定条件,但是需要重点考虑的,尤其是做商业化的业务。



拼多多2021 Q3投入344亿营销费用带来了2600万的新买家,即使把1/3的营销费用全部视作拉新成本,平均获客成本也仅为128元,但目前单个买家为拼多多可以带来93.1元/年的广告+佣金收入,说明ROI是OK的。在Q3的财报电话会上,拼多多CEO陈磊也提到:


拼多多对营销方面的投放,我们对 ROI 一直有很高的标准,也一直没有改变过。但是,随着我们用户数量的增加和用户需求的进一步多样化,我们一直以来也在不断地进行微调,投放 ROI 模型,但这么做的核心是我们希望能让用户的多样化需求得到满足。


四、穿越周期,痛苦难免


当移动互联网的潮水退去后,财务自由的呐喊声少了许多。蚂蚁金服曾经在争议中从阿里剥离出来,也在争议中倒在IPO的门口,更多的创业者在风雨中折返。


现实不尽人意,失落难以避免。


极昼工作室撰写的《在郑州,每个断供者都有一个心酸故事》一文中,入行8年的地产中介“大楚”谈到了郑州楼市的萧条:


整整一个月,主城区面积七八成大的郑州航空港区域,全平台仅仅卖出了个位数的房子——暴雨过后的下半年,就连他这位3000多个房产经纪人里的销冠,也不得不第一次用信用卡应付日常开支。“房子真的卖不动了。”大楚说,年轻的新同事甚至只能靠朋友送的饺子生活,他也开始自己做饭,接济他们——《在郑州,每个断供者都有一个心酸故事》


在互联网行业,普遍的内卷与不确定性,加剧了从业者的疲惫感。疲惫甚至会淹没生活的感觉,在腾讯与冈本联合发布的《青年健康白皮书》中提到:“40.7%的青年男女甚至没有性生活”。


没想到,三孩政策要落地,在转化漏斗的第一层就卡掉了四成多的人,更令人不安的是,“人口负增长”的拐点提前到来,2021年,中国人口仅净增加48万。


曾经的中关村创业大街,躁动情绪如梦初醒。IPO不是巨头的尽头,曾经他们依靠增长魔术踏上光荣之路,白马踏荆棘,现在又要去往新的战场搏杀。


遗憾的是,英雄迟暮早早到来,马老师、张一鸣、黄铮、王慧文纷纷离场,大厂的格子衫男女们,还在疯狂寻找“下一个风口”,很显然,这些目睹过暴涨的人,难以平静地接受平庸的生活。


中国奋斗者的故事,仍在继续。


参考文章:

《肖星的财务思维》,肖星

《国际关系分析(第2版)》,阎学通


本文来自微信公众号:一只特立独行的Eric(ID:EricDai1992),作者:一只特立独行的Eric

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