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2022-03-01 00:01
留给淘宝直播的时间不多了

作者:马索菲,编辑:王芳洁,头图来自:视觉中国


刚刚公布的阿里2021财年Q3财报显示,于2021年10~12月,阿里的中国广告及佣金收入首次出现了负增长,而这主要是因为淘宝和天猫的线上实物商品GMV(剔除未支付订单)同比个位数增长。


尽管这份财报诞生于薇娅“倒掉”之后,但客观来说,当季淘系增长放缓,和薇娅几乎没有半毛钱关系。这位淘宝直播的超级主播,被查于2021年12月末,相反,在这个季度的双十一期间,薇娅登峰造极,一个人就促成了近200亿元的销售额。


作为大生态里的小生态,阿里与淘宝直播一直被认为是互相成就的关系,平台交易的繁荣会带动淘宝直播,而淘宝直播的发展又会推动平台交易量提升。


但最新数据给了人们一次冷静思考的机会:在平台GMV几乎凝滞的背景下,直播电商逐渐成为了存量流量的再分配手段。就像一位女士要在线上买护肤品,她大概率会在天猫买,唯一的不同是,原本她会直接上天猫旗舰店,但现在她则会通过李佳琦的直播间。


更需要警醒的是,当下参与GMV分配的主要角色,平台、商家、主播已处在零和博弈当中,当大主播赚走数以亿计的钱后,谁的蛋糕又被动了呢?也许是平台,也许是商家,也许二者皆是。


这不是一个新物种诞生时本该有的使命。它会将故事引导到另外一种结局。


超级主播的倒下,大概就是这结局中的一部分。而故事的另一部分则出现了两条脉络,淘宝直播显然正在加大中腰部主播和品牌自播的扶持力度。1月19日,淘宝直播发布2022年度激励计划,扶持中腰部及新达人。随后,淘宝直播又推出了“超级播招募令计划3月版”,只要是淘宝/天猫卖家身份账号,且具备淘宝直播发布权及浮现权的商家主播都可参与此次活动。

 

一位一线快消品品牌负责人告诉《最话》,在薇娅“倒掉”之后,阿里小二曾提醒过他,头部主播大v在该品牌整体业务量的贡献(占比)过大,“你应该懂得自救,比如把淘内搜索业务做起来,多发展品牌自播业务。”


但是,上述品牌负责人也告诉我们,就品牌自播而言,他们目前更倾向于淘系以外的平台,将更多的资源投入放到了这些短视频平台上。


“谁又能拒绝流量的诱惑?”


所以当下,对于淘宝自播来说,虽然超级主播尾大不掉的顽疾已解,但商家的重心也越来越偏离。这一刻,似乎离它“再造一个淘宝”的目标远了。

 

留给淘宝直播的时间真的不多了。



轩妈蛋黄酥总经理张羽至今还记得触电直播时的情景。


那是2019年10月底的一天,他在杭州天猫访客中心的Costa咖啡焦急等待阿里的一位朋友,此前他已经在那里蹲守了30多天,无意中听到有人在做直播,赚了几千万。


这让正陷入增长困境的他灵光乍现,“直播也许是个很大的机会,可以试试。”


而在这一天之前,淘宝直播自诞生开始,已经维持了三年的高增长,年均增速超过150%。


2019年,直播带货更是站上了风口,仅双11淘宝直播成交200个亿,抖音、快手等也依靠短视频优势纷纷入局。


于是,张羽开始拉团队、谈折扣、上直播间,第一次上薇娅直播间只卖出了四五千盒,这让他一度怀疑坚持这么久的电商直播的路子是否正确,但李佳琦很快让他打消了疑虑,首次登上李佳琦直播间便带来500多万的销售额,很快稳坐天猫类目第一的位置。


2020年,是淘宝直播的高光时刻,那年它完成了超过4000亿的成交额,成就了近1000个过亿的直播间。


但过了一段时间,张羽感觉到,淘宝直播整个流量池子在往下掉,尤其是在2021年双11之后,下滑得非常的明显。最开始李佳琦能给到的拉新率是80%,现在只有40%。而流量转化也越来越像一门玄学,以李佳琦为例,之前一场直播带来大概60%的转化,现在只有30%。


当然,对于品牌方来说,参与直播的目标从来不止是带货,在这场市场活动中,品牌方的终极目标是跑通拉新、转化、留存的全链路。但在直播行业人士王新(化名)看来,最近两年,随着大主播的逻辑越来越强,市场品牌效应也越来越低。用户冲着薅羊毛的目的去到达人端,但跟品牌却没有多大关系。


这是新品牌们需要思考的问题,与主播的合作过程中,这些新品牌方往往会有很高的价格折让,不赚钱甚至是亏钱,如果客户的生命周期仅是一场直播,那么企业的ROI水平会非常低,且无法在一个客户生命周期中获得回补。


有观点表示,部分主播作为平台捧起来的“明星”,可能存在绑架商家的意味,虽然依照《广告法》等相关规定,主播等并不能宣传直播间的东西是“全网最低价”,但直播带货多年来能受到消费者追捧,也是因为电商直播是一切围绕产品的直播,属性之一便是在直播间里能拿到价格更具优势的产品,很多头部电商直播主播也通过拿下“全网最低价格”来固粉。


此外,商家要给主播坑位费和一定比例的销售额分成,很多大主播的销售额分成高达20%。随着主播越大,对平台流量的虹吸效应也就越大,而品牌获取流量的门槛就越高。这让一段时间里,直播更像是有钱人的游戏,头部主播挟流量以令商家,成为带有议价、封杀、掌控生死权力的“卡里斯马”。


至少在一些品牌方看来看来,当薇娅消失消失之后,上述情况并没有得到缓解,因为李佳琦变得更加“强势”了。比如,有品牌方和其招商部门再谈合作时会被压价,要求必须给到双11的优惠力度,对品牌来说就产生破价了,如果不被满足,可能会被李佳琦方取消合作,“有时候我们只能吃哑巴亏。”


那么如果不选李佳琦,而选择中腰部的主播呢?一位品牌创始人曾冀望于,当薇娅直播间关闭后,品牌的流量成本可以降低,但事实却是一些中腰部主播提高了合作费用,“小丑竟是我自己”,她曾在社交媒体上写下这样的话。


当下,中腰部主播对于品牌方来说,核心要解决的问题还是效果转化。轩妈蛋黄酥曾找过林允直播间合作,但翻车了,26万的坑位费,只卖了3万块,卖不动,就没必要再继续上她的直播间,后来只能用了她三个月的肖像作为补偿。此后,轩妈也再没找过这类明星直播间。


“其实,我们和淘宝直播90%的主播都有合作过,但他们带来的销量实际上只占我们线上销量的30%。现在已经降到了26%。”张羽说。



直播电商行业人士张成(化名)告诉《最话》,平台的目标是成为森林,而不只是一两棵大树。所以当头部主播失去光芒,也就意味着平台和商家的直播策略将向自播倾斜,去中心化正是平台希望看到的。


其实品牌自播在淘系,已经有了相当长的一段时间,早在2020年,淘宝直播就已经推出了扶持店播的相关政策。


王新就是在这种背景下从阿里离职创业的,并且以帮助品牌在天猫自播为核心业务。以他的经验来看,服饰类目服务的最大效果,可以做到店铺渗透率的28%,即自播销售额占到店铺销售额的28%,平时大概在10%左右。而运动类目“13%~15%算是好的。”


“但这其实就代表了没有流量,相当于原本店铺就有10个人,其中有1个跑到直播去买了”,王新说,因为天猫自播最开始的前置输入是店铺的流量来源,在没有新的流量分配机制的背景下,自播就变成了天猫店铺的子账号,只是用了直播的形式。


所以,王新已经决定关掉天猫自播业务,转战其他短视频平台。因为这是一块流量的处女地,与天猫的自播人群对比,重叠度不到10%。并且,在他看来,通过兴趣标签推荐的流量模式,短视频平台实现的是商品展现的内容能力,而天猫自播,本质还是深化店铺的经营手段。


那么为什么天猫不像短视频平台那样给品牌方注入新流量呢?王新认为这确实是淘宝直播需要面对的问题。目前来看,天猫的池子太成熟了,品牌的需求量又大,并且算法还很固定,只能靠分配去给到品牌流量,但分配就会导致不均匀或者精准度不高,整体流量的颗粒度太大了。他曾在大场营销时购买过阿里妈妈的商采,后台数据能看到流量只有进线,没有转化,也没有沉淀为粉丝。


对于流量平台的归宿,张成的看法更“宿命论”一些。“如果说天花板是一个必然要到达的领地,那么后进来的平台应该还是争取了一些时间窗口的,让它更晚一些被触及。”


作为品牌方的轩妈,也决定转移阵地,鏖战抖音了。轩妈蛋黄酥的抖音自播是2021年1月份才开始做的,第一天销售了几千块,到第三天就卖了16万,新平台带来的欣喜和两年前借道淘宝直播是一样的。


所以尽管现在轩妈蛋黄酥在天猫上的销售额是抖音的四五倍,但在人员配置和资源倾斜上还是更关注抖音直播,比如,负责抖音的人数是淘宝直播的三倍。


“我们的淘宝直播官方账号大概只有四五个人在维护,但是抖音上大概有15个人在运营。一是平台属性不同,二是抖音的流量太诱人了,你不得不重视,毕竟流量富矿没人想要放弃”,张羽说。


其实,这种流量富矿也曾被电商平台所用,一度抖音、快手的直播间可以导流到淘宝、京东的店铺。但2020年8月,抖音宣布与第三方平台断链,今年的2月22日,快手也宣布,将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布淘宝和京东联盟的商品及服务链接。



当然,淘宝直播也并没有坐以待毙。加强内容电商的权重,以及和淘宝体系打通是它正在努力做的事。


同时,薇娅一鲸落之后,作为分配流量的平台而言,淘宝直播也急需其他能接得住几千万流量的主播去转化商业、拉新流量,中腰部主播就是最好的选择。


据了解,伴随着超头的消失,流量垄断的消弭,淘宝直播平台会收回流量分配权极力打造橄榄型达人体系,中腰部主播会瓜分流量,抓着平台激励政策稳固自己的生意体量,商家自播常态化与分销中腰部化后,也会夺回自己的产品定价权。


在最新版的淘宝直播激励计划中,就有扶持中腰部及新达人的政策。其中包括新主播入驻达到一定要求后,将获得平台发放的一次性现金激励;新主播完成一定的留存任务,也将获得一次性现金激励。此外,针对MCN机构,年度引入新主播数量和质量双高的机构还可叠加年框激励。


2022年1月9日启动的年货节里,淘宝直播的DAU、流量和成交规模等仍在增长,其中,中腰部主播和店播的流量增幅尤大。


据悉,专攻服饰品类的烈儿宝贝,在此次年货节期间尝试吃货专场、新疆专场等直播主题,观看人次翻倍;某美食主播在年货节期间连开三场直播活动,日均涨粉2500,场均观看人次高达100万。


在淘宝直播平台的推波助澜之下,一些MCN机构也开始为公司旗下主播报主播进修课,将流量分散给公司中腰部主播,并辅助营销计划。


显然,超级头部的消失,淘宝直播收回流量分配权,再次给了淘宝直播实现普惠去中心化的机会,让各家主播相对来说,站在同一起跑线上。

 

于商家而言,以往具有高议价能力的头部主播影响力减少,话语权正在回归:一方面是可以寻找佣金和坑位费相对低的腰部主播,另一方面,商家自播也能被分得部分被封杀大主播的流量盈余。


除了“扶持”以外,直播平台的逻辑也在改变。淘宝近年来在内容打造方面不断深入,如今又向种草环节延伸。通过短视频种草+直播拔草,消费者将对品牌形成更完整的认知,主播也会获得更多为直播间引流的机会。


此前,种草环节的实现主要通过“站外种草”+“站内直播拔草”。淘宝平台近期推出的“点淘”、“逛逛”则把种草环节放到其生态内。


其实,当轩妈蛋黄酥在几大直播间辗转之后,张羽又有了更深一层的体会。一方面大涨的销量令人振奋,但另一方面,这也对品牌的价格体系提出了新的挑战。

 

这应该是淘宝直播所处在的机会窗口,因为按照张羽的说法,“抖音上80%的品牌基本都赚不到钱”。

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