留给淘宝直播的时间不多了

作者：马索菲，编辑：王芳洁，头图来自：视觉中国

刚刚公布的阿里2021财年Q3财报显示，于2021年10~12月，阿里的中国广告及佣金收入首次出现了负增长，而这主要是因为淘宝和天猫的线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比个位数增长。

尽管这份财报诞生于薇娅“倒掉”之后，但客观来说，当季淘系增长放缓，和薇娅几乎没有半毛钱关系。这位淘宝直播的超级主播，被查于2021年12月末，相反，在这个季度的双十一期间，薇娅登峰造极，一个人就促成了近200亿元的销售额。

作为大生态里的小生态，阿里与淘宝直播一直被认为是互相成就的关系，平台交易的繁荣会带动淘宝直播，而淘宝直播的发展又会推动平台交易量提升。

但最新数据给了人们一次冷静思考的机会：在平台GMV几乎凝滞的背景下，直播电商逐渐成为了存量流量的再分配手段。就像一位女士要在线上买护肤品，她大概率会在天猫买，唯一的不同是，原本她会直接上天猫旗舰店，但现在她则会通过李佳琦的直播间。

更需要警醒的是，当下参与GMV分配的主要角色，平台、商家、主播已处在零和博弈当中，当大主播赚走数以亿计的钱后，谁的蛋糕又被动了呢？也许是平台，也许是商家，也许二者皆是。

这不是一个新物种诞生时本该有的使命。它会将故事引导到另外一种结局。

超级主播的倒下，大概就是这结局中的一部分。而故事的另一部分则出现了两条脉络，淘宝直播显然正在加大中腰部主播和品牌自播的扶持力度。1月19日，淘宝直播发布2022年度激励计划，扶持中腰部及新达人。随后，淘宝直播又推出了“超级播招募令计划3月版”，只要是淘宝/天猫卖家身份账号，且具备淘宝直播发布权及浮现权的商家主播都可参与此次活动。

一位一线快消品品牌负责人告诉《最话》，在薇娅“倒掉”之后，阿里小二曾提醒过他，头部主播大v在该品牌整体业务量的贡献（占比）过大，“你应该懂得自救，比如把淘内搜索业务做起来，多发展品牌自播业务。”

但是，上述品牌负责人也告诉我们，就品牌自播而言，他们目前更倾向于淘系以外的平台，将更多的资源投入放到了这些短视频平台上。

“谁又能拒绝流量的诱惑？”

所以当下，对于淘宝自播来说，虽然超级主播尾大不掉的顽疾已解，但商家的重心也越来越偏离。这一刻，似乎离它“再造一个淘宝”的目标远了。

留给淘宝直播的时间真的不多了。

一

轩妈蛋黄酥总经理张羽至今还记得触电直播时的情景。

那是2019年10月底的一天，他在杭州天猫访客中心的Costa咖啡焦急等待阿里的一位朋友，此前他已经在那里蹲守了30多天，无意中听到有人在做直播，赚了几千万。

这让正陷入增长困境的他灵光乍现，“直播也许是个很大的机会，可以试试。”

而在这一天之前，淘宝直播自诞生开始，已经维持了三年的高增长，年均增速超过150%。

2019年，直播带货更是站上了风口，仅双11淘宝直播成交200个亿，抖音、快手等也依靠短视频优势纷纷入局。

于是，张羽开始拉团队、谈折扣、上直播间，第一次上薇娅直播间只卖出了四五千盒，这让他一度怀疑坚持这么久的电商直播的路子是否正确，但李佳琦很快让他打消了疑虑，首次登上李佳琦直播间便带来500多万的销售额，很快稳坐天猫类目第一的位置。

2020年，是淘宝直播的高光时刻，那年它完成了超过4000亿的成交额，成就了近1000个过亿的直播间。

但过了一段时间，张羽感觉到，淘宝直播整个流量池子在往下掉，尤其是在2021年双11之后，下滑得非常的明显。最开始李佳琦能给到的拉新率是80%，现在只有40%。而流量转化也越来越像一门玄学，以李佳琦为例，之前一场直播带来大概60%的转化，现在只有30%。

当然，对于品牌方来说，参与直播的目标从来不止是带货，在这场市场活动中，品牌方的终极目标是跑通拉新、转化、留存的全链路。但在直播行业人士王新（化名）看来，最近两年，随着大主播的逻辑越来越强，市场品牌效应也越来越低。用户冲着薅羊毛的目的去到达人端，但跟品牌却没有多大关系。

这是新品牌们需要思考的问题，与主播的合作过程中，这些新品牌方往往会有很高的价格折让，不赚钱甚至是亏钱，如果客户的生命周期仅是一场直播，那么企业的ROI水平会非常低，且无法在一个客户生命周期中获得回补。

有观点表示，部分主播作为平台捧起来的“明星”，可能存在绑架商家的意味，虽然依照《广告法》等相关规定，主播等并不能宣传直播间的东西是“全网最低价”，但直播带货多年来能受到消费者追捧，也是因为电商直播是一切围绕产品的直播，属性之一便是在直播间里能拿到价格更具优势的产品，很多头部电商直播主播也通过拿下“全网最低价格”来固粉。

此外，商家要给主播坑位费和一定比例的销售额分成，很多大主播的销售额分成高达20%。随着主播越大，对平台流量的虹吸效应也就越大，而品牌获取流量的门槛就越高。这让一段时间里，直播更像是有钱人的游戏，头部主播挟流量以令商家，成为带有议价、封杀、掌控生死权力的“卡里斯马”。

至少在一些品牌方看来看来，当薇娅消失消失之后，上述情况并没有得到缓解，因为李佳琦变得更加“强势”了。比如，有品牌方和其招商部门再谈合作时会被压价，要求必须给到双11的优惠力度，对品牌来说就产生破价了，如果不被满足，可能会被李佳琦方取消合作，“有时候我们只能吃哑巴亏。”

那么如果不选李佳琦，而选择中腰部的主播呢？一位品牌创始人曾冀望于，当薇娅直播间关闭后，品牌的流量成本可以降低，但事实却是一些中腰部主播提高了合作费用，“小丑竟是我自己”，她曾在社交媒体上写下这样的话。

当下，中腰部主播对于品牌方来说，核心要解决的问题还是效果转化。轩妈蛋黄酥曾找过林允直播间合作，但翻车了，26万的坑位费，只卖了3万块，卖不动，就没必要再继续上她的直播间，后来只能用了她三个月的肖像作为补偿。此后，轩妈也再没找过这类明星直播间。

“其实，我们和淘宝直播90%的主播都有合作过，但他们带来的销量实际上只占我们线上销量的30%。现在已经降到了26%。”张羽说。

二

直播电商行业人士张成（化名）告诉《最话》，平台的目标是成为森林，而不只是一两棵大树。所以当头部主播失去光芒，也就意味着平台和商家的直播策略将向自播倾斜，去中心化正是平台希望看到的。

其实品牌自播在淘系，已经有了相当长的一段时间，早在2020年，淘宝直播就已经推出了扶持店播的相关政策。

王新就是在这种背景下从阿里离职创业的，并且以帮助品牌在天猫自播为核心业务。以他的经验来看，服饰类目服务的最大效果，可以做到店铺渗透率的28%，即自播销售额占到店铺销售额的28%，平时大概在10%左右。而运动类目“13%~15%算是好的。”

“但这其实就代表了没有流量，相当于原本店铺就有10个人，其中有1个跑到直播去买了”，王新说，因为天猫自播最开始的前置输入是店铺的流量来源，在没有新的流量分配机制的背景下，自播就变成了天猫店铺的子账号，只是用了直播的形式。

所以，王新已经决定关掉天猫自播业务，转战其他短视频平台。因为这是一块流量的处女地，与天猫的自播人群对比，重叠度不到10%。并且，在他看来，通过兴趣标签推荐的流量模式，短视频平台实现的是商品展现的内容能力，而天猫自播，本质还是深化店铺的经营手段。

那么为什么天猫不像短视频平台那样给品牌方注入新流量呢？王新认为这确实是淘宝直播需要面对的问题。目前来看，天猫的池子太成熟了，品牌的需求量又大，并且算法还很固定，只能靠分配去给到品牌流量，但分配就会导致不均匀或者精准度不高，整体流量的颗粒度太大了。他曾在大场营销时购买过阿里妈妈的商采，后台数据能看到流量只有进线，没有转化，也没有沉淀为粉丝。

对于流量平台的归宿，张成的看法更“宿命论”一些。“如果说天花板是一个必然要到达的领地，那么后进来的平台应该还是争取了一些时间窗口的，让它更晚一些被触及。”

作为品牌方的轩妈，也决定转移阵地，鏖战抖音了。轩妈蛋黄酥的抖音自播是2021年1月份才开始做的，第一天销售了几千块，到第三天就卖了16万，新平台带来的欣喜和两年前借道淘宝直播是一样的。

所以尽管现在轩妈蛋黄酥在天猫上的销售额是抖音的四五倍，但在人员配置和资源倾斜上还是更关注抖音直播，比如，负责抖音的人数是淘宝直播的三倍。

“我们的淘宝直播官方账号大概只有四五个人在维护，但是抖音上大概有15个人在运营。一是平台属性不同，二是抖音的流量太诱人了，你不得不重视，毕竟流量富矿没人想要放弃”，张羽说。

其实，这种流量富矿也曾被电商平台所用，一度抖音、快手的直播间可以导流到淘宝、京东的店铺。但2020年8月，抖音宣布与第三方平台断链，今年的2月22日，快手也宣布，将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布淘宝和京东联盟的商品及服务链接。

三

当然，淘宝直播也并没有坐以待毙。加强内容电商的权重，以及和淘宝体系打通是它正在努力做的事。

同时，薇娅一鲸落之后，作为分配流量的平台而言，淘宝直播也急需其他能接得住几千万流量的主播去转化商业、拉新流量，中腰部主播就是最好的选择。

据了解，伴随着超头的消失，流量垄断的消弭，淘宝直播平台会收回流量分配权极力打造橄榄型达人体系，中腰部主播会瓜分流量，抓着平台激励政策稳固自己的生意体量，商家自播常态化与分销中腰部化后，也会夺回自己的产品定价权。

在最新版的淘宝直播激励计划中，就有扶持中腰部及新达人的政策。其中包括新主播入驻达到一定要求后，将获得平台发放的一次性现金激励；新主播完成一定的留存任务，也将获得一次性现金激励。此外，针对MCN机构，年度引入新主播数量和质量双高的机构还可叠加年框激励。

2022年1月9日启动的年货节里，淘宝直播的DAU、流量和成交规模等仍在增长，其中，中腰部主播和店播的流量增幅尤大。

据悉，专攻服饰品类的烈儿宝贝，在此次年货节期间尝试吃货专场、新疆专场等直播主题，观看人次翻倍；某美食主播在年货节期间连开三场直播活动，日均涨粉2500，场均观看人次高达100万。

在淘宝直播平台的推波助澜之下，一些MCN机构也开始为公司旗下主播报主播进修课，将流量分散给公司中腰部主播，并辅助营销计划。

显然，超级头部的消失，淘宝直播收回流量分配权，再次给了淘宝直播实现普惠去中心化的机会，让各家主播相对来说，站在同一起跑线上。

于商家而言，以往具有高议价能力的头部主播影响力减少，话语权正在回归：一方面是可以寻找佣金和坑位费相对低的腰部主播，另一方面，商家自播也能被分得部分被封杀大主播的流量盈余。

除了“扶持”以外，直播平台的逻辑也在改变。淘宝近年来在内容打造方面不断深入，如今又向种草环节延伸。通过短视频种草+直播拔草，消费者将对品牌形成更完整的认知，主播也会获得更多为直播间引流的机会。

此前，种草环节的实现主要通过“站外种草”+“站内直播拔草”。淘宝平台近期推出的“点淘”、“逛逛”则把种草环节放到其生态内。

其实，当轩妈蛋黄酥在几大直播间辗转之后，张羽又有了更深一层的体会。一方面大涨的销量令人振奋，但另一方面，这也对品牌的价格体系提出了新的挑战。

这应该是淘宝直播所处在的机会窗口，因为按照张羽的说法，“抖音上80%的品牌基本都赚不到钱”。