俄乌冲突下的东欧：电商发展潜力如何？

本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：陈永伟，原文标题：《俄乌冲突下的东欧：崛起中的电商新市场》，头图来自：视觉中国

这几天，俄乌之间的军事冲突让全世界都把注意力集中到了被誉为“欧洲之门”的乌克兰。从各种文字和短视频传回的散乱消息中，很多人第一次知道，原来在这块平时并存在感没那么强的地方，其实也有为数不少的华人在那里生活和工作。在为这些战火之中的华人祈求平安的同时，这些华人究竟都在乌克兰做什么自然也成了人们关注的问题。

应该说，华人去乌克兰的原因当然是多样的，有的是为了求学，有的是为了工作。但在最近几年，远赴乌克兰的华人当中，却多了一个新的人群，即从事与电商相关工作的人。事实上，不仅是乌克兰，随着近年来经济的增长，以及互联网普及率的提升，整个东欧地区的电商都实现了较快的发展。

伴随着这个过程，包括中国在内的各国电商企业都抓住了时机，纷纷进入了东欧市场，和当地的电商平台之间展开了激烈的市场争夺。

只不过同中国、美国、西欧、东南亚等市场相比，东欧的市场规模实在是小得多，因此发生在这个市场上的故事很少能吸引到人们的眼球。为了弥补这一盲点，今天这篇和大家一起聊一聊中东欧地区电商的现状，以及这个市场所蕴含的机遇和风险。

一、中东欧地区电商概况

我们在考察一个地区的电商发展潜力时，通常会采用一系列的指标。

• 首先，我们需要看这个地区的市场潜力是不是足够大。具体来说，我们要看这个地区的人口是不是够多，购买力是不是够强等。

  
  

• 其次，我们还需要看这个地区是否具备了发展电商所需的基础条件。比如，这个地方的互联网渗透率是不是足够高、物流状况是不是好。只有互联网足够普及，物流条件足够好，在网上购物后所发生的物流成本足够低时，电商才可能有效发展起来。

  
  

• 再次，我们还需要看这个地方是不是已经完成了一定的市场教育。只有当足够多的人习惯在网上进行交易和购物，电商需求才可能从潜在可能转变为现实。因而，在评估地区的潜力时，这个地区的电商市场教育水平也是一个十分重要的维度。

那么，东欧地区的电商发展潜力如何呢？我们不妨照着以上框架分析一下。

先看整个市场的潜力。从地理上看，现在所谓的“东欧”一般指由波罗的海东岸至黑海东岸一线向东达乌拉尔山脉的欧洲东部地区，包括爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、俄罗斯、白俄罗斯、乌克兰、摩尔多瓦等。

不过，考虑到政治、历史、文化、人种等传统，人们也经常将地理上处于中欧和东南欧的波兰、捷克、匈牙利、塞尔维亚、克罗地亚、斯洛文尼亚、波斯尼亚和黑塞哥维那、黑山、马其顿、罗马尼亚、保加利亚和阿尔巴尼亚等国家划入到东欧的范围。尤其是在分析电商发展的一些报告当中，后一种说法的采用是比较普遍的，因而在本文当中，我们就采用这种观点来定义东欧。

如果采用这样的定义方式，那么整个东欧的人口总量超过3亿，略低于整个欧洲人口的一半，和整个美国的总人口大致相当。从人口规模来看，这个市场是足够大的。

当然，市场的规模并不只是看人口。虽然东欧的总人口基数巨大，但其收入水平却是相对较低的。按照2020年的数据，西欧十三国的人均GDP在当年已经突破了4万美元，而对比之下，东欧的人均GDP则只有不到1.1万美元。其中，目前深陷战火的乌克兰，其人均GDP更是只有可怜的3653美元。由此可见，虽然东欧有看似和西欧几乎相当的人口基数，但是两者的可能购买力却是不可同日而语的。

当然，对于电商而言，相对较低的人均购买力未必是一个不可克服的障碍。事实上，某些地区正是由于收入水平和购买力较低，因而居民对于价格的敏感度就更高。在这种情况下，只要电商平台可以对该地区提供质优价廉的产品，就可以很迅速地发展起来。

关于这一点，我们已经在拼多多等平台的发展过程中看到了。而在东欧的实践中，这似乎还在不断地得到印证。比如，乌克兰虽然人均GDP低下，但由于其人口规模相对较大（约4200万），并且对低价商品需求较高，因此在过去的几年中，其电商的发展速度一直位于东欧，甚至是整个欧洲的前列。

再看支持电商发展的基础设施状况。总体来看，由于经济水平的差异，东欧的基础设施还是要比西欧落后不少的。但尽管如此，其现有的条件也足以支撑电商的发展。

以互联网的普及率为例。根据欧洲电商联合会（Ecommerce Europe）发布的《欧洲电商报告2021》，在2020年，东欧地区的平均互联网渗透率已经达到了70%以上，尽管这比全欧洲的89%还有很大的距离，但其水平已经不低了。

如果我们进行一下对比，就会发现这个数值其实已经达到了我国2017年左右的水平。而在这个时间，不仅阿里巴巴、京东等老一辈的电商企业都业已臻于成熟，甚至拼多多等新一代的电商都已经初露锋芒了。由此可见，目前东欧的互联网普及水平对于电商发展已经是足够了。

再看物流状况。我们知道，物流是直接影响电商使用体验的一个重要变量。从直觉上看，东欧既然经济水平相对落后，那么其物流的发展也应该比较落后，毕竟一般来讲，物流的发展程度是和经济发展正相关的。虽然从静态指标上看，这种观点并不算错，但在最近几年，东欧物流的迅猛发展却是不可忽视的。

这种状况是由多方面因素作用的结果：

• 第一，在东欧地区，外包的第三方物流有很长的历史传统，一些物流商的历史甚至可以追溯到中世纪。在电商兴起后，这些拥有传统历史的物流商很自然地可以为新兴的电商平台提供相应的服务。

  
  

• 第二，对于物流的发展来说，空间和人力成本是极为关键的。而东欧相对低廉的空间和人力成本就为物流业的发展提供了良好的基础。

  
  

• 第三，随着东欧经济的发展，大批国外的物流企业也来到了东欧。尤其是在“一带一路”倡议提出后，很多中国的物流企业也在东欧开展了业务。正是在上述几个因素的综合作用之下，东欧在近年已经建成了不错的物流体系。

最后再看市场教育状况。应该说，长期以来，包括东欧在内的欧洲各国对于线上购物的青睐程度是远低于中国的。相比于电商，他们更加喜欢在线下的商场采购各种物品。然而，随着“新冠”疫情的爆发，线下购物受到了很大的限制，这在客观上为线上购物的发展起到了很大的助推作用。经过疫情期间的市场教育，越来越多的人开始习惯于网上购物。

根据《欧洲电商报告2021》，2020年东欧人中已经有41%的互联网使用者有过了线上购物的经历，而在波兰等电商较为发达的东欧国家，上网人员的网购比例更是已经达到了70%以上。

综合以上条件，我们可以看到，尽管相对于中、美、西欧等电商较为发达的区域，目前东欧的电商发展程度还比较低。但是，它事实上已经具备了电商发展的各种条件。从相关的统计数据，我们也可以看出类似的趋势。

在《欧洲电商报告2021》中，用了一个E-GDP比例来刻画电商的发展，这个指标的含义是一个地区的电子商务规模与当地的GDP之比。根据统计，2020年西欧的E-GDP比例为5.19%，也就是说其电子商务的总规模约相当于GDP的5.19%。对比之下，东欧的E-GDP比例则只有2.53%，不到西欧的一半。

然而，如果看增长率，则当年西欧的E-GDP增长率只有4%，而东欧的对应增长率则达到了36%。换言之，东欧的电商虽然比较落后，但目前正处于高速发展的阶段。

经济学的鼻祖亚当·斯密曾经说过，相比于一个成熟的市场，一个新兴市场的商业机会将会更多。如果我们相信斯密的这个观点，那么对于电商从业者来说，未来几年内东欧市场的机会很可能会要高过西欧市场。

二、东欧电商市场的著名平台

介绍完了东欧电商市场的概况，让我们接着来聊一下这个市场上的重要电商平台。作为一个迅速成长中的市场，东欧市场上的参与平台众多。其中既有外来的“强龙”，也有本土成长起来的“地头蛇”。

其中，外来的“强龙”还可以进一步细分为国际化的电商平台，以及与东欧在文化上更为亲近的欧洲电商平台，前者如阿里巴巴、亚马逊和ebay，而后者则有Zalando等代表。这些企业都有各自的优势，彼此之间的竞争十分激烈。

在“新冠”疫情爆发之前，东欧电商市场是外来平台压过本土平台。阿里巴巴旗下的速卖通曾是这个地区规模最大的电商平台。在疫情之后，国际化平台的跨境业务受到了很大的阻碍，而东欧本土，以及西欧的平台则纷纷崛起。总的来说，现在的整个东欧电商市场可以说是呈现出了一种“强龙不压地头蛇”的局面。

1. 波兰电商巨头：Allegro

在东欧的电商平台中，最为突出的是波兰的Allegro。Allegro创立于1999年，和阿里巴巴是同一年，而其背后的主要投资者则是Naspers，也就是那个早期投资腾讯的南非报业公司。在成立之初，Allegro是一个类似于ebay的拍卖网站，在随后的发展中，这一平台不断演化，逐渐转型成了营业模式与天猫、京东类似的B2C网站。

在波兰用户的心中，Allegro的认可度很高，其品牌认知度达到了98%，远高于亚马逊、ebay等国际平台。在2020年初，该平台的用户数就达到了2100万，入驻商户数超过了11万。根据最新的数据，2021年Allegro的GMV为90.9亿欧元（约合642亿人民币），营收为11.4亿欧元（约合80.5亿人民币）。

虽然从总量来说，和我们熟悉的阿里巴巴、京东等国内电商平台不可同日而语（注：2021年阿里巴巴的营收为7170亿人民币），但考虑到Allegro的市场主要是波兰，而波兰的GDP只有中国的1/25，这一成绩也已经相当可观。

目前，Allegro已经不再满足于波兰市场，而是将经营的范围扩展到了整个东欧。根据欧睿国际（Euromonitor International）的排名，它现在是整个东欧地区最大的电商平台。

值得一提的是，在2016年时，曾有消息说，阿里巴巴考虑过对Allegro进行收购。但很遗憾，由于种种原因，这个交易并没有真正实行。否则，这个平台很可能会成为中国企业和经营者抢滩东欧电商市场的一个重要桥头堡。

2. 俄罗斯电商平台：Wildberries

在欧睿国际给出的东欧电商最新排名榜上，位列Allegro之后的是Wildberries。这个来自俄罗斯的电商平台于2020年超过了阿里巴巴旗下的速卖通，成为了东欧电商市场的老二。

Wildberries成立于2004年，总部位于莫斯科市，是俄罗斯本土领先的鞋服及饰品在线销售平台。该平台的创立者塔季扬娜·巴卡尔切克（Tatyana Bakalchuk）原本是一位中学英文教师，在休产假时和丈夫一起创造了这个平台。

起初，该平台只销售Otto和Quelle这两个品牌的女装，但随着业务的迅速发展，目前这一平台的销售产品已经包括时尚女装、时尚男装、童装及时尚鞋类等多种品类。

Wildberries平台直接与服装生产商及官方经销商合作，从而在最大程度上保证了产品的质量。此外，该平台还提供了俄罗斯全国免运费快递服务，成为了全俄范围内第一个提供类似服务的平台。而在支付上，这个平台则同时支持现金、银行卡、电子支付等诸多的支付方式，对于电子支付相对落后的东欧而言，这种设计是极为体贴的。也正是由于产品质量过硬、服务上又周到，所以在短短的十多年时间里，Wildberries就发展成了俄罗斯最大的电商平台。

2020年Wildberries平台的GMV达到了4372亿卢布，而在2021年，其GMV更是狂涨93%，达到了8440亿卢布，其势头可见一斑。而随着Wildberries平台事业的蒸蒸日上，它的创始人巴卡尔切克——那位曾经的中学老师也早已摇身一变，成为了俄罗斯最富有的女性企业家。

值得一提的是，由于俄罗斯的轻工业相对落后，因而Wildberries平台上的很大一部分品牌产品都来自于中国。从这个意义上讲，这个平台已经成为了中国服装品牌进入俄罗斯和东欧市场的一个重要跳板。并且，随着Wildberries转变经营模式，开放商家入驻，这种跳板的作用可能会越来越重要。

3. 罗马尼亚电商平台：eMAG

创办于2001年的eMAG是罗马尼亚最著名的综合性电商平台，其经营品类包括电子产品、书籍、汽车产品，体育用品、音乐、玩具、化妆品等。根据其官网公布的信息，目前eMAG平台的活跃用户数已经超过了680万，活跃卖家超过了2万家，月访问量超过了8200万次。

考虑到罗马尼亚1900万的人口基数，这些数值已经是相当可观了。更为值得注意的是，以上这些流量数据在过去的几年中都一直保持了近50%的增长率，应该说，其势头是颇为惊人的。

与前面提到的Allegro、Wildberries等平台更重视从产品和服务质量入手来进行业务发展不同，eMAG在发展策略上更善于“整活”。例如，从2011年开始，eMAG就率先在罗马尼亚推出了“黑色星期五”大促销。

尽管类似的节日促销在线下并不少见，在熟悉了“双十一”、“618”的中国网民看来也不新奇，但在电商发展相对落后的东欧来说，却是十分管用的促销策略。每一年的“黑五”，eMAG都可以赚得盘满钵满。例如，在2021年的“黑五”中，eMAG平台就售出了220万件商品，销售额达到了1.23亿欧元。

当然，eMAG的发展依靠的并不仅仅是节日促销等软的营销手段。事实上，它在硬件投入上也十分舍得下功夫。长期以来，eMAG一直对于技术、物流基建和市场生态系统进行大量投资，并且一直致力于“回头客”的巩固，通过Genius会员、easybox储物柜等各种方式，让消费者能够在平台上拥有更舒心的体验，从而在eMAG进行不断地复购。

同时，平台也在不断增加对卖家的支持，除了专属客户经理和FBE官方物流等方面的扶持，最近上线的eMAG卖家端APP也极大的帮助入驻卖家更方便的通过手机来随时管理和监控自己的业务。值得一提的是，eMAG甚至还和一些大学进行了合作，对入驻平台的商家提供了MBA教学。

目前，除了罗马尼亚本土的“大本营”之外，eMAG已成功地将业务扩展至了保加利亚和匈牙利这两个国际站点。同时，eMAG还积极联合其他欧洲领军电商平台。现在，eMAG已经与德国的Real.de、法国的Cdiscount，以及意大利的ePrice一起推出了International Marketplace Network （国际平台网络）联盟，建立了欧洲一体化电商生态网络。卖家通过入驻这个网络，就可以轻松地将其业务拓展到欧盟的多个国家。

4. 进军东欧的德国时尚平台：Zalando

成立于2008年的Zalando是德国最大的鞋类、服装和时尚配饰在线销售平台，同时也是西欧现在最大的电商平台。经过十多年的发展，Zalando已与4000多个品牌达成合作，其在线零售业务也已逐渐扩展到二十多个欧洲国家，其用户规模已经超过了两千万，而网站的月访问量则已经超过了1.2亿。

在西欧市场获得了巨大的发展之后，Zalando近年来将发展的焦点集中在了东欧市场。2021年初，Zalando将业务扩展到了立陶宛、斯洛伐克和斯洛文尼亚，而仅仅在半年之后，它又相继在克罗地亚、爱沙尼亚和拉脱维亚开通了业务。

通过这一系列的扩张，Zalando获得了超过1750万的用户，并且也收获了一批东欧的供应商入驻。需要说明的是，尽管对于东欧市场而言，Zalando是一个外来者，但相比于阿里巴巴、亚马逊等企业，Zalando的欧洲背景毕竟让其在对顾客的了解，以及品牌认同等方面具有了更多的优势，因而从目前看，其业务的进展是十分顺利的。

值得一提的是，在早些年，阿里巴巴也曾经考虑过收购一家欧洲本土的电商企业来拓展其在西欧的业务。据说在当时，Zalando就是阿里巴巴最为中意的目标。但不知道什么原因，这个计划在后来并没有得到实施。

5. 来自东方的“过江龙”：阿里巴巴的速卖通

在讨论东欧的电商平台时，如果不提及阿里巴巴旗下的速卖通将是不完整的。速卖通（AliExpress）全称全球速卖通，成立于2010年，是阿里巴巴面向国际市场的在线交易平台。目前，速卖通的业务已经遍及240多个国家和地区，覆盖服装服饰、3C、家居、饰品等共30个一级行业类目。

作为“国际版的淘宝”，速卖通在扩张上基本复刻了淘宝和天猫的经验。在发展早期，由于入驻的商户较少，因而速卖通采用的主要是类似淘宝的C2C模式，以零入驻费率广泛吸引各路商家。在这种零费用策略的刺激下，速卖通获得了高速的发展。

此时，速卖通再效仿天猫的经验，开始推进平台由C2C向B2C的转变。不仅提高了商家入驻的标准，同时也开始收取入驻费，而大批不合资质的商户则遭到了清理。通过这样的一番变革，速卖通很快地从一个淘宝式的C2C大集市转变成了一个类似天猫的规范化B2C平台，其假冒伪劣的发生率得到了大幅的降低，用户口碑也获得了巨大的改善。

在东欧市场上，速卖通的主攻市场是俄罗斯。事实上，俄罗斯也是速卖通最大的海外市场。为了对这个市场进行开拓，速卖通不仅把淘宝天猫在国内的一系列销售经验照搬了过去，还联合菜鸟一起改善了当地的物流配送条件。这种努力也收到了相应的回报。

在“新冠”疫情爆发之前，速卖通一直是俄罗斯，乃至整个东欧地区最大的电商平台。即使在“新冠”疫情爆发后，速卖通依然维持了良好的业绩。2021年，平台在俄罗斯的GMV达到了3060亿卢布，较上年同比增长了46%。

尽管随着Allegro、Wildberries等东欧本土平台的异军突起，速卖通已经失掉了在东欧第一电商平台和俄罗斯第一电商平台这两顶帽子，但这并不是其业务退步所致，而单纯是因为对手的进步实在是太快了。

需要指出的是，由于俄罗斯速卖通的业绩骄人，因而阿里巴巴方面一直在策划将其单独上市，相关的工作也一直在有条不紊地推进中。然而，随着俄乌冲突的突发，美国等西方国家将俄罗斯踢出swift结算体统，这势必对速卖通的相关业务和上市进程产生非常不利的影响——或许，这就是电商国际化进程中不得不承担的风险吧！

三、东欧电商市场的机遇和风险

对于中国的电商平台，以及电商从业者来说，东欧是一个充满机遇的市场。

首先，正如前面所指出的，东欧的市场潜力足够大。随着东欧经济的发展，以及市场教育的深入，这个三亿多人口的巨大市场的活力必将被激发出来，而由此产生的商机也必然是巨大的。

其次，虽然从地理上，东欧和西欧的联系要更为紧密，但是由于经济水平的显著差异，导致了东西欧市场之间的隔阂较为明显。相比之下，西欧地区由于人民较为富裕，因而对于商品的价格反应弹性较低。

与此同时，西欧的人力成本也较高，因而在供求因素的共同作用之下，西欧商品的价格通常会更高，而这显然并不太适合经济发展水平较低的东欧市场的需求。相比之下，中国的商品在质优价廉方面会有着更多的优势，因而对东欧市场来说，也就有了更受欢迎的可能。

再次，“一带一路”的实施，在很大程度上拉近了中国与东欧的关系。在“一带一路”的加持之下，中国的企业和商户可能在东欧的不少国家获得比其他地方更友好和公正的对待。这一点，对于致力于拓展海外关系的人而言，也是非常重要的。

最后，相比于东欧，中国的电商发展程度要高得多，这意味着很多在中国行之有效的电商经验都可以被复制到东欧，并取得较好的效果。从前面的介绍当中，我们可以看出，目前东欧的主要电商平台大多是规范化较强，进入门槛相对较高的B2C平台，在平台的玩法方面也比较单调。

类似拼多多这样的社交电商、快手、抖音这样的直播电商等电商新业态并没有在这个市场上被广泛应用。而从中国国内的经验来看，这些电商新业态对于“下沉市场”的用户恰恰是最有吸引力的。因此，可以预期，如果将类似已经得到检验的新电商形态引入到东欧市场，或许会起到意想不到的效果。

当然，在看到东欧市场机遇的同时，我们也必须看到，这个市场所蕴含的风险也是十分显著的。

首先，东欧并不是一个统一的市场，这使得要在这个市场上做大规模并不容易。从前面的介绍当中，我们不难看出，东欧与其说是一个有确定内涵的地理概念，倒不如说是一个随时变化的历史概念。在这个概念之下，其实是十几个种族、文化各不相同，经济发展水平各异的国家。

相比于整体化的西欧，这些国家在政治、经济方面的相互协调都更少，彼此之间的独立性则要高得多。这使得这个市场的总体规模虽然颇为可观，但细碎化却十分严重。即使人们在其中的一个市场上取得成功，也很难将这种成功复制到周边的其他市场。因为要做到这一点，他们不仅要处理规则、程序等硬性的差异，还需要处理文化等方面的软差异。很显然，对于大多数企业而言，这是极为困难的。

其次，东欧地区的国际关系错综复杂，而各种关系的变动都可能会对电商的经营者造成很大的影响。对于中国的电商企业来讲，国际方面的因素是更加不可忽略的，美国、欧盟和俄罗斯的各种政策，以及它们的彼此关系都可能会引起一系列后果。

比如我们在前面提到的速卖通的例子。本来，俄乌之间的冲突和中国并没有直接的关系，但由于这个冲突，西方国家切断了俄罗斯的swift结算系统，就会对所有在俄经营的企业产生负面的影响。很显然，在东欧这样的国际冲突高发地段，类似的“城门失火殃及池鱼”的事件并不会是个例。如果要做这个市场的生意，对于相关的事件必须做好充分的准备。

再次，东欧本土电商平台的崛起，也会对进入东欧市场带来很大的不确定性。如前所述，在“新冠”疫情爆发之后，东欧的电商市场迎来了巨大的增长。但是，这个增长并没有平摊给所有的平台。受制于疫情期间的防控措施，速卖通、亚马逊等外来的电商平台在发展上限制重重，在这样的背景下，Allegro、Wildberries等东欧本土平台则分走了更多的增量红利，其增长速度也因此远远超过了外来平台。

如果类似的情况持续，那么可以预见，东欧本土的平台将会成为这个市场上的主流，此时中国的电商平台再想进入这个市场就极为困难了。而对于中国的商户，要入驻这些东欧本土平台，所要支付的费用也可能比现在高出不少。

综合以上分析，可以看到，虽然东欧电商市场的机遇巨大，但风险也不小。因而，如果要想到东欧电商市场进行淘金，在行动之前或许还要三思。

本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：陈永伟