“莫言热”难以扭转中国数字阅读市场-虎嗅网

莫言获得诺贝尔文学奖的消息，就像一只扇动了一下翅膀的蝴蝶，引起了一系列震动。

比如中国股市就形成了“莫言板块”。10月12日，在莫言获得诺奖后的第一个交易日，中国股市上的传媒板块集体逆市暴涨；其中新华传媒（上交所代码：600825）、出版传媒（上交所代码：601999）、长江传媒（上交所代码：600757）、奥飞动漫（深交所代码：002292）、时代出版（上交所代码：600551）、大地传媒（深交所代码：000719）六只股票涨停，尽管这些公司与莫言并无合作。

数字世界也如此。这一方面体现在莫言本人的关注度提高。根据谷歌趋势(Google Trends)，10月11日当天以“莫言”为关键词的搜索达到了达到了历史顶峰，搜索量是平时的100多倍。百度指数也趋同：此前每天只有约900人次搜索“莫言”；其获奖当天，同一关键词的搜索量多达92万次。在社交网络上，用于体现“热议度”的新浪微博微指数显示，10月12日莫言在微博上的热度已经是之前的1200多倍。

他的书也受到追捧，这从网上书店的数据中可见一斑。在亚马逊中国(z.cn)的图书销售排行榜上，此前莫言的代表作《丰乳肥臀》仅排名437位，但在其得奖的24小时之内这本书的销量排名上升到了榜单的第一位；期间销售量增幅最大的前35名图书中，有25种是莫言的作品。

这次蝴蝶的振翅，对中国股市以及搜索、社交网络的影响已经降温；但它对中国数字出版业的影响值得继续关注。在获奖后接受媒体采访时，莫言曾说过：网络文学将势不可挡。他也希望能够此次得奖能够让更多人关注文学、关注图书本身。

电子书因其便利性和相对低廉的价格，在欧美已经蔚然成风。美国亚马逊去年4月就宣称，其通过电子阅读器Kindle销售的电子书（不包括免费电子书）已超过纸质书销量。今年英国市场上也出现了同样的状况，在当地亚马逊每售出100本纸质书，同时能售出114本电子书。

反观中国，由于长久以来版权保护的不完善，造成网络盗版情况猖獗，免费获取盗版电子书成为家常便饭，大多数读者还没有形成付费阅读的习惯。这种现实加上电子书市场尚不明朗的利益分配模式，限制了出版社参与电子书市场的热情，造成高质量内容的缺失，这进一步制约了电子书市场的发展。

莫言获得诺贝尔文学奖的消息，确实也带动了中国电子书的销售。号称拥有莫言代表作《蛙》独家电子版权的网络文学平台盛大文学(www.cloudary.com.cn)宣布，截至10月13日，该书电子版在盛大文学平台上的销量比平时上涨了超过50倍。

出版商北京经典博维在今年5月签下了莫言全套作品的纸质版权与数字版权，其执行总裁史翔也公开透露正在考虑采用哪种形式来开发电子版权。其中一种选择是卖给大的平台运营商，通过读者下载来分成；他们也在考虑做一个属于自己的平台，开发电子书app供下载。

无论是自建平台还是授权平台运营商，他们直接要面对的，是混乱的数字版权现状。尽管精典博维是包含电子出版物在内的莫言作品的独家出版方，但在接受中国财经媒体《每日经济新闻》采访时，该公司营销总监陈望治表示：目前精典博维没有将电子版权授权给网站。但无论是第一时间推出《檀香刑》的多看阅读(www.duokan.com)还是盛大文学、网易阅读(yuedu.163.com)、数字出版集团中文在线(www.chineseall.com)旗下17K小说网(www.17k.com)等，都号称推出的莫言作品是获得授权的。在莫言得奖后，网易阅读在其门户推广《红高粱》、《变》和《檀香刑》三本小说；17K小说网则上线了莫言的正版数字阅读专题。这可能导致多家平台为了吸引用户而大打价格战。

对此，陈望治在接受上述采访时说：虽然说他（莫言）现在把所有书的版权都独家签给了我们，但之前可能也有一些协议，“我们想了解一下有哪些还是在协议期限内”。在陈望治看来，这种电子版权的不清晰，会给他们后续出版莫言作品的电子版带来麻烦。这还不包括游走在盗版边缘的行为，比如谷歌、百度文库以及中国的电子阅读器汉王等，都或多或少与作者存在数字版权的纠纷。不仅莫言作品碰到这样的版权问题，许多作品也有同样的遭遇。去年12月，贾平凹的《古炉》一书引发的电子版权纠纷，令人民文学出版社和网易阅读对簿公堂。

经典博维仍希望莫言作品的电子版权（泛指授权发行电子书，卖给运营商平台供下载，和开发APP等所得到的收入）能带来占总销售30%－40%的收入。史翔公开解释说，好的作品现在就有这个水平。但当当网总经理谢志宁则在接受媒体访问时，提供了另一个维度的现实：目前出版社来自电子版权的收入简直可以忽略不计，每本书的平均收益都没能超过100元。笔者从一位曾参与其中的国内出版业朋友处获悉，即使是《乔布斯传》，这本去年最畅销的书，纸质版销售量达到了200万册，而电子版仅卖了1.6万本，相差100多倍。

在已知的公开案例中，似乎还没有哪个严肃作家的书在数字渠道上大获成功。尽管盛大文学CEO侯小强对腾讯科技透露，其平台上“收入70万以上一年的大概有70个人”。根据中国作家协会的统计：截至2011年末，中国已拥有超过100万的网络文学写作者，网络文学的受众也近2亿。然而，作家通过数字渠道所获得的收入却相对微薄。一个典型案例就是慕容雪村，他曾将《原谅我红尘颠倒》一书的电子版权独家授予盛大文学。据慕容雪村的公开表述：这本书三年内共有500多万次的点击，他却只拿到了300元的分成。

对于手握莫言所有作品版权的经典博维而言，盛大文学是其自建平台所能找到的最好参照。这个网络文学平台已经有相对成熟的销售和支付渠道，用户付费阅读是其主要收入来源之一，并在中国在线文学市场占据绝对主导的地位。盛大文学曾在2011年试图在美上市，但因为市场环境不佳而宣布推迟，今年2月该公司又重新向美国证监会递交了IPO申请。根据其提交给美国证监会的上市申请文件F-1，截至2012年第一季度末，盛大文学的用户数量为1.23亿。最新数据显示，盛大文学拥有1200万移动用户，有330家合作伙伴、签约的第三方作品将近8.5万种。主流网络书店京东商城近期也推出了电子书在线畅读计划，但其仍需要花力气培养市场、培育用户的付费习惯以及改进小额支付方式。

电子书收益不大，使得传统出版商采取观望态度。中国文字著作权协会对多家出版机构进行调研显示，近年出版的二、三十万种书中，出版社拥有数字版权的仅占其中的10%-20%。而即使是拥有数字版权的出版社，也只会把其中的20%-30%推向市场。版权方的顾虑多是“后台不成熟、结算分成不合理”。在出版界举足轻重的兰登书屋，2011年电子书的销量却已经占到其全球总额的15%。这家出版商在今年接受媒体采访时称，不仅在出版新的电子书，也对现有优秀图书进行电子化。

电子书在中国陷入了一个恶性循环：一方面，因为缺乏好的内容，难以持续吸引读者；另一方面，没有足够多的付费用户，则无法为版权方和作者带来可观收入。中国新闻出版研究院最近发布的《中国数字出版产业年度报告》显示，去年中国电子图书收入仅为16.5亿元。而美国图书行业研究会与美国出版商协会今年7月一份名为BookStats的报告说，去年美国出版商通过电子书获得的净收入为20.7亿美元。据英国《卫报》一份对1007名自主出版电子书作者的调查，尽管约一半作者的收入仅为500美元，但平均收入仍达到了每人每年1万美元。

推动欧美电子书行业蓬勃发展的，不是某个作者。简单说来，亚马逊和其推出的电子阅读器Kindle居功至伟，当然相对清晰的版权市场和法律基础也为之提供了良好的土壤。反观中国市场，在外部环境尚不成熟，行业缺乏龙头企业推动时，仅靠一个诺奖恐怕无力推动阅读回归和电子书市场的发展。

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