关张的小鹅拼拼和被神化的微信流量

头图来自：视觉中国

李念（化名）怀抱腾讯企鹅公仔，揣着离职证明，走出腾讯大厦。回望这奋斗过一年的地方，她有一丝不舍。她低头亲了一口手中的公仔，笃定地说：“总有一天我还会再杀回来。”

2020年5月，李念还是黑龙江某所高校电子商务专业的大三学生。当时，她有幸获得两个来北京实习的机会，一个是京东家电，另一个则是腾讯平台及内容业务事业群（简称“PCG”）孵化的小鹅拼拼。前者业务成熟、客户稳定，后者则相当于参与创业，从0到1。作为电子商务爱好者，为了获得更多的锻炼机会，李念选择了后者。可以说，小鹅拼拼是她职业梦想的开端。但不幸的是，4月30日，小鹅拼拼小程序将停止所有服务。

图：小鹅拼拼官方公告截图

早在2月23日，小鹅拼拼停止运营的消息一出，对腾讯的质疑就铺天盖地而来。按照外界的认知，做零售的核心就是“人、货、场”。微信属于顶流App，拥有顶级的流量，天然能够解决人流问题。但坐拥无敌流量，腾讯为何还是没有玩转电商？

拿不到的流量加持

“都说小鹅拼拼先天自带流量，实际上，小鹅拼拼的用户都是我们这些用户增长运营人员一个个自己挖来的。闲鱼用户是主要挖角目标。为了拉新，我简直是夜不能寐。”李念告诉《华尔街科技眼》

淘宝系旗下二手网站闲鱼的客户对价格敏感，只认价格，不计较平台，这和小鹅拼拼定位的人群重合度较高。

挖人总得迎合其需求，起初李念苦于找不出合适的商品。后来机会终于来了，由于当时中美两国关系的原因，华为产品缺芯，一款华为AX3Pro路由器奇货可居，不少闲鱼用户还发了求购贴。

巧的是小鹅拼拼有货。“我们真的是苦口婆心，一个个用户从闲鱼往这边拉，说服他们加我微信，然后在群小店下单。”起初大家根本不知道小鹅拼拼为何物，但李念在闲鱼混迹两年半，熟悉了如何应对各类人，成功拉来不少新客户。为了能提升销量，李念和小伙伴们把奖励运营人员的的津贴返利叠加返给客户。

“营业第一天我们就卖出去了三台，咨询的人也增加了，这让我们备受鼓舞，那天晚上我激动得睡不着。”李念说到此，眼睛还有一点光。

大家都觉得腾讯坐拥无敌的流量，最适合做电商。拼多多创始人黄峥本人曾经谈论过腾讯做电商，他说腾讯有全中国最大的流量，并定义了腾讯理解的电商，是纯流量逻辑，也就是：流量×转化率＝商品交易额（GMV）。

实际上，正如李念所言，微信的社交流量在电商端用途不大。比如群小店功能，该功能是基于微信的社交属性开发的，也就是说把链接分享到微信群，就可以让大家拼单购买，但实际上，由于营销过度的行为，微信群的活跃度大不如以往，越来越多的群被设置为静音或者折叠，这对小鹅拼拼的运营而言，都是无法克服的。

既然要做电商，腾讯为何不能给小鹅拼拼特殊的流量加持，比如在支付页面的N宫格（最初是九宫格）开个入口等？实际上，腾讯内部产品众多，获得流量扶持相当不易，只有获得内部普遍认可，被认为是值得推广的产品才会给特殊的流量扶持政策。显而易见，小鹅拼拼没到能享受特殊流量服务的那一步。

此外，获得微信流量加持是否就能好风凭借力，也要打个问号。2018年2月起，腾讯在微信钱包界面给了唯品会入口。但此入口带来的实质性流量转化并不并及预期。一方面入口比较隐秘，另外也和用户的使用习惯有直接关系。一言以蔽之，外界神化了微信的流量。

图：之前微信支付页面给唯品会的流量入口

搞不定的供应链

凭借肯卖命的实习生和卖力一线员工的刀耕火种，小鹅拼拼的流量终于得到有效改观。但烦恼接踵而至。上述华为路由器在小鹅拼拼开始缺货，价格也越来越贵。当小鹅拼拼的价格涨到399元，隔壁淘宝的价格却是319元而且不限量的时候，李念感觉满腔的热情不知道往哪儿使——小鹅拼拼能拿到的货就那么一点，不是我一个小小的推广实习生可以拯救的，“那一夜我又失眠了”。李念回忆起来，还是有一丝丝难过。

第二天李念想放弃，去狗厂（京东商城）实习。但她看了看那可爱的企鹅公仔，有了一点动摇，对于年轻人而言，在鹅厂上班自然比狗厂时髦。她还想起入职时一位HR的谆谆教诲，“来鹅厂就是磨炼意志的”，她决定要坚持下来。

路由器事件后，整个团队开始调整策略，转而卖拿货容易、客单价高的电子产品，比如笔记本电脑、苹果平板电脑。可是这种“大件”，越是价格比官网有优势，客户越不敢轻易下单。买电子产品人们首选京东、淘宝这样的大平台，让他们在一个小程序买几千元、几万元的东西，是不可能的。

内部也很焦灼，尤其是小鹅拼拼的管理层，大家都在想怎么能搞到价廉物美的货，但整个团队也没有什么好的资源。公开信息显示，小鹅拼拼的负责人此前是负责腾讯新闻的王诗沐。王诗沐曾任网易云音乐项目的产品负责人、网易美学负责人，所有履历与电商毫无关系。2021年8月，腾讯新闻架构调整，王诗沐扛起腾讯在电商业务试水的大旗。

按惯例来讲，腾讯人事制度严谨、科学，比如为防止管理层拉帮结派，重用所谓的“自己人”，腾讯要求推荐人要在候选人整个面试过程中回避，还要通过交叉面试。横向来看，当年京东启动家电业务，从国美挖角了有几十年零售行业管理经验的行业老兵闫小兵，相比之下腾讯对小鹅拼拼的人事安排就显得有些任性和随意，管理层对该业务的发展意愿也不够坚定。长期观察电商行业的资深人士庄帅认为，这在一定程度上说明，腾讯做小鹅拼拼也是为了锻炼团队。毕竟腾讯的小程序都是服务电商平台的，如果团队对电商和零售的理解都很有限，也没法提供好的服务和产品。

货都搞不定，更不要提物流了。供应链极为重要的一环就是物流、配送体系，京东快速发展就依赖于自有的物流体系，目前京东物流拥有19万人的快递员团队，保证了服务质量。拼多多刚起步时，领投的就有顺丰创始人王卫。拼多多一起手，就引入了物流投资人，说明物流体系是从一开始就被考虑在内的，但腾讯这个项目好像蜻蜓点水，没有此方面的考虑。

有样儿学不了样儿

实际上，做电商大家都想学习京东、拼多多。小鹅内部也明白，这两家企业做电商用的不是流量逻辑，而是供应链逻辑。

比如后起之秀拼多多，在极短的时间内，快速把产业链打通。拼多多先是拉拢白牌厂家。中国有庞大而高效的白牌工厂和中小卖家，它们的产品价廉物美，只是没有品牌。之前以上群体都蛰伏在淘宝上开C店，为淘宝营收贡献巨大。到2019年C店营收还占到淘系电商50%以上。

但淘系电商对此类店铺视而不见，按照流量分配规则：自有品牌入驻的旗舰店吃肉，只经营一个授权品牌的天猫专卖店喝汤，淘宝C店，连汤都喝不到。在淘系电商的流量分配规则下，C店没有流量优待。京东本来就是以自营为主的平台，给中小卖家的流量还不如淘宝。

在2015~2016年，全平台的C店卖家都在寻找淘系电商的替代品，拼多多迅速捕获到这一商机，完美对接了这些厂商的需求。为了建立稳定的供应链关系，拼多多创新流量规则，不按店铺等级来分配流量，而是按单品来分配流量。

对于那些具备爆款属性的、物美价廉的单品，拼多多可以把流量一次拉满。凭借此举，拼多多成为白牌厂商的主战场，白牌厂商也成就了如今的拼多多。

拼多多还深谙借力打力之道。作为老牌零售企业，国美在供应链上有明显优势，为了借助国美补齐供应链短板，2020年4月拼多多宣布与国美达成战略合作关系，国美零售的全部商品可上架拼多多。其中，品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。

但小鹅拼拼的内部学习再到位，也解决不了燃眉之急，平台对供应链体系的把控、对商家和品牌的运营规则、对物流仓库体系的建设等等，是做电商的底层硬功夫，不是一日之功，小鹅也找不到速效药。

乱局之中转航向

在流量不给力、供应链难发力的状况下，小鹅拼拼后期放弃了拼多多模式，转向了潮玩、盲盒方向。

2021年双十一期间，小鹅拼拼开始举办平台内的各种营销活动，小鹅拼拼为盲盒、二次元手办、汉服、手帐等各个圈层消费者，准备了百万红包、抽奖、限定品牌折扣等花式玩法，并配合小红书、微博、微信等各平台站外商品活动推荐，助推站内用户增长、转化。小鹅拼拼希望借助外部流量，以趣味的方式深入消费者日常。

实际上，这就把面向大多数的零售平台，变为了聚焦于一小撮偏好的垂直类平台。且不说盲盒、汉服爱好者群体有多大，这种忽略大多数消费者诉求的做法，实际上就已经说明小鹅拼拼离开了主流零售战场。

小鹅拼拼在公司内部比较隐秘，就连PCG的员工也不是特别了解。不少人士戏称，小鹅拼拼关停那一天，是我认识他的那一天。小鹅生而默默无闻，但这不妨碍其成为腾讯在电商领域屡战屡败的例证。

回望过去的近20年，腾讯在电商上没有可圈可点的成绩。2005年9月，腾讯旗下电商平台拍拍网正式上线。2011年，腾讯又推出QQ网购，希望以庞大的QQ用户基数推动电商业务发展。激战十年，拍拍最终不敌淘宝，马化腾无奈将腾讯电商相关业务抛给京东，暂别电商市场。小鹅拼拼关了，媒体再一次简单粗暴地给腾讯扣上“没有电商基因”的帽子。

李念觉得这种说法“特别不专业”，小鹅拼拼是李念走向社会的第一站，这承载着她的电商梦。 “什么基因不基因的，都没有关系，转基因实验又不是没有成功的，就是经验和用人问题。”

小鹅拼拼解散后，一份未被官方证的实员工安置方案也被外泄：一周内离职补偿n+1，允许回流；3月15日前提离职，补偿n+1，标记不回流；3月31号还没提离职的，也没内部转岗的，“强行”离职，补偿n。“活水回流”是腾讯的人事制度，允许员工通过双向选择，在内部自主择业。

李念对补偿细节毫不care，说经过了近700多天的紧锣密鼓，终于可以睡个好觉了。睡醒后，她要抱着她的企鹅，入职狗厂（京东家电业务部），“学好了本领等我来拯救腾讯电商喽”。