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2022-03-19 21:59
守旧的音乐行业,看不见新星升起

本文来自微信公众号:新音乐产业观察(ID:takoff),作者:易拾,原文标题:《旧音乐会扼杀新音乐吗?》,头图来自:视觉中国


在当下,即便是最热门的新歌也可能被大多数人忽视。就美国市场最新反馈的数据可见,新歌市场实际上正在萎缩,市场的所有增长都来自老歌。


200首最受欢迎的新歌现在通常只占流媒体总量的不到5%。根据音乐分析公司MRC Data的最新数据,老歌现在占美国音乐市场的70%。用户实际消费的音乐列表中,很多都是上个世纪的乐队、歌手。


可能有些人会觉得,老歌就是比新歌好听。但造成这种结果,肯定不完全是音乐质量的关系,当整个行业靠版权之类因循守旧的操作就能坐地发财时,自然也会失去推广新人新作的动力。


在其他行业都在努力通过创新带动增长时,音乐行业可能是鲜有的缺少变革动力的行业。


热门歌曲的影响力越来越小


流媒体的池子正变得越来越大,但热门歌曲所占的份额却越来越小。


MRC Data的一项新分析显示,在2018年,200首热门歌曲的播放量占流媒体总量的近十分之一。但到2021年,这个比例急剧下降到不及二十分之一。


2021年相比前一年,老歌曲库的消费在增长,新歌消费却在下降


热门歌曲越来越多,但影响力正在逐渐下降。超过95000首歌曲在2021年播放量超过100万,这一数据比2018年增长36%,但这些歌曲再难以企及前几年热门歌曲达到的成绩。


Lil Nas X的《Old Town Road》是2019年美国流媒体年度播放量最高的歌曲,播放量超过10亿次,这已被证明是其他歌曲无法实现的里程碑。Roddy Ricch的《The Box》以9.2亿次播放成为2020年流媒体播放冠军,而到了2021年,作为冠军的Dua Lipa的《Levitating》仅达到6.27亿次播放。


MRC Data的分析师指出了一些潜在原因:流媒体音乐消费的人口正在扩大。当流媒体在2010年前后起飞时,当时的年轻一代是第一批用户。十多年过去,在美国,X一代和婴儿潮一代开始迎头赶上。到2021年,96%的X一代和89%的婴儿潮音乐听众表示目前正在使用流媒体来听音乐。


这些新听众的涌入,带来了全新的音乐品味、偏好,无论从音乐类型还是从受众年龄,都对总体消费趋势都有巨大影响,有效地稀释了每年最热门歌曲的影响。


2021年是新歌(发布不到18个月的歌曲)的流媒体播放量比前一年下降的第一年,而老歌(发布时间超过18个月)的流媒体份额从 65%增加到70%。


分析师认为,热门歌曲影响力被稀释可以部分归因于TikTok等短视频平台的爆炸式增长。这导致 Fleetwood Mac的《Dreams》和 ABBA 的《Gimme!》等老歌重新流行起来。这些病毒视频对流媒体消费的影响有时是指数级的。TikTok最近在自己的 2021 年报告中宣布,在其平台上流行的超过175首歌曲最终登上了Billboard Hot 100榜单,这一数字是2020年的两倍多。


可能大部分人只是在听两年前的老歌,而并不是在听60年前的歌,但这一事实仍然代表着对当下流行文化产业的否定。至少在历史上,一首热门冠军新歌的影响力从没有这么微弱过,而音乐产业的整个商业模式都是建立在推广新歌之上的。


另一个事实是,格莱美奖的关注度正逐年下降,更像是忠实粉丝间的亚文化行为。像今年格莱美奖被推迟举办,这场新音乐界最大的年度盛事被搁置,在行业内几乎没有引起任何烦恼或遗憾的反馈。


格莱美的电视观众数量断崖式下滑。2021年,颁奖典礼的收视率比上一年下降了53%,从1870万下降到880万。这是有史以来收视率最低的格莱美广播节目。即使是新音乐的核心观众也对颁奖礼失去了兴趣,大约98%的18至49岁的观众有比观看格莱美典礼更重要的事情做。至少十年前,还有4000万人观看了格莱美奖。


格莱美奖电视直播的观众逐年减少


越来越多的人关注直播平台Twitch上的游戏视频(现在每天有3000万访问),或最新的真人秀节目。事实上,与其在2022年和唱片公司签约,音乐人不如直接进驻《堡垒之夜》,至少游戏里的人口是不断增长的。


音乐行业变得越发因循守旧


几十年前,作曲家埃里克·萨蒂(Erik Satie)自创出一种实验音乐,叫“家具音乐”这种音乐不用我们专心聆听,可以无缝融入我们生活背景中。现在,他的愿景似乎比以往任何时候都更接近现实。


音乐正在成为BGM,新歌和新的音乐人越来越无人在意。随着唱片公司对推广新歌失去兴趣,当下的音乐人拼命寻找其他方式来获得曝光。他们希望将自己制作的音乐放在精心策划的歌单中,或者授权他们的歌曲用于广告或电视节目的片尾。


这些操作可能会产生一些版权收入,但对建立音乐人的知名度几乎没有作用。观众可能会在广告中听到一首不错的歌,但他能记住歌手的名字吗?一个健身爱好者可能会喜欢健身房播放的歌单,但他能记得住这些歌是谁唱的吗?工作时作为背景的歌单里到底都有谁的歌,会有多少人在意?


可能很多人会觉得,当疫情过去,线下演出恢复,酒吧DJ开始播放新歌时,世界将恢复正常,最热门的依然会是新歌,但可能形势并没那么乐观。老歌压过新歌可能是行业里一系列操作导致的必然:


当下,音乐行业主要的投资领域就是老歌版权,各大唱片公司、投资公司正在展开竞购战,从年迈的摇滚和流行歌星那里购买版权。


当下,最受欢迎的歌曲版权要么来自七八十岁的音乐家(鲍勃·迪伦、保罗·西蒙、布鲁斯·斯普林斯汀),要么来自已经过世的音乐家(大卫·鲍伊、詹姆斯·布朗)。 


2019年以来卖掉歌曲或唱片版权的部分大牌艺人


当下,甚至大型唱片公司也参与了推动旧音乐的热潮:环球音乐、索尼音乐、华纳音乐和其他公司正在大肆购买老歌版权,并在老歌上投入巨资。在以前,这些钱将用于推广新的音乐人。


当下,音乐行业最畅销的实体产品是黑胶唱片,这玩意儿已有70多年的历史。到目前,没有看到唱片公司有寻找更新、更好的替代品的迹象。


当下,唱片店也陷入了同样的“时间扭曲”。早些年,他们积极推销新音乐,但现在他们通过重新发行黑胶唱片来赚更多的钱。


当下,连广播电台播放的新歌都越来越少,或者干脆完全忽略了新歌,转而支持旧歌。


当下,连死去的音乐家都在以虚拟形式复活——通过全息图像和deepfake技术——跟年轻的、活着的音乐人抢饭碗。


有些人可能会说,新歌影响力的下降是因为新歌不够好,大家从新歌得不到满足,而老歌有更好的旋律、更有趣的和声,我们不可能再制造出下一个流行巨星。但有没有想过,很多杰出的年轻音乐人也在努力展现自己的才华,但整个音乐产业已经失去了发现和培养人才的能力。


事实上,其他行业都努力通过创新来刺激消费者以实现增长,但目前看不出唱片公司有试图通过研发创新来振兴业务的努力,而他们至少曾经是创新的源泉。


行业变革总发生在被忽视的角落


问题不在于缺乏好的新音乐,而在于现在已经没有发现和培育它的制度。


很多大公司都有一个通病——过度谨慎。他们将过多的时间和金钱投入到维护旧的经营方式上,而不是建立新的经营方式上。当然,坚持捍卫旧业务部门是他们最安全的赌注,但最安全的路径通常是最危险的。就像当下唱片公司正手握大把老歌版权坐地发财,短期内会蓬勃发展,但从长远来看会陷入困境。这就是现在音乐界正在发生的事情。


当然,音乐行业的大佬们有很多借口。比如,对版权诉讼的恐惧让他们不太愿意发掘新音乐人才,谁知道这些新人新作会不会陷入法律风险中。甚至,很多经营音乐产业的人,自己就对新音乐失去了信心,虽然他们不会公开承认。


但有必要承认,当下音乐行业运行的模式是,任何真正打破常规的东西几乎都被排除在考虑之外。甚至流媒体推广音乐的算法也更糟,大多数时候都是在确保推荐的新歌与你最喜欢的老歌相似。


大部分主流模式的歌曲几十年来没有太大变化。大唱片公司需要作品在大多数国家主流媒介上被接受,不管是电台主持人还是算法正在寻找的声音都可以追溯到上个世纪,同时努力避免展示当代人的创造力。或许我们令人惊叹的作品在某个角落,但控制音乐的机构不希望你听到它。


但仍有不少人渴望听起来新鲜、令人兴奋的东西,如果他们从主要唱片公司或流媒体平台找不到它,他们会在其他地方寻找。如今,一首歌可以不通过行业支持就流行起来。结果就是,新音乐没有被边缘化,但从意想不到的地方可能会出现一些激进的东西,彻底颠覆音乐行业。


这种情况在历史上不断发生。在1955年时,音乐公司的高管们没有想到,猫王带来的摇滚乐会从角落里接管主流文化,他可是来自美国最穷、最卑微的密西西比州。接下来的十年里,从娱乐产业没有注意到的利物浦,一个属于工人阶级的地方,诞生了席卷世界的流行文化。而嘻哈文化又是在贫困社区诞生的真正的草根运动,让环球、索尼这些大公司思想封闭的CEO们瞠目结舌。


音乐行业的变革总是自下而上的,CEO们是最后一个知道的。当控制音乐机构的决策者已经迷失了方向时,新音乐总是出现在最意想不到的地方。


本文来自微信公众号:新音乐产业观察(ID:takoff),作者:易拾

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