正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
原创
2022-03-24 17:52
保时捷的致富经,玛莎拉蒂学不会

出品丨虎嗅汽车组

作者丨李文博

编辑丨周到

头图丨玛莎拉蒂


3月22日,意大利跑车制造商玛莎拉蒂面向全球首发了Grecale——一台本应在2021年11月完成亮相的全新SUV车型。


四个月的等待会不会让玛莎拉蒂车迷们饥渴难耐尚不可知,但眼巴巴排队等拍照的微商们,一定憋坏了。毕竟,新车的定价大概率可以他们不用再拉横幅蹭展车拍照,而是终于有望堂堂正正地上演真实提车的大戏了!



但即使预算到位,广大玛莎车迷还要等待长达126天的交付周期。对此玛莎拉蒂给出的官方声明是“受全球半导体和芯片短缺影响,生产过程中关键零部件供应链出现问题。”其实,玛莎拉蒂本不用煞费心思编撰如此拗口的解释,只要一句话就可以堵住所有质疑声音的通道:“我们是纯正意大利品牌。”毕竟,玛莎拉蒂漫长的新车交付早有前科。


2020年,超级跑车MC12的继任者MC20在玛拉莎蒂发迹之地——意大利北部古城摩德纳登场。该车型的销售配额很快被秒光,但交付就没这么痛快。直到今天,MC20只在中国进行过零星交付,广大购车人何时能开上车仍无定日。


作为借着超级跑车MC20春风上场,入手难度最低的新世代车型,Grecale不仅是玛莎拉蒂重回竞争轨道的希望,也是品牌整体复兴计划里最经不起动摇的承重墙。Grecale之于玛莎拉蒂,正如Macan之于保时捷:质疑声可以大,但销量必须更大。


玛莎拉蒂Grecale — 让阿尔法·罗密欧变废为宝


谈起Grecale,人们会习惯性认为这是一台新车。看看玛莎拉蒂在它身上累叠的定语就知道:优雅风范、超凡性能、创新代名词、电气化先锋……哪个不是诚意满满,哪个不是让人望眼欲穿?


首先,在内饰风格与动力搭配这两个最容易被感知的显型指标上,Grecale确实很“新”。



Grecale拥有玛莎拉蒂迄今为止数量最多的屏幕组合:一块数字仪表盘,一块12.3英寸车载屏幕,一块8.8英寸舒适功能控制面板,一块后排座椅触摸屏,总计4块。如果把数字时钟囊括在内,就是5块。



把电子时钟算成屏幕,玛莎拉蒂创造了新历史,也创造了新的车载屏幕度量标准。在智能汽车时代,你已经很难看到有品牌会用这么多小尺寸屏幕,把座舱体验分割得如此稀碎了。


按照玛莎拉蒂设计总监Klaus Busse对这套车载交互系统的设想,Grecale中控被划分为三个区域:上半部用于车内信息和娱乐功能;


中央区域放置物理按钮,负责车辆换挡;下半部负责舒适性功能和车辆控制,温度、送风角度与驾驶模式。数字时钟,负责老本行:报时。


可车载屏幕数量多寡,并不与新鲜技术的含量划等号。如今,行业更流行的做法是一块超大尺寸“带鱼屏”一统车内注意力。


这种做法始于早已退出造车游戏的拜腾,在德国豪华品牌的不懈教育下,高净值人群开始倾向用屏幕大小,而不是数量来判断这台车的先进性。要知道,一台不到22万的福特蒙迪欧都配上长度超1.1米的27英寸巨型横向液晶屏,50多万的超豪车玛莎拉蒂屏幕只给12.3英寸,这显然说不过去。更不用说,多个屏幕尺寸将为座舱软件团队带来怎样庞大的适配工作量。



在智能座舱氛围感和屏幕建构上,Grecale明显落后。好在,玛莎拉蒂试图通过发动机扳回一城。


玛莎拉蒂为Grecale设定了四种动力水平,分别是:GT版:300马力四缸48V轻混发动机,“满足现代都市出行需求”;Modena版:330马力四缸48V轻混发动机,“打动户外运动爱好者的心”;Trofeo版:源自MC20的530马力V6发动机,百公里加速3.8秒,撬动高性能超豪华SUV拥趸们的钱包;


还有个一年后推出的Folgore版:即纯电版,马力未知,峰值扭矩800牛·米,电池容量105千瓦时,整车400V平台。


没看错,是400V。要知道,比亚迪、极氪、广汽埃安、岚图和小鹏等一众中国车企,去年已相继推出800V高压平台。更不用提2019年4月就投入使用的保时捷800V高压平台。



必须承认的是,这台力大胃口小的湿式油底壳V6发动机有点东西:既可以通过关闭右侧三个气缸来降低能耗,还能在双火花塞预燃室技术的支持下,减少尾气排放。和法拉利一丁点瓜葛都没有,百分百摩德纳知识产权。


但,Grecale的发动机有多时髦,它的造车平台就有多古早。


古早到,我们必须穿回记忆已经开始模糊的2015年。这一年,菲亚特克莱斯勒汽车公司(FCA)老板塞尔吉奥·马尔乔内(Sergio Marchionne)掷下15亿欧元,大张旗鼓地开发出一个计划用于15种车型的新平台:Giorgio。可最终,它只被用于三个车型:阿尔法·罗密欧Giulia、Stelvio和Jeep大切诺基。



2021年1月,FCA与标致雪铁龙合并为一家全新汽车公司:Stellantis集团。 3个月后,Giorgio的原始开发者阿尔法·罗密欧宣布彻底弃用该架构。原因有二:第一,Giorgio的设计初衷是与宝马3系在操控性上正面交锋,但从来没有考量过电气化拓展;第二,集团新STLA架构专为电动车打造,更符合时代背景。与之呼应的是,玛莎拉蒂的两根台柱子:Ghibli和Levante,也会趁换代之际,在STLA架构上整活。



但Grecale不仅要在Giorgio上造燃油车,还要造电动车。


这就很荒唐,把一个专为燃油车设计,阿尔法·罗密欧弃之不用的造车平台,套以玛莎拉蒂外壳、内饰与电池,强行“油改电”。不知道的,还以为是平台大师大众集团搁这儿变废为宝呢。


玛莎拉蒂对这事肯定心知肚明,不然也不会把Grecale拉到意大利卡西诺工厂,而不是MC20的应许之地摩德纳生产。


要知道,玛莎拉蒂的台柱子Ghibli和Quattroporte一直在Grugliasco工厂生产,去年才转移到都灵Mirafiori工厂,与Levante汇合。


Grecale在卡西诺工厂制造,其实算不上什么好消息。这座兴建于1972年的卡西诺工厂,只造过蓝旗亚、菲亚特和阿尔法·罗密欧。其超豪华汽车的生产经验,是零。


保时捷Macan,你学不来


超豪华品牌造SUV,许多人曾嗤之以鼻,认为这是对品牌纯粹度的离经叛道。但在2002年保时捷卡宴的横空出世后,这种言论烟消云散。随后,售价更低的Macan成为保时捷历史上“最赚钱”的汽车。


据保时捷3月17日公布的财报显示,2021年,公司共向全球交付301,915台新车,其中Macan交付88,362台,占比近30%。第二畅销的是卡宴,交付83,071台。两台SUV加起来,占保时捷整体销量的57%。


据大众集团财报显示,2021年保时捷的利润率为16.5%,居集团榜首。2016年至2020年这5年,保时捷的利润率分别是17.4%、17.6%、16.6%、15.4%和14.6%。


人人都在喷保时捷SUV,但人人都想造出保时捷那样的SUV。


自2014年上市以来,保时捷Macan已在全球交付60万台,其中约80%的Macan购买者是保时捷新客户,成为整个品牌不折不扣的摇钱树。在产品级别这件事上,卡宴是Macan的大哥。但在赚快钱这件事上,Macan是卡宴的爸爸。



Macan的一炮而红,归功于三个方面:


第一,保时捷品牌强大的号召力。作为一家跑车制造商,保时捷始终都想让更多消费者实现跑车梦,即便SUV,也在性能和品牌层面被赋予了跑车属性。


第二,尽管与奥迪Q5同平台,尽管初期打着“小号卡宴”的旗号,但不影响Macan保有一台保时捷应有的操控本质。毕竟,奥迪Q5本身就是一辆豪车,基于其平台打造的Macan曾被保时捷官方冠过“GTS”的后缀,这正是它驾驶性能的证明。


第三,Macan在保时捷德国莱比锡工厂内生产,这是保时捷旗舰轿车Panamera的出产地,拥有丰富的豪车生产经验和工艺,血统纯正。


如果想要把一辆低端车型成功打造成品牌的最大摇钱树,除了要长得像这个品牌外,还是要有些真本事的。


显然,哪怕是学习这些真本事的能力,玛莎拉蒂和Grecale都不具备。


玛莎拉蒂,一直不学好


从2015年开始,超豪华品牌争先恐后地加入SUV阵营:


2015年,宾利量产添越;2018年,兰博基尼量产Urus,劳斯莱斯量产库里南;2020年,阿斯顿·马丁量产DBX;2022年,法拉利即将发布首款SUV,路特斯发布纯电SUV Type 132……


按这个节奏,玛莎拉蒂的动作算得上很早。2016年,玛莎拉蒂量产了品牌史上第一台SUV车型Levante。



然后,就是对它不停的修修补补:加颜色,添饰条,换真皮;联名版,特别版,定制版,一个接一个。六年来,产品大换代的事绝口不提。


在2021年玛莎拉蒂全球24,269台新车的销量中,Levante占据了59%的份额。廉颇老则老矣,战力依然爆表。与之相对应的是,另两位大哥——Ghibli和Quattroporte已经坚持九年不换代了。再缝补几年,就能打破GranTurismo十三年才退休的光荣记录了。



玛莎拉蒂的祖传艺能,可不止“不爱换代”这一个。内饰过时,做工粗糙,质量不稳定:玛莎拉蒂的“罪孽”深重到圣保罗大教堂都很难超度的程度。


比如,下面是售价162万玛莎拉蒂总裁的内饰。遮住车标,观感甚至还没有奔驰C级精致。一句话总结:远看100万,近看50万,坐进去只想掏10万。



画风老派还能忍,质量还不过硬就真的罪无可赦了,各类小毛小病总会在不经意间跳出来刷存在感。在第三方汽车质量平台车质网上,针对玛拉莎蒂的问题投诉五花八门:屏幕破裂、座椅滑轨生锈、天窗漏水,变速箱异响、发动机异响。


甚至有人在8年前就提出过世纪难题:玛莎的做工什么时候能赶上吉利?这个问题,玛莎拉蒂可能要用一生来回答。



品牌号召力不如保时捷,体系运营力不如大众。若想复制Macan的路线,Grecale的成功概率被标记上一个大大的问号。


除非,骄傲的意大利人,肯把起步价框在破天荒的50万元内。


不能这么坑微商


对汽车品牌来说,旗下车型被用户喜提大概率是好事。但像玛莎拉蒂这样被大量微商反复喜提,很难说能对品牌形象有所拔擢。



“祝贺XX公司亚太总代X先生喜提玛莎拉蒂豪车一辆。X先生加入微商三个月,左手事业,右手家庭,热情大方,激情洋溢,买部玛莎就是为了让微商团队都能跑得更快。”类似的鸡血洗脑文案,配上几张高糊画质的提车现场照,一套“分分钟千万上下”的高净值人设就这样在2018年的中国立起来了。


当“做微商、开玛莎”的口号开始疯传,玛莎拉蒂就从一个有底蕴、有历史、小众的赛车制造商,硬生生被布置成韭菜镰刀的生动背景板。


这股风潮对玛莎拉蒂的影响有多大?大到经销商也跟风推出“欢迎微商拍照,200元一次”的官方活动。



这股风潮对玛莎拉蒂的伤害有多深?据公开数据,玛莎拉蒂2017年的总销量是4.87万辆,2018年下挫至3.53万辆,2019年跌至1.93万辆,2020年继续下跌至1.7万辆,不及保时捷零头的一半。


终端渠道的混乱,也协助微商们对玛莎拉蒂造成了致命一击。前FCA首席执行官麦明恺(Mike Manley)曾痛批:“玛莎拉蒂现在像一个面向大众市场的品牌,还和阿尔法·罗密欧摆在同一个展厅共同销售,而玛莎拉蒂实际上是一个奢侈品牌。”


正如波德里亚在《消费社会》里写的那样:“人们从来不消费物本身的使用价值,人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。”


2013年售价就超过200万元的玛莎拉蒂,曾是亮闪闪的意式高档生活符号。可当便宜的Grecale嵌进玛莎拉蒂品牌后,微商会不会也开始“嫌弃”这个品牌不够高档了?毕竟,自己的钱也是靠朋友圈裂变一分一分攒下来的。从割韭菜变成反被割,换成谁都不乐意。


毕竟,要靠合影来挣钱,直接搂着保时捷Macan不香吗?

如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: