如何打造B2B营销的“内容力”？

本文来自微信公众号：时光笔记簿（ID：Think-Growth），首发于2020年7月，作者：Hanni，头图来自：视觉中国

早春的巴黎，一位盲人坐在街边，身边的牌子上歪歪扭扭的写着“自幼失明，沿街乞讨”。

行人匆匆而过，少有停留。破盒子里空空如也，没有人愿意解囊相助。

有个好心人看到这一幕，拿出笔在牌子上写上一句“春天来了，可是我却看不见”。

结果，乞讨者收获颇丰。

这位路人就是大诗人拜伦。

不得不感叹文字的力量。让人产生感同身受的怜悯心，自然而然的转化成收益。在现代营销中，特别是B2B行业，同样需要这样的“内容力”。

事实上，大部分企业都在强调传播渠道上的创新和新的营销技术，比如是用视频号还是直播，是用今日头条还是腾讯新闻；用哪种营销云工具，社群以及裂变等。

但对内容本身是否有效，是否产生有影响力并不重视，却对内容营销产生的商机抱着高度的期望。

前段时间我做过一个培训，堂间穿插了一个小游戏。

找出一个同事站在台前，把脑海中熟悉的一首歌用拍节拍的形式让其同事听。

有位高管举手站上台来，他的节奏感不错，但是台下的人两眼茫然，没有人知道他拍的是什么歌。他越来越急躁，说“这首歌大家很熟悉的，没听出来吗？”台下还是没有反应。他急得满脸通红，直到结束都没有人get到..

谜底揭晓后，大家恍然大悟，哦，原来是这首歌。我问他，这首歌在你脑海里是不是特别简单，特别熟悉？他点头说“真没想到，我认为大家应该能猜到的”。 

这种现象在心理学上叫做“知识的诅咒”（curse of knowledge)，或者“认知偏差”。指人在与他人交流的时候，下意识地假设对方拥有理解所需要的背景知识。这个小场景也是照搬了当年研究这个理论时的实验。

了解了这个现象，也就明白了为什么我们辛辛苦苦做了几十页ppt，台下的人没有反应，认真写的产品文案别人看不懂，公众号文章别人理解不了吧…

如果我们的产品和解决方案让客户很轻松的理解，并产生“春天来了，可是我却看不见”的感同身受，就会极大的节约营销成本，事半功倍。

但是要做到内容上有记忆、有共鸣、有行动...非常难。

B2B营销中面对的企业决策人有CEO、技术部门主管、财务部门主管、业务部门主管、业务部门使用者.... 每个岗位的需求和认知并不相同，那么还要根据不同的人的知识和认知能力做提炼、力求让所有人看得明白。

另外，不能只是自嗨式介绍自家公司产品和解决方案多好多好，而是考虑客户“为什么需要？”，“能够带给客户公司什么价值”等等。

那么，怎样的内容更容易打动客户？总结来说，有这几个原则。

1. 简单明了，看得懂

针对企业的营销内容大部分比针对消费者复杂，有一定的技术门槛。但是这不代表内容要晦涩、深奥才能凸显专业。

如果是针对非技术人员，一大堆技术语言堆砌，就是上面提到的“知识的诅咒”；如果针对技术人员，简单、逻辑清晰的技术语言更有效。

常常有一个误区认为说的简单就是肤浅，求有趣就是low。实际上，简单易理解又深刻是可以做到的。

1961年，时任美国总统约翰·肯尼迪曾经发表一项著名呼吁“10年内要将人类送上月球，再平安的接回来” 。

如果肯尼迪是某公司的首席执行官，按照现在最流行的说法，他大概会说“我们的愿景是成为太空工业的全球领导者，使命是帮助人类登上月球，战略目标是通过创新，团结全体员工来实现航天创举…” 

哪个说法更激动人心，引起遐想？很显然第一个，短短一句话就动员了数百万美国人为之奋斗了整整10年。

我最近在一个公司的官网上看到公司业务要“赋能新基建”，这几个词分开都看得懂，都是热词，但是就是不明白。

简单明了听起来简单却非常需要功力，只有深刻理解业务，才能总结提炼出大家听得懂的话语，关键词是“提炼”。

2. 清晰而具体

我们的大脑总是乐于记住具体的事物。以谚语为例，抽象的真理每每都会改变成具体的词句，比如“双鸟在林不如一鸟在手”。

信息具体化，是确保每一位对象都能真正接受到同等观点的唯一办法。大白话就是“说人话”。

比如我们说产品“可靠性高”，这是非常抽象的。“10米跌落可以照常使用”这就是可以感知的具体的。

在网站、宣传资料上尽量用具体的描述来帮助人们理解新的概念。我们做产品不是哲学，必须让人明白才有可能买单。

3. 有重点

如果想让别人记住产品的好处，从10个角度去阐述，即使每个点都有理有据，但是很多时候受众一个都记不住，还不如抓住1-2个核心优势重点展开。

这就好比我们说的某个演员看起来各方面都很优秀，但就是“大众脸”，不能让人记忆深刻。

一个好的产品，好的解决方案一定有某些突出的亮点需要重点强调，在营销传播的时候，不断重复亮点加深印象，让人记住。

这点上，某手机品牌在传播时强调最具特色的闪充功能，“充电5分钟，通话2小时”，既具体又让人印象深刻，是营销中的高手。

4. 可信

很多企业在进门最抢眼的位置摆上各种证书、奖杯，并且在官网上加重加粗强调。另外一种做法就是请权威背书或者站台，现在流行的KOL除了看中背后的流量之外，很重要的是KOL在粉丝中的可信度。

第三方权威机构的数据也是提升可信度的方法，比如现在正当红的某视频会议企业，在官网最显眼的位置放上“XXX被Gartner 魔力象限评为2019年在线会议服务领导者”，很有份量也有说服力。

如果既没有背书也没有第三方的认证，那么必须有可信的数字。

首先逻辑上要合理，其次尽量要有细节。比如我们在提到“公司已经在全球布局”的时候，必须明确说说在哪些国家设立了分支机构，销量如何。

还有一种方法是利用统计数据。比如“80%的功能调整都能在1小时内完成”，这句话就比“使用灵活“听起来可信很多。

5. 故事性

我们东方人说事情喜欢讲道理，西方人习惯讲故事。但是讲故事不是要像咪蒙体那样编造一个故事，而是通过起承转合把一件事、一个事情说清楚，说的有趣。

在营销上，讲故事最有效的方法就是客户案例。传统的套路就是客户开始是什么情况，有什么痛点，使用了某个公司的产品之后，工作效率提升，业绩蹭蹭地上涨。

但是这样的套路很多时候感觉不太真实。一个故事好，一定是能够让听众有伸长脖子问“后来呢，后来呢”的。

很多年前某品牌有一则宣传片让我一直记忆深刻。从一个白领从早到晚使用该品牌的IP电话，到视频会议，即时沟通，一天的工作就好比一集电视剧，让人轻松无比却又通过各种场景把各种产品像珠子一样串了起来。

所以，场景更容易有代入感，更加能够让故事生动。阿里和网易在上市的时候都喜欢请用户来站台，就是深深地知道，故事是最能打动人，也是能够让人产生共情力最有效的方式。

结语

今年受疫情影响，很多线下的市场活动减少或者暂缓。这也正好也是每个公司练好内功的好时机，无论是在网站的内容，白皮书的撰写还是客户案例的打磨上都需要加强内容力。

而这其中，最重要的是站在客户的角度去思考。不过这句说起来简单的话，落实到执行就是简单、具体、有重点、可靠、有故事。

要做到这一点，市场营销团队要积极和销售一起接触客户，了解业务，学习公司的核心技术。如果一个市场人员只是呆在公司，不知道业务场景，不懂客户需求，那么很难产生高质量的内容。

了解了客户和自家的产品，再加上创意和好的表现形式，那么就形成了“内容力”。这是企业营销最底层，最核心的竞争力。

参考书籍：《行为设计学：让创意更有粘性》（美）奇普·希思 丹·希思，本文来自微信公众号：时光笔记簿（ID：Think-Growth），作者：Hanni