卖菜太难了

本文作者：高欢欢，编辑：王芳洁，头图来自：视觉中国

居家隔离之后，我上海的朋友在朋友圈里分享了几个网上买菜的App，都放在一个子目录里。红橙黄绿，据说有些需要预约，有些需要蹲点抢购，他自嘲魔都“抢菜人”。

疫情消磨了很多行业的光景，看起来反而促进了生鲜电商的生意。但仅仅是看起来而已。

因为卖菜真的太难了。

就在3月10日，橙心优选全线关停。《最话》了解到，相比于货运等业务线，滴滴为这个在多巨头竞争市场里，苦苦鏖战过的团队提供了更多的内部活水HC。十一天后，京东旗下的京喜拼拼也开始了大收缩，多个省市的业务部门被裁撤。

其实，无论是业务还是人，以上这些栖身于巨头内部的生鲜业务线，都曾经获得过更多的资源，如今也有退路可寻。更难的是那些孤身作战的独立生鲜电商，当它们遇到困难，资本会比他们更早更决绝地撤离战场。当他们承受失败，那就是彻底的失败。

自2021年下半年开始，流淌在生鲜电商赛道的新闻，不再是谁家又融了多少钱，谁家在国内的大酒店里云敲了纳斯达克的钟，而是亏损、收缩、裁员，甚至是暴雷。从2C端的生鲜电商，到新兴的社区团购，以至于2B的供应链服务商，几乎无一幸免。

要说起来，没有一个失败是孤立存在的，电商业务的本质就是对人货场进行高效匹配，所以当电商业务发展不好，整个供应链环节也会受到挤压。

“欠了我们三百多万，每日优鲜的人直接告诉我们供应商公司现在没钱，好在2021年12月份我们就及时止损，停止供货了”，跟随每日优鲜近五年的乳制品供应商刘扬感慨道，“没办法，我们3月19日已经起诉每日优鲜了，现在就等开庭。”

一场关于生鲜电商命运的宣判，可能也等在未来不远处。

一、资本

一个公司正在发生什么样的变化，不止那些高层管理者清楚，其实每个员工都会有他的感知。

而美菜员工最少会有两个感知，第一是工作地点变了，另一个是不需要那么频繁的喊口号了。

几个月前，美菜进行了大比例裁员，并且把总部从王府井大街搬到了北京站附近。尽管只有几公里的距离，但环境是截然不同的。王府井大街是高档的、繁华的，美菜办公室的正对面就是苹果的北京旗舰店，斜前方的王府中环里，都是国际一线大牌和米其林餐厅。其实北京站周边也是热闹的，只是这种热闹更市井，更接地气。

要说接地气，可能没有几个行业像生鲜行业一样，需要把脚插到泥土。但是，有那么几年，美菜像是要冲上云端。

据报道，美菜网共获得8轮融资，融资总金额高达84.18亿元，仅次于每日优鲜的142.71亿元融资规模。

其中2018年，是它最高光的时刻，1月，公司完成老虎环球基金、华人文化产业投资基金的4.5亿美元融资；同年10月，又获得了顺为资本高达10亿人民币的E+轮融资支持。该轮融资后，美菜的估值达到了70亿美元。

在最顺利的那几年，美菜将办公室设在了王府井银泰商场，整整占用了4层楼。因为美菜创始人刘传军喜欢研究《毛选》，所以公司的会议室都是叫“井冈山”这种。“井冈山”内经常搞会战，也就是自创一些营销的节点。“大大小小的，个把月就会有战役”，一位美菜离职员工回忆，但凡这个时候，就会组织大家喊口号。

氛围有时候非常热烈，另一位离职员工记得，这让银泰商场的邻居和保安都感到难以适应，觉得跟其他公司大不一样，时有摩擦发生。

然而，随之而来的却是2019年的资本退潮，多家生鲜电商就此被埋葬。高瓴、IDG等资本投资数千万的鲜来多，2019年11月资金链断裂，黯然离场；融资三千万的青年菜君，在盈利前夕被投资方撤资；吉及鲜也宣布融资失败。

所以，自2018年10月之后，再无资本投资美菜，因此它需要适应的是另外一种生存模式，靠一单一单生意让公司生存下来，而不是靠烧钱。

在前员工看来，这是一段艰苦的旅程。美菜的商业模式是向餐厅供货，但大餐厅一般都有自己稳定的供应商，且对菜品的标准化要求很高，哪怕一个土豆都可能有规格的要求。业内公认的是，在餐饮标准工业化方面，蜀海的完成度比较高。

虽然它并不着意于互联网平台的搭建，但其客户群体多为大型餐饮连锁品牌，例如曼玲粥店、丰茂烤串等，后者可以为其带来稳定的订单，可预期的采购量。更何况，蜀海本身就是含着金汤匙出生的，它是由海底捞分拆独立而成。

但很长时间里，美菜都没有很好的解决菜品标准化问题，因此很难成为大型连锁餐饮品牌的供货商，它的绝大多数客户都是小餐厅，例如黄焖鸡米饭这种。这种小餐厅本身采购的稳定程度不高，对价格又很敏感，要是贵一点，老板就可能自己上农贸市场进货了，这是美菜的困扰。

哪怕在中小餐饮的供应链上，美菜也很快遇到了劲敌。2018年，美团也成立了B2B的快驴事业部，很快便在多个城市与美菜展开了巷战，甚至会给美菜员工开出两倍的薪酬，过去，曾发生过整个城市仓库团队，被快驴“整锅端走”。后来，又有不少美菜员工流向了其他生鲜赛道上的公司，例如京喜拼拼。

客观而言，不靠资本输血，美菜能坚持到今天已经殊为不易。一位在职美菜员工告诉《最话》，当下，公司的核心目标是靠自己赚到钱。

二、挤压

一家生鲜电商在发生什么样的变化，除了这家电商自己知道，对产业链上游的人也不是秘密。

他们就是浸淫在这个行业里很多年的经销商群体。虽然说很多电商平台都打出了源头直采的广告，但仍然会有大量的货源来自于这些被俗称为“二道贩子”的商家。

原因很简单，在生鲜市场中，最上游的农户和厂商对于现金流异常敏感，历来对于应收账款的容忍程度很低。尤其是农户，为了保证货源，让农户种自己想要的农产品，采购商甚至需要和农户签订兜底条款，即如果收购时，市场行情好，就按照贵价来收购，如果市场行情不好，也要按照兜底价收购。

但是终端平台对于经销商的态度却不同，当经销商以现款采购了货品，再送到生鲜电商的仓库后，通常需要忍受一段或长或短的账期。

刘扬认可这种账期的存在，觉得某种意义上它就是经销商存在的意义，否则终端平台自己去采购好了。

但让他不能忍的是，每日优鲜的账期越来越长了。“2017、2018年最开始的账期是T+7天，2019年是T+30天，2020年是T+75（可以签供应链金融，费用优鲜出），2021年T+75天，供应链费用我们自己出3%，2022年T+105天，这个账期已经是我不能接受的了，一般的行规是30～45天，月结”。

可是当刘扬决定不再和每日优鲜合作时，发现账期又被无限制拉长了，因为到了105天的时候，他还没收到对方的款项。

在询问下，每日优鲜的工作人员告诉他，现在都是优先结算仍在供货的经销商款项。

这也不是刘扬一个人遇到的难题。

3月13日，在黑猫投诉上，也有一位网友发起投诉，称“每日优鲜拖欠巨额货款大半年了”，投诉涉及的金额为110万元。

这位网友甚至上传了两张“后台结算账单截图”。

他写道：“每日优鲜拖欠我们货款一百多万，最早的是2021年4月份的了，巨额货款从2021年7月开始拖欠，已经大半年了一直未结算。 找财务询问，财务回答要让采购申请，采购说要催财务，互相推诿。在供应商大群询问什么时候能结款，话一发出来就被踢出群。 跟采购说走法律途径出律师函，采购说也可以。”

对于这份投诉，每日优鲜已经在3月15日上午11点进行了回复，但目前回复内容已经被隐藏。

客观而言，每日优鲜挤压经销商的做法也属无奈之举，本身产业链上下游就是相互依存的关系，没有一家现金流充沛的公司愿意破坏游戏规则。并且，账期和利润空间也是相互平衡的关系，一旦电商需要更长的账期，就需要给出更高的进货价格。

据了解，在当下的市场格局中，社区团购给的账期最短，一般是t+7天。“相对来说，美团优选回款很快，但是价格压得很低，当然，相对来说，每日优鲜是正常供货价，也没有太高。但回款遥遥无期”。刘扬说。

这也得到了生鲜B2B公司宋小菜合伙人金宇的侧面验证。

3月22日，金宇告诉《最话》，一般超市、叮咚平台、美菜、快驴等平台的采购模式，一般的账期是1～2个月。而社区团购模式1～2周左右。他进一步解释道，社区团购，要求极致低价，前期量也比较大，所以用短账期，占用上家资金小一些。

每日优鲜的现金流显然正在受到考验，自2021年6月上市融资后，其单季现金减少超过1个多亿美元，经营性现金流也表现为净流出1亿美元。

截至2021年9月30日，每日优鲜账面现金仅剩3.83亿美元。

三、亏损

但亏损不是每日优鲜一家的问题。

目前，行业内的头部玩家中，每日优鲜2021年第三季度净亏损9.74亿元，叮咚买菜在该季度的净亏损超过20亿元。

3月14日，盒马鲜生CEO侯毅在朋友圈发文，称叮咚买菜“估计马上要爆仓......靠投资方的资本无序扩张，价格补贴，赢得市场是不长久的”。

这不是侯毅第一次“炮轰”叮咚买菜。今年初，侯毅曾在社交媒体发布叮咚股价截图，并配文“好惨烈，上百亿资金困在里面，几乎没有韭菜。好像一艘撞上冰川的泰坦尼克，大家都知道马上船要沉了，但是没有任何办法。靠价格补贴赢得竞争的时代结束了。”

不过，近日，叮咚买菜发布2021年第四季度业绩报告，公司第四季度实现营收54.8亿元，同比增长72.0%，2021年全年营收为201.2亿元，同比增长77.5%。公司还宣布上海地区于去年12月份实现整体盈利。

行业人士指出，叮咚买菜的利润是以放弃扩张为代价的。

去年三季度，叮咚买菜将战略打法调整为“效率优先，兼顾规”，彼时有分析称，这预示着叮咚扩张的速度将放缓。在第四季度，叮咚买菜前置仓的单季新增骤降至25个，仅为三季度增幅的约十分之一。此外，叮咚买菜还加大了自有品牌商品的发展力度和对供应链系统的研发，以增加盈利空间。

以上举措的合力作用下，叮咚买菜四季度成功减少了成本并提高了毛利率，净亏损同比收窄12.04%。

而作为另一艘“泰坦尼克号”的每日优鲜，则采取了另一种回避冰川的方式。3月8日，有媒体报道，每日优鲜与国外投资机构Yorkville Advisors签订协议，后者将在3年内认购价值3亿美元的每日优鲜股票。Yorkville Advisors成立于2001年，主要提供债务结构、过桥融资、资产支持贷款和股权融资等业务。

值得注意的是，当下绝不是一家中概股公司再融资的好时候。从上市时的总市值22.74亿美元，每日优鲜3月22日收盘时的市值已跌至3.5亿美元，下跌幅度约85%。

但无论这些生鲜电商采取运营还是资本手段，价格补贴的退坡对行业的影响难以回避。

一方面自2021年起，因为社区团购的疯狂补贴大战，政策几乎不给各类生鲜电商留有降价低价促销空间，另一方面，在连年亏损的背景下，各家其实也已不能承受补贴之重。

而当初受补贴吸引，因利而来的消费者，如何才能不因利尽而散呢？

 2022年可能是生鲜电商行业再次深度洗牌的一年，平台的真实能力将在真火中被淬炼，比如，城市的扩张能力、运营能力、供应链管理能力以及品控和配送能力等，谁能做得好，就能获得更多的用户，谁做得差，就会逐渐被用户抛弃。

（应对方要求，刘扬为化名）