最好的营销，从来都不是只为钱

本文来自微信公众号：商业评论（ID：shangyepinglun），作者：李飞（清华大学经济管理学院市场营销系教授、系主任，清华大学文化经济研究院副院长，中国零售研究中心常务副主任），本文摘自李飞新书《幸福营销管理》，头图来自：视觉中国

营销人的脑海里，很难将“幸福”和“营销”两个词联系在一起。

直至今日，还有很多人将“营销”视为“招数”“点子”等忽悠顾客的手段，误认为营销的目标就是让顾客尽量多、尽量高价地购买他们的产品和服务，将营销者利益的增加建立在利益相关者（特别是顾客）利益减少的基础上。

这种理念，使市场出现了很多奇奇怪怪的事情：一个好端端的电视节目，无底线地随意插播广告；一款功能有限的保健食品，夸大宣传为包治百病的灵丹妙药；等等。这一切都离不开“利润最大化”这个“恶魔”。 

企业存在的目的不是利润最大化，营销的目的也绝不是无底线的利润最大化，甚至可以不是利润最大化。

尽管营销管理的教材越来越厚，营销管理的课程越来越多，但更多的还是在为利润最大化服务，侵害利益相关者（特别是顾客）的手段变得越来越大数据化，越来越科学，越来越精准，随之而来的是顾客受到的伤害也越来越多、越来越名正言顺。

近些年，虽然我国企业在世界500强中的比例越来越大，亿万富翁的数量也在全球名列前茅，但是其中不乏片面追求利润最大化的公司和个人，他们并没有使这个社会变得更加美好，甚至成为建立美好社会的最大障碍。 

其实，每一个公司或组织，存在于这个世界上，都应该为这个世界更加美好服务，都应该为利益相关者创造幸福。事实证明，这与利润最大化常常不是正相关关系。因此，我们有必要提出、创建并崇尚幸福营销理论。

一、什么是幸福营销管理

早在2003年，芝加哥大学华人学者奚恺元教授就提出了“企业应该追求幸福最大化”的观点。2007年有媒体倡导中国社会应该构建幸福企业。中国一些有远见的企业家开始尝试幸福管理实践。

我们对幸福营销管理的定义是：营销者秉承创造幸福的哲学或使命，以实现利益相关者的幸福为目标，选择关注幸福的目标顾客和幸福的营销定位点，组合产品、价格、分销和传播等营销要素，以及构建关键流程、整合重要资源的分析、计划和实施的过程。 

二、如何进行幸福营销管理

为帮助企业更好地落实幸福营销管理，我们建立了一个幸福营销管理差距模型，它包括需要完成的七大步骤，以及需要弥合的六大差距。

 1. 第一步：秉承幸福营销的使命及哲学

幸福营销包括三方面内容：为利益相关者的幸福而存在（使命），成为一家持续幸福的组织（愿景），为利益相关者创造幸福（目标）。

组织使命是经营哲学的核心内容。只要组织使命里包含有关幸福的内容，就有可能秉承幸福营销的哲学。

例如，微软公司的使命是“创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效益，而且使人们的生活更有乐趣”。耐克公司的使命是“用我们的产品和服务丰富大众生活，并以此使股东价值最大化”。

2. 第二步：确定幸福营销的目标，并避免它和组织使命之间的差距

组织秉承幸福营销的哲学，就意味着组织以利益相关者的幸福为目标，其核心是员工和顾客的幸福感，以及其他利益相关者的幸福感。

一个组织没有实现使命的重要原因，就在于确定的目标没有为使命的实现做出贡献，二者出现了明显的不匹配。

例如，一个组织的使命是“让世界更加美好”，但确定的目标是“成为世界最赚钱的组织”，就会导致组织为了追求利润最大化，而忽略环境保护、员工福利、遵纪守法等。

一些秉承幸福哲学或使命的组织，没有让人感知到它是一个幸福的组织，其原因可能是营销目标与公司使命之间出现了不协调，或者没有形成明显的正向影响关系，即二者出现了差距。

3. 第三步：选择幸福营销的目标顾客，并避免它和营销目标之间的差距

尽管人活着的目的都是幸福，但也不是每个人都是某个组织的目标顾客。换句话说，你不能满足所有人的幸福需要，只能满足一部分人的幸福需要。

目标顾客选择的意义

娶错妻或嫁错郎，就会不幸福。目标顾客选择不对，就会给组织带来低价值、无价值或者负价值。

“同样一种商品和服务卖给不同的人，可以卖出不同的价格来，这说明目标顾客本身是可以创造价值的，甚至比生产过程和销售过程创造的价值还要大。例如，一支玫瑰花卖给一位饥肠辘辘的乞丐，是负价值，卖给一位家庭主妇，或许也只能卖两元，但是卖给一对新婚夫妇可以卖到200元，相差约100倍。”

目标顾客选择的标准

对于不同的人，幸福感的来源有很大差异。对于“饥寒交迫”的人，或许一顿饱饭就会让他产生幸福感；对于衣食无忧的人，或许令人尊敬才会让他产生幸福感；对于一位刚刚入职的白领女孩，或许拥有一个爱马仕丝巾就会让她产生幸福感；对于一位久病的残障人士，或许突然健康了才会让他产生幸福感。

一个组织不能满足上述所有人的所有需求，需要根据组织已有和潜在的能力或者竞争优势进行目标顾客的选择，由此在社会上就形成了丰富多彩的产品、服务及组织。有的组织提供餐食，有的组织提供“尊敬”，有的组织提供丝巾，有的组织提供健康等。

4. 第四步：选择幸福营销定位点，并避免它和目标顾客之间的差距

营销定位点是组织最受目标顾客关注且具有明显竞争优势的价值点、利益点或属性点，也是目标顾客选择和购买的重要理由。

营销定位点选择的意义

一个品牌拥有恰当的定位点，就等于给了顾客明确的购买理由，这个理由可以带来三大好处：节省成本、保持尊严和产生溢价。

• 节省成本：如果一个营销组合要素成为定位点（购买理由），其他组合要素达到可接受水平就行了，组织不必投入大量费用对其他组合要素进行改善，更不必花巨资打广告、做促销等。

  
  

• 保持尊严：尊严是一个人活着或生存的底线，营销行为低于做人的底线，就会有挫折感，自然不会幸福。一些企业决策者认为，在对公业务中通过招投标获得中标，行贿是必不可少的。我不这样认为，行贿不是营销，究其原因是你没有给顾客其他方面的购买理由，只能送礼或行贿。最高层次的营销不是做乙方，而是做甲方，做甲方的条件是打造给顾客充分购买理由的卓越品牌。

• 产生溢价：理由不同，卖出的价格也可以不同。人们为了凉爽和解渴，可能只愿意花几块钱购买某一个品牌的冰淇淋，但为了表达爱意可能愿意花近百元。

营销定位点选择的标准

顾客选择某产品或服务是为了获得一定的价值，为了实现这些价值需要感受到一定的利益，为了感受到这些利益需要有一定特征的属性，因此我们提出营销定位决策包括价值定位点、利益定位点和属性定位点选择的内容。

其中价值是指人生价值，解释人为什么要活着（活着的目的）；利益是指顾客获得的、由营销各个要素组合而带来的功能方面、财务方面、体验方面（这三项被称为工具利益）和心理方面（被称为心理利益）的好处；属性是产生利益的营销组合各个要素的具体维度。

有专家认为，属性通过工具利益影响心理利益，进而影响个人价值。例如，佳洁士儿童牙膏的价值定位点是“让顾客成为一个好妈妈”，心理利益为“让孩子具有吸引力和可爱”，功能利益为“防止蛀牙，孩子健康”，属性定位为含氟，四者之间具有清晰的因果关系。

5. 第五步：进行营销要素组合，并避免它和营销定位点之间的差距

实现幸福的营销定位点，就是让目标顾客在接受服务和享用产品过程中真正感受到幸福。这是一个组织通过与每一位目标顾客的每一次接触来实现的，因此组织要精心设计和规划与顾客的每一个接触点。

营销定位点实现的意义

一个组织的成功与失败，不仅在于它是否有一个清晰的目标顾客购买的理由（即营销定位点），还在于它是否让目标顾客感知到了这个购买理由是真实存在的。

中国一些公司面临困境，就是由于它们提出的定位点，没有真正让目标顾客感知到。

例如，穿着某品牌羊绒衫，没有感受到“温暖全世界”；享受某品牌家装服务，没有感受到“安心和省心”；开着某品牌的汽车，感受不到自己就是富翁。相反，你去了海底捞，逛了迪士尼，进了卢浮宫，来了清华大学，就能感受到开心、快乐、享受和自豪，这就是营销定位点落地的魅力和功效。

营销定位点实现的路径 

• 全部营销组合要素及维度缺一不可，必须都考虑到。有些公司信奉广告轰炸这一单一要素，结果导致诸多品牌从“先驱”到“衰落”，如巨人脑黄金、秦池酒、爱多电器等。一些国产品牌汽车花费巨资进行广告投入，曝光率大大高于沃尔沃，但是仍有很多人选择“低调”的沃尔沃，理由是它更安全。这是通过全部营销组合要素的组合，给顾客带来的感受，而不是广告轰炸的结果。

  
  

• 依定位点进行营销组合要素组合，一致化呈现，即营销组合各个要素都要传递一致化的品牌形象或体验，也就是都为营销定位点（顾客选择或购买的理由）做出贡献。

如何做到一致化呈现呢？核心包括三点：一是把定位点做到优于竞争对手，二是让非定位点为定位点做出贡献，三是使非定位点达到行业平均水平或目标顾客可接受水平。

“让目标顾客感知到定位点”有效的前提是，营销定位点一定是受目标顾客关注并优于竞争对手的属性点、利益点或价值点。营销组合做得越好，越会让顾客感知到定位点的存在。

例如某公司推出的冬虫夏草产品，其定位点为属性定位点，直至今天其官网呈现的还是“冬虫夏草，现在开始含着吃”，定位点是吃法便利。

其产品为纯粉片，价格采取超高价格策略，采取选择性分销策略，在央视投入巨资进行“含着吃”的广告宣传，这些都为“含着吃”定位点做出了贡献。

然而“含着吃”并非目标顾客选择冬虫夏草品牌的关键原因。其实，在冬虫夏草假货充斥的市场上，真的、高品质的、使人健康的冬虫夏草是目标顾客关注的属性和利益点。

产品外观形态应该是冬虫夏草原型（增加可信性），价格依然采取高价策略（证明高品质），采取直销或高端保健品店分销策略（证明能带来健康），广告宣传诉求“高端冬虫夏草-健康-活力-幸福”的属性、工具利益、心理利益和价值定位点。当然这是一种假设的情境，真实的选择需要一个科学的调研程序。

6. 第六步：构建幸福感的关键流程，并避免它和营销组合之间的差距

一个组织的营销行为是通过流程呈现的，每一个流程都会对顾客的幸福感产生或多或少、或直接或间接的影响，但总是有一个最为关键的流程，会直接对营销定位点的实现产生重要影响，我们称其为关键流程。

关键流程的规划

根据上一步确定的营销组合策略以及各个要素的属性特征，找出对于定位点影响最大的或最为关键的流程，进行重点规划，目的是保证在定位点上做到优于竞争对手。

例如，佳洁士儿童牙膏的定位线为“含氟-防蛀-更少蛀牙-孩子健康-好妈妈”，可见定位点所在位置为营销组合的产品要素，所以产品设计和生产流程为关键流程，而将原材料采购、销售和服务流程视为非关键流程进行规划。

非关键流程的规划

非关键流程的规划，一方面要为营销定位点的实现做出贡献，另一方面也要为非定位点做出贡献。前者是指努力让顾客感知到自己在定位点上优于竞争对手，后者是指努力让顾客感知到自己在非定位点上达到了行业平均水平或顾客可接受水平。

例如沃尔玛的配送流程和销售流程都不是关键流程，但是它们一方面为低价定位点做出了贡献，另一方面也为产品质量稳定、服务、店铺位置和环境、传播等方面不低于行业平均水平或达到顾客可接受水平做出了贡献。

7. 第七步：整合幸福感的重要资源，并避免它和关键流程之间的差距

整合幸福感的重要资源，是指根据幸福感的关键流程和非关键流程，进行资源的整合和匹配，把更多、更好的资源匹配给关键流程。

依幸福感的关键流程匹配资源，说到底，这是资源整合能力问题，体现为组织的执行力。一项对海底捞和胖东来的双案例研究，揭示了服务型品牌好服务定位点的形成机理，具体内容包括：

• 好服务定位点要求产品、服务、价格、地点、环境、传播等营销要素，形成“服务出色，产品优秀，其他达到顾客可接受水平”的营销模式；

  
  

• “服务出色，产品优秀，其他达到顾客可接受水平”的营销模式，要求构建与其匹配的“一个销售服务的关键流程+其他几个非关键流程”的流程模式；

  
  

• “一个销售服务的关键流程+其他几个非关键流程”的流程模式，要求形成“快乐工作、高薪酬和利润共享计划的人力资源+一般水平的信息资源+家人式公司氛围的组织资源”的资源形式。

可见，海底捞和胖东来的成功都在于根据突出定位点的关键流程整合了与其匹配的重要资源。

总结

传统营销学是建立在“经济人”假设基础上的，企业决策者片面追求规模、流量和利润最大化，出现了失效，甚至大大损害了全社会的利益。

但我们也看到，大约在20年前，个别中国企业就开始了幸福营销管理的实践，西方企业开始得更早，这是学者和企业家对以经济人假设为基础的管理学进行反思的结果。

企业只要秉承为利益相关者（特别是顾客）创造幸福的营销哲学，并用该哲学指导组织的营销行为，真正做到知行合一，就会实现赢利和幸福的双重目标，就会为这个世界变得更加美好做出贡献。

本文来自微信公众号：商业评论（ID：shangyepinglun），作者：李飞，刊登在《商业评论》2022年2/3月号，本内容有删节