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2022-03-28 18:06
这些年,Meta关闭的“创新App们”

本文来自微信公众号:白鲸出海(ID:baijingapp),作者:pridecheung,头图来自:视觉中国


近日,Meta 旗下负责开发实验性创新 App 的团队 NPE 团队又上线了一款叫 Move 的新产品,而且是一款待办清单类 App。这样一个听上去无甚新意的赛道,NPE 能做哪些创新呢?而近两年,据笔者不完全统计,NPE 前后关停了大大小小十几款 App。有没有创新可能要再看,但替广大创业者踩的坑确实不少。


Move,一群羊驼聚在一起的清单工具类社交App


Move 是一款待办清单类产品,在这样一款听上去平平无奇的产品上,NPE 主要在激励部分做了一些差异化。


在以往我们会使用的一些待办清单 App 中,功能大同小异,而成就感主要来自于被划掉的一个个任务、或者“报表”栏目来看自己的战绩,再往前一步的,例如笔者在使用的“专注清单”App,会有小组功能,例如“职业学习”等等,但里面就是一个榜单,按照一周的专注时长做用户排名,就使用率极低。



Move 在这里面做得比较关键的一点是把激励作为虚拟形象的构成元素,用完成清单获取的金币来购买商品装饰自己的“羊驼”,然后让大家的成绩显性化,形象即成绩,并依托于团队/群组的氛围让形象有展示场景。所以区别于传统专注清单更多是个人时间管理工具,Move 在此基础上加入了团队协作清单。



怎么说呢,NPE 团队还是比较遵从公司的想法,最大的差异化带着明显“元宇宙”风格。但这样一个 App,能找到怎么样的高频使用场景,我也只能继续观察了。


而从 Move 出发,基于这几年的观察,我总结了 NPE 这几年关停的 App 们,虽然创新与否还不敢说,但关停背后的一些“坑”,值得盘点。


首先讲下 NPE


NPE 是 New Production Experimentation 的简称,是 Meta 成立于 2019 年负责开发创新试验性产品的团队。在成立的时候,Facebook 就表示 NPE 的侧重点在于“试验”,这个团队会不断地开发有创新的 App,并不断地做更新迭代,以此来测试当前用户的喜好,如果产品的成绩不佳就及时下架,如果产品取得了成功,可能会以一个独立的 App 持续运营下去,也可能会合并到 Facebook 的主 App 中。因此对于 NPE 团队而言,一款 App 的收入不是最重要的,更重要的是这款 App 是否能被用户认可和使用,并且活下去。


NPE 团队也上线了一个官方网站,在这个网站上,团队会发布团队新上线的产品的介绍以及产品的更新动态。在网站的首页上,去年 12 月也发布了一篇博文来介绍 NPE 在做的事。在博文中,NPE 团队表达了他们对创新的看法,他们说“在这个创新的时代,他们想要通过构建新产品和投资外部初创公司的方式,来满足快速变化的全球社会需求。”


NPE 官网截图


同时 NPE 还在博文中说,那些被大众普遍接受的事物往往先从利基市场出现,比如在 WhatsApp 出现之前,全球有多个国家的人们无法自由地使用手机短信,WhatsApp 的出现恰好填补了这一部分的空缺;再比如由于东非传统支付系统的空缺,让移动支付在东非的出现比世界其他地区早了很多年。而 NPE 的目标就是通过开发具有创新性的产品来切中那些用户还未被满足的点,从而有机会将一款创新且小众的产品推向大众,成为一款被用户普遍使用的产品。


不过在互联网产品功能越来越健全、用户未被满足的需求越来越少的情况下,NPE 打造一款能够长期活下去的产品的难度还是很大的。


根据笔者从 App Annie 上调取的数据,NPE 自 2019 年成立以来共上线了 13 款试验性的创新产品,其中 11 款被关停。(有几款只关停了 iOS 版本,我们在这里也算进了被关停产品的行列中)


不过虽然 NPE 以失败案例居多,但是从另一个角度来看,NPE 关停了哪些 App、它们为什么关停、从这些关停的产品身上我们可以总结出海外用户和市场的哪些特征,也许可以给出海开发者带来一些启发。


过去两年多的时间里,NPE 团队关停了哪些 App?



如上表所示,据不完全统计,自 2019 年以来 Meta 旗下的 NPE 团队共关停了 11 款试验性的 App。


从上线时间来看,NPE 关停的 11 款产品中有 8 款都是在 2020 年之后上线的,很有可能是疫情的到来刺激了线上娱乐的需求,从而推动着 NPE 推出了更多满足用户居家娱乐需求的产品。从推出产品的功能上,也可以侧面证明这一点。比如好友之间远程组建乐队录制音乐的 Collab、用于远程向 KOL 发起提问并实时对话的 Hotline 等,都是在将线下的场景还原到线上。


而从产品的关停时间来看,NPE 旗下产品的生命周期都不长,生命周期最长的表情包社交 App Whale 也只维持了不到 2 年的时间,而更是有很多 App 维持的时间不超过 1 年,也有很多 App 甚至在关停的时候都没有相关的报道,消失得悄无声息。从这个角度来看,也的确符合此前 NPE 说的“团队会大量试验、快速更新迭代”的计划。



统计在列的 13 款 App 中,有 10 款属于社交类 App,可以看出社交起家的 Meta 依然想把社交作为重点方向。而发力点主要有 3 个,大学生群体、音乐社交、以及跟潮流。


校园社交起家的 Facebook,在大学生群体上接连失败


虽然已经改名为 Meta,但是人们不会忘记当今的元宇宙公司曾经是一家由校园社交起家的社交公司。


而从 NPE 开发的几款产品来看,大学生这个群体依然是关注的重点,特别是团队早期开发的两款产品 AUX 和 Bump。


Bump 是一款面向大学生群体的匿名社交 App。不过与 YikYak 这种纯社区性质的匿名社交产品不同的是,在 Bump 中用户之间是 1 对 1 交互的。用户可以先在社区中发表一个有趣的问题,比如“你觉得校园里最冷的地方是什么”、“你喜欢鹅吗?”等,看到问题并感兴趣的用户可以与这位提出问题的用户就这个问题展开一对一的对话,匿名提出的问题相当于起到了破冰的作用


不过 Bump 在聊天的方式上加入了一些限制,比如用户同一时间只能跟一个用户聊天,每次回复的时间最长不超过 30 秒钟。在聊天结束后 App 会征求双方是否有继续保持联系的意愿,如果都同意才可以再次聊天,这些限制都是为了给用户带来好的聊天体验。


同时为了让用户能够尽可能地与同一所大学的校友交朋友,当用户首页出现大学同学的问题时,Bump 也会在上方给出提示。


Bump


AUX 则是一款面向大学生的音乐社交 App。每晚 9 点钟同一个大学里的用户可以聚在一起开一场线上 party,会有同学站到“C 位”去充当 DJ 选择歌单里的歌曲打碟,听众们则会向 DJ 献上“掌声”,并且 NPE 还在 AUX 中引入了一个排行榜,收获听众“掌声”越多的用户排名越高。



上述两款社交产品瞄准了大学生群体,一方面是因为大学生这个群体具有好奇心强、时间多、群居等特殊属性,让他们理论上讲对新的创新性产品有比较高的接受度,另一方面 Facebook 也是从校园社交出身,本身在校园社交产品上也有一定的基因。但结果却不尽理想。


当年 Facebook 的兴起是因为它填补了大学校园中用户需要一个社交网络将他们连接起来的需求。但是当今时代社交媒体已经比当时发达了很多,各种面向 Z 世代用户群体的 App 层出不穷,例如 Yubo、例如各种加 Snapchat 好友的需求。对于面对各种“诱惑”、社交场景丰富的大学生们,一对一匿名社交虽然看上去美好、但不高效,而对于 AUX,在 2019 年的时间点,直接去 Party 岂不是更香。


最近一段时间,2020 年才添加到 Facebook 主 App 中的 Campus 版块也关停,进一步说明了这一点。Facebook 将 Campus 嵌入到了“更多”版块,在这里,用户需要创建学生个人信息,在版块内设有群组、信息流等功能供同一所大学内的校友交流。但 Facebook 最后发现,大家在 Group 里面就完成了这些事情而且更高效。


其实在 2019 年下半年开始,国内也开始又想去做校园社交,例如阿里上线了“Real 如我”,人人网也上线了 App 版本,但是两款产品都在一段时间之后下线。国内的大学生有微信微博、国外的大学生有 TikTok、snapchat,事实证明这样的情况下很难再出现下一个 Facebook 了。


大厂都发力的音乐社交,定位略尴尬


“音乐社交”在 NPE 开发的产品中也占有非常重要的位置,加上上面提到的面向大学生的 AUX,NPE 一共开发过 3 款音乐社交类产品。之所以对音乐社交如此重视,笔者认为一方面是 TikTok 在全球的流行验证了音乐对社媒类产品的助力作用,Facebook 一直在试着开发出可以与 TikTok 竞争的产品,比如之前上线了一年多就关停的短视频 App Lasso。


而 NPE 尝试的 Collab 和 BARS 虽然也是在将短视频与音乐相结合,但是能看出这次不再是一味地模仿 TikTok,而是试着加入一些创新,并且提高门槛将目标用户缩小至更加垂直的群体。


Collab 这款产品在之前白鲸出海发布的《盘一盘近期火了的社交产品,疫情过后能留下什么?》一文中曾经做过报道,当时 Collab 刚上线,它的主要功能是“云乐队”,因为疫情无法聚在一起的好友可以通过 Collab 来分别使用不同乐器合奏一首乐曲并拍摄视频上传到社区中。


Collab


BARS 则上线于 2021 年 2 月份,这款产品的设计显然不只是为了人们疫情居家考虑,它面向的是更加专业化的 rapper 群体,在这款 App 中说唱歌手或是说唱爱好者可以录制演唱视频并且将视频上传至 BARS 的社区中,同时据介绍在 BARS 中还为用户提供了上百个专业的 beats、并且还有旋律提示功能,也就是用户在 BARS 中写下歌词之后 BARS 会向用户提示与这段歌词最相匹配的旋律。



整体上来看,BARS 相比于 Collab 是一个更加专业的 App,在音乐里面找了一个垂类的爱好者群体,因此也更容易生产出专业的内容,同时在美国的说唱文化的影响下,BARS 也更有可能获得好的受众基础。而相比之下 Collab 并没有限定面向的群体,但是乐器演奏本身的门槛也要高于说唱,虽然没有那么垂,但其实更难以推广。


不过虽然 BARS 面向群体更明确,而且目前来看这款产品也已经“坚持”了一年的时间,是 NPE 为数不多的还活着的产品,但笔者认为 BARS 的定位仍然很尴尬。


在美国市场上,已经有 Rap Fame、BeatStars 等面向说唱歌手的平台,它们提供与 BARS 类似的功能,比如为说唱歌手们提供专业的 beats、根据歌词提示旋律的功能,以及创作者社区。上述几款产品上线时间更早,并且在 BeatStars 这样的平台上,还会为说唱歌手提供作品的交易、版权的获取等服务。相比于说唱歌曲的创作,这些与版权和交易有关的服务对创作者而言同样、甚至可能更重要,是音乐创作者变现的重要一环,而提供了更加全面服务的 BeatStars 显然比 BARS 更有竞争力一些。


而相比于这些有些说唱歌手孵化属性的平台,BARS 的创新点可能就在于它的短视频社区,虽然在 BARS 的平台上说唱歌手没法出售自己的作品,但是短视频社区也为他们提供了一个展示自己的空间。从这个角度来看,NPE 是和快手走一个思路,从工具切入,然后做成一个短视频 App,但将内容限制在了说唱类别,也就成了一个垂类短视频社区。因此短视频是个创新点,但是不是优势就不一定了。


从短视频产品角度来看,这是一个用户交互深度相对而言比直播更低,但是对内容丰富度要求更高的产品类型,用户在上面的工作就是刷刷刷,大如抖音,连刷 2-3 天就差不多都是重复内容,何况一个垂类短视频 App。可能有人会说,这是一个同好 App,但这也就注定产品只能自嗨。所以,笔者私以为,垂类直播、垂类电商,这类交互程度更深、体验更沉浸、或者需求更刚需的平台都是有机会再出来的,但垂类短视频,可能更多是一个伪命题吧。就此观点,也欢迎读者和我们多做讨论。


而抛开 Facebook 或者 NPE 来讲,最近的音乐市场还是迎来了新玩家,例如字节去入局音乐分发、而 Amazon 处于应激反应去做音乐社交 Amp,这个产品可以理解为能够播放各种背景的音乐的  Clubhouse,也可以说是一个像 TikTok 早期通过 track 来做内容的社区,只不过内容不是录制视频,而是实时音频,感兴趣的读者可以阅读《字节搅动全球音乐市场,Amazon 被迫做起了社交?》


其实各家的思路都是一样,借助于音乐来做更具有广泛传播性、或者更产生用户粘性的产品,而甚至不断变化的创作者经济也在给这个赛道“添油加醋”。毕竟 BARS 还在运营中,到底什么样的产品能够跑出来并没有范式,这也是社交的魅力所在。关于音乐社交,白鲸出海也会持续追踪最新动态。


什么热做什么,但失败是大概率事件


除了看重大学生群体、有可能再抛出一个 TikTok 的音乐社交,NPE 团队的另一个重要属性就是追热点。在 2021 年,NFT、创作者经济、clubhouse 等都是全球互联网的热门话题,而从 NPE 去年上线的几款产品来看,也一直在紧紧地跟随潮流。


NPE 去年 2 月份推出的一款叫 Super 的产品就是一款模仿 Cameo 开发的产品。Cameo 又被称作“名人喊话视频平台”,在这个平台上著名的演员、运动员、网红等都可以明码标价在线接单,用户下单之后,他们可以为下单的用户录制生日祝福视频、与他们通话、帮他们送礼物等。Cameo 是去年兴起的创作者经济中的典型代表。


Cameo


不过与 Cameo 相比,Super 上 KOL 与粉丝的互动更像是“演出”,名人会预定互动的时间,在一次互动活动过程中,最多只有 8 个与 KOL 互动的名额,没有名额的用户只能作为旁观者送礼物等。而且,与 Cameo 相比,只有实时互动。也就是从 Cameo 的明星粉丝多维度交互平台,变成了一个明星定时与粉丝互动的实时平台。



除了互动模式上与 Cameo 相比有所不同以外,Super 的 UI 也设计成了卡通风格,看起来更生动。


NPE 的另一款产品 Hotline 则是 clubhouse 的模仿者,简言概之,Hotline 是“专家/精英版 clubhouse”。Hotline 去年 4 月份上线,当时正值各大厂商推出“类 clubhouse”产品的时间。像 Super 一样,Hotline 同样在 clubhouse 的基础上做了一些改动,比如在 Hotline 上用户与 KOL 之间的互动其实更侧重于 Q&A 的形式,左侧是“舞台”,右侧是听众席以及听众们提出的问题。KOL 会一条一条地回答,当回答某个问题的时候,提问这个问题的用户会被请到“舞台”上与 KOL 交流。


Hotline


相比于 clubhouse 比较随意的交流风格,Hotline 的风格更加严肃正式,在 Hotline 中 KOL 还可以选择视频露脸,并且在交流过程中 Hotline 还会实时录音,并在结束后把录音文件发给主持人。


Hotline 和 Super 都是创作者经济相关产品的模仿者,虽然两款产品都在试着做出自己的创新,但是对于这一类平台而言,对 KOL 的运营才是最重要的,有足够多的名人入驻与粉丝互动才是这类产品走下去最关键的因素,而显然作为试验性平台,NPE 并没有对此给予重视。


另外,产品太侧重于精英群体,不够接地气可能也是几款产品失败的原因之一。上面提到 Hotline 相比于 clubhouse 更加正式,这样的模式也许会吸引一些喜欢严肃讨论的精英用户,但是多数用户使用互联网产品的目的还是消遣娱乐,因此 Hotline 这样的风格只能迎合一小部分用户。


其实,从这 2 款产品能够看出 NPE 团队的思路是从已经经过市场验证的产品中,找到自认为是最核心的功能、或者最有前景的垂直应用场景来尝试快速启动,但可能往往忽视了一款产品被认可的底层逻辑。


例如 Cameo 最开始发迹,是因为明星会根据用户的需求录制视频作为礼物,最根本的是让粉丝享有独一份的待遇,实时互动是实时音视频火了之后才加进去的功能。而 Super 则做成了“在行”风格,专业人士解答疑难问题,打破了这类需求的原有场景,却没有任何效率提升、或者成本降低。


结语


上面总结了 NPE 开发的产品的特点,但是产品比较多没法一下子说清楚,在最后笔者想总结出在对 NPE 旗下产品的观察中几个重要的点。


1. 关于如何先切中小部分群体,然后再将产品的用户规模扩大。从文章开头引用的 NPE 博文中的原话可以看出,NPE 希望切中一部分用户没有被满足的点,然后继而将产品推广至大众群体,但是最终结果基本都是以失败告终。这里面的问题有时在于,有些产品设计是可以在后期去扩大用户群体的,有的并不能。


2. 探索新的社交互动方式或关注那些没有被特别受到重视的关系。目前为止 NPE 开发过最成功的产品是一个叫 Tuned 的情侣社交 App,不仅目前还没有关停,而且根据 App Annie 的数据显示这款产品在 App Store 的评级量已经达到 2.07 万,这个成绩已经比其他产品好了很多。在此前发布的《有关情侣,无关风月!Facebook 终于又有产品出圈了》一文中对这款产品做过介绍。情侣用户可以在这款产品中与对方分享自己喜欢的音乐、自己的情绪、相处过程中的重要时刻等。真正面向情侣群体的 App 还比较少,这应该也是 Tuned 能够出圈的重要原因。而除此之外还有哪些关系需要一款产品来维系也值得思考。


另外,NPE 也在社交过程中的互动方式上做尝试,比如约会交友 App sparked 采取了 4 分钟视频约会聊天的形式,如果双方愿意可以再接着进行 10 分钟的约会。虽然最终还是被关停,但我们可以看到 NPE 也在社交的互动形式上做尝试,这有可能会在社交产品越来越同质化的情况下找到新的突破口。



3. NPE 借着一些概念的热度开发了多款产品,但是保持的时间都不长。除了上面提到的 Hotline、Super 以外,还有受 NFT 的概念启发开发的表情、动图制作 App E.gg 等。借助热度的确是快速增长的一种方式,但更应该考虑的是除去热度,产品能满足的用户需求到底是什么?像之前报道过的“元宇宙社交平台”Octi,在快速登顶美国 iOS 榜单之后排名就又很快下降。NPE 有很强的做试验的目的,但开发者需要在蹭热度之前思考清楚。


本文来自微信公众号:白鲸出海(ID:baijingapp),作者:pridecheung

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