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2022-03-30 09:23
十荟团无力回血:又一个社区团购老兵将倒在寒冬里

社区团购需要踏破的是低价竞争以及低质量陷阱,不能造成与实体零售的恶性竞争,而是在供应链管理、品质服务以及物流成本、运营成本等方面进行优化。本文来自微信公众号:经济观察报 (ID:eeo-com-cn),作者:钱玉娟,头图来自:视觉中国


在同程生活、食享会于2021年相继倒闭后,这一多米诺骨牌效应在2022年初传导至十荟团身上。


“当前访问人数太多,服务器累趴下了。”3月29日,十荟团小程序页面上显示。经济观察网记者在过去的两天时间里,每间隔几小时便尝试登录十荟团小程序,只看到上述提示,一切服务无法正常使用。


记者又在手机应用商店中查找,十荟团APP显示可下载、安装,但在一番操作后,无论是选择取货团长,还是点击分类或购物车页面,均在一段等待时长后被提示“服务器异常”。


“没客服,没售后”,这是十荟团APP用户评价中最新的一条显示,时间显示为2022年1月2日。为进一步验证,记者拨通了十荟团官方客服电话,在选择人工后开启了漫长的等待,只听到电话那头循环播放着一首歌曲,竟然是淘宝客服之歌《下一秒心情》。


“现在公司处理得差不多了。”在十荟团工作多年的李平(化名),新年前办理的离职,“当时也就剩下一百来人了。”就在记者联系上李平时,他反映自己认识的前同事基本上都已离开。


春节期间,和老同事们联系,李平听得最多的便是,“供应商们闹得很凶。”不论是城市圈还是十荟团在北京的总部大楼,都有供应商拉横幅要账,“过年后反倒没什么声音了,应该处于善后清算阶段了。”


作为社区团购“老三团”(兴盛优选、十荟团、同程生活)成员之一,十荟团崛起迅速,不仅获得巨头阿里重金押注,前后7轮融资总规模更是高达超过82.9亿元,“融到的资金不少,但烧钱的速度也快。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为,其衰败与亏损换流量有关,平台既没有形成核心竞争力,又缺乏“造血”能力,“无法再运营下去也在意料之中。”


一、危险信号


打开十荟团的公众号,其中的内容更新停留在今年的1月25日,服务标签下的团长和供应商表单尽管可以打开填写,但李平告诉记者,于2021年10月中旬公布的城市合伙人项目,其实仅“存活”了不足两个月,包括他在内有十几个人的项目组“被公司直接砍掉了”。


当十荟团去年10月成立了招商和加盟业务新部门后,李平从待了多年的市场部转岗而来,当时的他本来抱有一丝希望,“大家都知道十荟团在去年下半年走下坡路,不知道的是,它也在做各种开源节流的尝试。”


去年8月时,十荟团创始人陈郢曾在内部信中称,“短期内,在部分效率较低的业务区域,将进行大刀阔斧的改革。”


“自我革新”的信号一经发出,十荟团便在国内多个城市圈展开了裁员、撤城动作,陆续将长春、福州、哈尔滨、青岛等城市业务关停。


去年8月末,记者曾与一些“被离职”后维权的员工对话,彼时身在沈阳城市圈做十荟团运营的朱明(化名)便反映,被离职人员也有“下一站”选择,“公司会优先推荐主动离职的人去阿里MMC面试。”


尽管陈郢在内部信中宣布,十荟团将与阿里MMC“结合彼此地域上的优势特点,进行有机整合,打造出各自独特的优势。”但对于当时“被离职”的朱明等十荟团员工们而言,并未对可能进入阿里工作报以期待。  


3月28日,看到十荟团即将停服的新闻后,朱明说他并不意外。早在几个月前,他就听其他城市圈的前同事吐槽,法人突然换了。


公开资料显示,2021年12月15日,十荟团关联公司北京十荟科技有限公司发生工商变更,法定代表人由王鹏变更为王文敬,同时新增王文敬为执行董事。


十荟团前员工刘楠(化名)还向记者透露,此前她所签约的劳动合同,主体单位也在去年12月初,先从陈郢担任法人的北京群鲜荟萃科技有限公司,变更至湖南群鲜荟萃科技有限公司。


由于公司都属于十荟团旗下,刘楠也就没多怀疑,可没过几天,她查询到湖南群鲜荟萃的法人也从王鹏变更为李秀珍。


新法人的身份无从查考,纵使陈郢以及十荟团副董事长刘凯仍在高管名单中,但上述一系列变动让刘楠心里不踏实,“高管在规避风险”,果然如她猜想的,人事在一周后对她所在的地区员工们展开辞退“游说”。


正值年关,刘楠考虑到“损失最小化”,选择接受工资延迟发放并签署了自离协议。李平也是在去年12月末办理完的离职手续,相较刘楠幸运得多,在十荟团工作多年的他未遭遇工资拖欠的难题。


二、无力回血


同样没有被拖欠薪资的,还有曾在十荟团担任管理中层的赵晨(化名),他比李平早一个多月离开。


据赵晨回忆,十荟团在2021年3月拿下阿里巴巴、DST Global领投,晨曦投资、鼎晖投资、GGV纪源资本等跟投的7.5亿美金融资。“这笔钱不能丢进大盘子里,没有一点声响。”他始终记得,当时不仅美团、拼多多两大巨头在社区团购业务上储备了动辄数百亿元的现金,就连“老三团”为首的兴盛优选也自2020年12月至2021年2月,先后拿下京东集团7亿美金,以及红杉资本领投下,腾讯、淡马锡等跟投的30亿美金的巨额融资。这样一比较,“十荟团用拿到的钱去做业务,稳扎稳打,没戏。”


赵晨透露,十荟团只能拿这笔钱去“做一下增长,拿增长数据去谈下一笔融资。”当时通过做补贴,十荟团大举扩增城市业务,“烧钱把业务量甚至做到了接近兴盛优选的一个位置。”他给出了一组数据,彼时兴盛优选日单量在1000万-1200万左右,而十荟团最高能达到八九百万单的日单量。


2021年1月份,国家市场监管总局出台了社区团购“九不得”新规,要求产业里的各个互联网平台企业,禁止滥用自主定价权进行恶性价格竞争、禁止滥用市场支配地位、禁止虚假宣传及商业诋毁、禁止大数据“杀熟”、禁止利用技术手段损害竞争秩序、禁止非法收集消费者个人信息、禁止销售假冒伪劣商品等。


监管政策之下,赵晨依然觉得,当时十荟团管理层做出的决策是正确的,但不幸的是,资方给十荟团提出了新要求,“除了增长之外,经营也得跟得上去。”显然,仅靠那笔7.5亿美金的融资,来达到资本的最终目的,“完全不可能。”赵晨告诉记者,当时整个社区团购产业“整体就是一个烧钱拓市场的局面,烧得还都不是小钱。”


对烧钱投入反而收益较低的区域,选择撤退,赵晨认为,这是十荟团在“断臂求生”。实际上,在2021年年中时,李平听闻公司有一笔10亿-12亿美金的新融资在谈,后来没有消息,等到10月份时,他又听闻高层在与一些地方政府洽谈融资合作,“半现金半固定资产投资的方式,可最后依然没有谈妥。”如果有一笔“救命钱”到账,李平认为十荟团不至于落到如今这般境地。


“新融资泡汤”让赵晨觉得十荟团回血无望,很快他管理下的几十个HC也从空缺到填补遥遥无期,他意识到,总部都如此,长沙、武汉、山东、江苏、惠州这最后五城,也会逐步失守。


其实在“老三团”与“新三团”( 美团优选、多多买菜、橙心优选)跑马圈地最激烈时,李平频频收到拼多多、美团这些大厂的挖角,“薪资待遇涨幅不是百分之多少,直接翻倍。”这种方式在李平看来,“大厂为了做大做强,也是拼了。”


去年5月份,京喜方面多次电话李平,向他抛出了邀约橄榄枝,谈及当时“大家活得还是很潇洒的。”彼时在十荟团工作多年的李平,选择留下,可短短几个月后,公司开始走下坡路,他甚至未能料想到,“掉落得这么快”。


李平透露,早前会为做市场进行亏损运营,但在业务服务收缩至五城后,十荟团的方向发生变化,“控成本”成为关键词。可是,李平发现新问题也随之产生,“成本降下来了,可市场不买单了。”


据李平介绍,自2021年年中后,尽管美团优选、多多买菜、橙心优选等,“都变得理性了”,纷纷在控毛利、控加价率上展开动作,但“大厂还有钱可烧,而十荟团没钱,压根没法和它们去比。”


现实之下,尽管李平所在的新部门针对最后五城也做出了一点成绩,可他猜测这远没达到老板的预期,才使得项目组成立一个多月就被砍掉了。


在十荟团这艘船上,李平见证了社区团购这片汪洋,从蓝海到红海的转变。他曾与城市圈里的一些同行坐下来吃饭聊天,发现不只是十荟团一家方向变化,其他各个巨轮都在行驶过程中进行着掉头、转向。


三、产业的冷思考


撤城收缩,成为社区团购各参与者控制成本的直接表达方式。像滴滴出行旗下的橙心优选,不仅在2021年下半年曝出一些区域中心仓关闭、收缩裁员问题,还将它的大本营从成都搬迁至北京和杭州两地,城市圈直接从几十个省缩减至不足十省。


滴滴发布的财报显示,2021年第三季度对橙心优选的净投资亏损高达208亿元。在争抢市场方面进行巨额投入,并非个例。


一位美团优选内部员工向记者透露,“很烧钱。”从美团日前发布的2021年年报数据看,其中高达155亿的亏损额不难窥见一二。这位员工觉得,“巨亏很大程度上是因为在社区团购上血拼造成的。”


同样因为在社区团购领域布局新业务京喜拼拼,而让京东的财务数据也变得不那么好看。记者看到,京东的调整动作也很直接,今年3月京喜拼拼裁员、撤城,就连产品入口也进一步降级至发现页的购物一栏下。


谈及十荟团的倒下,莫岱青分析看来,即便它曾拿下阿里重金投注,但后者的目的在于缩短与拼多多、美团、京东等在社区团购产业布局上的差距,抢占市场份额。


兴盛优选、十荟团、同程生活这“老三团”,遭遇拼多多、美团、滴滴这三巨头孵化出的“新三团”,带来的外部竞争,最终同程生活先倒下,而十荟团则在2022年跨年之际“苦苦挣扎”。


尽管外界对于十荟团的停服唏嘘不已,但在社科院财经战略研究院研究员李勇坚看来,“社区团购必然会倒一批。”


早在社区团购业态前期呈现爆发式增长时,李勇坚就觉得,“跟超额补贴有关。”但他看到,自去年3月份监管层面对几家以低价方式进行倾销的平台进行罚款之后,导致各家在补贴投入上有所压缩。


如此一来,社区团购的运营成本与线下相比,优势骤降,“很多平台的订单就下来了。”在李勇坚看来,社区团购业态的演变,与监管的关系并不大,更多在于其商业逻辑本身存在问题,在解决消费者购物便利性的同时,社区团购平台的“供应链管理能力能不能跟得上,以及符合要求的团长资源是否充足。”


抛开一些平台单纯烧钱竞争,导致资金链断裂而倒闭的现象,李勇坚认为,还有不少平台属于没能理顺商业逻辑,就先以低价作为核心卖点,如此引致了一个硬伤,“订单反而下降,团长收入有所下滑。”在他看来,社区团购需要踏破的是低价竞争以及低质量陷阱,不能造成与实体零售的恶性竞争,而是在供应链管理、品质服务以及物流成本、运营成本等方面进行优化。


四、未来可能


就在十荟团岌岌可危时,外界开始将其称之为阿里的“弃子”,在这个对企业发展结果的表述之外,百联咨询创始人庄帅更关心背后“为什么‘弃’了?”


从千团大战到共享出行领域的烧钱补贴,庄帅看过太多产业市场上的参与者为扩张“占地盘”而进行烧钱补贴,恶性竞争的现象,等到社区团购模式诞生后,“抢人、抢团长、抢供应链。”他与李勇坚有同感,对各家以低价方式,亏损做市场的方式方法予以批判,“如此模式发展下去,成本比想象中高很多。”显而易见,这个行业在2021年很快迎来“下半场”考验。


裁员收缩甚至倒闭的现象,在庄帅看来,资本无序扩张的模式路线下,企业很容易出问题。于是国家监管层面重锤砸下,直接是让市场经济大潮中翻涌的各个平台主体进入反思阶段,“稳字当头。”庄帅认为,之于社区团购产业而言,更应摸索出一个有序且健康可持续的发展方式。当然,面对永远存在的竞争,各平台如何差异化生存,也成为庄帅在研究社区团购两三年后的关注点。


一直在生鲜电商、社区团购领域摸爬滚打多年的赵晨,认为“老三团”“新三团”做得生意依然是零售,而针对不同区域,甚至各线城市市场,差异化打法成为关键。


赵晨认为,一线城市的用户往往“用钱买时间”,这实际上更易于美团买菜、京东到家等到家服务切中用户痛点,反之二三线中更多是对价格敏感的用户,这便成为社区团购各平台抢夺的市场。


“社区团购赛道全面进入巨头时代。”庄帅觉得,这之后的市场,拼价格、拼团长返佣已成为常态,短期内谁也无法实现正向收益,甚至用户服务和体验的创新也会陷入停滞,“整个产业的内耗严重。”他将社区团购模式视为附属业态模式,“需要依托电商、超市、便利店等成熟的业态进行发展。”


几位受访者在采访中都认为,在十荟团倒下后,“老三团”中的幸存者兴盛优选,以及在瓜分市场的“新三团”,会迈入一个“调整期”,聚焦商业模式。李勇坚觉得,如今很多平台模式都是次日达,“资产较轻,有点像传统电商的模式”,但这需要解决团长这一人力难题。


谈及未来真正能做起来的社区团购,李勇坚给出了一个肯定答案,“重资产模式。”在他看来,与合作100万个团长这样的“争抢流量”方式比较,平台将更多资源投入在前置仓布局上,“理顺自己的供应链管理,苦练内功才是根本。”


本文来自微信公众号:经济观察报 (ID:eeo-com-cn),作者:钱玉娟

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