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2022-04-01 07:30
18岁的它,配不上时代的眼泪

本文来自微信公众号:锐见Neweekly (ID:app-neweekly),作者:晓洋,头图来自:视觉中国


对于普通人来说,18岁刚成年,眼里闪烁未来的光芒。对于大卖场来说,18岁已经老得转不动身,甚至要原地消失。


“感谢18年的陪伴”的红色标语挂在北京中关村家乐福入口,清仓甩卖的一个多月里,货架早已搬空。3月31日,这家曾经的亚洲最大旗舰店正式闭店。


2020年,国内27家超市企业共新开1533家门店,同时至少关闭门店501家;而到了2021年,大型商超的日子就更难了。仅今年第一季度,家乐福已在广州、南昌等地关闭了3家门店。


据中国连锁经营协会发布的《2021超市业态调查快报》显示,2021年,67.1%的超市企业销售同比下降,72.2%的企业净利润同比下降,68.39%的企业来客数同比下降。


在电商和疫情的夹击下,大卖场正在学习做“新人”,放下中国零售业“黄埔军校”的光环,往小型便利店、会员店和精品店等业态转型。


逛家乐福,曾经是年轻人的快乐


1995年,家乐福将目光投向了中国市场,是最早一批在中国开展业务的外资零售企业之一。这个来自法国的大卖场,带来了一站式购物的新鲜体验,迅速向上海、北京、广东、四川、云南等地铺张开来。


2004年3月17日,家乐福中关村店在中关村广场开业。地下两层,占地3.27万平方米,相当于4.6个标准足球场。当时新闻标题的关键词是“旗舰店”和“亚洲最大”。


那时候中关村的商业形态很单一,还是1994年《我爱我家》傅明老爷子嚷嚷的那条“海淀电子图书一条街”。对于去家乐福购物的人们来说,印象最深的是结账时要排很长的队。


2005年,阿文从广州到北京上大学。她的母亲很担心第一次出远门的女儿适应不来北方的生活,特意陪她去报到。这位母亲转了一圈校内的小商铺,她觉得选择不多,品质参差。


直到走进家乐福中关村店,这位南方母亲心里才踏实。女儿平素爱用的洗护牌子、爱吃的零食,以及厚实的棉被,那座巨大的超市里一应俱全,且价格实惠。


前电商时代,大型商超以足够低廉的价格、不断扩张的网点,成为供货商链接消费者的最优渠道。这也意味着大卖场牢牢掌握着进货议价权。


在零售业人士的眼里,家乐福是中国零售业的启蒙者之一。上架费制度是由家乐福带进中国的,后推广至全行业。供货商们要想保证商品能够上架销售,必须支付“进场费”。能给得起进场费的,往往是品质有保障、有实力的大牌子,这也是那位南方妈妈能放心的原因。


18年来,这家店与马路对面的物美超市相爱相杀,与出入海淀黄庄的人流共抱入夜,活成了一代学子和中关村打工人的青春回忆。


招呼一句“我要去家乐福”,不仅意味着你有一个大袋子要装满,还是一副“东市买骏马,西市买鞍鞯”的忙活架势,跟2022年呼朋引伴准备“搬家式露营”差不多。


家乐福里商品琳琅满目,还很接地气。超市面包房现烤的蒜香法棍和老式糕点都深得周琳的喜爱。2019年的跨年夜,她独自去家乐福的酱缸里搞了几头腊八蒜。在她看来,酱缸的有无是划分超市能否登得上台面的标志。


作为一家外资超市,家乐福在中国拓展的初期没有经历明显的“水土不服”。家乐福打破了常规集中采购的管理体制,将采购选品的自主权交给各单店的店长。这种轻资产模式不仅让选品更贴近不同地域消费者的需求,而且让家乐福能在内地快速站稳脚跟。


据公开资料统计,2002年,家乐福在中国20个城市开设35家大卖场,到2006年突破100家,平均每年新增16家。带着国外先进的管理经验和模式,家乐福的店长跳槽到本土超市,往往晋升为区长。家乐福中国也就成为了中国零售业的“黄埔军校”。


当大卖场遇上大变局


从2009年至2014年,家乐福中国的净销售额保持稳定增长,达到49亿欧元(约合人民币345亿元)。不过,中国商超行业里已是暗流涌动。


2009年,来自台湾地区的大润发代替了家乐福,成为大陆门店数量最多的超市。到2010年,中国电商强势崛起,网购规模飞速增长。


“到2017年之前还都挺火的,之后就不行了。”在家乐福中关村店旁卖服装的老板说道。他当年正是被大卖场的人气吸引而特意搬到那里。


2017年,是家乐福在中国的转折年,也是中国零售版图大调整的一年。在物流和网购的彼此成就下,中国零售网购市场成长为全球最大的线上销售市场,占全球市场份额的40%。同一年,家乐福中国的门店数量从扩张转为收缩。


从2017年起,家乐福开始关闭部分店面。/Daxue


大型超市通常拥有1万多种商品,像家乐福中关村店那样规模的能达到有3万多种商品。这样的单品数量与网购平台相比,不过是弱水三千里的一瓢饮。


大卖场通常从一些高毛利的产品上盈利,例如杯子、垃圾桶等。网购兴起前,许多人习惯“一站式购买”。大卖场就用低毛利率的商品吸引人流,同时借着高毛利率的商品来盈利。


如今,连大妈们都学会拍下超市商品再到网上比价,毛利率高的货品是越来越难卖了。大卖场的销售额自然受影响。


一方面,传统大卖场的市场日渐被“网络小商品城”蚕食;另一方面,大卖场正丧失租金优势。


根据时代周报消息,外资大卖场进入中国的头10年,用0.5至1元/平方米/天的低价,占据了大城市的核心地段。


这些大卖场签的租约通常在10-20年之间,现在不少老门店的租期将满。今年2月底家乐福广州万国店闭店,其中一个原因正是租约到期,且不好续租。


自2015年起,家乐福在中国的销售额连年下降,至2018年跌至36亿欧元。家乐福门店也渐渐开始与中国人告别,2015年至2019年间关了18家门店。


在《零售的哲学》中,7-11创始人铃木敏文写道:“无论是属于哪个行业的企业,如果失去了朝气蓬勃的精神,困在过去的辉煌中任由年华老去,那么经营也将随之走向穷途末路。”


在电商的冲击下,家乐福曾一心求“变”。 2014年起,家乐福陆续在上海推出便利店“Easy家乐福”。2017年,家乐福开始探索“互联网+”,在全国18个城市上线家乐福网上商城。


天下武功,唯快不破。家乐福努力变身,但变得不够快。作为一家外资超市,家乐福中国的重大事宜都要报备海外,等海外总部回复。一来二去,中国市场就变化了。


当大润发向四五线城市下沉的时候,家乐福还在升级改造一二线的门店;


当上海多个品牌便利店抢占了人流最好的铺面时,家乐福才考虑推出便利店;


当人们开始吐槽“双十一”规则之复杂时,家乐福才把线下商品复制粘贴到APP。


2019年,苏宁国际以48亿元收购家乐福中国的80%股份。接连受到互联网的冲击,家乐福中国的账面净资产为负,净利润亏损5.78亿元。小打小闹的业务调整已不能挽救家乐福的颓势,一番深入的转型势在必行。


又一次站在十字路口


今年3月初,要不是好友告知,周琳估计不会留意到家乐福中关村店的闭店消息。毕竟,近三四年来,家乐福的商品已不再能满足周琳的胃口。


北京街头的便利店像春笋一样冒出来。周琳惊讶地发现腊八蒜也装进了保鲜盒里出售,从酱缸抽出的货品也依然对味。


周末心血来潮想做西餐时,周琳看着食谱上列的稀奶油、牛小排、迷迭香和马苏里拉芝士等花里胡哨的食材,她会直奔七鲜。她总结说:“买生鲜去盒马,囤大件去山姆,挑日本货去伊藤洋华堂。”


根据咨询公司科尔尼的分析,传统大卖场流失的客户中,以都市青年、白领居多,这部分消费者流向了电商平台和便利店。他们不仅倾向便捷的送货到家服务,而且喜好追逐爆款、网红等潮流生活方式。


家乐福,法文“Carrefour”,为十字路口的意思。外资零售商退场后,家乐福又站在了新的十字路口。上一次,它想转小业态,没转成;这次,它铆足劲向会员店转型。


去年10月底,家乐福位于上海的首家会员店开业,正式加入国内火热的会员店竞争行列。


跟大卖场动辄上万的SKU(库存保有单位)不同,家乐福会员店的SKU约有3000,与大卖场的商品重叠度不超过1%。除了茅台、五粮液等名酒外,基本没什么和大卖场重合的产品。


由于会员店是用原来位于市中心的大卖场改造,家乐福会员店舍弃了仓储一体的模式,企图倚靠自己的物流配送系统来降低成本。


据透露,家乐福规划在未来3年内将200家大卖场中的100家全面升级改造为付费会员制的会员店。尽管苏宁高层信心满满,但家乐福能否开创出成功的会员店模式,现在评价还为时过早。 


现有的会员店成功案例,很大程度得益于它的供应链。山姆店精选的4000多种商品,是由沃尔玛遍布世界的门店在当地采购来的,早就形成了成熟的供应链。


会员交一年几百元的会费,相当于购买一个“集体议价权”,以较低的价格购买全球优选的产品。例如,山姆店引进德国农场的牛奶,不会通过任何代理商,只会向当地TOP3的牛奶供应商直采。


除了解决供应链的问题,家乐福上海会员店还要迎战激烈的同业竞争。上海会员店开业当天就上了热搜,原因是官方发布“致歉信”,称开业当天竞争对手向供应商施压,要求商家“二选一”,致使相关商品被供应商回购买空。


大船难掉头,大卖场转型路上荆棘满途。它不仅要学做会员店新人,而且要去讨年轻新一代的喜欢。伴随手机成长起来的90后,依赖甚至沉迷于网络购物。


过去年轻人逛街多数是带着颗“买买买”的心。现在的年轻人逛街没什么购买欲望,普遍是随便逛一逛,随机吃吃喝喝,看到什么有意思就买什么。就算想买会员店内的网红瑞士卷,与其办张卡亲自跑一趟,还不如找代购。


如何与年轻一代群体进行无缝衔接,将是超市持续攻克学习的课题。


参考资料

[1] 苏宁收购家乐福中国一年,这笔买卖能打几分丨澎湃新闻

[2] 零售业“黄埔军校”落幕家乐福中国卖身离场丨中国经营网

[3] 寻找新利润点,家乐福中国首家会员店来了丨第一财经

[4] 北京最大的地下商城中关村广场即将谢幕丨界面新闻

[5] 中关村家乐福的消逝丨睿阳涂涂写写

[6] 大卖场模式败走一线城市 老街坊:社区团购更方便丨时代周报

[7] 今天,什么才是大超市的生存之道?丨北京日报

[8] 沃尔玛成功的秘密,山姆会员店如何猛闯零售领域丨iNews新知科技

[9] Carrefour in China: 25 years of success ends with slow market exit丨Daxue Consulting

[10] 这届年轻人都不爱逛超市了吗?丨联商网


本文来自微信公众号:锐见Neweekly (ID:app-neweekly),作者:晓洋

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