本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：谭丽平，编辑：米娜，头图来自：视觉中国

“抢茅台可比抢鞋难多了。”看着申购人数栏显示的一串数字，曹鹏辉不由地感慨。

作为一位潮玩爱好者，潮鞋、乐高、积木熊、冰墩墩，都曾在他“雷达”的监测范围之内。而这些时下热门的单品，最大的特点就是“难抢”。于是，加入抢购群、下载潮玩监控软件、给监控软件充会员费、每天“刷N次”抢购信息，都曾是他的日常。凭借这些技法，他也曾立下赫赫“战功”。

唯独茅台酒，曹鹏辉抢了一年都没有抢到。一年之前，他开始将茅台加入某监控APP的关注行列，一旦有最新的发售信息，系统便会提醒他。但他低估了茅台的火爆程度，一年下来，身边只有一位朋友抢到了两瓶茅台酒，其他人的成果都是“0”。

来源：APP截图

3月28日上午，茅台电商“i茅台”即将试运行的消息，在“贵州茅台”公众号发出，他发现的第一时间，就下载了APP。在3月31日，“i茅台”正式试运行的当天，曹鹏辉才清楚地知道了“茅台中签率”。抢购当天，他所在的地区，几乎是几万人抢10瓶茅台，最终，他再次“陪跑”。而根据茅台官方数据显示，试运行首日，9时到10时的1个小时内，有逾229万人、622万人次参与了申购。

超高的人气，对应的是“彩票般”的“中签率”。结果显示，4599元/瓶的贵州茅台酒（珍品）投放量3526瓶，申购人数1402254人，申购成功人数3526人，中签率为0.25%。也就是，400人里仅一人申购成功。另外，其他三款酒的中签率则为0.41%、0.031%、0.99%。

这场声势浩大的“茅台申购潮”，也吸引了冲浪在前的00后小伙刘瑞祺。他从女友处得知了茅台线上申购的消息，第一时间就去购物平台上搜了价格，原价2499元/瓶的贵州茅台酒（壬寅虎年），电商平台上售价6899元。“一瓶卖七千”“2500变七千”，他一连给女友发了几条消息，最后附带了一个感叹的表情。

在小红书上，“i茅台”相关的笔记，已经超过1100+篇，同名标签话题，达到21.8万的浏览量。有人晒“陪跑”记录，有人晒首发中签经验，有人“接好运”，有人收酒，还有人做攻略。原本离白酒很远的年轻人，也加入了这场狂欢。

当茅台占领年轻人社交圈

“撸茅”首日，有人早早守在了屏幕前。

“兄弟们，开始预约茅台，每天9点到10点，今天是第一天，公布的是要投放9999瓶虎年茅台，现在还有一分钟了，看看我们的运气……”

8时59分，网友“过路”出手了。他一只手疯狂点击i茅台APP上的商品详情页，另一只手则拿另一部手机，记录下了这一瞬间。

当天，他将这段视频发到了社交平台上，配文：APP首日撸茅。据他描述，他在公众号撸茅5个月没有任何收获，看见推送i茅台APP试运行首日的虎年专场，就想来试试，“大家给我加油，希望一瓶能中”。

网友“过路”卖力抢购的视频，戳中了不少人的笑点。评论区有人提醒他，只是预约，不是抢购，“不用拼手速”。

3月31日，“i茅台”正式试运行。试运行阶段，APP每天只提供四款产品的预约申购，众人最关注的53度500ml飞天茅台酒并不在列。此外，根据申购规则，每天上午的9时到10时才能预约申购，下午6点统一公示结果。而且，申购预约的先后顺序与申购成功率并不关联。

来源：APP截图

值得一提的是，贵州茅台还指出，利用区块链技术来保证摇号公平。系统将首先为用户生成唯一的专用申购码，接着利用区块链的哈希算法对申购码进行加密留存，再通过区块链算法生成本场次申购成功因子，生成申购结果，最后调用公证服务生成公证文件。

虽然产品不多、规则复杂，但丝毫不影响大家的申购热情。上线首日，“茅粉”们热情空前。据贵州茅台官微显示，当天9时到10时，一个小时内，逾229万人、622万人次参与申购。

当天最终的申购结果显示，贵州茅台酒（珍品）4599元/瓶，投放量为3526瓶，申购人数为140.2万人，申购成功人数为3526人；贵州茅台酒（壬寅虎年500ml）2499元/瓶，投放量为8934瓶，申购人数为220.5万人，申购成功人数为8934人；贵州茅台酒（壬寅虎年375ml*2）3599元/盒，投放量为376瓶，申购人数为1225451人，申购成功人数为376人；茅台1935每瓶1188元，投放量为13492瓶，申购人数为136.7万人，申购成功人数为13492人。

虽然中签率低，但在年轻人聚集的社交平台上，引发的讨论并不小。小红书上，有人定下一个小目标，“申购一年，中一瓶，好吧？”有人找了十来个号抢，600多人抢15瓶，结果“专业陪跑”。微博上，当天就引发了#茅台中签率#、#i茅台中签率比打新股还低#、#一小时超600万人次申购茅台#、#i茅台上线首日5万人抢4瓶酒#等多个微博话题讨论。

对于中签率，上海砥俊资产管理中心总经理、知名私募大佬梁瑞安也在其个人社交平台发文称，“i茅台APP今天首次上线，申购要选择门店，上海因为疫情，无门店选择，外地的可以。但是，可申购数量少得可怜，如果一直是这数量，不如不搞！作秀也要多一点啊。”

不过，即便中签率如此低，但外界的热情不减。据茅台官方数据，第二日参与申购人数超230万人、申购次数为650万人次。

年轻人抢茅台是为了什么

如果你问，不爱酒桌文化的年轻人，为什么开始买茅台，他们的回答大多离不开“理财”两个字。

曹鹏辉直言，“只要利润合适的都会抢”。此前，曹鹏辉朋友抢的两瓶茅台，转手就赚了3000多元。刘瑞祺也表示，抢茅台主要是为了赚钱。

“抽中韭菜虎（壬寅虎年酒）至少1000元利润，疫情期间，闲着也是闲着，动动手指，指不定还多一份收入呢。”在小红书上，谈到i茅台，除了中签率之外的另一大话题，就是“能赚多少”。

网友甚至推出了“i茅台APP抢什么茅台最划算”“哪款茅台值得抢”等系列资讯。i茅台上四件商品的转手利润，也几乎透明：贵州茅台酒（壬寅虎年500ml）和贵州茅台酒（壬寅虎年375ml*2）利润更高，大概1300多元，但抢购难度也更大。珍品和1935系列，利润少，只有一二百元。

一位网友还留言称：“中了一瓶珍品，不付钱感觉是冤种，付了感觉不甘心。价格可以压这么低，这酒再放放还会涨不？”

离互联网最近的年轻人，理财的路子向来野。比如积木熊，曾有玩家告诉记者，其5729元买了一款积木熊，18天后，她以7399元的价格卖出，除去运费、平台收取的鉴别费等，净赚了1286元。除此之外，潮鞋、比特币、lol裙、乐高、盲盒，甚至NFT，都是赚钱渠道。

在年轻人心中，茅台的地位，如今已经与这类潮玩等同。而衡量的标杆，就是二手市场的价值。

茅台无疑是时下的硬通货。以散装飞天茅台为例，其出厂价为969元/瓶，零售价为1499元/瓶，但当前市场价为2700元/瓶，几乎“买到就是赚到”。香颂资本执行董事沈萌认为，茅台是国内少数已经脱离了传统消费品认知定位的品牌，已经上升到了收藏品，甚至是艺术类交易品的地位。

低投入、高回报，高额差价下，诸多年轻人秉持着“茅台是用来卖的，不是用来喝的”这一宗旨，加入了“抢茅大军”。曾有网友调侃，当代年轻人发家致富的理财方式——买股票、买基金、抢茅台。而如今基金股票一片绿，于是“在基金上赔的，在茅台上赚回来”。

事实上，自从新基民被基金“揉捏”过几次后，90后、00后的投资触角就不断延伸。包括有些年轻人开始囤黄金，就是真实的写照之一。

不管怎么说，作为顶流，茅台确确实实是吸引了一拨年轻人。这也曾是它乃至整个白酒行业想要触达的核心群体。

比如，去年2月，茅台曾发布了一支“上头神曲”《Oh It's Moutai》，以说唱的形式表现茅台在国际化、年轻化方面的探索。这一举动，也被看作是茅台开始拥抱年轻人的举措。

来源：视频截图

不过，茅台也有得罪年轻人的时候。2020年8月，茅台集团原董事长季克良在做客某节目时曾说：“年轻人不喝茅台酒，我说还没到时候。二十郎当岁，他在玩儿。那个（时候）是小孩子，还不懂事，不晓得选好酒喝呢。”当时激起无数年轻人的口诛笔伐。

但当消费的主力军转移至90后、00后，或许困扰茅台的还是那个问题——到底该如何让年轻人喝茅台，而不是卖茅台？

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