出品丨虎嗅汽车组

作者丨李文博

编辑丨周到

头图丨《疯狂的外星人》

2022年3月31日，广汽集团总经理冯兴亚在广汽集团年报发布媒体沟通会上，说了三句话：

第一句：广汽埃安要成为新能源领域的领导品牌；第二句：广汽埃安要将目前“蔚小理”的格局改成“埃小蔚”；第三句：广汽埃安2022年要挑战24万台销售目标。（2021年总销量123,660台，较2020年翻倍）

在现场的，知道是广汽集团开财报沟通会。没在现场的，还以为是广汽高层躬身入局，为第二天即将到来的愚人节帮帮场子。

引领行业，干掉“蔚小理”，年销破20万，这几乎是每一家雄心勃勃中国电动汽车制造商都曾立下过的flag。但至今， “蔚小理”坚挺依旧，flag飘扬不倒，这些曾夸下海口的汽车公司，却越活越闹心，越整越边缘。

错拿剧本的广汽埃安，就是一个典型案例。接下来，我们就以广汽集团的三个愿景为切口，细细剖析下埃安的过去，现在和将来。

“老古”很“古老”

广汽埃安很年轻，到今天也不过才1岁多，比和它成长轨迹十分相似——成立于2015年的威马汽车，小了整整5岁。

498天前的2020年11月20日，广汽集团总经理冯兴亚宣布广汽新能源更名为广汽埃安。由此，埃安品牌作为广汽集团高端智能电动车品牌的独立运营之路，正式开启。

在2020年的独立誓师大会上，冯兴亚透露过一个细节：广汽集团内部对埃安独立的事情，存在不少分歧。高管团队齐心协力花费半年时间，才最终平息这些分歧。埃安有资格与广汽传祺平起平坐，位列广汽集团自主品牌“双子星”次席，冯兴亚居功至伟。

新品牌，新LOGO，新车型，新体系，新产线，造电动车的广汽埃安一切都是崭新的，唯有一个环节来自燃油车旧世界：主理人古惠南。

部分资料是这样描述的：古惠南先后在广州标致、广汽本田发动机公司、广汽丰田发动机公司工作。2007年，负责筹建广汽自主品牌工厂，建立广汽乘用车动力总成系统。2013年，负责广汽传祺生产、制造以及质量管控工作。2017年，出任广汽新能源总经理。2020年，广汽新能源更名广汽埃安后独立运营，担任总经理。

被媒体尊称为“老古”的古惠南1987年毕业于广东工学院机械制造工艺与设备专业，一手构筑起广汽乘用车现有动力架构，是一位彻彻底底的“油车人”。对放弃内燃机，改生产电动车这件事，古惠南初期十分排斥，认为这是自己推翻自己。正式加入埃安后，才逐渐认可电动车是未来的主流与趋势，完成心态转变的第一步。

除心态外，古惠南的年龄也一直被外界质疑。按1987年22岁大学毕业计算，今年他已57岁，距离正式退休仅剩3年。要知道，古惠南的对手们正值壮年：蔚来创始人李斌1974年生人，小鹏汽车创始人何小鹏1977年出生，哪吒汽车CEO张勇1975年出生，理想汽车创始人李想最年轻，1981年。即便古早味最浓烈的威马汽车创始人沈晖，也是一位70后。

有人会问，掌舵者年龄和公司发展有什么必然联系？答案是密不可分。

蔚来李斌曾在内部信中将造车形容为“一场泥泞赛道上的马拉松，不会有速胜，也不会有奇迹”。在李斌、何小鹏和古惠南面前的，其实都是一场看不到终点，也不知道结果的马拉松。造车耗时费力，造车没有奇迹。

以李斌为例，他的精力会分配给一些造车过程里，颗粒度极细的动作，比如坚持每天向车主群里发红包，拨出时间回答问题，穿着奇装异服和用户一起跳舞唱歌，车展连续站台七天接待用户。

有一个故事广为流传，一位车主在活动上突然抓住李斌问：我在NIO Day上唱过歌，斌哥你还记得我吗？李斌想了半秒说，不对，不是NIO Day，你是在年会上唱的歌。

而古惠南更普遍的印象是“炮兵”司令员。比如在面对广汽埃安“起个大早，赶个晚集”的质疑声时，古惠南很不高兴，他简单而粗暴地回应道：

“现在新能源企业中有产品平台的只有两家，一家是特斯拉，一家是广汽新能源。哪家造车新势力独立开发了自动驾驶系统？哪家造车新势力做出了自己的操作系统？”

你看看，古惠南这么快就把自动驾驶伙伴速腾聚创、文远知行、滴滴、百度Apollo和华为忘在脑后了。

广汽埃安本身“出道”太晚，加上职业生涯接近尾声的古惠南面临交棒，与年富力强的“蔚小理哪”踏入同一条地狱赛道正面搏杀，力不从心的剧本，开头已经写好。

“埃小蔚”？不，是哎呦喂

如果以销量为考察纬度，广汽埃安其实已经干掉了“蔚小理”。去年，埃安总共卖掉了12.7万台新车，而“蔚小理”都没迈过10万台大关。

在刚过去的3月，埃安卖了20,317台，小鹏卖了15,414台，理想卖了11,034台，蔚来卖了9,985台。埃安是销量报表上绝对的赢家。

埃安想改变的，其实是消费者印象与口碑。

“蔚小理”达成现在的口碑，依靠的是各家鲜明的特点：蔚来主打先进技术与用户服务，小鹏死磕智能化，理想精准切入奶爸群体，但广汽埃安截止目前，都没有锚定特色，在什么都想要与什么都没做好间反复横跳。

创立之初，古惠南曾说，广汽埃安定位高端智能电动车品牌。可为了短平快地赢得销量战役，广汽埃安初期的车型价格均预埋在了15万至25万间。

广汽埃安在售车型包括 AION S、AION S Plus、AION Y、AION LX Plus、AION V Plus 五款。

轿车AION S是埃安目前的主力车型，低廉的价格吸引了众多出租车和网约车用户。根据上险量数据，AION S在2020-2021H1的租赁比例为60-70%，2021年7月后，AION S的私家车客户比例才由27%提升至54%，这意味着去年在路上飞驰的AION S中，有近一半是出租车和网约车。

针对这一情况，古惠南给出过解释，“出租车或者网约车市场做好了，会拉低品牌形象，我不这样看。现在世界上成功的汽车品牌如丰田，都是做出租车起家的，他们的产品在B端市场得到了社会的认可，但大家并不认为他们是低端品牌。”

“广汽埃安流入出租车市场，恰恰证明其产品具有很好的可靠性和耐久性。”古惠南补充说。

对丰田和大众这样的家用品牌来说，进入B端市场是佐证质量与耐久的可靠凭据。但古惠南忘记了，他曾为广汽埃安下过的品牌初心：高端。

高端一方面意味着价格不便宜，一方面也代表着入手不容易。中国首个高端本土汽车品牌蔚来，不生产30万元以下车型。被广汽埃安“除名”的理想，产品售价均超过30万元。并且，这两个新品牌从未主动、批量进入过B端出行市场，就是为了爱惜自己的羽毛。

主动、批量进入B端出行市场的电动车制造商有没有呢？当然有，最典型的例子有两个，第一个是威马汽车，可它一直和高端沾不上一点边儿。

第二个是北汽新能源。2019年之前，北汽新能源是“出租车、网约车、共享汽车”等B端领域的销量王者，并在2017年成为国内首家年产销超过10万台的纯电动车企。2019年，北汽新能源销量中，B端市场的占比为70%。

招银国际研究部经理白毅阳曾公开表示：“北汽、广汽、吉利都采取过面向B端销售模式做网约车，提振销量。但是这里有一个平衡，一旦定位成网约车，to C端消费者可能会产生固有印象，影响后面的销售。在这个过程中，一定要平衡好短期销量和长期品牌形象两个因素。”

尤其是对于预算几十万元的高端消费者来说而言，谁会愿意掏钱买一台满街跑的网约车呢？

如果说网约车拖慢了埃安高端化进度的话，那频发的质量问题，则会给埃安的品牌向上之路致命一击。

2020年5月，埃安AION S首次出现自燃。随后，广州、深圳、惠州、海口、太原等多地都出现了埃安AION S自燃的事故报道。此后一年中，广埃安AION S发生了至少7起公开可查的自燃事故，“自燃王”的称号不胫而走。

除安全隐患外，在车质网上，埃安用户的投诉也没有停止过，热门问题包括续航虚标、屏幕漏光、电池故障和充电受限等。

面对品牌力与产品力双弱，广汽埃安想出了一个狠招：剑走偏锋的营销手段。

言论夸张，制造金句是“蔚小理”们出场自带的“原生技能”，但广汽埃安的东施效颦，反而让自己深陷舆论旋涡。

2020年，广汽埃安推出具有消毒杀菌功能的车载中药香氛，后又升级为可以舒缓开胃、调理气血、提高人体免疫力的“二十四节气国风中药香氛”。

2021年，广汽埃安宣布石墨烯基超级快充电池研发成功，NEDC续航超过1000公里不是梦。很快，中国科学院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高表示：“如果有人说，他的电动车既能跑1000公里，又能几分钟充完电，而且还特别安全、成本还非常低，大家不用相信。”

在刚结束的2022年中国电动汽车百人会论坛上，广汽埃安又宣布首创“红外线智驾传感技术”，将航天、军工等领域的红外线技术，移植到家用车之上。但何时量产，广汽埃安绝口不提。别问，问就是“即将”，就是“在这条新赛道上形成领跑之势”。

听听这些用词，如果一定要给广汽埃安贴个标签，最合适的大概就是“华南威马”了。适度营销让用户在如沐春风中愉快下定，过度营销则像按着用户的头，强行灌注理念，广汽埃安选择了后者。

写在最后

广汽埃安想在2022年卖24万台新车，难吗？

对占尽时间与技术优势的特斯拉，占尽价格优势的五菱宏光来说，这个成绩不难。这两位课代表，一位以科技属性从传统豪华油车手里抢市场，一位则直接占满传统油车看不上的超低价市场。

广汽埃安所处的10至25万区间，是最刺刀见红的细分市场。

2021年，中国新能源汽车渗透率为15%，以价格段为区隔可以看到，纯电动车渗透率是“中间细、两头粗”的纺锤型分布。在10至15万、15至20万、20至25万三个价格区间内，纯电车型的渗透率分别为5%、10%和7%，低于行业整体分布。

10至25万价格段是传统燃油车优势明显的市场，也是消费者对性价比感知度最敏锐的市场，该价格内的爆款车型，如丰田卡罗拉，本田雅阁，日产轩逸等，都是将性价比做到极致的车型。上一个挑战该价格段的电动车是威马EX5，现在的境地是2022年前两个月总共卖了1019台。

从现有发展路径看，广汽埃安像是拿了威马的剧本，在像素级复制。但大家都知道，威马的剧本，本就是算不上一出好戏。

即便24万台的目标不成功，广汽埃安也不用着急，毕竟百公里加速1.9秒的百万级电动超跑，拿来兜底正合适。