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2022-04-06 11:53
中药+网约车+超跑=?

出品丨虎嗅汽车组

作者丨李文博

编辑丨周到

头图丨《疯狂的外星人》


2022年3月31日,广汽集团总经理冯兴亚在广汽集团年报发布媒体沟通会上,说了三句话:



第一句:广汽埃安要成为新能源领域的领导品牌;第二句:广汽埃安要将目前“蔚小理”的格局改成“埃小蔚”;第三句:广汽埃安2022年要挑战24万台销售目标。(2021年总销量123,660台,较2020年翻倍)

               

在现场的,知道是广汽集团开财报沟通会。没在现场的,还以为是广汽高层躬身入局,为第二天即将到来的愚人节帮帮场子。


引领行业,干掉“蔚小理”,年销破20万,这几乎是每一家雄心勃勃中国电动汽车制造商都曾立下过的flag。但至今, “蔚小理”坚挺依旧,flag飘扬不倒,这些曾夸下海口的汽车公司,却越活越闹心,越整越边缘。



错拿剧本的广汽埃安,就是一个典型案例。接下来,我们就以广汽集团的三个愿景为切口,细细剖析下埃安的过去,现在和将来。


“老古”很“古老”


广汽埃安很年轻,到今天也不过才1岁多,比和它成长轨迹十分相似——成立于2015年的威马汽车,小了整整5岁。


498天前的2020年11月20日,广汽集团总经理冯兴亚宣布广汽新能源更名为广汽埃安。由此,埃安品牌作为广汽集团高端智能电动车品牌的独立运营之路,正式开启。


在2020年的独立誓师大会上,冯兴亚透露过一个细节:广汽集团内部对埃安独立的事情,存在不少分歧。高管团队齐心协力花费半年时间,才最终平息这些分歧。埃安有资格与广汽传祺平起平坐,位列广汽集团自主品牌“双子星”次席,冯兴亚居功至伟。


新品牌,新LOGO,新车型,新体系,新产线,造电动车的广汽埃安一切都是崭新的,唯有一个环节来自燃油车旧世界:主理人古惠南。



部分资料是这样描述的:古惠南先后在广州标致、广汽本田发动机公司、广汽丰田发动机公司工作。2007年,负责筹建广汽自主品牌工厂,建立广汽乘用车动力总成系统。2013年,负责广汽传祺生产、制造以及质量管控工作。2017年,出任广汽新能源总经理。2020年,广汽新能源更名广汽埃安后独立运营,担任总经理。

               

被媒体尊称为“老古”的古惠南1987年毕业于广东工学院机械制造工艺与设备专业,一手构筑起广汽乘用车现有动力架构,是一位彻彻底底的“油车人”。对放弃内燃机,改生产电动车这件事,古惠南初期十分排斥,认为这是自己推翻自己。正式加入埃安后,才逐渐认可电动车是未来的主流与趋势,完成心态转变的第一步。


除心态外,古惠南的年龄也一直被外界质疑。按1987年22岁大学毕业计算,今年他已57岁,距离正式退休仅剩3年。要知道,古惠南的对手们正值壮年:蔚来创始人李斌1974年生人,小鹏汽车创始人何小鹏1977年出生,哪吒汽车CEO张勇1975年出生,理想汽车创始人李想最年轻,1981年。即便古早味最浓烈的威马汽车创始人沈晖,也是一位70后。


有人会问,掌舵者年龄和公司发展有什么必然联系?答案是密不可分。


蔚来李斌曾在内部信中将造车形容为“一场泥泞赛道上的马拉松,不会有速胜,也不会有奇迹”。在李斌、何小鹏和古惠南面前的,其实都是一场看不到终点,也不知道结果的马拉松。造车耗时费力,造车没有奇迹。


以李斌为例,他的精力会分配给一些造车过程里,颗粒度极细的动作,比如坚持每天向车主群里发红包,拨出时间回答问题,穿着奇装异服和用户一起跳舞唱歌,车展连续站台七天接待用户。



有一个故事广为流传,一位车主在活动上突然抓住李斌问:我在NIO Day上唱过歌,斌哥你还记得我吗?李斌想了半秒说,不对,不是NIO Day,你是在年会上唱的歌。


而古惠南更普遍的印象是“炮兵”司令员。比如在面对广汽埃安“起个大早,赶个晚集”的质疑声时,古惠南很不高兴,他简单而粗暴地回应道:


“现在新能源企业中有产品平台的只有两家,一家是特斯拉,一家是广汽新能源。哪家造车新势力独立开发了自动驾驶系统?哪家造车新势力做出了自己的操作系统?”


你看看,古惠南这么快就把自动驾驶伙伴速腾聚创、文远知行、滴滴、百度Apollo和华为忘在脑后了。

 


广汽埃安本身“出道”太晚,加上职业生涯接近尾声的古惠南面临交棒,与年富力强的“蔚小理哪”踏入同一条地狱赛道正面搏杀,力不从心的剧本,开头已经写好。


“埃小蔚”?不,是哎呦喂


如果以销量为考察纬度,广汽埃安其实已经干掉了“蔚小理”。去年,埃安总共卖掉了12.7万台新车,而“蔚小理”都没迈过10万台大关。


在刚过去的3月,埃安卖了20,317台,小鹏卖了15,414台,理想卖了11,034台,蔚来卖了9,985台。埃安是销量报表上绝对的赢家。


埃安想改变的,其实是消费者印象与口碑


“蔚小理”达成现在的口碑,依靠的是各家鲜明的特点:蔚来主打先进技术与用户服务,小鹏死磕智能化,理想精准切入奶爸群体,但广汽埃安截止目前,都没有锚定特色,在什么都想要与什么都没做好间反复横跳。


创立之初,古惠南曾说,广汽埃安定位高端智能电动车品牌。可为了短平快地赢得销量战役,广汽埃安初期的车型价格均预埋在了15万至25万间。



广汽埃安在售车型包括 AION S、AION S Plus、AION Y、AION LX Plus、AION V Plus 五款。


轿车AION S是埃安目前的主力车型,低廉的价格吸引了众多出租车和网约车用户。根据上险量数据,AION S在2020-2021H1的租赁比例为60-70%,2021年7月后,AION S的私家车客户比例才由27%提升至54%,这意味着去年在路上飞驰的AION S中,有近一半是出租车和网约车。



针对这一情况,古惠南给出过解释,“出租车或者网约车市场做好了,会拉低品牌形象,我不这样看。现在世界上成功的汽车品牌如丰田,都是做出租车起家的,他们的产品在B端市场得到了社会的认可,但大家并不认为他们是低端品牌。”


“广汽埃安流入出租车市场,恰恰证明其产品具有很好的可靠性和耐久性。”古惠南补充说。


对丰田和大众这样的家用品牌来说,进入B端市场是佐证质量与耐久的可靠凭据。但古惠南忘记了,他曾为广汽埃安下过的品牌初心:高端。


高端一方面意味着价格不便宜,一方面也代表着入手不容易。中国首个高端本土汽车品牌蔚来,不生产30万元以下车型。被广汽埃安“除名”的理想,产品售价均超过30万元。并且,这两个新品牌从未主动、批量进入过B端出行市场,就是为了爱惜自己的羽毛。


主动、批量进入B端出行市场的电动车制造商有没有呢?当然有,最典型的例子有两个,第一个是威马汽车,可它一直和高端沾不上一点边儿。


第二个是北汽新能源。2019年之前,北汽新能源是“出租车、网约车、共享汽车”等B端领域的销量王者,并在2017年成为国内首家年产销超过10万台的纯电动车企。2019年,北汽新能源销量中,B端市场的占比为70%。



招银国际研究部经理白毅阳曾公开表示:“北汽、广汽、吉利都采取过面向B端销售模式做网约车,提振销量。但是这里有一个平衡,一旦定位成网约车,to C端消费者可能会产生固有印象,影响后面的销售。在这个过程中,一定要平衡好短期销量和长期品牌形象两个因素。”


尤其是对于预算几十万元的高端消费者来说而言,谁会愿意掏钱买一台满街跑的网约车呢?


如果说网约车拖慢了埃安高端化进度的话,那频发的质量问题,则会给埃安的品牌向上之路致命一击。


2020年5月,埃安AION S首次出现自燃。随后,广州、深圳、惠州、海口、太原等多地都出现了埃安AION S自燃的事故报道。此后一年中,广埃安AION S发生了至少7起公开可查的自燃事故,“自燃王”的称号不胫而走。


除安全隐患外,在车质网上,埃安用户的投诉也没有停止过,热门问题包括续航虚标、屏幕漏光、电池故障和充电受限等。



面对品牌力与产品力双弱,广汽埃安想出了一个狠招:剑走偏锋的营销手段。


言论夸张,制造金句是“蔚小理”们出场自带的“原生技能”,但广汽埃安的东施效颦,反而让自己深陷舆论旋涡。


2020年,广汽埃安推出具有消毒杀菌功能的车载中药香氛,后又升级为可以舒缓开胃、调理气血、提高人体免疫力的“二十四节气国风中药香氛”。


2021年,广汽埃安宣布石墨烯基超级快充电池研发成功,NEDC续航超过1000公里不是梦。很快,中国科学院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高表示:“如果有人说,他的电动车既能跑1000公里,又能几分钟充完电,而且还特别安全、成本还非常低,大家不用相信。”



在刚结束的2022年中国电动汽车百人会论坛上,广汽埃安又宣布首创“红外线智驾传感技术”,将航天、军工等领域的红外线技术,移植到家用车之上。但何时量产,广汽埃安绝口不提。别问,问就是“即将”,就是“在这条新赛道上形成领跑之势”。



听听这些用词,如果一定要给广汽埃安贴个标签,最合适的大概就是“华南威马”了。适度营销让用户在如沐春风中愉快下定,过度营销则像按着用户的头,强行灌注理念,广汽埃安选择了后者。


写在最后


广汽埃安想在2022年卖24万台新车,难吗?


对占尽时间与技术优势的特斯拉,占尽价格优势的五菱宏光来说,这个成绩不难。这两位课代表,一位以科技属性从传统豪华油车手里抢市场,一位则直接占满传统油车看不上的超低价市场。


广汽埃安所处的10至25万区间,是最刺刀见红的细分市场。



2021年,中国新能源汽车渗透率为15%,以价格段为区隔可以看到,纯电动车渗透率是“中间细、两头粗”的纺锤型分布。在10至15万、15至20万、20至25万三个价格区间内,纯电车型的渗透率分别为5%、10%和7%,低于行业整体分布。

               

10至25万价格段是传统燃油车优势明显的市场,也是消费者对性价比感知度最敏锐的市场,该价格内的爆款车型,如丰田卡罗拉,本田雅阁,日产轩逸等,都是将性价比做到极致的车型。上一个挑战该价格段的电动车是威马EX5,现在的境地是2022年前两个月总共卖了1019台。


从现有发展路径看,广汽埃安像是拿了威马的剧本,在像素级复制。但大家都知道,威马的剧本,本就是算不上一出好戏。



即便24万台的目标不成功,广汽埃安也不用着急,毕竟百公里加速1.9秒的百万级电动超跑,拿来兜底正合适。

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