蒋凡卸任淘宝董事长，回血任务交给戴珊

蒋凡把压力给了戴珊。但凡有流量的平台都在试水电商，淘宝好似被“六大门派”围攻光明顶，强敌环伺，险象丛生。

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：邓双琳，头图来自：视觉中国

卸任三家阿里系公司董事长后，蒋凡的“淘宝”人生，正式落下了帷幕。

企查查APP显示，蒋凡不再担任浙江淘宝网络有限公司、浙江天猫网络有限公司法定代表人、董事长兼总经理，不再担任阿里巴巴迅犀（杭州）数字科技有限公司的法定代表人及董事长。当前，蒋凡已无法定代表人职务。

这场变动在意料之中。自从阿里今年年初宣布组织升级以后，变化就一直在阿里内部不断发生。

今年1月，蒋凡被正式调任阿里“海外数字商业板块”；蒋凡此前分管的大淘宝，则由戴珊接棒。今天距蒋凡掌舵阿里海外业务已96天，《中国企业家》从一位接近阿里人士处得知，由于疫情影响，蒋凡暂时还没有出国，这三个月主要精力放在搭建队伍、调整业务架构和战略细节上。

目前看来，蒋凡海外团队已初具规模。

《中国企业家》曾独家报道，1月6日戴珊发布的内部信中，有3个人的调整特别值得关注：一个是思函（王明强），他曾是速卖通业务总裁，被戴珊带来了大淘宝，负责平台策略和运营中心；另两个人分别是平畴（汤兴）和凯夫（张凯夫），他们将调赴海外数字商业板块，平畴将担任海外数字商业板块CTO，同时兼任速卖通基础平台中心总经理，凯夫将担任速卖通全球跨境业务中心总经理。

前几日，《晚点LatePost》报道，闲鱼总经理唐宋（靳科）也已于3月底正式调任至速卖通。

对阿里来说，海外业务是写进战略里的方向，重要程度不言而喻，需要一位大将去前线坐镇。对一直处于“风口浪尖”的蒋凡来说，尽管任务艰巨，但却是一个能够证明自己的机会，毕竟他曾开辟过淘宝一个新的时代。

有接近阿里的人士告诉《中国企业家》：“外界都在盯着蒋凡能不能做出成绩。蒋凡现在压力很大，要多给蒋凡一点时间。”如果蒋凡能够将淘宝成功的经验复制出去，海外巨大的增量市场将成为阿里用户规模和GMV增长的新引擎。

事实上，戴珊的压力一点也不比蒋凡小。尽管大淘宝在蒋凡手里到达过巅峰，但同时也在他的手里慢慢变得平庸。当戴珊接手时，淘系的市场份额已经跌至50%的边缘。

根据各电商平台公布的GMV及公开数据，2021年，淘系市场份额为52%，京东、拼多多、抖音、快手的市场份额分别为20%、15%、5%、4%，剩下4%的市场份额则由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。而在2015年，淘系还占据着国内电商市场75%的份额，2018年这一数字是70%。

制表：肖丽

淘系电商作为阿里的基本盘，增速也出现大跌。

阿里2022财年第三季度（2021年10月1日~2021年12月31日）财报显示，其营业收入为2425.80亿元，同比增长10%；经营利润为70.68亿元，同比下降86%，作为阿里的利润支柱，淘系电商的营收增速下滑至10%。即使是“双11”加持的电商旺季，淘系的客户管理收入同比负增长1%。

阿里可能真的到了焦虑的时刻。这份焦虑从淘系密集地推出产品狙击对手上也能直观感受到。

近期，一款名为态棒的社区电商APP低调开始测试。《中国企业家》从App Store了解到，态棒的服务经营者为杭州晓巧掌柜电子商务有限公司。企查查显示，该公司监事为阿里高管，且其大股东杭州宝通网络工程有限公司曾被阿里收购。

态棒的定位是主打年轻人潮流文化的电商社区，与抖音在去年年底上线的潮流电商APP抖音盒子的定位如出一辙。态棒或许是阿里对抖音布局潮流电商进行的一道防御。

这两年，一个明显的信号是，阿里不想再把鸡蛋放在淘宝这一个篮子里了。此前，阿里已针对拼多多布局了淘特，针对快抖直播电商布局了点淘，并推出了天猫猫享布局自营电商，深入了京东的腹地。

流量的尽头是电商。作为最容易变现的渠道之一，有流量的平台都在试水电商，淘宝面临的敌人越来越多。除了老对手京东、拼多多，抖音、快手也对淘宝步步紧逼，而B站、小红书等内容平台也对电商跃跃欲试。淘宝好似被“六大门派”围攻光明顶，强敌环伺，险象丛生。

叠加宏观环境的疲软、监管政策的冲击，阿里的压力显而易见，股价也一跌再跌。一时间，“淘系电商老矣，尚能饭否？”的言论甚嚣尘上。

淘系的处境，真的有那么危险吗？淘系的蒋凡时代已经退场，戴珊时代的淘系，会有更多可能性吗？

一、商家“出淘”

很多想做电商的平台，都切断过淘宝的链接。

今年2月，快手电商发布公告称，因第三方电商平台与快手合作协议变更，自2022年3月1日0时起，淘宝联盟、京东联盟等将无法在快手直播间发布商品。届时，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

快手断链，被外界解读为彻底站到了淘宝的对立面，对淘宝发起了战争的号角。而屏蔽淘宝链接，在微信、抖音等平台上都曾发生过。

在2021年微信响应“互联互通”之前，很长一段时间内微信对淘系链接一直是防范状态。那段时间，微信快速哺育出一个威胁到淘宝地位的电商平台拼多多。

微信生态是中国互联网最大的流量池，也是下沉市场的堡垒。如果说，低价与补贴并行是拼多多的获客优势，那微信端的流量入口就是拼多多触达下沉市场用户的重要渠道。可以说，没有前期微信的流量哺育，拼多多不会这么快就达到如今的量级。

2018年的时候，抖音接入淘宝链接，用户看到商品推荐后，可直接点击跳转淘宝下单。随后抖音又相继与京东、拼多多等第三方电商平台达成合作，抖音当时扮演的是为外部电商平台导流的“中间人”。

但也是在2018年，抖音开始筹划布局自己的电商生态，一直到2020年，抖音开始在内部构建闭环电商，切断直播间内第三方来源的商品外链，加大了对抖音自有商家的扶持力度。抖音独立电商APP抖音盒子也可以理解是与淘宝天猫的正面对阵。

竞争对手孤立淘宝的决心，不言而喻。

淘系电商作为工具型APP，有很显著的特点：既不生产流量，也留不住流量，它是在消费流量。

在流量的博弈之下，尽管工具型APP以产品驱动为傲，却也不得不面临一个现实痛点：用户在哪里消费内容，流量就在哪里，时长也在哪里，而拥有流量和时长，就意味着掌握了商业化的主动权。淘宝从2016年便提出了“内容化”的方向，但效果有限，导致内容流量主要集中在腾讯和字节跳动手里，这对淘宝后来的发展形成了较大的制约。

甚至每到大促季节，淘宝都要想办法去快手、抖音、微信公众号等站外平台买流量。结果就是流量越来越贵，淘宝商家的获客成本越来越高，想要稳定流量、有钱做投放的大都是品牌化商家，中小商家越来越难在淘宝上赚到钱了。

来源：青山资本

一位熟悉淘系商家的人士说，阿里巴巴的流量生意越来越成熟，大部分机构和商家几乎不可能从自然流量里获得成长的机会，他们必须从阿里妈妈平台上购买资源包，从而获得平台的推荐机会。

在淘宝做宠物用品的商家曾告诉《中国企业家》：“淘系的大促对中小商家很不友好。比如‘双11’，前后流量特别贵，而且都倾斜到天猫那边，中小商家都是在陪跑。”

流量中心化造成一批中小商家“出淘”的情况。他们一部分人去了拼多多，一部分人去了抖音快手。有从淘宝去到抖音的服饰商家认为，抖音上的生意更好做，因为“每天坚持直播，就真的会有流量”。

过去，淘系手中最有力抑制竞争的武器便是“二选一”，“二选一”被破除，等于各个电商平台都可以争夺淘系的商家，甚至进入淘系的腹地厮杀。例如，“二选一”被破除后，更多服饰类品牌入驻了京东，这无形中分流了天猫流量和交易量，分化了其传统核心服饰品类的优势。

在2022财年第二季度财报电话会议上，阿里高管也坦言两个因素导致了增长放缓：服装配饰等类目GMV增长放缓，以及电商市场上更多的参与者。

与淘宝直播深度绑定的李佳琦，最近在淘系之外带货的动作也不少。近日，李佳琦官方微信小程序“所有女生会员服务中心”首页上线了精选好物功能，用户点开其中的商品链接便可以直接跳转到京东平台小程序，以及兰蔻、阿玛尼等品牌小程序中。

二、淘宝弯腰

增长放缓，劲敌增多，让阿里内部对淘系进行了一场自我视角的审视，并重新梳理了战略，注重消费者的体验和服务商家的能力被拉升到更重要的层面，这表示淘系逐渐回到本质，即一切以客户价值为主，一切以增长质量优先，对GMV的崇拜也不得不放下。

淘系面临的挑战越来越大，阿里内部也很清楚，淘系的市场份额是一定会被不断侵蚀的。而淘系努力要做的，一是降低被侵蚀的速度，想办法聚拢商家，二则是尽可能地去做增量。为此淘系做了不少“弯腰”的动作。

在商家眼里，过去的淘系是“强势且傲慢”的。一位熟悉天猫的人士告诉《中国企业家》，以前行业小二比较关心数据KPI，重压之下，一些行为就会变形，商家的体验也会被忽视。

一位在天猫驻店三年的商家也告诉《中国企业家》，过去小二的话语权很大，而且很少主动和中小商家沟通。不过从2021年开始，小二的态度明显有了改善，“去年‘618’和‘双11’，小二主动给我们打了电话，给了不少备货、营销的建议”。

淘系的“弯腰”，除了体现在小二的态度上，还在于一系列的减免举措上。2021年开始，天猫对于商家的减免力度开始增加，例如生意参谋工具免费、运费险降费等。成本下降就意味着利润的上升，商家聚拢在淘系的可能性就更大。

商家选择平台的逻辑其实很简单，哪里流量多、营销成本便宜，哪里能够赚到钱，就在哪里做生意。为此，淘系也做了许多动作解决流量问题，比如内容化。

目前看来，淘宝的内容化主要由内容种草来实现，这个任务则落在逛逛身上。据《晚点LatePost》报道，组织升级后，内容化是淘宝的大方向。但如何与逛逛结合，目前还没有方案，他们当前的目标仍是提高用户时长。

作为社区型产品，态棒显然也是淘系内容化的尝试。电商社区有了话题和社交功能后，从种草到交易环节都可以在平台内闭环完成，获取流量的成本也大大降低。

今年1月，戴珊上台后，很快启动了淘宝天猫合并，这也释放出一个强烈信号：汇聚更多中小卖家，让更多的卖家获得发展机会。

此前，淘宝和天猫两个业务有两套不同的平台机制。淘宝以中小商家和多元化长尾供给为主，天猫则以服务品牌商家为主。过去两个业务模块边界清晰，好处是可以因地制宜制定战略，各自快速发展，但也带来冗杂的弊端，淘宝和天猫之间就像有着一道隐形墙板，例如各业务板块之间信息传递不够及时彻底，流量、服务之间也有隔阂。此轮调整，意味着淘宝天猫资源共享流量互通，“流量中心化”或可改善。

增量则体现在淘特上。

阿里财报显示，截至2021年12月底，淘特上线21个月，年度活跃消费者达到了2.8亿。虽然与拼多多8.69亿的年活跃买家数仍有一定差距，但从增速来看，淘特一直处于快速增长的态势，淘特也是阿里目前获新速度最快的业务之一。

在高线城市增长到达天花板后，电商平台想要获取新增量，只能去下沉市场挖掘，对标拼多多的淘特因此担起了阿里用户增长的重任。其实从战略上说，只要能够蚕食拼多多在下沉市场的份额，减缓拼多多的增长速度，为阿里赢得更大的腾挪空间，淘特的存在就有其价值。

值得一提的是，淘特也是阿里多端战略的重要一极。

阿里的多端，除了各业务协同发展以外，还有一个重要任务，即让“各种类型的商家都能够在阿里做生意”，无论是面对低线市场的中小商家还是面对一线人群的大品牌，总能够在淘系矩阵APP里找到合适的生意场。

正如张勇所说，“我们用多个APP形成多个消费者服务矩阵”，这也是阿里为了聚拢商家所下的一盘棋。

三、阿里≠电商

回到最初的问题，淘系真的危险了吗？

客观来讲，尽管对手会造成一些威胁，但淘系离危险的边缘还很远。

很多人还在将阿里与电商画等号，但实际上，现在的阿里是多端的，每一块业务都需要协同发展。阿里的多端业务已逐渐成型，所以，如今再去评判阿里，应该从多端这个维度去评判，不能只看电商业务。

电商已是存量市场，在这块市场里竞争，淘系的份额势必要被蚕食。数字经济智库首席研究员胡麒牧告诉《中国企业家》：“电商行业已经进入新常态，不能再用规模的扩张去衡量这个行业发展的状态。实际上现在电商的渗透率已经到了一个很高的水平，这个时候再去单纯追求市场增速的话，不现实不客观，也不符合经济发展的规律。就像中国一样，已经是全球第二大经济体，如果再去追求两位数增长的话，资源条件是不可能匹配增长的。”

“电商平台的核心竞争力是背后的数字化平台、云计算和配套服务，例如淘宝天猫背后的菜鸟、蚂蚁金服，基于这个生态，淘宝天猫才有能力去提升消费者的购物体验。这才是平台真正的竞争力。”胡麒牧说。

中国人民大学副教授王鹏也认为，阿里的自身优势，在于长期的品牌价值，“比如大家提到电商首先就会想到淘宝”。此外，阿里多年积攒下来的市场资源和供应链资源也是难以撼动的。阿里自建的物流、支付体系和本地生活服务、云计算等生态，又能与电商形成一个有机的互动。

这些服务都非一朝一夕建成，构建中后台是短期内投入远大于产出的项目，在目前红利殆尽的存量市场，这种投入对新入局的电商玩家来说，吃力不讨好。

互联互通也利好淘系电商。继阿里旗下饿了么、优酷等应用接入微信支付后，日前又有消息称淘宝APP已对部分用户开放了微信支付内测，目前部分淘宝用户可以在“找朋友帮忙付”中，选择复制链接到微信找朋友帮付款。

“阿里最大的危机其实来自于其自身的不确定性。堡垒一般都是从内部被攻破的。”王鹏说，“阿里需要解决两个问题：第一，阿里的组织架构在迅速膨胀、扩张过程中的成本和收益，包括改革精神，能不能和市场相符？第二，有句老话叫‘船小好掉头，船大难掉头’，在外部市场快速变化的过程中，阿里能不能快速进行调整？”

深度科技研究院院长张孝荣对《中国企业家》表示，阿里电商形势紧张，竞争对手蚕食市场份额是次要原因，主要原因还是内外需不足导致消费低迷。内需低迷外需不足受经济环境和国际关系影响，属于不可抗力，阿里电商自己无法克服，整个行业对此也只能忍耐，只能自身做些调整来适应变化。

“淘宝的未来在于扩大内需和跨境购，行业内卷也是暂时的。等到经济环境和国际环境好转，蛋糕重新变大，电商平台都会找到新的发展空间，内卷也就不会那么激烈。”张孝荣总结道。

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：邓双琳