新能源车狂奔在下沉市场：面子、票子和桩子

作者：张行，编辑：王芳洁，题图来自：视觉中国

山西忻州的小徐决定买一辆新能源车。

作为一名即将踏入婚姻殿堂的四线城市青年，一辆新车是他的刚需，而新能源车并不是。但他决定买一辆，因为体面又好玩。

安信证券研究中心数据显示，今年2月，新能源乘用车在非限行限购城市新销售乘用车中的占比首次超过了50%，非限行限购城市新能源车渗透率已达到19.5%。

由于传统油车不限购不限行，非双限城市新能源车销量被认为代表着真正的市场需求。

消费力的迁移并非是完全主动自发的，背后有一系列政策的指引。

近两年，汽车下乡的主角从燃油车换成了新能源汽车。中国汽车工业协会最新统计数据显示，2021年新能源汽车下乡车型共销售106.8万辆，同比增长169.2%，比整体市场增速高约10个百分点，贡献率逼近30%。

其实在传统观念里，新能源车不适合县域市场，主要原因是充电桩太少，跑远距离会遇到充电难的问题。但《最话》了解到，这两年，伴随着新能源车下乡，各地三四五线城市及县镇，展开了一轮充电桩的“大跃进”。

例如忻州，当地为新能源汽车搭建的充电网络，让小徐感到异常的方便。“我们所在的小区是一个老旧小区，电力不足所以装不了家用桩，但是我所在单位马路对面就是一个大型商场，这个商场的停车场配有40多个新能源充电位，而且对新能源汽车免停车费。”

也因此,在小徐的印象中，从2020年下半年到现在，身边陆续有很多同学朋友，都更换了新能源汽车，而原本并不受重视的山西忻州市，各大新能源品牌的4S店也逐渐普及开来。

面子

在人们的传统印象里，三线城市及以下市场是A00级车型的天下。

数据似乎也印证了这个观念，今年2月，在非限行限购城市，前十大新能源热销车型分别为上汽五菱宏光 Mini EV、特斯拉 Model Y、 比亚迪宋 PLUS DM、比亚迪秦 PLUS DM、奇瑞 QQ 冰淇淋、奇瑞小蚂蚁、比亚迪海豚、 理想 ONE、比亚迪秦 Pro EV、长安奔奔 E-Star。

但是山西新能源汽车资深经销商赵硕（化名）告诉《最话》，越来越多的消费者开始选择10万元以上的车型。“因为我们本身是比亚迪的经销商，每次开会的时候，很多在三四线城市4S店的代表，某些车型的需求数量远超一些大城市对三四线的想象。”

赵硕认为，跟江浙、广东一带三四线城市消费能力非常高不同，北方乃至西北的一些三四线城市，消费者购买新能源汽车也不仅仅要看价格。

“最近几年由于赴大城市打工的人越来越多，他们在上班的城市消费能力挺强，但苦于拿不到牌照无法实现在工作城市买车，就不得不回到家乡买车，以便回家使用方便。这其中很多人如果离工作城市较近，不排除他们从老家买车上牌后，开到所在工作城市使用。”

另外，三四线城市的年轻人伴随着经济的发展，消费能力也逐渐提高，已经不单单是追求量大价低的新能源入门车型，连特斯拉Model 3在很多三四线城市都有不小的保有量。

中信证券近期在一份报告中，通过计算单店月均销量来衡量门店效率。数据显示，2021年特斯拉在一线至三线城店均销量都能达到170辆/月左右，没有因为渠道下沉而损失单店效率。

“我今天就去石家庄提特斯拉。”在河北保定工作生活的李媛（化名）对最话表示，因为拿到了朋友在石家庄的摇号上牌资格，她打算把车放在朋友名下挂上石家庄的车牌，再回到保定使用。

“我一个月最少要跑石家庄三四次，这样安排的话比较方便。”

买车的钱，李媛其实也没太费劲，因为去年单位效益不错，发了5万的年终奖，再加上两年的存款和爸妈赞助了10万，刚工作五年的她就拥有了人生第一辆特斯拉。

“要买车还是要买好点的，这样用起来方便同时也很有面子。”在李媛眼中虽然自己身处三四线城市，但并不意味着买车这件事情要凑合，要去买最便宜的车型，“一款车我们最少要用8-10年，我算过电车支出的维护成本和用车成本，远远低于油车，在这种情况下，我们为什么要去买一个便宜的车，而不去买一个让我们自己满意的车呢？”

在她看来，不管是新能源汽车还是服装、鞋帽，现在95后这一代消费者有着明显的特性，他们遵循个性、消费的本身不会限制自己，他们追求消费中获得的满足感。

“我们在三四线城市怎么了，我们也是只会买自己喜欢的，而不会因为价格匆忙消费。”她很反感一些观念，认为便宜且很烂的车就是卖给三四线城市消费者的，“这其实是一种侮辱。”

真正打动三四线消费者，尤其是年轻人购买新能源汽车的原因，并不主要是价格。“外形、颜色、功能等等才我们买车考虑的根本，这跟一线城市的年轻人几乎一样。”她说。

桩子

我们确实问过李媛，是否考虑了充电的问题，站在北京这一亩三分地上，想象中的下沉市场，并不包括充电桩部分。

但李告诉我们，其实现在在当地，新能源汽车充电很方便。保定2020年就有了特斯拉的超充站，而现在小区里也可以直接安装特斯拉的超级充电器，“充电没有任何问题，使用的费用也不会太高”。

正是在2020年7月，工信部开始组织新能源汽车下乡。

那次新能源汽车下乡行动是从青岛开始，后面有4个分的网点枢纽，其中太原是一站。具体到优惠促销，由各级地方政府发布支持政策。至于让利多少，促销几何，则更看重相关车企的“自由发挥”。

当时配合新能源汽车下乡，还特意列出了一个重点推广的名录。包括北汽新能源EC3、欧拉R1\IQ宏光miniEV、奇瑞EQ1、比亚迪元、东风新能源EX1、奔腾E01以及哪吒N01等等。上述车型价格普遍集中在5-16万元不等，最低售价为补贴前2.98万的宏光miniEV；最高售价为补贴前16.48万的比亚迪E3。

举办这样的活动，固然有帮助新能源车企拓展市场，带动乡村新能源产业发展的想法，当然也有想方设法促进三四线城市乃至县城中新能源配套设施发展的因素。

“那次下乡活动各大厂商优惠力度较大，并且参与此轮活动的品牌均为国内主流新能源汽车生产企业。这意味活动车型会在现有优惠的基础上进一步让利，降低购车门槛，拓宽品牌目标客群。”赵硕对《最话》表示，这次活动带来了一定的销售增量，但更重要的是教育了三四线乃至县城地域的新能源汽车市场。

 “以前在忻州不可能看到欧拉、比亚迪等新能源汽车的4S店，能有一个专营新能源汽车的代理公司就不错了，而2021年主要的几家新能源汽车纷纷在山西三、四线市场布点，忻州现在已经有了比亚迪、欧拉等核心新能源汽车品牌的4S店。”赵硕说。

他认为这跟这些三四线城市越来越重视新能源汽车充配电相应设施建设有关。“新能源汽车也是要有能源配套，如果公共充电桩之类的建设跟不上，汽车企业在下面的下沉市场是无法推广的。”

据其介绍，最近一年多，山西境内各个地级市，乃至于很多县城都开始了新能源汽车充电站的建设。“这就给新能源汽车，最起码在山西三四线城市的普及带来了特别大的希望。”

就以山西忻州市为例，根据政府网站查询的相应数据可以看出，之前向山西省报送的规划是预计在2025年实现建设855个充电桩的任务，目前已完成近60%。

而忻州也开始向下面的县城招标并安排充电桩建设项目，2021年9月忻州市政府在官网上发布的招商公告显示，拟在下面的繁峙县招商服务中心停车场安装50台充电桩，投资额5000万元。

“现在忻州大概有12万辆小汽车，从2020年下半年开始新能源汽车的保有量急速上升，截止2021年12月底占比已经达到了差不多10-12%左右。”赵硕认为正是因为配套设施的完善和数量的增长，使得类似忻州这样三四线城市的消费者愿意购买新能源汽车。

而这样的一个快速发展市场，正让越来越多的造车品牌关注并逐渐加入其中。

下沉中的新势力

消费水平不错，而且充电桩配套也已经逐渐到位，消费者培训的过程也接近尾声，三四线城市这样的市场现状，从2021年下半年开始吸引到了造车新势力的关注。

门店扩充体现了车企的发力方向。数据显示，截至2022年1月，特斯拉、蔚来、理想、小鹏的门店数量分别为237家、377家、220家、401家，同比分别增长38%、69%、261%、120%。四家车企合计在一线、新一线、二线城市门店数量占比均有不同程度下降，分别从24.5%、33.9%、26.3%下降到20.7%、31.9%、24.5%；三四线城市门店数量占比分别从11.6%、3.3%提升到15.6%，6.7%。

对于已经在一线城市杀得不可开交的造车新势力来说，这部分市场如果真能做好，很可能是业绩发展的一个转折。

“理想、小鹏、蔚来，包括哪咤、欧拉，都看到这个趋势，而且已经在布局。”一位汽车产业人士表示，这几家的汽车各有特点，之前在一线城市的竞争已经十分激烈，“再加上传统新能源汽车强者比亚迪、特斯拉和五菱宏光MINI的虎视眈眈，开辟新市场和阵地是他们迫切想做的事情”。

在他看来，比亚迪一年近六十万辆、五菱宏光一年近四十六万辆以及特斯拉三十二万辆的销售额，排名前3的任何一家都超过了造车新势力三强的总和。而这意味着造车新势力想从传统这些汽车强者市场中抢份额很难，而小鹏去年出人意料登造车新势力三强的排行榜，靠的就是在下沉市场发力。

根据小鹏官网的数据显示，除去北上广深等一线城市以及南方一些富裕省份，小鹏现在三四线城市布局的展厅和4S店已有超过130余家。

赵硕也觉得，这两年，造车新势力越来越关注下沉市场，“我所在的山西，目前小鹏、蔚来、理想，乃至哪吒，都开始布局，有的据说计划在2023年将山西全省各个地级市都铺上网点。”

广泛的铺点，必然会带来规模的上升。但对于造车新势力来说，规模从来就是双刃剑。一方面，传统汽车工业本质上是规模经济，资产重，规模大，然后是效益高。但造车新势力们，往往成立时间不长，多采用轻资产模式启动，规模不是说上就能上去的。而且上规模之后，又需要完整的维护、保养体系作支撑，这一整套肌理的健全，绝非一日之功。

也因为如此，尽管这些年造车新势力如雨后春笋，且在很多地方表现的像一台马力强劲的马达，声大如鼓，例如在股市上。它们仍然没有撼动传统车企在新能源汽车上的地位。2021年自主品牌新能源车销量榜前二是比亚迪和五菱宏光，合计占据整体销量的比例高达32%。