外国大牛谈品牌：消费最原始的驱动力是恐惧

在开始正文之前，先闲话几句。最近跟一些朋友catch up，感觉大家心态多少都会受到大势的影响，担心最多的也是局势问题，但是我感觉呢，在做事的人还是在认真做事，不管形势怎么变化，还是总有做的好的。大部分人的反应都是“肯定有影响，但也不是说致命的”，对于未来的感觉大部分都是“肯定会变得更难，但也不是说做不下去了。”

现在这个状况肯定对企业的经营要求变得更高了，但是大浪淘沙，能生存下来的企业会积累更多核心技能，其实也是一种市场经济的物竞天择吧。虽然很残酷，但换个角度想，其实也劝退了一些跟风入场的人，对于真的有长线思维的卖家来说，未尝不是好事。

所以最近对DTC会不会比较悲观呢？我的回答是：“依然乐观，只要不出现大的黑天鹅（比如真的打仗了封国了这种），行业依然有增量，机会还是在。但是需要做好准备的是：一是很难，相比于原来那种随便赚钱的时代，现在要做好长期精耕细作且不赚钱的准备；二是很慢，相比于Web3那种一空投就能套现的机会，这个来钱确实不快。所以呢，要么你确实喜欢，要么你能力够强，否则慎入。”

好吧，希望这样说不会掉粉。下面正文开始。

自从小猫开始写海外品牌这个理念，总有不少朋友来问小猫：能不能给我讲讲原汁原味的本地品牌到底应该怎么做？国外的branding方法到底跟我们的有什么不一样？每次遇到这种问题，小猫其实感觉很惭愧，一来咱们也不是啥定位大牛，不敢乱给人上课啊；二来小猫作为一个中国人，也不敢说自己就很懂老外怎么讲故事就成功，充其量也只是研究多一点罢了。

但是小猫觉得有一点是不会错的，那就是要取经一定要到西天去，既然做的是外国品牌，那就应该跟外国做的牛的品牌学习，跟外国的牛人学习。个人感觉，纯流量，外国人未必拼得过中国人，跟中国人学流量学投放没毛病，但是说到做品牌，还是得看看外国的路子。所以今天就来分享几个外国牛人对于如何做品牌的理解。

虽然都是外国人，但其实大家的思路和打法也是各有千秋，youtube上各种教程也是眼花缭乱。别说咱们中国的镰刀快，外国人各种“学会 drop shipping （直接代发货）让你月入10万”的课也是到处都是，所以首先不用神话外国人，经常有卖家朋友来说“某某团队有多少外国人”，或者说“我们找的都是外国的agency”就觉得自己升级DTC了，倒也不是这么简单。外国人跟咱一样，也有卖货的也有做品牌的，这次想聊聊的这两位是小猫觉得很有特色的。

首先，他们都很成功（都有几亿美金销售经验），也都孵化了不少非常成功的品牌。其次，他们都是外国人里比较有影响力的，基本上国外搞DTC的多少都会参考他们。第三，他们的思路有相似但也很不同，基本上代表了国外两种不同的路数，其实挺适合我们从不同角度去参考的。

第一个是最实战派的，油管大V Davie Forgarty。他最出名的一个品牌叫oodie是卖家居服的，但是不是大家印象中那种睡衣，他专门做那种连体的卡通款，一年卖个几亿美金吧。这个牌子成功之后他又用同样的路数孵化了几个新品牌，现在也是有品牌矩阵的人了。

在今天讲的这几个里面他这个牌子并不是最有名的，也不是体量最大的，但是小猫觉得可能反而是最适合大多数卖家参考的案例：小品类、小团队、小品牌、小启动资金，没有融资上市，收入利润相对不错，可以自给自足。

他在油管上有一系列教程，基本上涵盖了要做一个简单的DTC品牌的路径。个人感觉他的思路跟大多数中国人的思路还是比较接近的，小规模试验，不断迭代，相比于后面小猫要讲的那几个更重理念的品牌，他其实比较注重实操。但是他对产品和品牌的理解还是挺深入的，他会选品，不过不是那种铺货测试的路子，而是有一整套的分析和定位的方法；他也会测试，但是不是那种换来换去的瞎测，而是根据用户反馈做一些调整。最重要的是，人家确实是正儿八经把独立站当个品牌来做的。

他有一些理论基础，比如品牌是情绪的传达，需要不断强调等，不过小猫觉得最实用的是他有一整个文档，基本上把一个品牌早期需要的核心点都总结了一遍。

如同科技公司的MVP（minimal viable product），他提出的一个概念叫MVB（minimal viable brand），就是用最简单的方式去做一个小品牌。

他有一个金字塔模型。这个品牌金字塔基石是目标用户，往上延展才是功能、定位、价值观等等。显然价值观as always是金字塔的塔尖，但是他的分析方法其实还挺接地气的。他认为品牌主要先有一个这样的文档，和你的合伙人一起一条条过。

这个文档写的清晰明了，感觉蛮适合初创企业做个brainstorm，或者哪家新开个DTC部门做个面试题的，这里简单截几屏。

其实简单点说就是从客群上，重点分析你的用户都是什么样的人，有什么诉求；从产品上，找到客户的问题和痛点。

最后他还讲了讲起名字和选颜色的心理学，我也是第一次知道原来专门有个color psychology。

个人感觉起名字和选颜色是挺重要的一件事，基本上做品牌的全在讲，这个到底是科学还是玄学其实我持保留意见，但如果大家有兴趣的话，可以下次写一篇专门讲讲各种人对起名字的理论，应该还挺有意思的。

Davie这个小哥还是蛮牛的。小猫感觉他的好处是比较接地气，大概因为人很年轻又住在澳洲这种岁月静好的地方，所以没那么多虚头巴脑的，基本就是教你怎么小成本赚钱；但是他的思路确实不是做大公司的思路，不是那种大开大合的类型，估计以后会往SaaS转型吧。

关键是人家自己做好几个品牌都是亲力亲为，而且还能定期更新youtube视频输出知识，这个小猫太佩服了。隔三差五就要断更的小猫特意去看了一集他的时间管理记录片，人家说每天都是6点起床，我真的是“好吧，打扰了”。

第二个是一本书，叫作 obssessed: building a brand people love from day one.

这个作者Emily Heyward在美国DTC领域是个大牛人，她是red antler（没错就是那个孵化了casper， allbirds， birchbox等一系列品牌的营销公司）的联创。看这些公司也知道，她是很美国范儿的高举高打的路线。

这本书本身吧，我觉得像个DTC的百科全书，基本上你能想到的各种玩法这里面都写了。要是你已经研究过很多DTC了，那这些玩法也不是啥新鲜事，但要是你还没入门，那这本还是很丰富的。

关于red antler这家公司本身其实也有很多可写的，它应该是第一个在消费领域搞出了venture studio这种模式的公司，就是它的品牌咨询和营销不采用收费的模式，而是直接占股，后面通过股权获利，等于是把营销当投资做了。这种模式其实最近在美国一些SaaS公司里还有点火起来的意思，等于服务商不一定要通过服务费赚钱，可以把现金股权化。

其实这种venture studio的模式和那种亚马逊收购的模式有点异曲同工，只是一开始都比较需要资金支持，不过这个话题不是咱们今天重点，以后有空再聊。

今天说说这个Emily Heyward，她是完全的正统营销出身，一开始在大pr agency干，后来加入red antler这家小公司，所以还是对两边的玩法都比较熟悉的。客观的说，这几家成功的公司都是吃到了互联网红利的那一波，只是那时候大的agency对流量不敏感，所以反而给了很多小公司机会。

她整本书最大的理念就是消费最原始的驱动力是恐惧，而最大的恐惧就是怕死，所以无论提出省时间也好，还是健康也好，本质都要从人的本性出发，围绕着他们怕什么去讲故事。

所以她这本书的名字obssess的意思就是消费者要特别特别喜欢，不是like，不是love，而是要obssess。（感觉这很美国）

在她看来品牌分为几个阶段，首先是utility，就是这东西确实有很刚的用处，比如科技类产品，手机电脑，都是划时代的产品。但是后来这种产品越来越少了，于是品牌主要是ux（设计），把复杂的东西变得简单易用。现在纯靠设计也不行了，所以要开始整理念。所以外国也很卷啊，只是卷的东西不一样罢了。

跟Davie小哥比较类似，她的方法论也是start with customer and problem to solve.不过她讲的更细致一些，一定要 problem first， not solution，要先有个比较痛点的问题，针对这个痛点去讲故事，而不是说你自己的东西有多好。比如“getting consistent quality training at an afforadable price”这句slogan就不好，因为这就是一个解决方案，而不是一个问题。

所以首先要了解用户，比如你要卖麦片，你要先了解用户，他们的痛点是没时间，或者要减肥，然后以这个点去推销麦片，而不是上来就跟人说你这个麦片多么优质多么健康，这样用户无法relate.

冷知识：airbnb最开始没钱的时候还在网上卖了一段时间麦片，不过他们的营销手段既不是健康也不是方便，而是跟大选联名，推出了“奥巴马”主题麦片和“麦凯恩”主题麦片，服了，说明鬼才真的卖啥都是鬼才。

好的营销范本：

1. 你的用户是谁

2. 他们的痛点是什么

3. 你这个产品怎么解决（没有1和2就根本不要浪费时间想3了）

她举了几个例子还挺有意思的，这个用户的身份认同在服装和美妆行业是特别重要的（我猜是因为这几个行业产品壁垒总体高不到哪里去，所以只能在理念上做文章了）。比如他们服务的一个护肤品牌，是一个纯净护肤的品牌，要的就是纯天然和极简。但他们的另一个客户叫at then I met you，主打的是“十步护肤”理念，流程巨多。所以这俩品牌虽然都是护肤，但打的完全不是一批人。

她这还有几个观点我觉得是比较有意思的：

1. 货品多少的问题（limited choices）：关于SKU到底是多还是少的问题，小猫之前也写过一篇长文（万字长文：柔性供应链是伪命题吗？）专门分析过。Emily的观点是一个symbol SKU胜过很多SKU。她特别提到了一家想转dtc的饰品公司，就完全接受不了单一sku，所以到最后也没有launch。

她认为海量SKU的公司（比如thirdlove这种超多型号的bra，或者超多颜色的粉底）最终是为了给客户提供定制的唯一需求，也就是说，你这一个SKU完全适合他，他就再也不用找其他的了，这样用户链接也紧密，忠诚度也高。

不过饰品公司这路数可行吗？其实我也没太想明白。

还有关于拓品类的问题，一个品类做到极致之前，其实不太需要考虑拓品类的问题，比如亚马逊，一开始就卖纸书，这天花板简直低到极点了。所以她觉得要真的做品牌还是得放弃一些东西（比如投资人不待见）。

2. 一致性（consistency）的问题：这点她跟Davie小哥的观点正好相反，相比于主流的“品牌调性必须前后一致”的说法，她觉得品牌是可以有很多面的，在开始和后期的message也可以是不一样的。

3. 销售和品牌的对立：关于到底要不要用打折降价来促销，这样做可能会伤害品牌但是又是能比较现实地促进销量的。比较好的解决方案是如果必须这么做，那就在促销同时做一些branding的事情，比如打折同时搞个快闪店之类的。

这个感觉挺悖论的，一般特别着急促销的都是有增长压力，但是本来压力就大还咋一边促销一边品牌呢？

4. 要不要all in? 这点完全是跟Davie小哥反着，她是不太赞成所谓“MVB”的概念的，她觉得如果一开始就是抠抠缩缩，是不可能造出什么石破天惊的产品的，所以要在产品launch之前就有一个“信念之跃”，而不是先搞点小实验试来试去。她反而觉得小公司如果像大公司那样不断调整优化是很难有特别大的效果的。

这本书里案例特别丰富，基本上大大小小各种DTC公司，有名气没名气的，都有提到。每家公司路数不一样，但是各有各的玩法，还是挺有启发的。

但是因为red antler本身是个类似VC的模式，所以这些公司的branding基本也全是以有钱为前提的，说实话，这里面大多数的操作如果你没大资金的话还是比较难的。

但其实想想这也是美国人厉害的地方吧，个人感觉从真正的产品力或者品牌力来说，美国其实是搞不过欧洲那些奢侈品的，但是资本+互联网的力量，搞出几个本土品牌还是绰绰有余。

对于真的想做出海品牌的人来说，小猫有几点建议：

第一，把英文学好，多看点外国的东西，看不了书的看点电影电视剧也行。这不是崇洋媚外，你要给人家卖东西，必须先懂人家的生活。

第二，数据很重要，但不要太迷信数据科学，没事研究一下社会心理学，琢磨一下你们这个客群到底在想什么。

第三，选择最适合你的方式，不同的背景不同的团队有不同的能力，最厉害的玩法往往是自己创造出来的，不要盲目教条，也不要迷信权威。

最最重要的一点，注意身体，保持健康，心态平稳，留得青山在，不怕没柴烧。坚持就是胜利！