抖音、快手割据直播电商，“快消VS美妆”差异化如何突围？

本文来自微信公众号：QuestMobile（ID：QuestMobile），作者：Mr.QM，原文标题：《QuestMobile 2022年中国短视频直播电商发展洞察：抖音、快手深耕直播电商，“快消VS美妆”差异化如何突围？》，题图来自：视觉中国

依靠短视频起家的抖音、快手，已经成了直播电商主力军，截止到2022年2月，抖音、快手直播用户占比分别达到86.8%、86.0%。具体画像上看，25-40岁用户占比达到40.3%，51岁以上用户占比18.9%。这当中，51岁以上群体消费能力相当可观，月度线上消费能力超2000元的用户占比达到28.8%，远超此前行业普遍预期。

经过疫情以来的持续PK，抖音、快手的差异化竞争态势也已经显现。针对美妆、食品饮料、家电、母婴典型消费行业，活跃用户量级大于500万的KOL直播数据显示，抖音以流量算法大流量模式，主打食品饮料类高频低价快消品，快手则以高单价美妆品类为核心。具体来看，2022年2月，抖音月直播5.1万次、月直播商品数量6.8万个、月平均销售件单价37.2元；快手月直播场次2.2万次，月直播商品数量2.7万个，月平均销售件单价93.3元。

由于时尚、价格、品牌、品质是用户对直播人群消费的核心关注点，平台KOL主要也在这几个领域竞争，抖音平台上，因为快消类需求强劲，美食类KOL激烈竞争，明星名人、时尚穿搭、种草等KOL数量低于整体平均水平，但带货能力显著。

此外，抖音上榜KOL中，“明星”&“夫妇”已经成了一个新的“销量密码”，快手上面则依旧垂直和细分……

一、抖音及快手形成两大短视频直播阵营

下沉城市用户表现活跃，品质消费关注上升

1、消费者直播购物习惯不断深化，随之带来产业链的不断完善，直播渠道与参与者更加多元化，行业获得爆发式增长。

2、国家陆续出台政策鼓励直播电商行业发展，注重培育直播人才，鼓励直播走向下沉市场，同时加强行业规范，保障行业健康发展。

3、以短视频出圈的抖音及快手成功切入直播电商领域，平台内观看直播的用户比例均保持上升趋势。

4、短视频平台中观看直播的主力人群由40岁以下用户构成，且三线及以下城市用户表现活跃，直播下沉战略已初见成效。

5、值得注意的是，51岁以上年长用户亦开始加入观看直播的人群行列，其消费能力不容小觑，线上消费在2000元以上的占比与整体人群持平。

6、时尚、价格、品质是观看直播人群的核心消费关注点 ，同时消费者对品牌的高关注度意味品牌背后的品质保证。

二、抖音与快手直播平台商品结构呈差异化

抖音成快消品重要阵地，快手美妆行业表现突出

1、典型消费行业的商品布局与结构在两大平台中呈现出明显差异：抖音铺货广单价低，快手则相反；且从直播场次来看，抖音月直播场次远高于快手。

2、抖音直播中，食品饮料此类高频次低单价的产品占销售主导，其中尤其以休闲零食、方便速食类产品销量显著；而母婴与家电两大行业总体销售情况不及三分之一。

3、虽然目前休闲零食、方便速食类产品销量远超其他品类，但诸如单价在100元左右的个护及生活类电器也在布局中，目前月均销量超150万件。

4、从上榜品牌来看，绝大部分品牌背后都有一个清晰的“定位标签”，如营养力赋能生活的诺特兰德，让科技走进人们生活的科沃斯等，背后都反应出消费者对生活品质的追求。

5、快手平台中，美妆的直播带货表现尤为强势，尤其是护肤类产品，其销售额与其他品类差距明显。

6、单价100-200元的护肤类产品销量较其他消费品遥遥领先；值得注意的是，目前4个品类中定价在200元以上商品相对稀缺。

7、快手上榜品牌中涌现了不少本土国货品牌，如美妆行业中的新生品牌黛莱皙、朵拉朵尚，食品饮料行业中的老牌食品品牌江中，本土特色鲜明的茶叶品牌清承堂等。

三、各类型KOL角逐直播市场，探索商业化路径

品牌自播逐渐成为消费企业新基建，与达人共建品牌直播矩阵

1、抖音直播中快消类产品需求密集，造就了美食类KOL“扎堆”，竞争激烈；明星名人、时尚穿搭、种草等KOL数量低于整体平均水平，但带货能力显著；小众类KOL目前正处于“角逐”状态。

2、快手平台中，以时尚类，生活类，美妆类KOL为销售主导；虽然美食类KOL占比最高，但带货效果略为逊色；同样，小众类KOL在快手平台内势头也不如其他KOL。

3、目前快手头部KOL直播带货效果显著，千万级粉丝数的KOL贡献了七成的直播销售额；抖音直播销售额则主要由100万-1000万粉丝的腰部KOL带动。

4、抖音上榜KOL中，“明星”&“夫妇”似乎是一个新的“销量密码”，其带货品类更多元化；反观快手上榜KOL“标签”，更聚焦于美妆。

5、疫情以来直播角色愈发丰富，明星名人借助直播电商平台变现粉丝经济，此外，知识领袖型KOL有助于突破直播电商的低价瓶颈。

6、猫七七通过其个人IP成功打造新锐国货品牌黛莱皙，同时以“母女搭档”形式提升人群覆盖度。

7、除达人直播带货外，品牌自播也逐渐崛起，部分知名品牌、高端品牌入场，通过常态化直播低成本可持续地形成品牌消费转化力。

8、科沃斯以品牌自播为主，多账号细分品类运营，吸引高消费能力用户；此外与产品用户契合的达人合作带货，构建品牌直播矩阵。

9、小米凭借自身品牌知名度吸引大量用户，通过官方直播间实现消费转化，推广品类丰富，手机带货效果最好。