从若森兴衰看中国动画

本文来自微信公众号：经济观察网 （ID：eeojjgcw），作者：陈永伟，题图来自：《画江湖之不良人5》

3月的最后一天，国产武侠动画剧《不良人》的第五季迎来了结局。按照惯例，这类武侠动画每季的最后一集一般都是以打戏为主，用燃烧的经费创造出酷炫打斗特效，把观众蓄积已久的热情彻底释放出来。

然而，《不良人》却没有按照套路出牌。这一集的剧集时长总共不过半小时，除掉片头和片尾，正片只有二十多分钟。但在这短短二十多分钟的时间里，制作方若森却安排了一段长度近十分钟的文戏。这段文戏讲的是主角李星云幼年流落江湖，起初很有傲气，不肯食嗟来之食，但是面对现实的毒打，这种傲气很快被磨平。李星云不但开始接受嗟来之食，甚至为了救治长期照顾自己的仆人李焕，还偷了别人的钱。颇为令人玩味的是，当剧中的慧觉大师问李星云，如果重新让他选择，他会不会还是坚持吃那顿嗟来之食时，李星云坚定地给出了肯定的答案。

很显然，这段剧情并不符合很多抱着看打戏期待而来的观众。通过弹幕，他们发泄着自己的不满。从表面上看，这段故事的插入略显突兀，但联系前后剧情就可以发现，它事实上是照应了主题，揭示了促使主角李星云从崇尚“天道”到选择“霸道”的心理历程。而如果跳出这部剧本身，这段故事又何尝不能看作是若森公司自己的一段内心独白？

作为国内知名的动画制作公司，若森最近的日子实在不算好过。在经历一系列变故后，若森财务入不敷出，人员流失严重，多个系列的IP（注：IP的本意是Intelectual Property，也就是知识资产。现在，IP经常被用来泛指那些具有开发和改变价值的影视文学、游戏动漫，以及这些作品中的人物形象）作品被迫下马。就在不久前，其39%的股份还一度面临被司法拍卖。

为了让公司活下去，若森在这几年不得不做了很多自己并不情愿的事情：先是打破了自己一贯坚持的只做原创的规矩，接了改编《斗破苍穹》的生意，后来又将《不良人》第五季的版权卖给了腾讯。如此境遇，和身处困境，不得不靠吃嗟来之食度日的李星云是何其相似！

应该说，若森无论是编剧水平，制作技术，在行业内都是有口皆碑的。这样一家企业究竟为何会走到如此困窘的境地？在若森现状的背后，折射出了中国动画行业怎样的现状？目前中国动画行业的发展，面临哪些机遇和挑战？要推动中国动画行业的发展，又应该如何破局？为了说明这些问题，我们需要先对动画行业的商业模式有一个基本的了解。

动画产业的两种模式

从总体上看，动画制作企业所采用的商业模式可以分为两种：一种是IP的动画化，另一种则是动画的IP化。顾名思义，前一种模式主要是将一个已经具有一定知名度的IP动画化；而后者则是对动画作品进行原创，将其打造为独立IP，并对其价值进行开发。

从历史渊源上看，以上两种运营模式的来源是不同的：

IP动画化的历史大致上可以追溯到日本动漫行业早期的实践。我们现在讲到动画，经常会认为它和“动漫”是同义词，但事实上，这两个词是有区别的。所谓“动漫”，是动画与漫画两者的结合。

日本的漫画产生时间很早，在19世纪后期就有了专业的漫画杂志，而动画的产生则是进入二十世纪之后的事情，主要是受了美国动画产业兴起的影响。起初，日本的漫画和动画的发展是相对独立的，两者各有自己的受众群。

“二战”之后，日本经济凋敝，很难再像战前那样制作成本相对较高的动画作品，作为替代，制作成本低廉的漫画作品则异军突起。手冢治虫、寺田雄博、石森章太郎、赤冢不二夫和藤子不二雄等漫画巨匠都在这个时期涌现，而他们的作品，如《铁臂阿童木》《假面骑士》《哆啦a梦》等也成为了那个时代日本国民心目中难以磨灭的IP。

这个时期的日本漫画家在创作上受动画影响很深，例如手冢治虫在出道前就十分痴迷于动画艺术，甚至还曾在一些访谈中透露，是由于受到1943年的中国动画《铁扇公主》的影响才投身了动漫事业。也正是因为这个原因，他们创作的漫画作品本身就具有鲜明的动画风格，很容易动画化。

随着日本经济的逐渐恢复，一度凋敝的日本动画产业也逐步恢复。为了保证动画剧的收视率，那些在社会上深受欢迎的漫画作品自然就成了最好的动画素材，而那些本身的创作风格就具有鲜明动画化特征的漫画家也就顺理成章地成为了新一批的动画制作人。例如，开风气之先的动画剧《铁臂阿童木》就是由其漫画原作的作者手冢治虫亲自执导制作的。

由于这个时期经由漫画改编动画的实践相当成功，因而先用漫画打造IP，后将IP动画化就形成了一种非常成熟的商业模式。后来我们熟知的《龙珠》《圣斗士星矢》《海贼王》《火影忍者》《名侦探柯南》等动画作品，基本都是走的这一路线。后来，这种动画创作模式传入到了我国。不同的是，由于我国的漫画发展根基远不如日本深厚，除了《镇魂街》《尸兄》等少数优秀作品外，可供直接改编的漫画IP较少，因而我国动画选择的改编对象更多是文学作品，尤其是热门网络小说。

与IP动画化的模式不同，动画IP化的实践要更早。事实上，在早期的欧美动漫运营中，最先采用的就是这种模式。比如我们熟知的迪士尼，就是率先从动画切入，然后将动画形象打造成自己的IP的。1928年，迪士尼推出了世界上第一部完全同步的有声动画《威利汽船》，片中塑造了米老鼠这个形象。

在该片大受成功之后，迪士尼又紧接着用这个形象为主角制作了多部影片，从而成功地将米老鼠打造成了迪士尼的形象代言。此后，迪士尼又如法炮制，通过动画电影成功地打造出了唐老鸭、布鲁托、高飞、辛巴等一众卡通形象。随着一部部动画电影的热映，这些形象也就成了迪士尼的优质资产。后来，迪士尼不仅将这些形象用于了长篇动画、真人电影，制成各种周边产品，还将它们集合在一起，建立起了全世界孩子的梦幻之地——迪士尼乐园。

类似迪士尼的这种动画IP化式运营在各国同行中也有很多效仿者。以日本为例，很多我们熟悉的动画，如宫崎骏的系列作品，还有被誉为“神作”的《新世纪福音战士》（EVA）等，都是依靠原创的动画剧情来塑造IP，然后进一步运营这些IP以实现商业化的。

对于动画制作者而言，无论是将现成的IP动画化，还是用原创的动画塑造IP，这两种商业模式都存在着各自的利弊。

通过改编现成的IP来创作动画作品最大的好处就是稳。成熟的IP本身就有很大的受众基础，因而其收视率可以得到相当的保证。在商业推广上，原IP的持有者通常也会提供很多帮助。这就可以让制作方省去很多探索和沟通的成本。更为重要的是，动画产业本身是一个受监管较多的产业，监管机构对其内容的审核非常严格，而借用成熟的IP，在某种意义上就相当于让原来的IP持有者帮自己探了路，从而可以规避相当一部分的监管风险。

但这种模式的弊端也是十分明显的。用别人的IP，受到的限制就会很多。原IP持有者的授权和附带要求都会直接影响到创作，动画制作者很难完全按照自己的想法去对内容和形象进行展开。尤其是对于那些高人气的作品，稍有改编，就有可能引起原IP持有者和原作“粉丝”们的吐槽和差评。

比如，在《海贼王》的贴吧里面，就有“粉丝”抱怨动画对路飞的形象改变过大，不符合原著的帖子。当然，作为盈利的实体，这些限制和抱怨并不是最可怕的。让动画制作者最为头疼的是，选择改编别人的IP，要支付相当的知识产权费用。一旦动画火了，自己也不能随意开发后续的周边产品。即使开发，也需要和原IP的持有方进行分成，因此其总体获利也会大打折扣。

与改编既有IP正好相反，原创动画保证了动画制作方可以完全掌握自己的IP。但同时，由于动画的剧情和形象缺乏事先的验证，所以不仅前期需要的投入很高，承担的风险也很大。

从动画发展的历史上，我们可以找到很多因采用这种模式而最终失败的例子。比如，出品EVA的龙之子公司在2005年曾经斥重金推出了动画番剧《鸦KARAS》。当时，日本市场上的动画片每一集的制作费大约在80万日元到3000万日元之间，而《鸦KARAS》的每集制作费用则达到了惊人的4亿日元。然而，龙之子的大力并没有换来奇迹。由于制作理念过于超前，这部作品并没有像其前辈EVA那样取得成功，反而是其巨大的成本彻底压垮了龙之子。最终，这部40周年庆典作品竟成了这家优秀动画制作公司的葬礼之作。

中国的动画业：一段极简史

我国的动画事业起步非常早。1922年，万氏兄弟公司就制造出了中国第一部动画短片《舒振东华文打字机》。到上世纪40年代，我国的动画制作水平已经进入了世界前列。由万氏兄弟制作的长篇动画《铁扇公主》不仅在国内收获了良好的票房，还远销日本和东南亚各地，影响巨大。

新中国成立之后，我国成立了上海美术电影制片厂等一批著名的专业电影制片单位，并在60年代和80年代两度掀起了动画创作的高潮。像《大闹天宫》《哪咤闹海》《黑猫警长》等优秀动画剧作，其品质都不输于当时世界上的同类作品。不过，这些优秀的作品基本上是在非市场化的情形下制作而成的。动画制作完成后，自然有电视台进行放映，因而动画制作者只需要认真打磨动画的品质，无需过多关心产品的销售。

然而，随着市场化改革的深入，情况很快出现了变化。1995年，我国的动画市场全面放开，国家不再对国产动画进行收购，这让长期远离市场的动画制作者找不着北。另外，从上世纪80年代末90年代初开始，大批国外动画也开始涌入中国。相比于国内动画作品，这些国外动画在情节和人物塑造上都更加贴近市场，在营销上也更为灵活。

以《变形金刚》为例，制作方甚至免费将这部高人气作品推销给电视台。现在的我们熟悉了平台经济，可以一眼看出这种营销其实是一种交叉补贴，是用免费动画来为玩具等周边产品打广告，但当时的中国动画人哪见过这种打法，又怎么经得起这样的竞争。于是，在这一段时间，我国的动画也进入了一段低谷。很多优秀的中国动画人甚至不得不下岗，或者转而为国外的动画公司作代工。

这个过程持续了十多年。经过了一段并不算短的摸索，中国的动画人终于搞明白了市场的玩法，一批优秀的动画制作公司开始崛起。与此同时，国家的相关政策也开始逐渐转向扶持国产动画，比如，原本以播放国外动画作品为主的电视台开始被要求重点播放国产动画。由此，国产动画又开始进入了繁荣。

在这个阶段，国产动画的制作数量增长很快。不过，急速膨胀很快也带来了新的问题。由于国产动画数量增长过快，传统上动画片的主要销售出口——电视台的需求已经过于饱和。加之监管部门对于电视台播放动画内容的要求，事实上除了奥飞、华强等极少数的幸运公司凭借《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等“子供向”动画作品在电视这个传统渠道分得了一杯羹。更多的动画企业不得不将主攻方向转向了新兴的网络平台，并艰难地思考如何活下去。

若森兴衰：一个中国动画业的典型样本

下面回头来说若森的故事。从公开的资料上看，若森成立于2003年，其创始人是张轶弢。若森初创的时候，恰好是中国动画业从长期沉寂转向激烈竞争的年份，因而和其他动画企业一样，若森也必须思考如何才能活下去的问题。在改编别人的IP和搞原创做自己的IP两条路中，若森十分干脆地选择了后者。按照张轶弢的构想，若森要做的是从原创动画出发，培育自己的IP和品牌，进而辐射到游戏、影视等多产业链以及其他周边产品。

不过，直到2012年，若森才推出了自己的处女作《侠岚》。这么长的时间，若森去干什么了？从公开资料上，我们可以查到，若森似乎花费了很多精力在动画制作的教学上，并因此连续多年获得了“中国计算机动画最佳课程奖”。我们不知道在同行竞争已经如此白热化的情况下，若森为什么要花这么多精力去做这些于公司主线战略无关，反而可能帮助对手的事情。一种说法是当时的若森实在是太穷了，需要通过用课程来养活公司。从若森一直糟糕的财务数据看，这个看似荒谬的说法倒很可能就是真实的答案。

当然，在忙这些副业的同时，若森也干了一件正事，那就是开发了“曼陀罗”3D引擎。我们知道，若森主做的是3D动画，在3D动画的制作过程中，建模和渲染是非常重要的工序。过去，中国的动画人在操作以上工序时，使用的都是3Dmax、Maya等工具。这类工具不仅操作繁琐，而且效率不高。相比之下，“曼陀罗”不仅在操作上十分简单——按照张轶弢的说法是任何一个没学过动画的人只要学习一个月就可以轻松制作动画，而且效率非常高，可以实现实时渲染。因而，使用“曼陀罗”引擎，就可以比使用传统的工具省下很多的成本。

所谓磨刀不误砍柴工，有了“曼陀罗”之后，若森很快就完成了《侠岚》的开发。作为一部从剧情到人物，到制作技术都完全原创的作品，《侠岚》的口碑是非常好的。在豆瓣上，这部若森的处女作得到了8.2分。然而，这部佳作的诞生不仅没有让若森一夜暴富，恰恰相反，它反而成为了若森财务灾难的开始。

尽管在应用了“曼陀罗”引擎之后，成本比同行有所下降，但《侠岚》每一分钟的成本依然达到了上万元，因此单单一季26集的体量，就是一笔巨大的成本——从这一点上看，若森似乎也犯了龙之子在制作《鸦KARAS》时的错误，即只求质量，不顾成本。

当然，成本高还不是问题的关键。比这更大的麻烦是，好东西做出来了，若森却不知道怎么变现。如前所述，若森对于自己作品的计划是，先把IP立住，然后再运营IP。但怎么立住IP呢？若森想到的还是通过电视台这个传统渠道。但电视台对于动画的要求是优先“子供向”的，所以对《侠岚》这种成人向的动画并不感冒。为了获得在电视台播出的机会，若森可谓费劲了力气，为了满足播出的教育意义，还专门在每集放入了文化知识。几经周折之下，终于有不少电视台答应了若森的播放请求，但给出的价格却都低得可怜。

就这样，《侠岚》成功播出，并如预期火了。但这种火其实就是赔本赚吆喝，多放一集就亏一集。根据张轶弢的访谈，最困难的时候，若森的高管们甚至沦落到要靠轮流抵押房产来维持公司运营。

如何在这样的逆境中破局呢？一种最通常的思路是，赶紧找点儿能赚快钱的活，例如代工、改编等，把财务的窟窿堵上。但若森并没有选择这么做，而是选择了孤注一掷地再制作一部全新的原创剧——《不良人》。

和《侠岚》不同，由于当时网剧已经十分流行，因而若森并没有再选择电视这个传统渠道，而是选择了在网上平台播放。凭借扣人心弦的剧情和精良的制作，《不良人》一播出就收获了很高的播放率。这个时候，若森趁热打铁，和合作的游戏公司一起推出了《不良人》的手游。接着动画的热播，游戏开服就获得了追捧，收入可观，而若森也从中分得了上千万的IP授权费，公司的财务危机一下子得到了破解，张轶弢设想的以动画带游戏的思路终于得到了验证。

此后，若森又凭借曼陀罗引擎的高效率，马不停蹄地推出了《灵主》《杯莫停》《换世门生》等多部动画作品，连同《不良人》《侠岚》一起组成了“画江湖”品牌，同时还推出了游戏、大电影、舞台剧等一系列周边产品。在2015年和2017年，又先后获得A、B两轮融资，估值一度达到了25亿人民币。这个时候，几乎所有人都认为若森正在迈向成功。

然而，命运却和若森开了一个大大的玩笑。2018年，动画的监管政策收紧。一夜之间，“画江湖”系列的几乎所有作品都由于宣扬暴力、封建迷信等原因而被举报下架。与此同时，游戏版号也在同期收紧，原定的《不良人3》手游也遭遇难产，一大笔预期收入由此泡了汤，这令若森的整个运作一下子陷入了停滞。更加雪上加霜的是，这些突如其来的困境让若森根本不能完成先前和资本方定下的对赌协议，因而面临着一大笔赔偿。

面对几乎陷入绝境的财务状况，若森不得不放弃了一贯的矜持，终于接受了一直拒绝的“嗟来之食”，承接了腾讯的漫画IP《猫妖的诱惑》的改编。有一说一，这一次腾讯其实是很给若森面子的，《猫妖的诱惑》是一部非常不错的漫画，如果若森好好改编，或许也能出个精品。但或许是若森实在急于回笼资金，希望尽快完成制作，因而在制作上有了不少偷工减料，甚至还在分镜上抄袭了国外作品。愤怒的粉丝立刻对这些行为进行申讨，还把若森以往的一些“抄袭”黑历史一并挖了出来，这导致若森一直极力维护的形象瞬间崩塌，运营更加困难，原本在计划中的《不良人》第四季也未能如期完成。

若森几乎又回到了一无所有的原点。而这时的它可以做的，就是再做出一个好作品来证明自己。好在临危受命的新导演舒奕橙不负所托，让《不良人》第四季一战封神，才成功挽回了众多粉丝的心。不过，对于若森来讲，难关还没过去。面对各路债主的纷至沓来，若森不得不忍痛将《不良人》第五季的版权卖给了腾讯。现在，虽然若森依然在努力，但它到底还能挺多久，实话说，我们真的很难预料。

反思若森：究竟走哪条路

若森近二十年的历史可以被称为是中国动画发展中原创模式的一个典型标准。应当看到，这些年若森确实一直在努力，甚至有时候，这种努力还显得十分悲壮。但与此同时，我们也不得不承认，若森的努力或许并没有用对地方。

从若森的打算看，如果可以原创IP，把IP紧紧握在自己手里，那么后期的收益将是最大的。这个思路总体上并不错，但它似乎没有认识到当自己完全掌握收益的同时，也把所有的风险都揽在了自己身上。

在变现这点上，若森似乎是把所有的赌注都押在了游戏这个单一的产品上。但游戏本身是一个非常容易受到监管影响的行业，若森在选定这个赢利点的时候，并没有想到如果这个赢利点崩塌，自己还有什么备用方案。实践证明，除了游戏，若森在其他方面的IP变现能力是很弱的，有几次它想要通过周边产品来众筹一些资金，结果都离预想的目标很远。这一点是非常值得反思的。

在市场上，存活是第一位的。只有活下去，才有希望。说到这里，我想提一个最近经常被拿出来和若森对比的动画公司——若鸿。在很多动画爱好者看来，若鸿的格局是很难和若森相比的，不仅作品是改编为主，每集时长还特别短。但从市场角度看，若鸿却要远比若森成功，主打改编，可以保证风险可控；而缩短每集时长，则可以增加剧的品种和集数，让视频平台的播放量相应增加。

这些看似“小动作”的设定，成功保证了它可以在市场竞争中活下来。不仅如此，依靠这种小步快跑的策略，若鸿也陆续推出了多部精品剧集，同时还依靠剧集数量的优势，成功占据了中国动画市场的半壁江山。就在若森落魄到要被拍卖股份的时候，若鸿却正准备上市，在这种情况下，我们要分出两家公司究竟谁更可敬，实在是不容易。

可以肯定，中国的动画事业要继续发展，若森模式和若鸿模式都是少不了的。若森的完全原创固然可贵，但我还是想和选择类似道路的动画人说一句，这条路很难走，如果真要选择，需要对风险有充分的认识。而且，在必要的时候，多一点变通其实也不是坏事——李星云在窘迫时尚且吃嗟来之食，那么一个动画公司适当做点改编又有何不可呢？

本文来自微信公众号：经济观察网 （ID：eeojjgcw），作者：陈永伟