11亿网民被瓜分24小时后，流量去哪儿了？

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：姚赟 谭丽平，编辑：李薇，头图来自：视觉中国

比想象中平静。

徐飞和另一个合伙人坦白了计划离开的想法，没有任何争执和不愉快，两人的想法一样，下个月房租到期后就结束。

2017年下半年，看到直播、视频行业兴起，徐飞决定和朋友合伙开一家影视公司，主要做的是拍摄和剪辑。2019年，业务激增，公司也走上正轨。2020年，新冠疫情来袭，公司业务进行了调整，主要做婚礼拍摄。但2021年10月后，客户的婚礼也因疫情不断取消、延迟，公司决定只留下合伙人。现在，轮到合伙人了。

一直以来，杭州城对商业信息、流量最敏感的人群，要属摄影师。公司团建的路上、企业年会的设备间、新人的婚宴现场、电商主播的直播间，他们都扛着设备出没在这些场所。他们极少讲话，一直在记录。

但一场场活动下来，哪些企业舍得花钱，哪些行业比较赚钱，哪个平台开始崛起了，他们也基本心里有数了；他们或许比客户公司的员工更明白，公司遇到了什么内部问题，接下来可能会发生什么动作；一场场直播下来，他们比运营还了解目前的爆款有哪些，以及谁家的直播间最舍得花钱。

而现在，他们也搞不明白下一个流量入口究竟在哪里。

“要么去一家大一点的公司做做视频，搞搞宣传，要么自己做短视频。还没想好，现在很多人都在刷短视频，但如果自己去做的话，投入会很多，现在和原来不一样了，需要一个团队一起做，还不容易做起来。”徐飞告诉我们。

纠结，很多时候是因为没有更好的选择。

“如果把流量的生命周期分成两个阶段，第一个阶段是增量期，第二个阶段就是存量期。”青山资本投资副总裁艾笑向《中国企业家》解释道，存量时代就会出现一个问题——平台和平台会出现竞争，就是你的时间到底是花在抖音上，还是花在微博上，还是花在游戏、快手上。

流量已进入存量时代。

中国互联网发展二十余年，先后经历了社交、搜索、博客、电商、O2O、社交电商、短视频等流量变迁，也催生了淘品牌、抖品牌、快手品牌、拼多多品牌等多个依托流量平台而崛起的新锐品牌。面对增长的需求，每一次流量见顶时，挖掘或寻找新的流量红利成为大家的惯性。

现如今直播电商、短视频都已进入成熟期中后阶段，继承者却还未出现。创业者们如同在迷雾中开上了一条盘山路，山路曲折，且大雾变浓，越发看不清未来的增长在哪里。

一、从红利卷到“鸡肋”

徐飞也曾享受过流量红利。

2018年11月上旬，因为徐飞忙到连轴转，约了他大半个月都没有找到合适的时间接受记者的采访。他曾告诉记者：“每天结束工作回家的路上就开始盘算今天赚了多少，明天需要跑哪里，以及距离‘双11’结束还有几天。”

流量时代真的变了。

2018年年底，淘宝直播开始兴起，明星、资本、流量涌入，吸引了一大批企业和工作室加入其中。稍微有些规模的淘宝店要么找外部团队承包，要么自己做，电商直播一度承载了大家对流量新增的期待和信心。

“那时，一般电商直播还要请主持人、专家和互动嘉宾。粉丝数在50万左右、日常观看流量在10万左右的主播，属于自带流量的小网红，一般一场直播报价会在一万五到三万元之间。而我们做拍摄的，一场下来基本在一万以内，林林总总加起来，对企业方来说一场直播加起来大概要10万左右吧，如果请明星那就另算。”徐飞回忆道。

摄影：史小兵

对比过于惨烈。

徐飞告诉我们：“2018年正式创业，2019年业务走上正轨，单子也最多，经常一天两个单子。现在，一周也就一两个单子吧，而且还是求婚的那种，一个机位1000元。”

从直播到做婚庆，也是徐飞的无奈之举。

徐飞告诉《中国企业家》，现在品牌自己做直播主要还是两种模式，一是自播，二是找第三方服务商合作。自播主要是一些中小微企业或者初创品牌，要求不高，一部手机一个支架就能搞定一场直播；找服务商合作的，对画质的要求变高了，需要的设备要求也高了。

“原来可能一个两万多块的摄像机就够直播了，现在同款设备的更新换代，一台摄像机的价格大概在五万块左右，有些要求高的可能需要电视台广播级的摄像机，一台的价格大概在十二万块左右。”徐飞表示，他们也不是放弃了直播业务，只不过考虑成本和现金流，贸然更换升级设备不太现实。

经历了数轮大浪淘沙，徐飞曾经的目标客户——想要发力直播的中腰部品牌，也逐渐分化，要么向上走，成了头部，要么向下走不再烧钱，回到合理的区间，还有很多企业已被淘汰。

徐飞坦言，品牌或者企业投放基于目的，会有自己的策略。2021年火爆的新消费品牌冷启动策略，就被明明白白安排好了策略，比如第一个月主要投放小红书，其次是抖音或快手。

经纬创投在《新锐消费品牌冷启动操作手册》一文中也提到了相似观点。文中基于5个时间段的不同指标，制定出来的5种投放策略。另外还总结了营销占比需要占总GMV的占比、团队配置等等内容。

但当大量商家涌入相似的内容后，转化很可能无法立竿见影。

“前几年，直播市场好的时候，一个月能做三场，大多是母婴类的直播。现在这些客户都不找外边做直播了，主要是因为服务方提供的平台粉丝量没什么转化，效果不太好。要么自己做，要么就放弃了。”徐飞解释，很多2019年前后的直播老客户转为自播，对外的投放也越来越少，“快撑不住了，没啥业务，我也快去找工作了。”

蛋糕缩水，吃蛋糕的人还变多了。

专注消费领域，拥有多年投资经验的艾笑，分享了她总结的流量规律。她认为流量的崛起主要有三个原因：第一，建立平台特质，吸引特定人群，完成流量累积；第二，平台在起步阶段，需要GMV来衡量起规模，为形成规模效应，平台在这个阶段会给部分先行者或商家一些福利和扶持；第三，平台在刚发展的阶段中，机制并不完善，有不少可钻的漏洞。

徐飞算是完整经历了电商直播的生命周期，“去年赚的钱，还不如2019年的一半，来做这块的人越来越少了。”他感慨道。

二、商家盯住ROI

“我们也想知道流量去哪里了。”曾在杭州某坚果品牌负责电商运营的郭颖无奈地说道。

2021年年底，拥有电商从业十余年经历的郭颖，决定自己创业。但她并没有打算自己做品牌，而是代理一些母婴或美妆品牌，入驻电商平台，成为他们的线上渠道。

“我现在只是靠纯卖与自然转化，暂时还没有投放的打算，因为想要自然人群，后期测款测出潜力款了再投放。”郭颖目前策略是打一口井就要挖出水来，“我们不做小红书、抖音这种外媒体投放，一是我们是代理，所以会做站内投放，站外的基本是品牌在做。这也是不想做品牌的原因，需要投入的太多了。”

郭颖的投放策略是，简单、直接、见效。

“各大平台都在利用价格竞争，单纯不比价的客户少了，价格也在透明化，哪怕流量高了，转化也不一定能提高。”郭颖告诉我们，现在不少电商平台已经进入“付费模式”，付费了才给流量，不付费啥也没有。

国金证券研报中提到，当前时点，互联网业务模式趋近于成熟、用户流量增长趋缓、竞争格局趋近于稳定、政策监管趋严等趋势，均体现出中国互联网在经历了二十余年的发展后已经步入成熟时期。

同时，互联网发展从早期的看用户增长已经转为了追求收入和利润的阶段：从用户来看，增长空间有限，后续增长需要新设备和新场景的切换驱动，需求端to B和适老化产品具备潜力；从营收来看，用户规模做大后变现加速，头部效应明显；从利润来看，分化较为严重，成熟互联网公司核心业务为稳定现金牛，新兴互联网公司的核心业务盈利不足以覆盖其拓展新业务的亏损。

无论是电商、社交还是电商直播，ROI（投资回报率）已经成为投放者考核的关键指标。

有公关行业从业者告诉《中国企业家》，公关公司刚在国内兴起的时候，流量和业绩是直接挂钩的，大概就是转化了多少，分多少比例的钱。经历了几年的疯狂后，现在慢慢在回归，“最近一些企业找到我，说是希望回到流量挂钩业绩的合作方式。”

流量越来越值钱，但同时，流量的转化越来越难。

2016年3月，在映客、一直播、斗鱼等直播行业第一梯队“斗”到焦灼状态时，淘宝借着“直播+”开始将直播作为一个插件，在自己生态圈尝试变现的问题。

淘宝直播推出百日后，当时的负责人陈镭在接受采访时曾表示，借助淘宝直播，新的形态、新的物种正在淘宝内落地生根，成长出来。过往这一百天，还是蛮成功的。从当时的数据上看，100万人的观看会带来32万的加购（将商品放入购物车）。当时，陈镭信心十足地表示，有信心，未来两年内，九成网红都会加入淘宝直播。

这种转化的盛况，早就不见了。

“我原来工作的单位，也不会去投放品牌，主要投产品。”郭颖告诉我们，他们投放逻辑主要是针对产品的投放，将有可能成为爆款的产品推出去，提高销量才是关键——钱变得越来越值钱了。

三、平台困于新增

流量似乎在2021年突然被抽干了。

按照每年“双11”的惯例，各大电商平台都会实施通报令人震撼的GMV。叙事逻辑基本是，“今年用了X分钟打破了往年的X个小时的成绩”“今年‘双11’的成绩是往年的X倍”“今年平台上哪些新锐品牌正在崛起”。

为了完成这种叙事，多方都在努力。比如，时间上，名字从“光棍节”变成了“狂欢季”，促销时长从一天，变成了一个月；内容形式方面，从一个单纯的5折促销，逐渐增加了晚会、直播、社交游戏等内容；折扣的复杂程度，也复杂到需要专业人员帮做攻略和笔记。

而这些动作和现象背后，是要连续完成增长语境下的焦虑。

2021年“双11”，人们发现，电商平台的叙事方式变了。除了不再有滚动的GMV数字捷报之外，平常的一天、普通等词出现在“双11”的推广视频中——叙事也从增长变成了生活中的小美好。

过去奉为圭臬的电商GMV也在逐渐失效。

以往，淘宝在“双11”期间，通过将活动周期拉长、当天禁止买家退货等形式，人为扩大GMV；京东则在2014年到2017年，9次更改GMV统计口径。曾经，GMV一直是衡量电商平台竞争力的核心指标，但从投资者到平台方，这个指标正在被淡化。

摄影：史小兵

其实，针对GMV的统计口径，罗永浩也曾经在微博做出过阐释。按照电商行业通用规则：战报会用GMV数据，罗永浩的首场直播GMV高达1.7亿；但罗永浩方面当时用的是“总支付交易额”，也就是实际付款订单总额，这个数字是1.1亿。商家的投资回报也在虚高的GMV中，失去威信。

选用GMV作为通用标准的背后是规模。规模效应和提升互联网的估值逻辑，也是其叙事的底层逻辑。而如今GMV也涨不动了。

艾笑认为：电商平台是以成交为目的的一个场，它的规模效应特别明显，GMV直接代表了交易规模，所以会成为通用指标；但是新消费的投资浪潮起来以后，由于很多新进入消费投资领域的投资机构在此之前都是看TMT行业的，所以将GMV这个概念直接沿用到了消费品牌上，其实这是不对的。目前在投资阶段我们看的ROI其实也是一个短期指标，只能用来评判某个产品在某个阶段的投入产出比，也并不能判断品牌的长期价值。

3月29日，快手发布的2021年年报显示，截至2021年12月31日，快手平均日活跃用户3.233亿，平均月活跃用户5.78亿，每位日活跃用户日均使用时长118.9分钟。对比抖音单日使用时长101.7分钟、视频号的35分钟，快手已然成为短视频“杀时间”的神器。

不过，对比之前一年，快手日活和月活增速均出现大幅下滑。2021年，快手平均日活和月活的同比增速分别是16%和13%，远低于2020年同期的51%和46%。

2月24日，阿里巴巴发布截至2021年12月31日的2022财年第三季度业绩。数据显示，2021年10月~12月，阿里的中国广告及佣金收入首次出现了负增长，而这主要是因为淘宝和天猫的线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比个位数增长。

由此可见，即便拥有“流量富矿”的短视频和电商直播，快手和阿里还是不得不面对流量增长难题。

回望过去两年，屈指可数的流量爆发当属直播电商与社区团购。二者狂飙于疫情期间，前者塑造了现象级大主播李佳琦、薇娅，也引来淘宝、抖音、快手“千播大战”，甚至带火了一批“直播间”品牌。后者，则吸引了阿里、京东、美团、拼多多、滴滴等巨头，再一次上演烧钱“百团大战”。

但二者也同样败走2021年。在大主播卷入逃税风波后，直播电商陷入沉寂；社区团购则在成本高企的压力之下，纷纷倒闭“退团”。

狂热与迷茫不无关系。

QuestMobile数据显示，近两年国内移动互联网月活增速不断放缓。2020年，疫情催化了线上经济达到了一波用户渗透小高峰之后，流量增长接近停滞。相较于2020年12月移动互联网月活规模的11.58亿，2021年12月的月活规模为11.74亿，同比仅增长1.38%。

伴随着人口红利触顶，移动互联网流量红利到达了转折点，平台想要寻找到下一个流量的爆发点显得愈发艰难。

四、寻找下一个流量城堡

消失的并非流量，而是流量红利。

3月底，快手发布财报后，新一把手程一笑在财报电话会上讲到了快手下一个增长点：“随着流量的增长，不断升级及优化技术及服务，为商家提升匹配精准度和订单转化率。截至2021年12月31日，快手吸引服务商超过500家。服务商有助于提升平台商家专业及系统性的运营和服务能力。”

擅长to C内容的快手，也要转向 to B。如果用这个标准来判断，快手也进入成熟时期。

数据显示：2021年，快手每获得一个平均日活用户的营销成本为1013元，而2020年同期，这一成本仅为299元，大幅增加了两倍多；2021年，快手每获得一个月活用户的营销成本为700元，2020年同期，这一成本仅为177元。

群邑智库《2021年媒介价格涨幅预测及应对》报告指出，各方因素的影响导致2021年媒介价格上涨，价格向上波动幅度最高可达38%。

艾笑告诉《中国企业家》：“流量本身肯定是不会没有的。它一直都在。大家感受到流量没了，实际上是流量成本提高了，所以本质上其实是一个流量红利消失了，不是流量本身消失了。只要有人在，这个人有吃、喝、玩，有闲逛的需求，就是有这种信息沟通和交换的诉求，流量肯定都还是在的。”

流量即人，流量即人的注意力，流量即人在平台的停留时间。流量争夺的背后，都是对人的争夺。

用户一天拥有24小时是不可改变的，于是如何争夺用户的关注，便是互联网公司争夺的焦点。

从搜索引擎、团购、打车软件、共享单车、短视频、电商直播，到社区团购，从一二线到下沉市场，围绕在社交、游戏、长短视频、资讯、电商、生活服务等方向，巨头不断争夺用户使用场景、流量和时长，对近11亿网民进行了全面“围剿”。

流量红利的消失，如同规律，不可逆转。

艾笑认为，流量红利消失和流量红利产生一样，同样由三个原因产生。

第一，当平台的渗透率已经到一个水平后，获客成本就会增加，如原来对淘宝以及淘宝商家来说几块钱的获客成本，现在已经上百，人群就会相对固定。

第二，先行者的福利消失，流量红利稀释。大量人涌入一个赛道后，竞争会变得激烈。本来可以灌溉到100亩田地的水，需要去平均灌溉1000亩后，自然感觉水不够用了。

第三，平台机制越来越完善，初期平台规则相对混沌，不少空子可以钻，在逐渐的版本迭代和优化中，这些空子都会被补上。

在过去，每一次风口的出现，总出现流量型的产品。比如，挖掘下沉市场流量的拼多多，短视频时代的抖音、快手。但这种能够聚拢流量的产品，已经很久没有出现过了。

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：姚赟 谭丽平，编辑：李薇