本文来自微信公众号：大西瓜籽妈妈（ID：gh_af61904c61f7），作者：于戈（大眼睛买买买创始人、CEO），头图来自：视觉中国受邀浪潮新消费，前几天，我做了一场有关新消费品牌困局进击的线上直播研讨，给我的命题作文是——给受困的新消费品牌，支招破局。2021年三季度开始，大消费行业的从业者们，集体被动接收到行业大萧条的信号，都发现，生意不好做了，日子越来越紧巴，亏损面越来越大，根本看不到盈利的希望。人人都能感觉到，坏了，好像出什么问题了？一定是发生了什么大事？可是，具体发生了什么，一线的从业者是看不到行业全貌的。绝大多数一线工作者，长期处于焦灼的热锅蚂蚁状态，当行业开始加速下行时，个体的勤奋只会带来更强烈的无力感。一线的人们对于行业颓势的感知是深刻、强烈、日复一日的，但并不知道，这是怎么了？当年有个经典的Joke，说股神都不如证券交易所门口卖茶叶蛋的大爷手气壮，春江水暖鸭先知，前线对行情的手感是最准的。茶叶蛋大爷，比谁都更早知道，不好了。可是，为什么不好了？萧条还会持续多久？茶叶蛋大爷们是摸不着头脑的。时代的一粒沙，落在每一个人身上，就是一座山。而这座山，要扛多久，你是不知道的，甚至对于“山外有山”缺乏想象力。在过去2年里，收入被整个新消费行业炒得虚高的营销投手们，他们想不通，为什么去年老板能接受roi 1，今年怎么就不行了呢？为什么去年，老板让兄弟们玩儿命冲，抢山头，不惜流血营销，占据市场份额。今年怎么就连兄弟们自己的工资，都要自己赚出来了呢？圈内听过很有意思的一条八卦，说是某奶类品牌，让公司全员必须把每个人一个月几千块的工位费挣出来，挣不出来，就要挨家挨户地推上门卖奶。这年头连巨头都裁员裁麻了，小公司再不勒紧裤带，难道等死啊。时代巨变，没有人能置身事外。当我们把时间线拉长去看，个体命运的变迁，都是来自于整个时代、行业的革命性巨变。在那场分享里，我简单梳理了新消费品牌困局的外因、内因和破局思路，希望能给此刻迷茫的你，带来一些光与希望。尤其是，自认为一个人在苦熬日子的你。一、新消费困局，死于资本红利的终结消费是一个非常古老的赛道，在很长一段时间里，被VC视为很不性感的赛道。做消费品牌，是一条漫长而寂寞的路，我们现在所看到这些全球500强的顶流大消费品牌集团，都沉淀了几十年上百年的历练。悲观一点想，消费真的是太慢了，放眼望去，各行各业的寡头，全都是行业老兵，个个都是苦熬子型选手。乐观一点想，消费真是一条常青型赛道，赛道容量，活力，足以对抗大时代的周期性。在全球，消费赛道，一直都是个岁月静好的赛道，PSPE倍数非常稳定，从来都不是诞生硅谷一夜暴富独角兽的热钱赛道。在2019年之前，全球消费赛道的估值体系都很稳定，一二级市场，都不属于令VC兴奋的掘金赛道。但是，2019年，成为了新消费的分水岭。2019年之后，从来不看消费赛道投资的机构和投手，突然大量涌入消费投资市场，这背后的原因，是有几大特殊时期特殊原因叠加，促成的一股动能。1. 2018年上市大逃亡，2019年后互联网时代，短期出现投资空档期。2019年，整个资本市场的局面，手里有钱，投不出去，融钱不难，缺标的。TMT赛道没有大机会了，过去几年受VC追捧的热门赛道，头部格局已经确定，新玩家没有市场空间了。这时候，由于2020年疫情导致线上消费暴增，突然诞生了几家高估值的消费独角兽，让VC看到了消费赛道的高增速和时代红利，于是一大批TMT投手转入消费投资赛道，不少明星投资机构，都临时建立了消费基金。2. 2020年，疫情让新消费品牌估值一夜暴涨。2019～2021，赶上了几波大潮，疫情令线上消费激增，淘宝直播的爆火，抖音兴趣电商的红利，这三把火，迅速催肥了一堆新消费品牌，增长速度惊人。赶上国民消费需求大爆发，整个新消费行业是被严重催熟导致扭曲的局面，圈内一度盛传，随便做个新牌子，先在小红书铺5000篇种草，再去知乎铺2000篇问答，最后在李佳琦、薇娅直播间爆单，全网中腰部主播合力叫卖，就这么简单粗暴，一个新消费独角兽，就被炮制出来了。疫情带来供需关系的改变，几个大平台渠道红利带来的用户触达效率的提升，让新消费的成长周期，突然从自然人变成了超级人类。3. 中概股、新消费独角兽，二级市场的疯狂。2020年11月，“新消费美妆第一股”，完美日记母公司，在纽交所上市。行价10.5美元，市值近70亿美元，股价一路走高，高位涨到25.47美元，市值160亿美元。从品牌创立，到赴美上市，完美日记一共才花了不到4年，从此刷新了资本市场诟病消费品牌太慢，太小，不性感的认知。2021年3月，国货护肤品牌薇诺娜的母公司，在深交所上市，“功能性护肤品第一股” ，开盘市值700亿，盈利能力令整个资本圈大为震惊。这两大消费独角兽的上市，在2020～2021的一级市场，烧起一把大火，VC们对消费赛道的退出，空前乐观，终于不担心，消费品长得慢，上不了市，资本市场不买单了。于是，随着二级市场的空前利好，一级市场消费品的估值体系开始疯长，很多新消费品牌，才成立几个月，小几千万的销售额，估值就已经喊到大几亿。回过头来看，2020年的消费赛道，是充斥着泡沫和不理性情绪的。稳定了几十年上百年的估值体系，突然被打破，从PS 1～3倍，突然被炒到7～10倍。赛道头部的新消费品牌，根本不差钱，一年开三轮融资，席卷的热钱，都够屯粮好几年了。这三大历史原因，导致新消费品牌，在2019年～2021年，经历了一波资本市场的高光时刻，吃到了资本红利。而在2021年之后，再入局的新消费品牌，就很不巧的赶上了资本寒冬。大家都知道发生了什么，中概股集体暴跌，完美日记从160亿美金跌到了20多亿人民币？2020年疯狂的PS又跌回了历史低点......当资本市场回归理性，一二级市场估值倒挂的现象频繁发生，2年前投的公司接连暴雷，断粮，VC们接连后院起火，对LP无从交代。2022年，新消费，已经彻底变成了投资火葬场。此后，历史性的资本红利，已经彻底结束了。二、新消费困局，死于流量红利的枯竭中国一共14.13亿人口，有10.3亿人已经上网了，这个数字多可怕？说明，全中国人民该上网的都上网了，互联网的人口红利，彻底结束了。中国经济腾飞整整40年，其中有多少GDP增长，是线上流量红利带来的？到了2022年，线上红利已经彻底没有，村村通网，家家智能手机，互联网大电商平台的人口红利已经彻底没有了，逼得各大平台不得不面对流量成本早增，平台互相争夺用户时间的大战。2009年～2013年，淘系、天猫平台的超级大红利，一批2009年之前的品牌靠吃到淘系的红利，一夜暴富，韩都衣舍，七格格，阿芙精油，迅速跻身赛道头部。那个年代，淘系的供需关系和现在的生态完全不同，第一波先行品牌，吃到了巨大的平台流量红利，投产roi极高，都赚到钱了。2014、2015年，吃到聚美、小红书红利的品牌又火了一波，2017年完美日记重仓小红书，Roi能做到5以上。2018、2019年，赶上了抖音直播红利的，roi做到10以上的比比皆是。在平台流量红利期，踩对了风口，做对了选择，赚大钱就只需要弯腰满地捡，年景好的时候，赚钱就那么容易，随便怎么投，随便你卖什么，都火爆。到了2021年，各大平台都遇到了用户增长的困境，流量增长见顶，大平台之间开始加速内卷，争夺用户时间。整个市场大盘的供需关系发生改变，2015年那会儿，大众的消费需求旺盛，而供给端品牌丰富性严重不足；到了2021年，整个供需关系都颠倒了，大众消费需求疲软，供给端过甚，信息爆炸。以前是求种草，现在是求拔草。大平台家家都在为流量匮乏发愁，流量成本越来越高，平台的压力转嫁到平台生态下生存的小商家。原料成本在涨，流量成本在涨，消费力在萎缩，终端定价在跌，两头一积压，新消费品牌难逃一根蜡烛两头烧的现状。三、新消费困局，行业生态位的畸变中国市场是一个非常特殊的市场，很多市场规律都有特殊的国情性，无法复用欧美市场发展的规律。比如，大家都知道“微笑曲线”吧，在全世界，全行业，都是公认颠扑不破的行业规则。一个产业的生态位，通常品牌、设计、服务、专利这些是占据价值链高位，而供应链生产，是价值最低，利润最薄的搬砖苦力活。说人话就是，可能中国东莞有无数家工厂，都能做出和卡地亚一摸一样的钻戒，但是根本不值钱，值钱的是卡地亚这个品牌，而不是它的工厂。最高的利润都被品牌赚走了，品牌才是整个产业链高位，拥有最高价值的。就好像莆田有的是做假鞋做的比Nike真鞋还好的工厂，但这些工厂不可能把自己生产的鞋卖到1000块的高价，最厚的价值，是品牌价值。但是，在过去2年的新消费赛道，发生了非常畸形的现象。品牌做一个倒一个，个个血亏，可是加工厂却赚得朋满钵满。尤其是在一些被资本热钱砸火的赛道，头部工厂能赚到30%～50%的净利润，这在全世界都是不可思议的现象。而用这些代工厂生产产品的新消费品牌，却普遍净亏损20%～40%。整个新消费的产业链里，品牌亏钱，代播机构亏钱、主播挣钱，工厂挣钱，平台挣钱，最后亏的都是资本的钱，整个利益链条非常扭曲，非常不健康。这背后，还是供需关系决定的价值链生态变化。四、2022新消费品牌，集体困局在以上这些大环境和行业生态位的巨变下，毫无悬念，2022年，新消费品牌，集体拐入了死胡同。流量太贵；产品没壁垒；复购稀烂；现金流枯竭；用户无情，毫无品牌忠诚度；烧钱战只烧出了赛道，并没有烧出品牌心智。最核心最致命的问题是——找不到利润中心。做消费品牌和TMT创业的商业逻辑完全不同，做品牌是一定要赚钱的，做品牌根本不存在像滴滴、共享单车这类的补贴战烧规模的逻辑。消费的本质是生意，商业的本质不可能被改变。五、新消费困局，破局进击的思考今年我们很多同行都在讨论，新消费的出路在哪里？从长远看，咱们中国市场，还有一波内循环的时代大红利，消费赛道的时代红利，是不容置疑的，即便是短期的资本遇冷和疫情变量，从长线看，消费仍然是常青赛道。新消费的出路，到底在哪里？这个命题，没有标准答案，每个人都在摸索。今年，我和很多创业者都讨论过这个话题，有几个方向，是新消费操盘手需要高度战略重视，尝试破局的方向1. 内容，内容，内容以前做品牌的人，老觉得我只要把产品做好，能解决用户的痛点刚需就行。但现在，你要记住，无内容，非品牌。品牌并不仅仅负责创造好产品，同时也要有扎实的基本功，去建立一套品牌和消费者深度高效沟通的语义体系。内容，并不只是狭义理解的品牌在全平台上的宣发内容，不是。你的产品包装，是内容；你的事件营销，是内容；你的用户管理体系，是内容；你的产品结构，是内容；甚至，连你的配方、成分表，也是内容。一切都是内容。做品牌的本务，是稳定输出一套独特的价值主张，长期不断地定向输出，最终能精准辐射到自己的铁粉用户的生活场景里。你能为用户创造多大的价值，你能在他们的生活里多么不可或缺，你的品牌价值就有多厚。而这价值，不再只是产品被消费的瞬间，而是一个用户教育的全链体验。货找人，是拉新手段。人找货，才是品牌。2. 渠道自建渠道自建非常非常非常重要！大平台大渠道有红利，红利在哪儿，品牌就去哪儿，这没毛病。但是全域烧钱的拉新投流，最终还是要回流到品牌渠道自建的大本营。无论是品牌的私域运营体系，还是干脆品牌自己孵化MCN做用户人群画像倒退的内容流获客，这些都是手段。不同的手段，背后的逻辑是一样的，也就是说，品牌操盘手，透过不同的滤镜，杠杆，规则，最终看到的是一群人。这群人是不会变的。你会用各种花样的手段去获取这群人，但最终对于品牌来说，核心能力是，你要用你的三板斧，留住这群人。3. 用户生命周期管理很多新消费品牌还太年轻了，年轻到根本还顾不到去提前构建用户生命周期管理的体系。新消费，在经历10年混战后，最终，所有的大赛道，一定会形成寡头格局。在超级赛道里，前三头部格局，绝对是寡头通吃，无小众。这个规律已经在欧美市场，被验证过无数次了。也就是说，我们眼下看到的这些新消费头部品牌，要么自己有能力，通过资本扩张，快速成长成新巨头集团，要么被老巨头收购，要么被积压最后死掉。根本不存在哪吒闹海，单打独斗的可能性。从0~1，1~10，还有可能拼认知差，拼比老巨头更懂新消费者，但到10~100，考验的能力结构就完全不同了。所以，一定一定一定要提前去构建用户生命周期。消费，是慢赛道，古老的赛道，品牌的生命周期会很长。操盘手一定要想清楚，如何去设置SKU Tree，如何去搭建品牌矩阵，如何去讲故事，故事和故事之间的串联。不能基于眼前的增长需求，去设置产品结构和品牌布局，要从结果倒推，你想做一个10年20年的品牌，还是3年的品牌，整个品牌的结构骨架是完全不同的。具体操作层面，涉及到定位，产品结构，语义体系，品牌梯队，用户运营体系......总之，对新消费品牌来说，当你活过了野蛮生长的阶段，在行业里杀出一条血路时，你最好忘记“流量”，对真实的消费者心存敬畏。擅长驾驭流量模型，确实能让你的品牌，能获得先发优势。但在长期主义的赛场上，操盘手一定要牢记，他们不是你的流量，是一个一个真实存在的人。人心，不是用流量买卖的逻辑能粗暴计算的。最后，尽管我对新消费赛道，表达过很多审慎悲观的态度。但是，我仍然坚信，新消费是为数不多能对抗时代大周期性的常青赛道，值得我们为之付出人生下半场。加油，别放弃。本文来自微信公众号：大西瓜籽妈妈（ID：gh_af61904c61f7），作者：于戈
